摘 要：跨境电商连通着海内外市场已成为外贸发展新增长极。数字经济的发展推动了跨境电商模式的创新和升级，现有研究从宏观角度对全国跨境电商数字化转型升级探讨较多，针对浙江省跨境电商中小企业数字化转型企业视角研究较少。以数字经济为背景，选取浙江省跨境电商中小企业作为研究对象，分析浙江省跨境电商行业发展现状及企业发展困境，探讨“子不语”和“两氢一氧”转型升级案例，提出数字经济下浙江省跨境电商中小企业转型升级策略。通过提升数字化建设水平、深入探索品牌出海路径、积极开拓国际潜力市场、勇于开辟营销新渠道、奋力探索AI赋能创新应用等策略，重塑企业竞争力，以期推动跨境电商中小企业实现高质量发展。
关键词：数字经济；跨境电商；中小企业；转型升级；数字化； AI
中图分类号：F276.3；F742 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）02（b）--05
1 引言
伴随信息技术的发展，以A（人工智能）、B（区块链）、C（云计算）、D（大数据）等为代表的现代科技正推动全球进入火热的数字经济时代。2015年，“数字中国”这一概念由习近平总书记提出，党的十九大报告更是明确把建设“数字中国”作为国家战略，发展数字经济已然成为国家重要决策。数字经济是以数据为关键生产要素，以现代信息网络、信息通信技术和产业为依托，促进公平与效率更和谐统一的新型经济形态。数字经济正在加速新一轮科技革命和产业变革。
浙江是数字经济创新发展的示范区和领军者，其电子商务的摇篮地位赋予了浙江深厚的数字底蕴，从孕育出阿里巴巴，到率先设立全国首个跨境电商综合试验区，再到浙江自贸试验区的蓬勃兴起，从普及移动支付、构建数字贸易平台，到推动“机器换人”的智能制造革命，乃至工厂物联网的广泛应用，浙江的数字经济展现出了独树一帜的特色与活力。2017年，浙江省确立数字经济为“一号工程”，浙江大力发展数字经济并深入挖掘其潜能。
跨境电商是数字贸易的重要组成部分，已逐步发展成为驱动我国外贸增长的新动能。随着数字技术在跨境电商领域不断渗透，跨境电商产业正在向智能化的新阶段跨越。中小企业是产业最活跃的主力军，推进跨境电商中小企业数字化转型升级，有利于形成企业竞争新优势，增强企业生存能力，从而加速构建现代化产业体系。因而，探讨跨境电商中小企业数字化转型与升级，对于实现经济高质量发展具有重要意义。
2 浙江省跨境电商发展现状分析
2.1 浙江省跨境电商行业发展现状
商务部数据显示，我国跨境电商企业超过12万家，其中浙江11118家（截止到2023年12月31日），浙江在中国海关跨境电商备案企业数量位列全国前三。2023年，浙江跨境电商进出口额达5129.3亿元，同比增长18.9%，占全国比重超五分之一。2023年，浙江省跨境电商出口总额达500亿美元，全国排名仅次于广东省。2024年上半年，浙江省跨境电商出口额达1799.3亿元，增长38.5%，增速高出全国21.6%，拉动全省出口增长2.9% 。2024年，浙江省印发加力推动全省跨境电商高质量发展行动计划，提出统筹五大行动，促进传统工贸、专精特新、商贸流通、国内电商卖家各类企业等开展跨境电商业务。该行动计划融合了市场导向与政府支持相结合的双重优势，力图将浙江建设成为高水平跨境电商国际枢纽，充分展现了前瞻性战略眼光与创新性的发展思路。
2.2 浙江省跨境电商中小企业发展现状及困境
跨境电子商务中的中小型企业（SMEs），一般是依据员工数量和贸易进出口额来界定，一是进出口额不超过1.5亿元人民币，二是员工人数少于500人。与大型跨境电子商务公司相比，中小企业面临资金约束，生产规模有限，产品类型单一，抗风险能力欠缺，竞争力相对较低。浙江是跨境电商中小企业大省，以杭州为例，截至2023年6月，杭州跨境电商进出口额由1.2亿元跃升到1200多亿元。杭州跨境电商企业数量最早只有200余家，如今扩增至5.5万余家。杭州集聚了全国三分之二的跨境电商平台，本地跨境支付企业服务全国150万卖家，跨境支付交易额占到全国七成，这其中大部分均为中小企业。虽然浙江省跨境电商产业增长势头总体态势良好，政府对产业发展寄予厚望，但仍然不能忽视在数字经济时代、国际政局动荡、经济复杂多变的环境下，跨境电商中小企业面临的发展困境。
2.2.1 海外市场低迷消费持续疲软，国际风险增多
当前，欧美国家经济增长动能不足，美国国内通胀加剧，消费降级，进口需求急剧下滑。如图1所示，2023年美国从中国进口的市场份额比2022年下降了近3个百分点，这一变化显示出美国市场需求疲软态势。此外，地缘政治紧张局势频现，贸易保护主义思潮抬头加剧，全球经济未知风险越来越多，特别是单边贸易保护主义对全球产业链布局与稳定形成了严重干扰和破坏，加剧了全球经贸摩擦。以上因素相互交织，使全球经济增长步入周期性低谷阶段。
2.2.2 中小企业数字化水平较低，数字化进程缓慢
随着近年来数字经济的快速兴起，跨境电商中小企业数字化转型存在以下问题：一方面，部分传统外贸企业对新技术的应用反应较为迟缓，管理层缺乏对数字化新技术的认知，企业数字化程度低，仍过度依赖传统贸易方式，效率低下，转型升级步伐缓慢。例如，杭州生产家用、商用咖啡机的小型外贸公司WSD，几年前开通了阿里巴巴国际站业务，但是因为国际站运营成本较高，需要开通外贸直通车P4P和明星展播、问鼎、顶展等活动获取付费流量，一年费用高达十几万，公司投入大回报低，于是关闭了付费推广，只保留了基础的平台功能。公司转型不成功，包含多方面因素：一是平台推广花费太高；二是公司产品类别单一，咖啡机更新迭代速度慢；三是平台上获得的优质客户较少；四是公司人员流动大，没有搭建跨境电商专业团队。公司后来又回到传统获客模式，业务员飞到全球各地参展，而业绩始终未见显著提升。这种情形在外贸中小企业中仍然非常常见。另一方面，当前全球范围内，数字化水平还有巨大的发展空间，数字技术应用并不成熟，如跨境电商中智能化技术目前还不足以让业务形成闭环，运营各环节数据非常分散，没有统一的输出口径，而且对数据的应用程度低，加之各国没有统一的数字贸易标准和规则，严重影响了跨境电商中小企业数字化发展的进程。
2.2.3 中小企业经营成本日益增加，盈利空间挤压
跨境电商中小企业经营成本高具有以下多方面的原因：
第一，跨境电商行业竞争激烈，平台流量成本不断攀升。以亚马逊为例，2021年，亚马逊上广告支出回报率为4.17美元，每1美元广告投入可带来4.17美元的销售收入，进入2022年后，该指标下滑到3.67美元。一位亚马逊小卖家，按其年度广告预算固定投放3000美元计算，2021年可以实现12510美元的广告活动产生的销售额，2022年后的预期销售额缩至11010美元，直接损失可达1500美元。同等投入下，卖家利润严重压缩，从中反映出市场竞争日益激烈，平台同类产品竞争白热化。
第二，浙江人口老龄化加快，中小企业用工成本居高不下。2012年开始，浙江省劳动年龄人口结构由正增长转为负增长，跨境电商企业主力劳动力以“80后”“90后”“00后”为主，新生代对工作环境、薪酬待遇等诉求较高，一定程度上影响了劳动力成本上升。
第三，跨境电商本身交易环节多，风险因素多。以杭州WSD咖啡机公司在亚马逊平台销售咖啡机为例，公司将价值一两千美元的咖啡机售卖给欧美客户，由于亚马逊退货政策规定购买30天内顾客可以无理由退货且无需支付额外费用，有位美国客户购买后一个月内提出退货申请，按照流程咖啡机退回到亚马逊仓库，在收到退货后，卖家发现咖啡机残留着咖啡豆，使用痕迹明显，导致无法二次销售，从而给企业带来了极大损失。对于货值高的商品，跨境电商售后成本高，风险大。
3 浙江省跨境电商中小企业转型升级实践案例
3.1 子不语
子不语集团是一家2011年在浙江杭州成立的专注于B2C鞋服跨境电商企业。创始人从淘宝卖家做起，2014年布局跨境电商业务寻求新增长，由国内电商转为跨境电商。公司重点开发欧美市场，客户遍及全球超过80%的国家和地区。
（1）业务模式：第三方平台+独立站运营
公司主要依靠第三方平台亚马逊、Wish、eBay、全球速卖通进行跨境销售，2020年已有上千款产品排名在亚马逊服饰及鞋履热销榜单前100。公司旗下服饰和鞋履产品由自家研发，并由OEM供应商代工生产。2016年公司决定发展为服装公司，当年销售额做到1亿美元。等到跨境电商体系成熟后，便在广州、深圳开设分公司，销售额也达3亿美元。
2018年，子不语认识到对第三方平台过度依赖，开始自建拥有自主品牌的独立站，成功吸引了较多中端客户。2021年，子不语还在TikTok、Fanno、Allegro、Zalando等其他第三方平台开设卖家店铺。2018—2020年，子不语的毛利率连年增长，其中独立站自营店贡献较高。选择跨境电商第三方平台与独立站两条腿的商业模式，多平台经营，子不语在欧美服装类目中具有稳定的市场份额。
（2）服饰品类多元迭代快
子不语的产品呈现品类多元化、迭代快的特点，每年能够设计上新1万件跨境电商新服饰，与ZARA相比一件衣服最快需要14天，子不语只需要7天。
3.2 两氢一氧
两氢一氧是由原来钉钉创始人陈航及钉钉骨干成员在2021年创立的一家数字科技有限公司，简称“HHO”，也是一个跨境电商品牌。公司用全链路数字化思想连接中国优质供应链，在数字化时代打造全球化新品牌。
（1）业务模式：独立站运营
两氢一氧以“7秒让你的生活与世界连接”的理念，自建跨境电商出海平台“7sGood”，目标市场面向日本。公司在日本搭建了本土团队，通过该自营平台向日本中产阶级售卖服装、鞋帽、箱包、家居、美妆等自有品牌的商品。“7sGood”购物APP日系风明显，没有大量的同款产品干扰消费者。平台交货会给每个订单录制视频，消费者可以在购物端查看到包装视频。同时，支付方式包括 Visa等信用卡支付、Pay Pal、LINE Pay等电子钱包，还支持罗森、全家等具有日本特色的便利店支付。
（2）数字化理念设计数智产品
公司携手中国设计企业洛可可与制造供应商品胜，推出HHO Gene数字光耳机和HHO LOVE智能宠物喂养两个自有品牌。数字光耳机可以通过HHO APP调节耳机的发光效果，表达个性，为用户带来全新体验。智能宠物喂养智能硬件涵盖了自动猫砂盆、自动喂食器、自动饮水机、智能摄像头，连接手机APP能监控宠物的健康饮食状况。公司利用大数据、云存储服务，开发全链路产品，赋能中国制造业全面升级。
3.3 案例启示
子不语的成功经历了多次转型，从淘宝卖他牌到独创自己的品牌，从国内到海外，从依赖第三方平台到创立独立站的三次转型，依靠强大的供应链整合能力和产品创新能力逐步成长为中国跨境电商的龙头企业。
两氢一氧用数字化激活了中国消费品实现品牌出海，通过跨境电商选择开拓日本蓝海市场，实行本土化运营，建立本地团队，扩大用户群体，提升品牌影响力。公司通过数字化创新能力引领行业的新风向，为用户带来惊喜，将国货品牌推向国际舞台，实现了跨境出海，践行中国制造业全链路数字化升级之路。
4 数字经济下浙江省跨境电商中小企业转型升级策略
数字经济时代，浙江省跨境电商中小企业要想实现数字化转型升级，需要构建一套转型升级的体系框架，即企业要具备数字化思维、国际市场拓展、品牌出海、产品创新、供应链整合、数字化营销等核心能力，其中数字化思维指的是一种综合思维模型，包含连接、破界、数据驱动、协同、迭代、数据分析等多项思维，多种能力合力发挥，中小企业才能更好地实现智能化、数字化、绿色化、高效化的转型目标，如图2所示的跨境电商中小企业数字化转型升级体系框架图。
中小企业是发展跨境电商行业的根基所在，帮助浙江省跨境电商中小企业转型升级，占据核心竞争力，是推动浙江省跨境电商高质量发展的重要举措。基于以上框架，提出如下转型升级的具体策略。
4.1 提升中小企业数字化建设水平
数字化转型是各行各业的大势所趋，数字化转型升级之路是企业实现可持续发展的必然选择。因此，中小企业数字化转型是一门必修课。一是转变意识，虽然面临多重困境，浙江省跨境电商中小企业首先要转变自身的认知，认识到数字化转型升级已经刻不容缓。二是优化组织，跨境电商中小企业要成立数字化转型战略团队，重新规划部门，调整人才结构，改变陈旧单一的组织结构，提高组织架构的灵活性和协作性，以适应数字化转型的新变化。三是改进方法，跨境电商中小企业要灵活运用数字化技术，从纸质化办公转为数字化办公，在企业的行政管理、供应链管理、客户分析、营销宣传、订单操作、物流管理等工作中实现数字化管理。积极寻找数字化解决方案，引进智能化系统，节省人力、物力，提升工作效率，从而推动企业高效发展。
4.2 深入探索品牌出海路径
浙江省出口产品多以劳动密集性、附加值较低的产品为主，如义乌小商品、绍兴的轻纺、诸暨袜业、海宁皮革等。浙江省跨境电商中小企业应加大研发、设计的力度，提升自主创新能力，制造附加值较高的产品，生产高新技术智能化产品，提升产品品牌竞争力。中小企业应海纳百川，吸收全球智慧，提升品牌设计理念，塑造品牌价值，深入理解本地消费者的文化差异，针对消费者实施个性化销售策略，增强消费者对产品的信任。同时，企业要致力于构建跨境电商自主品牌，建立健全跨境知识产权保护制度，增强跨境电商企业定价权，显著提高跨境电商产品的附加值。
4.3 积极开拓国际潜力市场
在“一带一路”倡议及自由贸易试验区提升战略下，中国跨境电商市场规模迎来全新机遇，也推动了亚太区域经济的快速发展。东盟已成为我国第一大贸易伙伴，中小企业可以开拓东南亚、中东等新兴国家市场。一是东南亚国家人口基数大，人口结构年轻，经济发展良好。相较欧美经济增长疲软的态势，2023年东南亚人均GDP增速稳定，通货膨胀率较低，东南亚中产阶级不断扩大，跨境电商市场潜力较大。如中小型跨境电商企业选择Shopee布局东南亚站点试错成本较低。二是中东有多个石油国家，较为富裕，他们有较强的购买力和消费能力，对高端产品具有极大需求。全球各大经济体中，东南亚与中东已成为头部潜力市场。
4.4 勇于开辟营销新渠道
当前，浙江省有些中小企业采用传统线下展会开发客户，造成人力物力不必要的浪费。而大多数跨境电商企业则依托全球速卖通、阿里国际站、亚马逊、Shopee、Lazada等第三方平台营销渠道，然而广告位置的激烈竞争让获客成本越来越高，中小企业需要开辟新的营销渠道，为企业降本增效。
5G、AI、云计算等技术的应用，加速推动了直播电商、视频营销等新模式的发展。中小企业可以采用跨境电商+直播带货的模式进行产品宣传。一方面，由于社交媒体作为跨境电商营销策略能够促进跨境电商企业的流量生成，跨境电商中小企业可以采用TikTok、Facebook、YouTube、Instagram社交媒体进行直播，还可以找知名网红明星合作开展网红营销。TikTok就拥有全球日活用户10亿的超级流量，跨境卖家依靠TikTok的短视频带货和直播带货能够带来不错的收益。另一方面，除了社交媒体直播外，跨境电商中小企业还可以通过Amazon Live、Lazada Live、Shopee、速卖通等平台直播，前提是企业入驻平台后才能开通直播功能。直播电商能快速传递品牌价值和产品信息，消费者可以直接看到产品的外观，了解产品的优惠活动，与主播进行实时互动，在沉浸式的购物体验中享受购物的乐趣和满足感。
4.5 奋力探索AI赋能创新应用
AI技术的突飞猛进给跨境电商行业带来了颠覆性的革命，带领行业朝着智能化、个性化、高效化方向发展。AI智能电商时代的到来，给中小企业创造了更多机会，如视频拍摄，请外国模特拍产品图和视频费用不菲，以往或许只有大卖家才能达成的制作，如今中小卖家通过AI文生视频SORA等工具就能轻松实现。AI工具对跨境电商的赋能减少了大卖家与中小卖家的差距。浙江省跨境电商中小企业要乘势而上，尽早布局AI技术融入跨境电商运营活动中，利用AI与电商运营深度融合。如图3所示，生成式人工智能AIGC多模态生成能力可以生成文本、图像、视频、虚拟人等。这些人工智能技术在跨境企业中的具体应用场景有销售预测、选品投放、个性化营销推广、智能客服与售后。智能化技术运用不仅有助于企业精细化管理，还能有效提升跨境电商运营效率，帮助企业减少成本、提升竞争力。浙江省跨境电商中小企业可以借助AI技术在用户画像分析、产品智能刊登、数据分析、营销宣传（如数字人直播）、客户体验、内容创新、供应链管理中实现突破。AI技术并不排斥人类，不会完全替代人类，相反，只有会学习、会操纵AI技术的人，才能辅助其为企业更好地服务。中小企业应加强培养员工学习AI技术，同时引进专业AI技术人才，努力探索AI工具，赋能跨境电商中小企业智能化发展。
5 结语
综上所述，数字经济浪潮下，浙江省跨境电商中小企业虽在发展中面临许多桎梏，但是依托庞大的跨境电商市场规模，坚实的产业基础优势和优越的政策制度环境，跨境电商中小企业完全有能力且应抓住历史机遇，主动谋划积极推进数字化转型升级路径。本文分析了数字经济时代浙江省跨境电商中小企业所面临的内外多重困境，研究了子不语集团和两氢一氧数字化转型成功案例，从企业视角出发，提出浙江省跨境电商中小企业转型升级的策略。中小企业需从自身实际情况出发，实施数字化发展战略，构建竞争新优势，赢取健康、可持续发展。
参考文献
“十四五”数字经济发展规划[EB/OL].[2022-03-25].https：//www.ndrc.gov.cn/fggz/fzzlgh/gjjzxgh/202203/t20220325_1320207.html.
全国跨境电商主体超12万家 建设海外仓超2500个[EB/OL].[2024-06-04].https：//www.gov.cn/lianbo/bumen/202406/content_6955410.htm.
浙江跨境电商出口规模全国第二， 未来潜力巨大[EB/OL].[2024-09-18].https：//www.sohu.com/a/809828952_121956424.
2024上半年浙江外贸规模再创新高 跨境电商出口增长38.5%[EB/OL].[2024-07-31].https：//www.chwang.com/article/181852905244.
浙江力争跨境电商规模6年翻两番，全国跨境电商何以迅猛增长[EB/OL].[2024-09-02].https：//m.thepaper.cn/newsDetail_forward_28602540.
Muhu Z. Problems and Countermeasures of the Development of Small and Medium-sized Enterprises in Cross-border Electronic Commerce[J].transportation， 2023， 5（7）： 31-36.
杭州综试区获评全国优秀跨境电商综试区[EB/OL].[2023-06-01].https：//www.hangzhou.gov.cn/art/2023/6/1/art_812266_59081265.html.
靠着卖衣服豪赚20亿， 子不语将跨境电商做到了阿里、京东脚下？[EB/OL].[2021-07-11]. https：//business.sohu.com/a/476863797_104421.
钉钉前CEO无招的创业“第三招”： 宠物、耳机之后， 日本中产 [EB/OL].[2022-09-16].https：//m.thepaper.cn/baijiahao_19912180.
李楚，丁志忠.新形势下我国中小型跨境电商企业面临的机遇与挑战[J].现代营销（上旬刊），2022（4）：103-105.
方鸣，高秀凤.社交媒体对中小跨境电商企业绩效的影响研究： 基于动态能力的中介作用[J].财经科学，2022（5）：120-134.
杨芳，郭轶群.我国中小型出口企业转型跨境电商面临的问题与对策： 以浙江省宁波市为例[J].商业经济研究，2018（1）：135-137.
于丽娟，郭锐，龙理敏.数字经济赋能山东省跨境电商中小企业转型发展研究[J].齐鲁师范学院学报，2022，37（6）：108-114+127.
章昆，何建华.数字经济下跨境电商中小企业转型升级路径研究[J].商场现代化，2021（1）：48-50.
夏海生.AIGC技术赋能跨境电商发展研究[J].产业创新研究， 2023（20）：137-139.
