摘 要：随着我国互联网的迅猛发展及智能手机的广泛普及，以抖音、快手、小红书等为代表的新媒体平台已深度融入人们的日常生活，催生了直播带货这一新兴电商模式。同时，消费者购买意愿的研究也成为学界和业界关注的重点。本文围绕抖音平台新媒体用户的购买意愿及其影响因素展开研究，通过对抖音用户的行为模式和互动特征的深入分析，探讨了交互性、娱乐性和吸引力三大因素如何影响用户购买决策的影响机制。本文采用问卷调查法收集783份有效样本，运用描述性统计、相关性检验等方法对数据进行处理和分析，旨在全面研究推动抖音用户购买意愿的关键因素，以期为抖音及类似社交媒体平台制定电商策略提供坚实的理论依据和实践参考。
关键词：抖音；短视频；购买意愿；消费经济；电商购物
中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）02（b）--05
1 引言
直播带货作为一种新兴的网购模式，利用视频直播的形式，结合商品展示和实时互动，提供了一种全新的购物体验。近年来，随着直播技术的成熟和消费者行为的变化，抖音、快手等社交平台也积极布局直播电商，利用其巨大的流量优势和社交互动特性，迅速占领市场份额。
抖音作为一家全球领先的社交媒体平台，通过其独特的短视频和直播功能，已成为直播电商领域的重要玩家。抖音的用户基础庞大，特别是在年轻群体中拥有极高的活跃度，这为电商活动提供了丰富的流量和极高的转化率，并显示出巨大的市场潜力和增长速度。随着社交电商直播的迅猛发展，研究消费者在这一新兴平台上的购买意愿成为重要问题，分析消费者的购买行为，挖掘其背后的心理动机和社交因素，对于电商平台优化营销策略、提升用户体验及增加交易量具有重要意义。此外，抖音等平台的创新营销模式提供了新的研究视角和实践案例，为电子商务领域带来了新的理论和应用挑战。
2 国内外研究综述
2.1 国内研究现状
2.1.1 短视频内容的营销效果与受众互动
近年来，随着新媒体平台如抖音的兴起，国内关于新媒体受众购买意愿的研究逐步增加。季晓芬、赵旸和肖增瑞（2023）指出，服装品牌通过短视频营销能显著提升消费者的购买意愿和传播意愿，强调了视觉内容与互动性在提高消费者参与度中的重要作用[1]。此外，李倩舒（2021）通过Logistic回归模型分析了抖音营销如何影响特定产品——天目湖白茶的购买意愿，结果表明短视频可以有效增强产品吸引力并促进购买行为[2]。
2.1.2 内容创作者的吸引力与专业性
李荣坤（2023）[3]探索了新媒体环境下传统企业品牌营销传播策略的创新，并提出了适应新媒体特点的多种营销策略。吕铭、姜飞飞和顾锋（2023）[4]的研究显示，内容的信息性如何影响消费者的在线参与行为，揭示了高质量内容对消费者行为的正面驱动作用。张璐（2022）[5]在其研究中探讨了流媒体营销模式下世界文学的传播机制及营销模式，分析了如何通过流媒体平台有效地推广世界文学作品。何建民、叶景和陈夏雨（2020）[6]则研究了营销内容特征对消费者购买产品态度及意愿的影响，证实了内容特征在影响消费决策中的关键角色。最后，刘婷艳（2023）[7]、李欣颖（2022）[8]和陈盼（2023）[9]分别从用户信息交互行为、移动短视频用户信息行为影响因素及新媒体商业模式创新研究的角度，进一步深化了对该领域的认识。
2.2 国外研究现状
2.2.1 新媒体素养的信息处理
相较国内研究，国外学者也对新媒体营销和消费者行为进行了深入探讨。Miller，S.，Maynard，P.，和Burri，D.（2024）研究了语言流利度、新媒体素养和个性特质如何影响社交媒体上的假新闻参与行为，展示了新媒体素养在信息处理中的重要作用[10]。Mandingo，A. C. 和 HlaingM. A. P. S.（2024）则比较了菲律宾和缅甸在教育危机中新媒体素养的水平，强调了新媒体教育在提升公众信息识别能力中的必要性[11]。
2.2.2 新媒体技术在创意产业中的应用
在创意产业，如音乐和艺术，新媒体技术已经变革了内容的创作与传播方式。例如，T. L. D.（2024）分析了Maryanne Marcher的《City-Links》系列如何利用新媒体探索音乐概念的前沿，展示了新媒体技术在现代音乐创作和传播中的应用及其影响[12]。
在当前的研究综述中，国内外学者都在深入探讨新媒体在营销和消费者行为领域中的应用和影响。国内研究集中在短视频内容营销对消费者购买意愿的提升作用，强调视觉内容和互动性的重要性。此外，内容创作者的专业性和吸引力也被证明对提高消费者在线参与行为具有正面影响。国外的研究则更侧重于新媒体素养和技术的影响，如信息处理能力在辨别假新闻中的作用，以及新媒体技术在创意产业如音乐和艺术中的应用。总体来看，新媒体的运用在全球范围内都展现出强大的市场推动力和广泛的影响力，对于提升品牌的市场效应和消费者的购买决策具有不可忽视的作用。
3 研究假设与问卷设计
3.1 研究假设
3.1.1 假设一：交互性与购买意愿
根据社会互动理论，互动可以增加个体之间的联系强度，促进信任和群体认同感的形成。在电商平台上，用户的交互行为（如点赞、评论和分享）可能增强对内容或品牌的信任，从而促进购买决策。
H1：在抖音平台上，用户与内容的交互性增强了购买意愿。
3.1.2 假设二：娱乐性与购买意愿
根据情绪传染理论，娱乐性内容能够激发观众的积极情绪，这些情绪可以通过情绪传染效应影响用户的行为倾向。积极情绪被认为是增加消费欲望和购买意愿的重要因素，因为它们增强了用户对品牌或产品的正面评价。
H2：抖音上内容的娱乐性能显著提升用户的购买意愿。
3.1.3 假设三：吸引力与购买意愿
依据源可信性模型，信息源（如博主或影响者）的吸引力，包括其可信度和吸引力，是影响信息接收者态度和行为的关键因素。吸引力高的博主更有可能影响其观众的购买决策，因为观众倾向于模仿具有吸引力或权威性的人。
H3：内容的吸引力（如博主的个人魅力、外观或专业知识）正相关于消费者的购买意愿。
3.2 量表与问卷设计
本文采用李克特量表量化用户对于抖音平台各方面体验的感受强度。问卷中包含有关用户在抖音上的互动活动（如点赞、评论、关注、抽奖）的问题，以及这些互动活动是否帮助用户找到适合自己产品的问题。这有助于了解互动性如何增强购买意愿；调查用户是否认为抖音电商直播的内容和氛围有趣，并是否因此观看抖音时感到愉快和满足。此部分旨在捕捉内容的娱乐性如何作用于购买意愿。
评估用户对博主外观、个人魅力、知名度和专业知识的看法，并探究这些因素如何影响对产品的信任和最终的购买决策，包括用户在观看抖音或电商直播时的购买行为，如感觉到的购买压力、冲动购买的频率、在抖音上的购物偏好，以及推荐给家人或朋友的意愿。
4 数据分析
4.1 描述性统计
通过描述性统计分析得出一些关于抖音用户特征和行为的初步数据，如表1所示。
如表1所示，性别比接近均等，男性略多于女性，显示抖音的用户性别分布较为平衡。绝大多数用户集中在18～34岁，占比达91.5%，说明抖音平台主要吸引年轻用户。未婚用户占比超过六成，这可能影响购买决策和产品偏好。受访者中有较高比例的用户接受了高中或以上教育，其中本科及以上学历占42.5%，这可能表明用户具有较高的消费能力和品牌识别度。国企人员占比接近一半，可能反映出这一群体对稳定收入和可支配收入较高的特点。
4.2 信度分析
交互性Cronbachs Alpha 值为0.815，表明这个维度下的4个问题具有较高的内部一致性。娱乐性Cronbachs Alpha 值为0.819，说明此维度的3个问题也显示出很好的一致性。吸引力Cronbachs Alpha 值为0.788，这表明4个问题在此维度上具有较好的一致性。购买意愿Cronbachs Alpha 值为0.888，这是四个维度中最高的，显示出极佳的内部一致性。合计Cronbachs Alpha 值为0.933，表明整个问卷的一致性非常高，适合进行进一步的分析。
4.3 效度分析
效度分析主要用来评估问卷测量的有效性，常用的方法包括内容效度、构念效度等，其中构念效度可以通过探索性因子分析（EFA）来评估，EFA通常用KMO和巴特利特检验来检查数据是否适合进行因子分析。KMO取样适切性量数：0.900，这个值表明变量间有足够的共同变异量来进行因子分析。KMO值大于0.6通常认为是可以接受的，而0.9则表示极为优秀。
4.4 相关性分析
通过表4和表5的相关性分析可知，抖音用户行为和购买意愿各维度之间的相关性。在此分析中，显著性水平“**”表示在 0.01 级别（双尾）显著，“*” 表示在 0.05 级别（双尾）显著。
交互性各项与购买意愿的各项之间P值处在0.4～0.7，表明在抖音上的互动行为（点赞、评论、分享等）与增强购买意愿关系紧密。这表明增加用户的平台互动可以有效提升其购买产品的可能性。娱乐性因素同样与购买意愿表现出正相关，说明用户在享受娱乐内容的同时，其购买意愿也得到了提升。这表明内容创造者在制作引人入胜且具有娱乐性的内容时，同时促进了消费者的购买行为。
吸引力各项（博主的外观、个性、知名度和专业知识）与购买意愿的各项之间也表现出正相关，尤其是与博主知名度和专业知识相关的项。这说明博主的影响力和专业性是影响用户购买决策的重要因素。
其他各维度内部的项之间也显示出较高相关性，如交互性和娱乐性内部的项之间相关性较强，这反映了问卷设计的内部一致性良好，各项能够很好地衡量相应的维度。
4.5 假设检验
查看交互性相关问题（1-4）与购买意愿相关问题（12-15）的相关性数据。根据相关性表，交互性的各个项（如点赞、评论、分享等）与购买意愿的项之间呈现出显著的正相关（所有相关系数均显著且值较高），验证了假设H1。这表明在抖音上，更频繁的用户互动与更高的购买意愿之间存在正向关联。
分析娱乐性相关问题（5-7）与购买意愿相关问题（12-15）的相关性数据。相关性分析显示，娱乐性高的内容（如内容有趣吸引、情感满足度高）与购买意愿之间也存在显著的正相关性。这些发现一致地支持假设H2，表明娱乐性内容能有效激发观众的购买意愿。
考察吸引力相关问题（8-11）与购买意愿相关问题（12-15）的相关性数据。分析数据表明，博主的吸引力（包括外观、个人魅力、知名度、专业知识）与购买意愿各项之间的相关性普遍显著且为正值。这强烈支持了假设H3，意味着博主的吸引力对于激发用户的购买意愿起到了关键作用。
5 抖音新媒体用户购买意愿存在的问题
5.1 交互性与购买意愿不足
5.1.1 互动行为反映用户购买意愿的浅层性
交互性指标中的“点赞”与购买意愿之间的相关性为0.533，表明虽然存在一定的正向关联，但其关系强度仅为中等。这反映了尽管点赞是一种普遍的互动形式，但它可能只代表了用户对内容的即时反应，而非深层的购买考虑。因此，基于点赞等浅层互动预测购买意愿的准确性可能有限。
5.1.2 用户互动与购买转化之间的间接关系
互动性的提高虽然能增强用户与内容的联系，但从互动到实际购买的转化涉及更多变量，如个人消费习惯、产品认知和购买力等。即使统计数据显示互动与购买意愿之间有相关性，这种关系并不直接指示购买行为。例如，虽然点赞行为与购买意愿相关，但这种关系可能更多地反映了用户对品牌或产品的一般兴趣，而不是实际的购买决定。
5.1.3 新媒体的内容与用户互动质量的影响
内容的吸引力和针对性是决定用户互动质量和购买转化率的关键。如果内容质量高且相关性强，互动行为更可能转化为购买意愿。然而，根据现有数据，即使有正向的互动，如点赞的中等相关性0.533，也不足以保证高转化率，这表明内容的吸引力和互动的深度对购买意愿的提升至关重要。
5.2 娱乐性内容的潜在限制
5.2.1 娱乐性与用户冲动购买产品之间的有限联系
娱乐性内容与购买意愿之间的最高相关性系数为0.550，这发生在内容感染力与冲动购买频率之间。这表明虽然娱乐性内容能够激发某种程度的购买冲动，但其影响力仅为中等。这种相关性虽统计上显著，但说明娱乐性内容单独可能不足以驱动强烈的购买行为，尤其是在考虑到持续和可靠的消费者转化时。
5.2.2 娱乐性内容的吸引力与长期购买意愿的脱节
尽管娱乐性内容可以即时吸引用户，提高观看和互动率，但这种吸引力转化为长期和持续的购买意愿仍有限。这可能是因为娱乐性内容更多地关注于提供即时的快乐和满足感，而不足以深入影响消费者的深层购买决策过程。用户可能因为内容的趣味性而进行初步接触，但这种接触不一定转化为实际的购买行动。
5.2.3 娱乐性内容与多元化营销策略的结合需求
尽管娱乐性内容在短期内能够提升用户的兴趣和情绪，从而促进购买意愿，其独立作用在实现销售转化方面仍显示出一定的局限性。数据显示，仅依靠娱乐性内容很难持续地激发和维持消费者的购买行为，这种情况暗示在娱乐性内容的基础上，还需引入更多元的营销组合来增强营销效果，确保用户的购买意愿可以被有效地转化为实际购买。
5.3 抖音博主吸引力不足
5.3.1 博主专业知识与购买意愿的浅相关性
虽然一般认为博主的专业知识可以显著提升其影响力，从而促进销售，但数据显示这种关系的强度可能只是中等。具体来说，博主的专业知识（吸引力-10）与用户的购买意愿（购买意愿-14）之间的相关系数为0.603。这个中等水平的相关性表明，博主的专业知识虽然有一定的吸引力，但对用户购买决策的直接推动作用有限，需要通过其他因素来增强其影响。
5.3.2 博主自身吸引力影响购买意愿的问题
博主的吸引力包括外观、个性、知名度和专业知识等多个方面。尽管这些因素各自可能对某些用户群体具有吸引力，但单一的吸引力特征（如专业知识）不足以全面影响广泛的用户群体的购买意愿。
5.3.3 博主影响力与消费者信任之间的断层
消费者可能欣赏博主的内容和风格，但这并不直接等同于对博主推荐产品的信任。尤其在当前社交媒体广告泛滥的环境下，消费者对于博主推广内容的真实性和可靠性越来越持保留态度。例如，博主可能因为广告合同而推广某一产品，而消费者可能对此类推广持怀疑态度，不愿轻易基于博主的单一推荐进行购买。这种信任缺口需要通过建立长期的、一致的和透明的博主与观众关系来逐步建立。
6 抖音新媒体用户购买意愿策略建议
6.1 强化用户交互行为提升购买意愿
一是设计并实施一系列激励措施，鼓励用户更频繁地进行点赞、评论和分享。例如，引入游戏化元素，如积分系统，积分可以兑换小礼物或优惠券；二是通过机器学习算法提升内容推荐的相关性，确保用户看到更符合其兴趣和偏好的内容，从而自然增加其互动行为；三是创建主题明确的社群，促进用户之间的深度互动，建立起用户的归属感和社区忠诚度，长期维持用户的活跃度。
6.2 提升内容娱乐性以增强购买意愿
一是开发多种形式的娱乐性内容，如短剧、挑战赛和互动直播，以吸引和维持用户的注意力，增加其情绪投入；二是在内容创作中有意识地利用色彩、音乐和叙事技巧来激发用户的情绪，以提高内容的吸引力和用户的情感参与；三是定期分析用户对娱乐内容的反馈，调整内容策略以更好地满足用户期待和偏好，实时优化内容产出。
6.3 提高博主吸引力以促进购买意愿
首先定期为博主提供专业培训，包括如何提高个人魅力、专业知识分享和品牌合作技巧，以提升其在粉丝中的信任度和权威性；其次根据博主的风格和粉丝基础与相应品牌进行匹配，确保博主能够真正代表和推广品牌的价值观和产品，从而提升影响力；最后利用高质量的视觉内容来展示博主的吸引力，例如通过高质量的视频和图片来提升其专业形象，增强其对观众的吸引力。
参考文献
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