当前，随着新媒体技术的飞速发展，新闻宣传迎来了极大的发展机遇，也面临着前所未有的挑战。党的二十届三中全会提出，“整合网络内容建设和管理职能，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理”[1]。这不仅为当前新闻宣传和网络舆论管理提供了明确的方向指引，也是应对百年未有之大变局和新媒体技术迅猛发展的必然选择。
新闻舆论引导工作一直受到党和政府的高度重视。本文所选案例延吉市为吉林省延边朝鲜族自治州辖县级市。从民族构成来看，朝鲜族人口占全市总人口的 54.1% ，占比超半数。近年来，延吉市连续多年被中央宣传部、中央统战部、国家民委联合授予“全国民族团结进步创建活动示范县”称号。本文以延吉融媒体中心作为观察分析的个案，研究县级融媒体中心凝聚共识、打造文化认同、促进民族团结等方面所发挥的作用。本研究从“守正”和“创新”两个层面展开，一方面，梳理基层主流媒体在新闻宣传和舆论引导方面的“守正”实践，分析其具体做法，提炼成效与经验；另一方面，尝试提出解决问题的“创新”路径，期冀为县级融媒体中心新闻宣传和网络舆论一体化管理提供参考和启示。
一、县级融媒体中心新闻宣传和舆论引导“守正”实践
县级融媒体中心不仅要传递信息、报道事实，更肩负着党的新闻舆论工作的职责使命。在此背景下，延吉融媒体中心坚持政治引领，通过整合媒体资源，构建多层次、立体化的新媒体传播矩阵，以高质量、正能量的新闻产品为引领，壮大主流思想舆论，牢牢把握话语权和主动权，有力地推动了新闻宣传与网络舆论的一体化管理。
（一）坚持新闻宣传和舆论引导“一盘棋”
县级融媒体中心不仅在传播主流声音、引导舆论等方面承担着重要角色，还在拓宽基层媒体渠道、促进多元主体协同、推动基层社会治理等方面发挥重要作用[2。习近平总书记多次明确表示，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众[3。2019年3月29日，延吉广播电视台先行先试，在原有广电基础上组建了延吉市融媒体中心，并进一步整合了原有广播、电视、客户端、新闻网、抖音号、视频号、微信公众号等媒体平台，实现了资源的集中调配和共享，构建起了多媒体融合传播矩阵，搭建了统一指挥平台，并形成了朝汉双语传播的多渠道、多形态传播方式。通过系列措施，延吉融媒体中心媒体资源实现了从“分散”到“集中”的转变，构建了县域新闻宣传和舆论引导“一盘棋”的格局，不仅扩天了信息的覆盖面，增强了做好新闻宣传和舆论引导的力量，也使得新闻生产和传播更加高效、有序。
（二）坚持政治引领，牢牢把握话语权和舆论主动权
“基层强则国家强，基层安则天下安。”县级融媒体中心作为打通信息传播和舆论引导的“最后一公里”，既是党的方针政策在基层传播的重要渠道，也是增强基层群众政治认同感的关键平台。作为基层主流媒体，延吉融媒体中心在新闻宣传和舆论引导过程中，始终牢牢把握正确的政治方向、舆论导向和价值取向，通过抓好“首屏首条首页”建设，在融媒体矩阵各平台开设专栏阵地，进行重大主题宣传报道。如结合习近平总书记视察吉林时的重要讲话精神，推出“新时代新征程新伟业”宣传专题，刊发系列正能量、主旋律报道；围绕产业升级、生态建设等重点工作，推出“绿美延吉”等宣传专题，引导县域各族群众树立共同体理念。
（三）坚持正面报道，扎实铸牢中华民族共同体意识
新闻宣传工作具有强信心、聚民心、筑同心的重要作用，不仅能为党的事业发展“壮声势”，更可为凝聚社会共识、促进民族团结“添火势”。延吉融媒体中心借助“报、网、端、微”全媒体平台，以铸牢中华民族共同体意识为主线，以正面宣传报道为引领，扎实做好新闻宣传和舆论引导工作。通过聚焦“身边人、身边事”等题材和基层民众生活图景，围绕基层群众锐意进取、砥砺奋进、民族团结等主题内容报道，以“千里边关党旗红”等专栏为阵地，以H5、直播、宣传片、短视频等技术形式赋能新闻宣传，制作了大量接地气、有温度的融媒体宣传作品。这些作品饱含深情且极具感染力。其中，富含延边地域特色的《美丽中国“鲜”到延边》等系列视频，人围2021一2022年度全国县级融媒体中心·融媒产品20佳。此外，《延吉：同心共绘民族团结进步新图景》《延吉：“共”栽民族团结之花“同”享繁荣发展之果》《延吉：点滴奉献铸就民族团结大爱》等大量作品被人民网、新华网、央视网等国家级媒体广泛采用。
二、县级融媒体中心新闻宣传和舆论引导存在的问题
县级融媒体中心在“守正”实践层面成效显着，但也尚存一定的问题。如其新闻宣传内容尚未充分体现本地文化多样性，新闻宣传存在自说自话、宣教色彩过重等现象，这使得新闻宣传内容难以贴近民众实际，无法引发广泛的共鸣，一定程度上影响了新闻传播和网络舆论管理效能的提升。
（一）本地文化挖掘不足
在当下复杂多元的媒介生态环境中，高质量的传播内容是博得用户喜爱、增强主流媒体用户黏性、夯实主流媒体价值传播与舆论引导地位的关键所在[4。对于县级融媒体中心而言，服务的主体多为本地受众，因此，提升传播质量的核心路径在于深耕本地文化，传播与本地受众文化背景和认知结构相契合的内容。然而，梳理延吉融媒体中心各平台内容发现，本地文化元素在内容创作和传播过程中的融人程度仍显不足，本地文化资源挖掘缺乏系统性和深度，在内容策划方面也尚未充分展现本地文化的独特魅力与价值。若县级融媒体中心不能立足本地文化实际进行宣传与引导，便难以突破基层媒体传播困境，难以充分实现舆论引导的效果。
（二）新闻宣传存在“大水漫灌”现象
区县级融媒体在新闻宣传和舆论引导的过程中，要以本地受众为中心，精准绘就受众画像，结合受众信息需求与使用偏向，选择恰当的宣传和引导方法，以更好地实现新闻信息触达民众、凝聚共识的自的。然而，调研发现，部分地区县级融媒体在新闻宣传和舆论引导中，存在“大水漫灌”、新闻宣传形式单一、内容呆板等现象，如只利用政府会议、领导活动等政务新闻报道进行高频集中宣传，未能充分考虑到本地不同少数民族文化背景受众的差异化新闻信息诉求。其次，尚存自上而下的严肃、刻板、缺乏亲和力的新闻宣传话语逻辑，使得新闻报道宣教色彩过重。
（三）“媒体 + 服务”功能拓展不足
县级融媒体中心舆论引导是魂、是目标，公共服务是根、是支撑。县级融媒体中心提升并完善服务功能是实现舆论引导的重要路径。然而，当前县级融媒体中心在提供政务服务、生活服务等方面仍存在明显短板。一方面未能充分整合县域资源开发多元服务，以满足受众多样化需求；另一方面，未能打造出真正贴近群众生活且极具实用性的超级服务入口，这不仅削弱了县级融媒体中心的吸引力，也限制了其舆论引导作用的有效发挥。
三、县级融媒体中心新闻宣传和舆论引导一体化路径创新探索
鉴于当前县级融媒体中心在新闻宣传与舆论引导工作中所面临的现实问题，本文提出应坚定不移地秉持以人民为中心的工作导向，充分凸显其媒体新闻宣传属性以及平台属性，从文化连接、情感连接、服务连接等多个维度深度挖掘，围绕民众所思、所盼、所好，凝聚起新闻宣传与舆论引导一体化管理的强天合力，与受众建立起深层次、稳固的连接关系。唯有真正连接受众、触达受众，新闻宣传才是有效的，才能真正实现舆论引导的目的。
（一）立足本地，以文化为桥梁连接受众
文化作为维系群体的重要纽带，不仅是社会秩序的基石，也是社会凝聚力的源泉。“传媒学之父\"威尔伯·施拉姆（WilburSchramm）曾提及：“讯息本身没有意义，赋予它们意义的是人类。因此，在研究传播时，我们在研究人，研究人的关系，人与群体、组织与社会的关系。”5这一观点深刻揭示了新闻传播效果研究的的核心落脚点：若脱离特定传播关系中的受众，尤其是脱离其文化背景，其效果将显着降低。
在基层新闻宣传与舆论引导实践中，充分考量在地文化特质以及在地受众的文化接受心理，是实现传播效能的重要前提。近年来，李子柒等自媒体打造的极具民族文化特色的短视频内容引发广泛关注，为县级融媒体中心借助在地文化进行舆论引导、打造共识提供了思路与借鉴。延吉融媒体中心地处多民族文化交汇的多元背景中，文化禀赋独特、资源丰富，在新闻宣传和舆论引导过程中，应注重深入挖掘在地文化资源，凸显独特的民族文化内涵，将文化元素巧妙融入新闻宣传内容，以文化为纽带连接受众，搭建共通的意义空间，强化共同体意识。具体而言，延吉融媒体中心在新闻宣传实践中应充分融入本地朝鲜族、满族等少数民族文化元素，策划制作具有鲜明民族文化特色的媒体内容，如围绕朝鲜族传统婚礼、象帽舞和满族剪纸等进行策划，深人挖掘并讲述各民族历史文化故事，展现在地民族的特色文化魅力，呈现中华文化的多样性与丰富性，形成各美其美、美美与共的和谐局面。此举不仅能够增强新闻宣传的文化接近性与亲和力，还能够有效提升受众的文化认同感与归属感。
（二）聚焦需求，以多元在地服务重构连接
当前，县级融媒体中心面临的核心困境在于用户黏性不足，难以有效吸引并留存县域内个体用户，致使其对基层民众的聚合效能渐趋式微。对于县级融媒体而言，突破这一困境的核心要义在于始终坚持人民立场，关注人民需求，反映人民心声[，精准洞察群众需求，完善媒体服务功能，把“为人民服务”的宗旨落到实处，以获取群众的信赖与支持。从实践路径来看，可通过深度整合县域资源，构建基层拟态生活空间和互动空间，打造集生活服务、政务服务、社交传播等多样化于一体的综合服务平台，将媒体与政务、服务等业务相结合，以深度服务黏合县域民众。如延吉融媒体中心可通过媒体服务功能的系统性重构，将新闻客户端“延吉新闻网”转型为政府“网上办”综合服务平台，以民生服务为导向，构建“新闻 + 政务 + 商务 + 服务”的复合型媒介生态系统，设置民生常态化议程，深度嵌套数字化服务矩阵，通过民生服务一站式办理，建构类似微信“强连接”属性的“媒介化生活世界”，增强用户对平台的依赖感、信息感。
（三）共情赋能，构建在地群众线上的精神家园
网络舆情作为一种复杂的社会传播现象，兼具信息属性与情感属性[7。共情作为心理学的概念，经传播学者吴飞引人新闻传播领域后，其理念内涵得到进一步拓展。研究表明，共情与传播存在着天然的耦合关系，尤其在跨文化交流、社会共识凝聚等方面发挥着不可或缺的作用。“在媒介化社会中，公众的认知框架与情感结构均受到媒介化过程的深刻影响，形成特定的媒介化情感模式。”8基于此，对于县级融媒体中心而言，可尝试挖掘共情细节，以民众关切的焦点和痛点问题为突破口，通过构建共情叙事、强化情感共鸣、精准设置议题、增强社会互动等解决新闻宣传和舆论引导效果不佳的困境。具体而言，延吉融媒体中心应全面把握民众真实诉求和社会情绪，正视县域内当前尚存的消极舆情和问题，采用情感融入和微观叙事的方式，妥善处理负面舆情，通过线下及时解决 + 线上迅速报道的协同模式，推动新闻宣传和网络舆论一体化管理，增强民众对县级融媒体中心的信任和依赖，进而打造具有情感特色的地方媒体IP，与在地用户建立稳定的情感连接。此外，可常态化开设沟通对话平台如“市民论坛”等，使冰冷的媒介技术转化为有温度的社会黏合剂，以进一步提升媒体共情传播效能。
（四）转换逻辑，深耕在地话语表达
当前，县级融媒体新闻宣传尚存在不接地气、悬浮性等问题，其根本原因在于县级融媒体中心互联网思维意识差，不能以用户为中心进行内容创意和表达。因此，县级融媒体中心应立足用户思维，“学会使用群众语言，把抽象枯燥的理论转化为具体朴实的群众语言，让语言变得生动起来。”[9在此基础上，县级融媒体中心需将现代国家话语转化为具有本地话语逻辑的符号体系，使那些让老百姓难以理解的理论和思想变得更接地气、更有传播力。此外，县级融媒体中心需摒弃传统的程式化宣传话语与自上而下的话语逻辑，采用故事化叙事策略与在地化表达方式，以原汁原味的本地表达、本地逻辑，唤起在地受众的情感共鸣，从而提升新闻宣传和舆论引导的实效性与影响力。
结语
县级融媒体中心新闻宣传和网络舆论一体化管理，是一项涵盖新闻内容生产、主流思想舆论引导以及媒体服务等多维度的系统工程，其重要性不言而喻。本研究以延吉融媒体中心作为典型个案，梳理了县级融媒体中心在新闻宣传和网络舆论引导方面的“守正”实践及取得的成效。针对当前存在的问题，提出了深挖在地文化资源、精准聚焦本地受众需求、运用共情策略赋能新闻宣传、灵活转换话语逻辑等对策，以期提升县级融媒体中心新闻宣传与网络舆论的一体化管理效能。同时，“互联网技术更迭对新闻生产与传播实践产生了深远影响”[10]，县级融媒体中心要始终秉持“守正创新”的理念，不断探索优化新闻宣传和网络舆论一体化管理模式。这不仅有助于为本地受众提供更加优质的信息服务，更能为县域社会和谐稳定发展提供坚实有力的舆论支持和思想保障。
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