摘 要：在数字经济迅猛发展的时代背景下，农村电商直播已成为推动乡村经济转型升级的关键途径。本文以河北省保定市白沟镇为例，探讨了电商直播在当地农村经济中的应用效果及发展策略。研究发现，电商直播在政府支持、品牌打造和供应链整合等多方面因素的推动下，有效激发了地方经济活力，提升了农产品市场竞争力，带动了农民增收，推动了乡村产业的升级与振兴。尽管电商直播取得了显著成效，但仍面临技术瓶颈、专业人才匮乏以及市场波动等诸多挑战。为了促进电商直播更好地发展，需进一步加强政策引导、推动技术创新，并建立健全的人才培养体系，旨在助力电商直播在乡村振兴中发挥持续作用，从而更好地满足社会发展的需要。
关键词：数字经济；保定市；农村电商直播；品牌意识；品牌营销
中图分类号：F127；F772 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）02（b）--04
随着数字经济的迅猛发展，电子商务已成为推动农村经济转型升级的重要引擎。在此背景下，电商直播作为一种新兴的营销方式，因其互动性强、传播速度快、覆盖面广等优势，迅速在农村地区兴起。河北省保定市拥有丰富的农产品资源，且近年来电商发展势头强劲。然而，如何充分利用电商直播，进一步推动保定市农村经济的发展，提升农产品的市场竞争力，成为亟待研究的重要课题。本文将以河北保定市为例，探讨农村电商直播的发展策略，旨在为地区经济的数字化转型提供参考。
1 保定市农村电商直播现状分析
1.1 保定市农村经济与电商发展概况
保定市地处河北省中部，农业资源非常丰富，尤其在果蔬、畜牧、水产等领域具有明显的特色和优势。近年来，随着国家大力推动乡村振兴战略，保定市的农村经济逐步向多元化、产业化发展，农业与服务业、加工业的融合不断加深，为农民增收、农村发展注入了新的活力。在数字经济背景下，保定市紧抓“互联网+农业”的机遇，积极推动农村电商的发展，逐步形成了较为完善的电商生态体系。结合政府政策引导、企业平台支持和社会资本的介入，保定市的农产品逐渐从传统市场向线上市场转型，电子商务成为农村经济的重要组成部分。保定市政府不断出台鼓励措施，如提供电商培训、优化物流网络、促进金融支持等，帮助农户提升电商意识和运营能力。保定市近年来电商交易额年均增长率保持在较高水平，涌现出一批知名的网红村和电商村，这些村镇通过电商平台将地方特色农产品销往全国甚至全球市场，并取得了显著的经济效益。
1.2 保定市农村电商直播发展特点
保定市的农村电商直播发展呈现出鲜明的地域特色和实践经验，主要体现在两个方面。一方面，保定市的农村电商直播依托丰富的农产品资源和地方文化特色，打造了内容+产品的直播模式，形成了有温度、有故事的乡村直播带货场景。许多直播活动并不仅仅是简单的产品展示，而是将保定本地的风土人情、生产过程、农业故事融入其中，使观众在购买产品的同时感受到乡村的独特魅力。这种情感营销增强了消费者的信任感和购买意愿，尤其是在果蔬采摘、养殖过程展示等场景下，形成了较强的现场感和互动性，吸引了大批粉丝和流量。通过直播，保定市的特色农产品如阜平大枣、安新藕粉、涞水核桃等，逐步从本地小市场走向全国大市场，实现了品牌化、规模化发展。同时，当地政府和电商平台也在积极探索直播与文化旅游的结合，推动农产品销售与乡村旅游互促共赢，进一步延展了直播的产业链条。另一方面，保定市的农村电商直播在运营模式上具有合作化和集群化的特点。与一些个体农户单打独斗的电商直播不同，保定市逐步探索出一种由政府主导、企业牵头、村集体合作的直播发展模式，通过政府+平台+农户的多方协同，实现了资源的整合和优势互补。例如，在某些特色农产品直播基地，地方政府加强政策支持和基础设施建设，吸引电商平台和直播机构进驻，同时鼓励当地农民以合作社的形式参与其中。这种合作模式不仅解决了单个农户在技术、流量、运营等方面的瓶颈，还提升了农产品的议价能力和市场竞争力。集群化发展则体现在直播产业链的形成上，从前端的种植养殖、生产加工，到中端的品牌打造、直播推广，再到后端的物流配送、售后服务，保定市逐步构建了较为完整的农村电商直播生态系统，降低了运营成本，提高了整体效率，为农村电商直播的可持续发展奠定了坚实基础。
2 保定市电商直播发展面临的挑战
2.1 农村电商直播人才匮乏
保定市农村电商直播的发展受到人才短缺的制约，专业的直播人才供不应求。虽然电商直播的门槛较低，但高质量的直播需要具备产品展示、互动沟通和内容创作等多方面技能。当前，保定市农村地区的直播人才多为本地农民或返乡青年，缺乏系统培训和专业经验，直播内容同质化严重，缺乏创新和吸引力。专业运营、主播团队和策划人员的不足，导致直播效果不佳，难以形成持续的流量和销售转化，农村地区的电商创业者对直播平台的规则和营销策略了解不足，进一步限制了直播效果。
2.2 基础设施建设滞后
保定市部分农村地区的网络基础设施仍然较为落后，限制了电商直播的广泛开展。尽管近年来光纤和移动网络在农村的覆盖面有所提升，但在一些偏远乡村，网络信号不稳定、带宽不足的问题仍然突出，影响了直播的流畅性和观看体验。物流配送体系也存在短板，尤其是“最后一公里”配送问题尚未得到有效解决，物流成本高、配送时间长，严重影响了直播商品的交付效率和用户体验。基础设施的滞后不仅阻碍了直播业务的发展，还导致了农村电商难以有效扩大市场，降低了整体运营效率。
2.3 品牌意识和运营能力不足
保定市农村地区的电商直播普遍缺乏品牌意识和系统的运营能力，导致农产品在市场上的竞争力有限。大多数农户在直播中只是简单地展示和销售产品，缺乏品牌塑造和长远规划，农产品往往以低价取胜，难以建立稳定的客户群体。品牌塑造涉及产品包装、宣传推广和市场定位等多个环节，但当地农户大多对品牌运营知之甚少，难以形成有特色的品牌形象。直播运营中存在单一依赖价格战的问题，缺乏产品差异化和附加值，导致利润空间有限，难以形成规模效应。
2.4 政策支持和行业标准不足
尽管保定市政府对农村电商直播给予了一定的政策支持，但整体的政策体系和行业标准尚不健全，限制了直播产业的规范发展。目前，针对农村电商直播的专项扶持政策较少，且资金投入和资源分配不均，导致部分乡村地区未能充分受益。行业标准的缺乏使得直播市场存在虚假宣传、质量参差不齐等问题，影响了消费者的信任和市场的可持续发展。由于缺乏统一规范的市场规则和行业监管，农村电商直播的发展面临诸多不确定性，制约了其进一步提升和扩展。
3 数字经济背景下农村电商直播的发展策略
3.1 加强农村电商直播人才培养
在数字经济的推动下，农村电商直播作为助力乡村振兴的重要途径，急需专业人才的支持，保定市在这一领域存在明显的短板。为了有效应对直播人才匮乏的问题，保定市可以从以下几个方面入手，系统性培养和提升农村电商直播人才队伍的素质。首先，政府应“主动搭建”多方合作平台，联合高校、电商平台和专业培训机构，开设具有针对性的电商直播培训课程，课程应涵盖直播技能、平台运营、品牌推广、数据分析等各个层面，确保从内容创作到实际销售的全流程都有系统指导，改变直播内容的“同质化”问题，提升直播的吸引力和转化率。其次，保定市应积极引入外部优质人才，结合政策支持吸引本地青年返乡创业。对于本地优秀人才，推出返乡创业奖励政策，提供资金补助或税收优惠，吸引更多年轻人回到农村参与电商直播，建立“创新创业孵化基地”，提供办公场所、设备和技术支持，帮助其更快融入电商直播行业，形成“头部主播”带动效应。再次，充分利用线上和线下相结合的培训模式。线上培训以短视频、直播课程等形式，覆盖更广泛的人群，使农村地区的人才能够灵活学习，线下的实地培训和演练帮助其积累更多的实践经验，从而快速提升直播技巧。最后，建立农村电商直播人才评价与激励机制，定期举办电商直播大赛、评比优秀主播，树立榜样，激励更多的人参与其中，并且获得相应的奖励和社会认可，逐步形成保定市“电商直播带头人”的人才梯队，增强农产品的市场竞争力。
3.2 完善农村地区的数字基础设施
在网络基础设施建设方面，要扩大光纤宽带和5G网络的覆盖范围，尤其是要确保偏远村庄的网络接入速度和稳定性。高质量的网络环境是电商直播的技术核心，保定市应“以点带面”，建设乡村互联网中心，建立高速网络节点，辐射周边区域，引入更多的公共互联网服务设施，比如农村电商直播基地，提供免费或低成本的网络接入，以减轻农户及小型电商的运营成本，进一步激发当地农民参与直播电商的积极性。物流体系的优化也是保定市需要着力解决的重要环节。应与大型电商平台和物流公司密切合作，在农村地区建立集中配送中心，推进“智能物流终端”的布局，提升整个物流链条的效率。对于农产品直播电商而言，保定市应积极引进智能化仓储和冷链物流技术，加强“冷链物流配送网络”的建设，确保农产品在运输过程中的新鲜度和质量。构建覆盖农村地区的标准化冷链系统，能够有效解决农产品在运输过程中出现的“产品损耗”和“质量不稳定”问题，保障消费者的权益，提升保定市农产品品牌的市场竞争力。农村地区的“最后一公里”配送问题是影响物流效率的瓶颈之一。为此，保定市要结合政策激励，鼓励更多电商平台与物流企业开展合作，共同建立符合农村地理特点的配送体系，采用无人机或自动驾驶技术，优化偏远村落的配送方式，建设集约化的物流服务点和“智能包裹柜”等终端设施，降低单一配送成本，为消费者和商家带来更便捷、高效的物流体验。
3.3 推动农产品品牌化和直播内容创新
在数字经济的推动下，品牌化和直播内容创新已成为农村电商直播发展的核心驱动力。保定市应将农产品品牌化作为提升农产品市场竞争力的关键举措，结合“区域特色”与“地理标志”产品的精细化推广，塑造具有市场辨识度和影响力的品牌。例如，以阜平大枣、安新藕粉等地方特色产品为基础，以标准化生产和包装设计，结合区域公共品牌建设，打破过去单纯依赖低价竞争的局限。塑造“品牌故事”，将产品与地域文化、历史背景相结合，赋予其独特的文化内涵，增强消费者的情感共鸣和信任感。在数字营销策略上，要利用主流电商平台的“精准营销工具”，开展定向投放和跨渠道整合推广。以线上线下结合的方式，提升品牌曝光率。例如，利用电商节庆活动、社交媒体推广等方式，强化品牌传播力度。除了传统的销售渠道，还可以开展社区营销，利用口碑传播与用户推荐等方式，扩大品牌的影响范围。在直播内容的创新上，要结合“场景化体验”和“沉浸式互动”策略丰富直播形式，引入“直播+生产过程”，展示农产品的种植、加工等环节，增加产品的透明度和真实性，提升消费者的信任感，利用“直播+旅游”的方式，展示保定市的自然风光、文化传统，与农产品品牌形成有效联动，增加用户的兴趣和参与感。例如，在直播中加入现场采摘、农场体验等环节，让观众“身临其境”，不仅增强了直播的趣味性，还提高了产品的附加值。
3.4 加强政府政策支持与行业协同发展
在数字经济背景下，政府政策支持和行业协同发展对于农村电商直播的持续壮大尤其重要。保定市政府应进一步加大对农村电商直播的政策支持力度，制定针对性的扶持政策，如提供资金补贴、税收减免和融资渠道等，帮助中小电商企业和农户降低运营成本。政府应发挥协调作用，推动电商平台、物流公司和金融机构之间的合作，形成全方位的产业链协同效应。例如，建立农村电商直播示范区或产业园区，集中资源，形成规模效应，带动周边地区的经济发展。政府还应加强行业监管，出台统一的行业标准，规范直播内容和产品质量，维护市场秩序，提升消费者对农村电商直播的信任度。结合政策+市场的双轮驱动，保定市的农村电商直播产业将更加健康、可持续地发展，进一步推动农村经济的数字化转型和现代化升级。
4 案例分析：白沟镇农村电商直播的发展路径与成效
白沟镇位于河北省保定市，是中国北方著名的小商品集散地，拥有悠久的商贸传统和发达的市场经济。近年来，随着数字经济的兴起，白沟镇在传统市场的基础上，积极推进电商直播的发展，逐步形成了具有地方特色的电商直播产业集群，成为保定市乃至河北省农村电商直播的典型代表。
4.1 白沟镇电商直播的发展背景
白沟镇自改革开放以后，依托发达的小商品市场，逐步发展成为以箱包制造和批发为主的产业集群。随着市场竞争加剧和消费模式的转变，传统的线下销售渠道逐渐显现出局限性。面对这一挑战，白沟镇积极探索数字化转型路径，电商直播成为其重要的发展方向。在数字经济的驱动下，白沟镇充分利用互联网技术，整合原有的市场资源，利用线上直播带货，打破了时间和空间的限制，实现了销售渠道的多元化和市场的扩大化。
4.2 白沟镇电商直播的发展路径
白沟镇的电商直播发展依托了其强大的产业基础和完善的市场生态。当地政府在推动直播电商发展过程中，采取了多项有效措施，为电商直播产业的兴起和壮大提供了有力保障。第一，白沟镇政府高度重视电商直播的发展，将其纳入地方经济转型升级的重点项目。政府出台了一系列支持政策，包括场地补贴、税收优惠、融资支持等，鼓励本地企业和个体经营者投身电商直播。同时，政府通过组织电商培训、提供技术指导等方式，帮助传统商户和农民掌握直播技能，提升电商运营水平。据统计，2023年白沟镇举办了超过50场电商直播培训，累计培训人数超过5000人次，直接带动了300余家企业和个体经营者开展直播业务。第二，在白沟镇电商直播的快速发展过程中，电商平台与直播机构的合作发挥了重要作用。当地政府积极引入国内知名电商平台，如淘宝、京东、拼多多等，为本地商户提供入驻便利和流量支持。同时，白沟镇还吸引了一批专业直播机构和MCN机构入驻，通过网红孵化+直播运营的模式，帮助本地企业开展直播业务。这种合作模式不仅提高了直播的专业性和质量，还增强了白沟镇电商直播的市场竞争力。据不完全统计，白沟镇目前拥有超过200家专业直播机构和近1000名全职主播，月均直播场次超过5000场。
4.3 白沟镇电商直播的发展成效
白沟镇的电商直播发展不仅实现了经济效益的提升，还推动了社会效益和就业机会的增长，具体体现在以下几点：首先，经济效益显著提升。白沟镇的产品销售渠道得到了极大拓展，销售额持续增长。2023年，白沟镇通过电商直播实现的总销售额达50亿元，占全镇经济总量的近40%。其中，箱包产品的销售额占据了最大份额，直播销售模式逐渐成为当地经济的支柱之一。值得注意的是，在直播带货中，白沟箱包产品的市场占有率明显提升，品牌知名度在全国范围内得到广泛传播。其次，就业机会大幅增加。电商直播的发展为白沟镇带来了大量就业机会，尤其是年轻人返乡创业和就业的热情显著提升。根据相关数据，2023年白沟镇直接或间接参与电商直播相关工作的人员超过2万人，其中包括主播、运营、策划、物流人员等多种岗位。这不仅有效缓解了本地的就业压力，还吸引了大量外地务工人员前来就业，推动了本地人口的回流与经济的进一步活跃。最后，乡村振兴与产业升级。白沟镇的电商直播发展为当地的乡村振兴和产业升级注入了新动能，白沟镇成功实现了从传统批发市场向数字化营销的转型，产业结构进一步优化，电商直播的兴起带动了相关配套产业的发展，如物流、包装、仓储、摄影等，为地方经济形成了完整的产业链条。
4.4 白沟镇电商直播发展的启示
白沟镇的成功案例为其他农村地区的电商直播发展提供了宝贵经验。首先，电商直播的发展离不开强有力的政府支持和政策引导。政府在基础设施建设、人才培养、产业扶持等方面的持续投入，为电商直播的顺利推进奠定了基础。其次，区域品牌的打造和供应链的整合是提升市场竞争力的关键，差异化的品牌定位和高效的供应链管理，白沟镇实现了从低端市场向中高端市场的跃升。最后，电商平台与直播机构的深度合作，通过专业化的运营和流量支持，为直播业务的可持续发展提供了保障。
5 结语
综上所述，农村电商直播在推动地方经济转型、促进产业升级和乡村振兴中发挥了不可忽视的重要作用，不仅拓宽了农产品的销售渠道，还带动了就业和区域品牌的提升。随着数字经济的持续发展和技术的不断进步，农村电商直播将迎来更多机遇和挑战。白沟镇的成功经验为其他地区提供了可借鉴的模式，但在未来的发展中，还需不断创新直播内容、优化供应链、提升品牌影响力，以适应市场的变化和消费者的需求。只有在政府、企业、农户多方协同努力下，农村电商直播才能更好地发挥作用，助力乡村经济实现高质量发展，为实现全面乡村振兴注入新动能。
参考文献
马一鸣.乡村振兴战略背景下农村电商直播发展的路径探析 [J]. 中共济南市委党校学报， 2023（6）： 67-70.
张航，王莉，赵迪.中国式农业农村现代化背景下河北省数字乡村建设路径[J].智慧农业导刊，2024，4（14）：5-8.
刘建.乡村振兴视域下农村电商直播发展策略[J].环渤海经济瞭望， 2023（6）： 70-72.
李曼姝. 农村电商直播语言研究[D]. 成都： 西华大学， 2023.
武悦.乡村振兴背景下农村电商直播发展策略研究[J].农村经济与科技， 2022， 33 （20）： 231-234.
田津宇.农村电商直播助力乡村振兴发展初探[J].投资与创业， 2022， 33（19）： 161-163.
王菁婧.乡村振兴背景下农村电商直播助力产业发展策略研究[J]. 投资与创业， 2022， 33（13）： 32-34.
尹铭策，周俊威，李华.农村电商直播助力乡村振兴发展初探[J]. 产业创新研究， 2022（12）： 90-92.
陈莹.基于乡村振兴背景下农村电商直播助力产业发展模式探讨[J]. 山西农经， 2022（6）： 78-80.
赵雪峰，孙东涛.农村电商直播助力乡村振兴“产业+人才”发展策略研究[J]. 商场现代化， 2021（18）： 43-45.
