谢择月 郭晓妍 天津财经大学珠江学院
一、品牌及品牌延伸的定义美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是他们的组合运用。其目的是借以辨认某个营销者或某群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。
品牌延伸就是指企业利用具有一定知名度和美誉度的品牌扩展到不同或者相似的产品上，并利用消费者对现有成功品牌忠诚度，在目标市场中迅速准确的推出新产品的过程。
二、农夫山泉企业基本概况农夫山泉以研发饮用天然水在水市场占据一定地位，随后相继推出果汁类、茶类、功能类、农产品类等新产品扩大自己的企业规模，使之成为中国饮料企业的20强之一。并通过创建遍及全国的营销网络，成为饮料行业具有影响力的国家品牌。
三、农夫山泉品牌延伸策略(一)农夫山泉纵向品牌延伸策略纵向品牌延伸策略就是将品牌扩展到高于自身价值或低于自身价值的市场中。对于农夫山泉来说，差异化策略决定了它的纵向延伸只能面向高端市场。并且针对于国内的高端市场，农夫山泉从产品质量和包装两个方面进行突破，研发推出了农夫山泉高端玻璃瓶矿泉水。它选用了中国优质的矿泉水源作为原料；并在包装设计上采用正在滴下的水滴的形象，极大的表现了产品的质量，具有创新性。在图案设计上分为两类：一类是结合了长白山特色设计的老虎、马鹿、秋沙鸭、鹗、雪花、红松、蕨类和海棠八种图案；另一类是结合中国十二生肖动物图案设计的春节纪念装。
(二)农夫山泉横向品牌延伸策略横向品牌延伸策略是指原品牌在同类产品里进行产品包装、价格等方面的变化或者是在受众群体、关联度上进行其他领域的延伸。农夫山泉的企业扩张最先以果汁市场为开端。在当时果汁饮料市场竞争激烈，其他品牌都躲避果汁饮料有沉淀物的问题时的背景下，农夫山泉迎刃而解，推出“农夫果园”系列，向消费者宣传“农夫果园，喝前摇一摇”的产品特点，把问题变成卖点。
然后，农夫山泉发现20岁左右的年轻人是消费的主力人群，这部分人刚大学毕业或刚走上工作岗位，有着来自工作、住房、生活等方方面面的压力，他们需要一种宣泄情绪的途径。基于此发现，农夫山泉推出新类别的产品：功能性饮料“尖叫”。为了更符合年轻人的性格特点，不仅把“尖叫”的瓶身设计成颇具运动感的螺旋状瓶体，呈现出一种有个性的形象，更把瓶盖设计成类似奶嘴的样式，增加了很多的趣味性。
为了更加迎合年轻消费群体的需求，占据更多的青少年消费市场，农夫山泉推出了一种将茶和水果结合在一起的茶饮料“茶π”。“茶π”在产品定位上十分清晰，就是面向年轻的消费群体，尤其是95后、00后。在产品包装设计上运用色彩丰富的插画设计完全符合年轻消费者青春活力的形象，并先后请了吴亦凡、BIGBANG这种在年轻群体中拥有巨大影响力的人作为代言人，并冠名《中国有嘻哈》等综艺节目，不断出现在大众视野中，加深了消费者对农夫山泉品牌的印象。
(三)农夫山泉联合品牌延伸策略联合品牌延伸是指企业通过合作的方式将各自的企业特点集中在共同推出的产品上，并使用两个企业品牌并列的命名方式。农夫山泉在2017年与网易云共同推出限量款“乐瓶”，并在网易云的用户乐评中精心挑选，将其印在瓶身上，深受广大消费者的喜爱。2018年，同故宫文化服务中心推出了限量版的“故宫瓶”，瓶身上的设计为不同时期的人物形象，主要以康熙、雍正、乾隆三代帝王的人物画像和妃嫔为背景，并配上符合人物历史背景的文案，让每瓶水都充满了帝王风，韵味十足。在今年的817稻米节上，农夫山泉推出了盗墓笔记定制款限量瓶装水，极大的吸引了消费者的眼球。
四、总结在当今社会，众多新生的饮料品牌接连出现，农夫山泉却可以在市场中占据一定的地位，并不断扩展自己的市场领域，从天然水到果汁饮料、茶饮料以及农产品、酸奶等各种不同的品种，主要有以下三点原因：
第一，农夫山泉企业在发展的不同阶段，根据不同的消费者需求改变自己的品牌定位，并对之选用有效的延伸策略，这是农夫山泉取得成功的一个重要原因。
第二，农夫山泉企业不管是研发新产品还是进行品牌延伸，都认真遵循“天然、健康、无污染”的核心关键词，把企业的品牌宗旨和品牌愿景很好地诠释到了每一款产品上，让消费者在听到本品牌的时候就会产生“绿色、天然、健康”的感受，使消费者产生极高的忠诚度和依赖感。
第三，农夫山泉的产品包装一直是国内饮料产品包装的标杆，每一款产品的包装都与时俱进，并在产品包装上也体现出产品用料的天然健康，贯彻品牌的核心价值理念。
农夫山泉企业的成功并无道理，无论是产品原料还是产品的包装设计都体现着品牌的核心价值理念，让品牌愿景体现在每一个细节之处，然后传递给消费者，在消费者的脑海中留下很深的印象。
