多屏时代的电视创新思考

□王晓红 谢 妍

互联网的发展改变了人与人的沟通方式， 传统媒体与新媒体的融合就像这个时代的阳光、 空气和水，已须臾不可或缺。 传统电视媒体在新形势下遇到了不少挑战：收视率下滑、观众老龄化、开机率越来越低；曾经具有垄断性的传播平台优势，在互联网、移动端的即时便捷传播面前，已显得笨重低效；管理方式、 体制机制结构已与全媒体时代的管理需求不相匹配。

论及传统媒体的新媒体转型， 有一种观点认为“旧邦难以维新”， 因为互联网思维完全是以互联网技术为先导的， 用传统逻辑做新媒体显然是举步维艰，事实似乎也证明了这一点。 那么“旧邦”真的难以“维新”吗？ 当代世界著名社会学者曼纽尔·卡斯特曾经指出，电脑和电视只有学会彼此对话，其重大影响方能发挥，也唯有如此，观众才可能发言。[1]本文试对互联网传播带来的多屏需求及其相应的电视策略做初步探析。

互联网时代，尤其是移动互联网时代的到来，将用户由电视单屏时代带入了由电脑、手机、平板电脑等构成的多屏时代。 屏幕数量的变革带来了制作理念的变革——以技术为先导的互联网思维影响了节目生产者的思维方式，围绕内容生产的一系列创作、管理、经营理念随之改变，并快速反映到节目生产的创新中。

纪录片《舌尖上的中国2》开播的1 小时内，200万人在手机天猫上边看边买， 整个周末累计540 余万人访问天猫食品《舌尖上的中国2》的合作页面，而节目中提及的雷山鱼酱，上线仅仅半天，1000 份全部卖完，四川腊肉也累计卖出1 万份。

知识竞赛类节目《汉字英雄》由爱奇艺和河南卫视联合生产。 第一季收视率位居全国同时段排名前三，其同名手机APP 总下载量则高达146.8 万次，高分玩家直接参与了决赛的环节设置。 这档节目不仅成功地开创了多屏时代电视、网络、移动端的全新联动模式，也引发了全社会关于汉字文化、传统文化等话题的深入探讨。

几乎家喻户晓的选秀类节目《中国好声音》（第二季）联手腾讯视频，节目上线15 分钟， 点击量破百万，90 分钟破千万，17 小时破亿。 与此同时，《中国好声音》还推出了网络版的 《中国网络好声音》， 衍生了大量周边视频、 互动游戏等。

《女神的新衣》 是东方卫视在2014 年8 月下旬推出的大型明星时尚真人秀。 该节目将内容直接、即时地转化成商业价值——明星和设计师所设计的衣服在节目播出之时在天猫、明星衣橱同步上线，观众通过扫描屏幕上的二维码即可进入购买页面。 2014年8 月23 日首播，第一位上场的莫小棋和设计师打造的“黑色百变度假装”在天猫上瞬间卖光，接下来渐次上架的各件新衣也屡屡被抢。[2]

这些崭新的节目形态意味着一个事实， 即互联网已经成为我们这个时代的生存方式和思维方式。当人们习惯于互联网时代的信息使用方式、 消费方式时， 传统封闭的节目形态和单向传播已然无法满足社会需求。 从上述几档电视节目来看，其创新体现在以下几个方面：

《汉字英雄》

一是打破了传统电视节目 “内容即产品” 的思路。 由“定时定点地封闭播出的单一内容节目”变成了“随时随地开放互动的多产品整合体”。 节目内容本身依然重要，但它不再只是一次性消耗物，而成为开放性的多次生成， 节目内容的衍生产品成为新的发力重点。

二是抓住了“网生代”追求“即时满足”的消费需求，将“观众”转变为“用户”，深度满足用户更为主动的消费需求。 互联网时代，尤其是移动互联网时代的观众，需要方便、即时、丰富的消费信息，习惯同步、便捷、主动的消费方式。 与此同时，越来越多的电视消费者已不只是坐在电视机前被动地欣赏电视，而是活跃地与手机、平板电脑等多终端屏幕接触，主动地使用进而消费“电视”内容。

三是深化了电视产品内容的服务功能。 移动互联网带来的多屏使用为随时随地的内容消费提供了平台，今天电视节目正越来越突出地呈现出“由一项产品变成一种服务”的特质。 与以往电视服务功能所不同的是，今天的产品服务强调更为精准的服务，强调与用户更全方位的消费需求挂钩，甚至借助不断完善的技术和不断整合的平台， 将节目内容直接与社会服务系统形成实质关联。 我们可以看到，今天的电视服务已延伸出社交功能、消费功能，实现人群的聚合与直接的消费。

四是创新了电视媒体的盈利模式， 从主要靠广告盈利的模式， 转向在有限的广告价值之外打造无上限的商业空间，较为成功地探索了“电视+电商”模式。

实践表明，用互联网思维办电视节目，并不只是实现传统电视节目的网络播放就行了， 也不只是做个APP 就算步入互联网4G 时代了，而是要从互联网传播与大众传播的本质变化出发， 思考电视节目创新。 这种本质变化体现为互联网时代“传播者即是接受者”“生产者也是消费者”，被动的观众成为主动的用户，并且参与到了节目生产过程中。

互联网思维支配下的电视创新必然要面对一些具体挑战：如何有效整合网络与电视资源，打造台网联动、公众参与的内容产品？ 如何实施从传统电视运营到网络视频、手机视频等全媒体价值链运营，打通平台，实现多平台发布？ 如何借助平台渠道实现交互体验、即时反馈的聚拢效应？ 节目一次开发后，如何实现多次生成，又如何依托平台资源和内容数据库，进行多次售卖以达成高收益？ 要破解这些难题，首先必须思考互联网思维的核心及其影响。

互联网思维的核心就是“以用户为中心”。 第一个问题是：用户是谁？

“以时段为坐标锁定目标受众，进而研究目标受众的收视喜好”是传统电视节目研发的标准流程。 媒体基于目标受众时空上、物理上的收看可能，设计有针对性的内容， 而观众的收视行为受到时间和地点制约，接收内容又被动受制于媒体的选择。

互联网时代的用户突破了时段和播出平台限制，跨屏、移动、即时、碎片化收视已是常态。 理论上，用户可以在任何时间、任何地点，使用任意屏幕收看任意平台上的任意内容， 这也就意味着互联网时代的视听传播不再是线性的、有时空制约的，而是成为无处不在、无时不在的24 小时生态圈，这为信息消费从单屏走向多屏、从单一走向整合提供了可能。

第二个问题是：观众与用户有何区别？

大众传播时代，观众是抽象的人，是个体面目不清的整体；而互联网时代尤其是Web2.0 之后，传受一体，受众成为具体的人，因而有了以具体的人的需求为核心取代抽象的物的传播， 有了基于价值观与兴趣爱好形成的圈子与群落。 换言之，电视时代的观众是模糊且被动的，而多屏时代的用户是细分、清晰且主动的， 在整个生产与传播环节中， 可以全情参与、使用产品、影响结果。 由此而论，互联网思维下，“以用户为中心”的电视生产，应该锁定目标受众，把受众的参与需要、 情感共鸣与衍生产品需求放在首位，打造最佳用户体验。

《女神的新衣》在定位上就锁定了准确的目标观众群——热爱时尚的年轻女性。 这个人群有热衷明星八卦、喜欢购物、追求时尚的特点。 事实上，在《女神的新衣》推出之前，一些节目的成功已初见端倪。天猫拿下《舌尖上的中国2》独家合作体验平台，就是受《舌尖上的中国1》播出时网友蓬勃的购买欲启发。不管是《来自星星的你》还是《爸爸去哪儿2》，这厢播出正如火如荼， 那厢观众捧着手机疯狂搜索下单千颂伊、都教授或宝贝的同款服装。 统计数据表明，至少有64%的移动互联网用户在看电视的同时玩手机，拥有上网行为的用户占比更多。

明确用户定位后，《女神的新衣》 制作方在节目设计上竭力激发用户参与的主动行为——打通电视、电商与移动互联网，开通天猫“即看即购”，圈起明星衣橱“时尚粉丝社区”，满足年轻女性渴望抢占时尚高点的愿望。 从前三期播出数据来看， 开播20分钟后，“明星展示新衣秀场”环节一开始，百度与天猫的搜索指数便同步上升； 买手品牌伊芙丽的数据显示，其旗舰店访客UV 较之前增长100%，成交额增长50%，其中无线端UV 占比75%，成交占比47%。

占有用户视线，打动用户心理，刺激上网购物，《女神的新衣》从用户细分入手，创造了粉丝经济。

尼尔森数据显示，46%的智能手机用户和43%的平板用户都会在日常看电视时使用自己的移动设备。 53%的移动设备用户曾在微博、微信等移动社交活动中提到自己在电视上看的内容。 当视频的社交化分享、转发、评论成为必然时，电视产业不可逆转地跨入了传受一体化的时代， 电视的传播方式也在发生变化。

1.节目固有的文本含义在传播过程中将被多次解构、重构，产生化学裂变。 传播者不再是内容文本的唯一定义者，内容成为开放、扩展的文本

例如，弹幕技术在传统电视中的应用。 弹幕虽在互联网平台上已不新鲜，但在湖南卫视《金鹰节互联盛典颁奖晚会》中出现，还是传统电视的头一遭。 通过芒果TV 网络平台打通电视端、 手机端、PC 端，实现制作方与用户、内容与用户、用户与用户之间的多屏实时互动， 把用户边看电视边吐糟的时空从小小的客厅扩展到无限大的外延。 用户的观点、想法同步地在电视屏幕上“吐”出来，与原文本内容叠加，生成全新的内容文本，构成了信息互动的闭环。

2.内容产品若想获得高关注度，必须具备社交功能，实现节目的社交化，在社交媒体形成口碑效应

《女神的新衣》第三期播完后，节目点击量雄踞新浪微博综艺榜第一名；“女神的新衣”话题24 小时内网友阅读近亿次，位居所有节目前茅；百度指数达到251799，较第二期上升205%，位列当晚节目全网第二名；淘宝指数达到165706，位居服装类搜索指数第一名。 社交媒体的高关注度对收视率起到拉升作用，34 城网数据从第一期的1.44%稳步提升至第四期的2%。

3. 电视观众在传受一体化时代也是内容的生产者，传统媒体应倾力打造融合媒介，从专门的内容制作机构转变为社交互动平台

今天的人们看电视，不仅是在看电视屏幕，伴随式、多任务的观看状态已成常态。 可以预见，电视的未来在于互动的黏性，在于移动端的争夺，打造“三屏合一”的社交互动平台是重中之重。

湖南卫视2014 年10 月11 日晚直播的《金鹰节互联盛典颁奖晚会》 便是一次从内容到形式的全新尝试。 开场的“十指人”创意短片直接切入主题：互联时代的思维与生活方式之变。 主持人上台后马上招呼观众拿起手机，“因为每一部手机都是电视屏幕的延续”。 在此次晚会上，虚拟到现实的自如切换、网络感的包装手段、大量互联网技术与传统电视的嫁接，打造了极具新锐气质的多屏融合互动平台。4D 虚拟、“微光”热追踪、弹幕、扫码刷屏获奖、千万用户同时下载、应用疯狂大礼包等准确命中用户所喜所需，播出仅25 分钟就吸引205 万名用户参与。 据湖南卫视常务副总监李浩接受采访时提供的数据：“呼啦APP” 扫码大放送在晚会直播的过程中就有超过2000 万人参与刷屏、评论、下载、分享等互动。[3]其中，令人印象深刻的一幕是，制作者利用移动互联网、智能手机、APP 的技术支撑为朴树的《平凡之路》打造了一面超大的演唱墙， 多屏用户在虚拟平台上融入了这场跨地域的大合唱， 成为实实在在的节目表演者，可谓传统电视的一种尝试。

目前， 越来越多的新节目开始引入各种新媒体元素，试图在满足用户需求上下大力气，做大文章。例如，优酷土豆联手阿里巴巴，打造“边看边买”全新模式，消费者在观看电视剧、电影和动漫等视频时，点击视频中出现的任意商品即可购买；再如，光线传媒与央视综合频道联手打造的全媒体互动音乐真人秀《中国正在听》，现场500 名观众评审通过微信“摇一摇”进入智能手机APP 投票平台，以68%的比分权重同步主导比赛结果。 此外，各台也竞相推出具有特色的用户互动APP，其中有江苏卫视的乐享、湖南卫视的呼啦、央视的悦动等。[4]APP 上基于电视节目而衍生的游戏和互动内容， 不仅让网友们在第一时间获悉节目的精彩内容和看点， 而且增进了网友的交流互动。 据呼啦官方的数据，在《爸爸去哪儿》播出期间，每周五晚“爸爸之夜”的互动频次达300 万以上，互动参与的人有近400 万。

从上述实践可以看出， 广泛的公众参与成为互联网时代电视创新的关键词。 电视节目创新越来越重视用户参与，换言之，将用户纳入节目生产前端，从而更为精准地定位用户需求， 共同推动节目的发展。

当受众转变为用户， 单向传播转变为双向互动时， 互联网思维就不仅影响了电视传播的目标与形态， 而且会对深层的电视生产方式和管理方式带来影响，激发这些领域的不断创新。

互联网时代对电视节目制作人员提出了更高的要求，从策划到制作，从内容到形式，从播放到反馈，从平台到产品，每一个环节和产业链节点，都需要我们带着极强的目的性和预设性。 在内容还未成形之前，潜在用户是哪些人？ 应该寻求哪类广告主？ 怎么做平台？ 怎么做产品开发？ 怎么打造盈利模式？ 《女神的新衣》早在2013 年年初策划之时，天猫就已参与节目中来。 历经数次形态、资金、嘉宾、平台之变，天猫的嵌入一直未变。 双方的理念在策划时就已确立：热点事件在电视等媒体形成扩散效应，电商平台迅速推出相应产品满足瞬间激增的新需求， 从而进一步推动热点事件的升温， 形成媒体和电子商务的良性互动。

由此可见，今天对于电视节目创新来说，必须以开放的思维方式，把节目生产的前端和后端打通，整合考虑， 也就是说， 只有将各类诉求在策划前期嵌入，才能实现现场与虚拟同步。

1.把节目当作产品来经营

无一例外， 近三年的现象级电视节目越来越突破传统的盈利模式。《舌尖上的中国2》与天猫商城合作，《爸爸去哪儿1》的大电影以7 亿元票房收官，《中国好声音》的制播分离、学员经济、彩铃经济，以及《女神的新衣》边看边买明星同款等，都说明了一个道理： 一档节目的价值边际其实远比传统广告来得丰富得多。

概括来说，这些节目都具有出色的产品思维：为用户提供真正意义上的需求满足。 制作人把节目当作产品，不断挖掘用户的需求，扩大产品的生产线，满足用户的需求。 这需要制作人用产品经理的思维来揣摩受众的心理， 需要他们有极强的市场洞察力和快速生产能力。 我们都知道，不在热度高点推出衍生产品，就是浪费工本。

2.人人都可以做产品

探讨产品思维的另一个维度， 就在于节目内容产品不再是某些平台的专属， 电视内容生产呈现分化状态。 多屏时代背景下，新媒体平台影响力逐渐提升， 一些有想法有能力的传统媒体人纷纷逃离体制的禁锢做起了自媒体， 打造个人风格浓重的媒体产品。 如罗振宇的《罗辑思维》，是在优酷、土豆合并后中国最大的免费开放平台建设起来的， 实现了每期节目平均100 多万的点击量与一年近千万元的盈利，传播力不容小觑，后续发展存在多种可能。

在人人可以生产内容产品的当下，视频网站当然不甘心只是平台，纷纷提出了“内容提供商”的终极目标。 过去两年里，优酷的《晓说》《侣行》在实现骄人点击量和话题性的同时， 登录浙江卫视和中央电视台综合频道播出；《优酷全娱乐》 也被成功输出到北京卫视和东方卫视， 实现了优秀自制剧对传统电视台的反哺。 另一个自制巨头爱奇艺，出品近30 档自制内容，累计向各级电台、电视台反向输出自制节目内容时长已超过4 万分钟，输出不同节目形态超过10 档，输出至电台及电视台机构共计近30 家。

传统电视媒体失去完全平台优势后同样在思考自身转型问题，尤其是强势传统电视媒体。 湖南广电成立芒果TV 和芒果传媒便是吹响了进军全媒体多平台内容提供商的号角。芒果TV 是湖南电视台内容资源的全媒体独家播出平台； 芒果传媒是内容生产实体，立足强势的市场号召力和牛气的制作实力，意图脱离自身平台为任意平台生产、供应内容产品。 这样的战略布局体现出电视湘军在 “人人都可以做产品”的传播环境下，已经悄悄扩展了自身定位，不再局限于平台来谈生产。

可以预见， 互联网时代的传播环境将进一步进化为“屏不是重点”。 不管是电视屏还是电脑屏、手机屏都将全面融合， 传统电视媒体与新媒体将站在同一起跑线上。 此时，传统电视媒体应该自问：是否有适应互联网时代的产品生产能力？ 是否有适应互联网时代产品生产的体制机制？

当产品的核心竞争已不再是播出平台本身的竞争时，能不能被观众待见变得更加具有决定性。 换言之，牢牢抓住用户，获得用户的主动选择和进一步消费才是重点。 传统电视媒体在重压下纷纷启动体制机制改革，打造具有产品思维的新型电视媒体。 如浙江卫视、上海SMG 大刀阔斧地打造扁平化组织结构模式，建立强大的市场研究和产品研发团队，激发制作团队的竞争与创新活力，缩短决策流程，强化工种细分与团队协作，提高生产精度与生产效率。

《纸牌屋》的成功让互联网擅长的大数据分析进入电视节目研发人员的视野。 Nexfilx 网站在制作这部剧集前，通过数据库分析了近6000 万注册用户的收看行为。 最后得出的结论是，“小说《纸牌屋》+演员凯文·史派西+导演大卫·芬奇”的组合很受欢迎。 事实证明，大数据分析指引的方向是对的。

如今， 抓取互联网用户收视行为的大数据成为电视台及制作公司内容准入的新黄金标准， 如建立完整的用户体系，掌握目标用户的收视行为、习惯、偏好、个人信息等资料，精准定位用户需求。 节目播后测评可以通过监测百度指数， 准确获知网络受众的年龄构成、地域分布、感兴趣的关键词及收看的兴奋点等信息；另外，新浪微博等社交平台上的关键词及话题讨论量也是衡量节目受欢迎程度的新标准。制作方可以根据受众的评价反馈对节目进行及时调整，发扬优势，规避风险。 受众的精准定位也为实现精准广告投放、在线交易等商业模式提供了空间。 马云曾说过，数据即资产，分析即服务。 所有的数据背后隐藏的都是用户的行为模式和需求， 各种看似不经意或偶然的用户行为在规模化之后都能成为一个节目数据模型中的一部分。 对互联网用户数据的分析和挖掘， 是中国电视节目评估体系应着力完善的一环。

历史地看， 互联网时代电视媒体的变革实践才刚刚开始，但是目前的实践至少可以说明：互联网思维下的媒介融合是双向靠近， 而不是东风压倒西风式的单向压制。 传统电视媒体从业者要把握好传统与创新的关系， 不是简单地丢掉电视传播的基本规律，而是用互联网思维来丰富和发展电视传播。

[1]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].北京：社会科学文献出版社，2006：323.

[2]胡慧.重焕生机：基于互联网思维的电视媒体变革[J].媒介，2014（8）.

[3]湖南卫视常务副总监李浩：金鹰节出走电视行业只是第一步[J].传媒内参，2014-10-13.

[4]胡慧.重焕生机：基于互联网思维的电视媒体变革[J].媒介，2014（8）.