一、研究背景
环境、社会和公司治理（Environmental，Social，andGovernance，简称ESG）是用于衡量企业在环境保护、社会责任履行及企业治理三个关键领域表现的一套标准，旨在审视企业的可持续经营实践及其对社会价值的影响。2004年，联合国首次正式提出ESG概念，至今已有20余年。
世界多国已开展ESG评级（ESGRatings），由各类商业实体与非营利组织开发评价系统，用以评判企业在可持续发展方面的投人、成就、商业模式以及内部结构是否与全球可持续发展目标相符。起初，这类评级主要用于投资决策，帮助投资者筛选或评估其投资组合中的公司。
在中国，践行ESG理念对于推动国家发展战略具有积极意义。随着中国经济从高速增长转向高质量发展阶段，ESG理念契合中国当前强调的碳达峰和碳中和的“双碳”目标和乡村振兴战略。企业践行ESG原则，有利于更有效地响应国家战略，优化资源配置，为建设中国式现代化做出贡献。贯彻ESG理念有助于中国企业更好融入世界经济体系，促进产业升级，维护社会稳定，增进人民福祉，助力实现我国第二个百年奋斗目标。
2022年3月，国务院国有资产监督管理委员会成立科技创新局及社会责任局，指导推动企业积极践行ESG理念，主动适应和引领国际规则标准制定，更好推动可持续发展[1]。同年5月，《提高央企控股上市公司质量工作方案》制定印发，将国内ESG信息披露要求提高一个层级。
近年来，涉ESG报道的数量在主流媒体呈现快速上涨趋势。媒体如何参与ESG报道、设置何种议题并如何解读，亟待进一步关注和研究。
二、文献回顾与问题提出
随着ESG理念逐渐成为全球共识，越来越多研究开始关注媒体在这一领域的作用。早期研究主要集中在媒体对ESG信息传播的影响上，探讨媒体如何作为信息中介影响企业行为以及公众认知。媒体通过优化内部控制和强化外部监督，显着提升企业ESG 信息披露质量[2]。一些券商公众号的报道不仅具有“监督”效应，还有“信息”效应，倒逼企业ESG 发展[3]。
除了信息传递的功能外，媒体的监督功能还被视为一种重要的外部治理机制。媒体对企业ESG议题的关注形成良好的非正式制度环境，塑造负责任的企业形象，促进企业数字型跨国并购[4]。高管新闻报道中的正向情绪指数越高，所在企业的ESG表现也越好[5]，暗示媒体报道对于高层管理团队行为的重要影响。
媒体在报道ESG时采用了多种方式，包括专题和评论文章、数据分析、音视频等。媒体利用机器学习方法对企业ESG新闻进行分类并构建关注度指标，提供第三方机构ESG评级无法捕捉到的独特舆论信息[。每日经济新闻等媒体以“媒体 + 智库”形式搭建汇聚各方ESG资源的平台，沟通政府和市场，联接学界和业界，推动企业开展ESG实践[7，促进信息交流，提供决策参考。
第五代整合营销传播强调从多个利益相关者的角度出发，将利润、人类福祉和地球环境保护纳入考量范围[8。这意味着媒体不再只关注企业财务绩效，而是更加注重企业在社会责任履行和社会可持续发展方面的贡献。AI技术的应用使媒体能够更精准地捕捉和解读ESG相关信息，为读者提供更具深度的内容[9]。
媒体在ESG议题建构过程中既是信息传播者，也是议程设置者。根据公共压力理论，媒体可以通过持续曝光某些问题或事件来引导公众讨论的方向，进而促使企业和政府部门采取行动[10]。随着ESG理念日益受到重视，越来越多的A股上市公司开始自愿披露ESG相关信息，比例达到近三成[11]。这样的变化很大程度上得益于媒体长期以来对企业ESG表现的关注和支持。
媒体通过舆论监督对企业施加压力，确保其遵守ESG标准。当一家公司在环境保护、员工福利等方面出现问题时，媒体往往会迅速揭露这些不当行为，并引起社会各界广泛关注[12]，推动监管部门介人调查，从而迫使公司改进自身管理。媒体对企业ESG表现的正面报道还可以增强投资者信心，吸引更多资金流入。研究表明，受到更多正向新闻报道且ESG表现更好的企业往往拥有更高的股票回报率，并且更容易获得机构投资者青睐[13]
现有研究主要分为两个方面：一是根据微观经济学、产业金融学等视角，从企业角度出发，对ESG相关报道中的媒体和企业关系进行研究。二是从战略传播、营销传播等视角出发，对于ESG报道的面向和类型进行探讨。然而，现有的研究鲜有关注主流媒体的报道及其背后的报道框架和行动策略。主流媒体如何进行ESG内容生产，特别是通过何种话语体系和报道框架对ESG进行阐释和传播，其中的主题及其关键词之间的关联亟待进一步研究。
三、数据来源与研究方法
本文基于“澎湃新闻”《新京报》《南方周末》官网和客户端，获取主流媒体关于ESG的报道样本。选取“ESG”为关键词，检索2023年1月1日至2024年12月1日3家媒体的相关报道内容，共获取1096篇有效中文报道。
3家主流媒体中，“澎湃新闻\"2023年（323篇）和2024年（372篇）对于ESG选题的报道数量最多，两年之间的报道数量较为接近，存在小幅增长。《南方周末》2024年对ESG的报道数量（144篇）是上一年（43篇）的3倍多，呈现出明显的数量增长。《新京报》在2024年的报道数量（91篇）相比上一年（123篇）有小幅回落。总体上看，3家具有代表性的地方媒体都对ESG相关内容进行较多报道，值得进一步分析和研究。
为更全面系统了解主流媒体涉ESG报道的主题和内容，有必要使用大数据驱动的社会科学研究方法对媒体报道文本进行分析。LDA主题模型是布雷（D.M.Blei）等学者[14]最早提出的一种动态文本主题识别模型，广泛应用于文本主题、结构模型分析等领域[15]。本文对文本进行预处理后，对同义词进行同一化处理，基于LDA主题模型分析提取主题。根据技术路径、报道特点和具体内容，最终选定相关主题和对应关键词，形成分析结果。
四、主流价值引领：扎根中国实际的“新框架”
主流媒体对ESG的关注度不断提升，报道内容愈发丰富多样。对于主流媒体而言，ESG逐渐从“选择题”转为“必答题”。对3家媒体报道文本的LDA主题分析发现，主流价值观念是共有的主题之一，但具体关键词不尽相同。这反映了主流话语与全球理念的进一步融合，也体现媒体在履行主责主业时的创新探索。
（一）融合主流价值与ESG理念
主流媒体在处理各类选题时，做好正面宣传、凝聚社会共识是其核心职责，在ESG相关议题报道中亦是如此。如表1所示，近两年，“澎湃新闻”《新京报》和《南方周末》均致力于诠释主流价值观念。
表1：主流媒体ESG报道“主流价值观念”主题比较中国经历了数十年的经济高速增长之后，国家迈人新的发展阶段，高质量发展、共同富裕以及“双碳”战略等成为当前的重要发展目标。在这一背景下，“双碳”目标与乡村振兴战略作为中央继脱贫攻坚战后提出的关键政策方向，体现了国家对于可持续发展的坚定承诺。ESG理念不仅与这些战略目标高度契合，而且能提供丰富的理论基础与实践指导。
若企业能够广泛接纳并践行ESG理念，自觉履行社会责任，特别是重视保障低收入群体的利益，则可以在推动和参与国家战略实施的过程中，更深刻地理解和响应国家政策导向。通过优化资源配置，企业不仅能提高自身的运营效率和社会影响力，还能为中国乡村振兴战略的成功做出实质性贡献。因此，ESG理念的普及和落实对于促进国家战略的有效实施和实现可持续发展目标具有不可忽视的重要性。
主流媒体的报道关注ESG理念在中国的实践，特别是结合本土文化与国情进行适配性调整。相关报道贯通中国智慧与当代全球可持续发展理念，聚焦探索和推广ESG理念的本土化应用。不少对上市公司的ESG实践报道，围绕乡村振兴、社区建设等议题展开，通过与政府、社会组织的协同，以慈善捐赠、技术培训、产销合作等方式参与精准扶贫，保证各利益相关者的权益，创造市场价值。
中国特色的ESG议题侧重绿色转型、乡村振兴、共同富裕等内容，探索出一条经济、社会、环境协调并进的可持续发展之路，为广大发展中国家提供了中国智慧和中国方案。在全球文化治理中，媒体兼具手段与对象的双重角色。通过深人报道ESG相关的政策、实践和成效，主流媒体能够提升公众对可持续发展重要性的认识，促进社会各界对ESG议题的关注和参与。
同时，媒体的监督功能也确保了企业在追求经济效益的同时，不忽视环境和社会责任，推动企业实现更加负责任和可持续的发展。此外，主流媒体通过构建交流平台，促进了政府、企业、学术机构和公众之间的对话，为政策制定和社会行动提供了有力的支持。
（二）诠释主流价值的差异化实践
“澎湃新闻”更注重反映中国的实际问题，特别是乡村振兴和“健康中国”建设国家战略议题，特别关注企业ESG行为如何与乡镇发展相联系。如表1所示，公益、乡村等关键词在报道中占有较高权重。此外，“澎湃新闻”强调企业社会责任的具体落实，例如，通过聚焦基金会、项目制来考察企业的实际行动。这些特点在“澎湃新闻”的诸多报道中得到证实，体现媒体对中国问题的深度剖析以及对企业社会责任具体表现的关注。
相比之下，《新京报》侧重于探讨企业ESG行为与城市发展之间的关系，关注城市规划、社区治理等议题，尤其是政策转变对企业和社区的影响。例如，“暂停”一词背后所隐含的是过时政策的终止和新政策的出台，以及对高污染、高排放行业的整顿与关停。《新京报》大量使用经济学术语来解释这些问题，深入研究ESG理念与生态文明建设之间的关系，体现媒体的环境监视与专业介人。
《南方周末》更多地将主流价值观念置于全球化的背景下进行考察。特别关注中国与其他国家企业在ESG评级、标准信息披露等方面的表现，旨在将中国企业置于全球经济发展体系中进行评估。通过对中西方ESG实践的对比分析，揭示具有中国特色的企业可持续发展模式，为专业用户提供更为广阔的参考框架。
五、市场观察导向：聚焦信息披露的“新选题”
ESG概念和评价体系的提出，首先是对企业绩效、商业模式和结构的评价，特别是其与可持续发展目标之间的关联，对市场主体行为进行评估。媒体在报道ESG相关议题时，多数涉及对企业发展和市场经济的报道。不同媒体的具体报道主题和框架存在差异，值得关注和研究。
（一）从市场出发确定报道主题
主流媒体从市场出发，对ESG的报道主题和内容呈现出多元化和专业化的特点。不仅关注企业在ESG 领域的实践和创新[16]，还深入探讨ESG与社会发展的同频共振。如表2所示，3家媒体都强调企业管理与发展在ESG实践中的重要性，关注企业如何通过ESG转型来提升自身的可持续发展能力，如何平衡经济效益与社会责任，特别聚焦企业的可持续发展路径与创新模式。
新能源市场和绿色金融市场是ESG报道的热点。如表2所示，《新京报》聚焦绿色行动与新质先锋企业，探讨绿色金融的发展。《南方周末》通过媒体研究中心，深入挖掘ESG发展趋势与中国实践。“澎湃新闻”通过“ESG领跑者”系列访谈，将专业指数评估作为重要工具，对话领跑型企业，推动企业与投资者之间形成可持续投资价值理念体系共识。
表2：主流媒体ESG报道“市场”相关主题和关键词比较信息披露是ESG实践的关键环节，通过增强利益相关者认同、减少信息不对称和管理ESG风险来降低企业风险水平，这对降低企业风险特别是非国有企业及成长期和成熟期企业更显着[17]。《南方周末》ESG发展论坛发布的《中国ESG评级观察报告》，推介《企业ESG评价机构规范》团体标准的筹备情况，显示对企业信息披露的重视。
3家媒体都聚焦ESG在推动社会和环境可持续发展中的作用，通过报道构建一个交流平台，促进政府、企业、科研机构和公众之间的对话。同时，媒体也关注政策导向，如“双碳”自标以及ESG与行业管理之间的关系，发挥媒体在市场观察和推动ESG实践方面的能动作用。
（二）差异化市场聚焦带来不同报道面向
“澎湃新闻”聚焦企业管理与发展，多次提到绿色金融助力ESG信息披露的自觉性。“澎湃新闻”尝试为企业提供一个展示其ESG实践的平台，也为投资者和公众提供评估企业可持续性的参考，促进市场对绿色企业和可持续发展项目的关注和投资。
相比之下，《新京报》更注重专业指数评估和企业信息披露。与中诚信绿金科技合作，推出“贝壳财经·中诚信·美丽中国”ESG指数、碳中和100指数，发掘中国ESG领域表现领先的上市公司，反映企业在推广ESG和推动碳中和过程中的引领示范效应。《新京报》通过ESG评级数据库为投资者提供查询工具，覆盖超过4000家上市公司和超过2300家发债主体的ESG评级结果，还包括公司年报和ESG发展报告等。《新京报》注重新闻资讯、智库研究和活动总结，关注ESG领域的重大事件和政策动态，解读ESG白皮书和行业专题报告。
《南方周末》监测企业ESG风险，发布季度和年度的ESG风险报告，如“1178家上市公司暴露ESG风险事件，保险业违规风险凸显2024年第三季度上市公司ESG风险报告”，详细列出上市公司在环境、社会和治理3个维度的风险事件和风险指数，为投资者和公众提供风险评估信息。相关报道不囿于简单的风险事件罗列，还包括对这些风险背后原因的分析评论。例如，在“制造业风险点密集，产业链条ESG风险传导性凸显”中，报道不仅指出制造业的风险点，还探讨这些风险如何影响整个产业链。“ESG评级面临起步晚、信息披露基础薄弱等问题”等报道，关注ESG评级面临的挑战和监管层面的引导。
3家媒体都关注具体的市场议题。其中，“澎湃新闻”对新能源汽车行业的快速发展、企业间价格战及其ESG实践的深入分析，体现媒体对中国经济增长新动能的关注。报道中提到新能源汽车产销量的增长、充电基础设施建设，表现中国市场在新能源领域的潜力。这些内容为公众提供关于新能源市场发展趋势的信息，也反映“澎湃新闻”对于推动能源转型和环境保护议题的重视。通过对这些议题的报道，“澎湃新闻”试图为公众和政策制定者提供重要的决策参考，促进社会对新能源和可持续发展议题的理解和行动。
《南方周末》关注绿色金融市场。通过报道绿色金融评价指标体系的构建，包括定量和定性两类指标，为金融机构识别环境风险，优化资源配置，提高绿色投资效益提供信息支持。《南方周末》强调高质量温室气体数据在绿色金融发展中的重要性，指出企业在披露财务报告的同时，也要同步披露可持续发展信息，包括来自绿色产品和服务的收人、绿色转型所需的研发支出、环境负债等信息。通过发布“中国漂绿榜”等，对绿色金融实践案例进行分析，揭示绿色金融在实际操作中的成效与挑战。
图1：主流媒体涉ESG报道的主题间关系如图1所示，通过LDA模型进行主题分析，可以实现对各类主题之间关联与关系网络的全景式洞察。《新京报》将焦点集中于企业信息披露，尤其是对企业年报和ESG相关报告的关注，特别聚焦上市公司。在主流价值观引导和市场观察导向的双重逻辑下，《新京报》以其对中国企业个案的深度报道而产生舆论影响。
相比之下，《南方周末》强调管理和社会治理议题，特别是绿色金融、企业评级与投资等金融市场相关的行业报道，内容选择上倾向于探讨广泛的社会治理和经济现象。“澎湃新闻”突出企业在国内践行主流价值观念的重要性，也强调在全球化背景下企业如何通过ESG实践，提升自身在全球市场中的竞争力和影响力。可以发现，不同媒体在市场定位上的差异化策略，既反映出各自独特的编辑方针和用户定位，也使相关ESG报道呈现出鲜明的地域性和行业性特色。
结语
ESG报道的基调不仅是对企业实践的呼应，也是印象管理的一种战略手段。主流媒体通过专题聚焦和跟踪报道，向社会展示企业的ESG战略和实践。近年来，主流媒体的影响力在企业ESG绩效提升上进一步显现。
主流媒体作为这一过程中的关键参与者，在构建ESG框架方面发挥重要作用。在提供事实的同时，主流媒体也为相关公司提供战略机会，促进社会声誉提升和商业途径探索。同时，ESG报道的可信度和有效性取决于数据治理的质量，主流媒体需要应对数据质量、监督成效和报道形式等问题。中国特色社会主义市场经济为主流媒体的 ESG 报道提供价值基础[18]。主流媒体对ESG的报道既反映治理发展的进步与挑战，也呈现出社会主流价值观念与企业ESG理念的融合。
通过对3家主流媒体涉ESG相关报道的主题分析，可以识别出其在建设新型主流媒体和融入全媒体传播体系过程中对ESG领域的探索和实践。然而，主流媒体不能忽视对ESG概念本身的阐释与普及，让社会各界特别是非专业人士获得对ESG的基本认知。特别是在企业ESG行动如何深人城乡治理的实际效用，当前的报道数量和成效尚显不足。
除关注新能源市场外，传统企业在“双碳”目标导向下的减排与转型升级方面的报道相对较少。有时更倾向于追逐热点话题，而对传统产业的关注度有所欠缺，反映出媒体在议题选择上的倾向。
智能时代，主流媒体要与多元主体实现价值共创[19]。面向未来，主流媒体要在智能传播和平台传播的双重语境下做好具有中国特色的ESG报道，推动专业理念高效传播。主流媒体ESG报道的创新实践，或将成为中国式现代化进程中做好价值引领和舆论监督的战略工具。
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