摘 要：近年来，随着网络购物的迅猛发展，电商平台的交易数量已达到亿计规模。然而，由此引发的纠纷也日趋频繁。相较实体经济，直播带货的购物形式具有降低成本、促进消费和提高效率的显著优势，同时也存在虚假宣传、侵害消费者知情权、监管滞后、维权成本高等现实问题。据此，本文提出应针对不同平台类型，明确直播带货销售模式中各方主体的权利义务，切实保障消费者权益，维护公平竞争的市场秩序，促进行业长久健康发展。
关键词：网络直播；直播平台；消费者知情权；跨境电商；网络购物
中图分类号：F063.2；D922.294 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）02（b）--04
平台经济作为一种新的经济形态，整合了互联网、人工智能、通信等技术，在短时间内形成较大规模，并对人们的交易习惯和支付方式产生深远影响，已成为中国经济新业态的动力引擎，对推动中国式现代化高质量发展具有重要意义。党的二十大报告指出，加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，是促进我国经济结构系统优化和构筑全球经济发展新优势的战略选择。相较传统市场，平台经济融合了互联网属性，不但在信息传播和效率上具有显著优势，而且能降低成本、促进消费。平台经济的这些特征能提升社会总供给和总需求，增加消费者剩余和社会福利。
发展平台经济事关扩内需、稳就业、惠民生，事关赋能实体经济、发展新质生产力。2024年11月22日召开的国务院常务会议明确提出，要进一步加强对平台经济健康发展的统筹指导，加大政策支持力度。数字时代，随着各种信息技术的发展，互联网平台经济迅速崛起，且得到快速发展。我国有影响力的工业互联网平台已超340家。以消费电商为例，全国网上零售额12.4万亿元，同比增长8.8%，其中实物商品网上零售额10.3万亿元，同比增长8.3%，占社会消费品零售总额的比重达25.9%[1]。
平台经济的高速发展促使直播这一新兴购物促销方式兴起并逐步发展壮大，平台主体凭借其拥有的海量用户以及掌握的巨量数据，容易出现处于优势地位的平台企业损害其他市场主体的情况，典型如平台从业者、主播、消费者权益的问题。
直播带货在高速发展的同时，因涉及货方、平台方、主播、消费者等多方主体，多方主体传导过程中容易出现虚假宣传、消费者容易因直播间氛围下单，购买和直播间说明不符的产品等问题，侵害消费者的知情权，利用信息差，劣币驱逐良币，损害公平竞争的市场环境，不利于平台经济的长远健康发展。因此，从消费者权益保护和行业长久健康发展的角度出发，厘清直播购物过程中的多方主体法律关系，明确责任形式，畅通维权机制是应有之义。
1 问题源起：直播带货法律规制的必要性
2016年3月，蘑菇街首次将“直播+平台+内容”形式的直播销售模式呈现出来，取得明显销售成效，随后京东、天猫等传统互联网销售平台也上线直播模式。2018年，抖音、快手等短视频平台也紧随其后，上线直播引流模式。2019年以来，国务院常务会议曾先后4次研究部署平台经济相关工作，包括直播带货在内的平台经济发展实现事实上的高速发展和政策上的重视支持。与此同时，直播带货因其特殊性、涉及主体多、具体模式多样性，对消费者权益和公平竞争市场秩序的影响不容忽视。
1.1 直播带货营销的特殊性
直播带货营销模式相较传统的广告销售，特点在于参与主体的多样性和直播带货模式的非单一性。直播带货参与主体除了传统销售关系中的生产者、销售者、消费者外，还加入了平台方和主播及其团队，当发生消费者权益侵害事实时，各方主体间的责任划分显得更加复杂。
直播带货营销的特殊性还体现在主体的复杂性和带货模式的非单一性。首先，直播平台类别多样，既有短视频平台，直播带货时跳转到外部购物平台，如抖音、快手；也有购物平台开设直播频道的，如熟知的淘宝、京东、拼多多模式；还有社交平台，如微信利用好友圈及关注的粉丝开展的直播带货。其次，直播间类别有所不同，既有专门从事直播业务的个人或团队，也有隶属于商家的直播间。最后，直播间主播类别不同，对消费者的影响力也有明显区别，名人主播（包括明星和网红）对消费者的影响力明显高于素人（没有知名度）主播。
直播间运营者主体性质的不同对消费者的影响也存在一定区别。例如，淘宝、京东、拼多多大多是隶属于商家的直播间，直播间的主播经常变动，消费者基于对品牌的信任而选择观看直播，并多基于对品牌的信赖，少部分源于主播的介绍，这部分的主播也大多代表商家利益。而社交平台和短视频平台上的直播带货则有不同特点，这部分主播多为专门从事直播业务的个人或团队，倾向于相对中立的立场，往往以选品质量和价格赢得消费者的青睐，名人主播可以利用其影响力形成对消费的引流作用，对商家也有一定的议价权，可一旦这类主播追逐短期利益，消费者的信任则会加重权益受损。
1.2 消费者更易受直播营销的影响
相关研究指出，消费者的认知能力存在固有缺陷，通常无法在决策过程中实现自身效用的最大化[2]。基于此，消费者消费行为并不是完全理性，而是受到各种因素的影响，尤其是在直播带货的营销模式下，消费者更容易受到非理性因素的干扰。
与传统广告相比，直播带货模式下主播对商品的展示具有即时性，信息传递具有实时性，即时的互动使得直播比传统广告更具生动性。和传统广告相比，非单向输出的互动性的提升使得直播模式下消费者更具有互动性，连续非经剪辑的画面、及时的互动和有针对性的答疑增强了消费者的参与感、体验感、娱乐性和真实感。相关实证研究表明，快乐和唤起两种情感反应能积极显著地影响在线冲动性购买意愿[3]。网站互动性与生动性对购买冲动具有显著正向影响[4]。
此外，直播间倒计时、直播限时优惠等活动在一定程度上给消费者带来了心理暗示和心理压力，时间压力压缩了消费者思考犹豫的时间，提高了决策效率和成交概率。直播间紧张的气氛和成交的氛围导致消费者在网络直播营销的影响下更容易做出情感启发式的非理性决策。
综上所述，在直播营销模式下，消费者容易受到影响，从而作出非理性的购物选择。因此，直播带货营销模式应给予必要的关注和研究。
2 治理难题：直播模式下消费者权益易受侵害
2.1 获取服务时消费者权益易受侵害
在现行《广告法》中，对虚假广告的广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人责任均有相应的规定，根据第五章法律责任的规定，对认定虚假广告的广告主责任是无过错责任，对广告经营者、广告发布者和广告代言人除关系消费者生命健康的商品或者服务之外的商品虚假广告的主观责任认定原则规定的是明知或者应知。在直播带货中，虽然也有事先台本，但主播对商品宣传的自主权远远高于传统广告中的广告经营者、广告发布者和广告代言人，但现行广告法并没有针对这一特殊性进行区分规定。继续按照广告法的现有规则处罚广告主显然并不合理，也无益于有效规范主播在直播营销中的言行[5]。
直播模式下，互联网会基于大数据分析形成相应的用户画像，自主或根据消费者关注的内容进行关联推荐，消息不对称造成消费者事实上的弱势地位，平台企业通过消费者日常浏览记录进行大数据分析，精准刻画出消费者画像，并在此基础上进行精准投送，而消费者并没有全面了解平台、直播和商品的信息，对于商品的详细信息不够了解，容易造成权益受损。
在直播模式下，消费者和平台以及直播相关协议都属于格式条款，权益易受侵害，虽然平台是免费注册和使用，但实际上取得了消费者的数据，不能单纯以免费为由免责。
2.2 消费券权益受损时责任划分的复杂性
直播带货纠纷具有数量多、法律适用复杂的特点。一方面，网络购物发展迅猛，通过电商平台达成的交易数以亿计，围绕其而产生的纠纷也层出不穷。由于在网络购物中，消费者难以在现场对产品进行体验感知，且所涉标的多为日常生活用品，因此，电商平台纠纷具有数量大、标的低等特点。另一方面，网络电商的出现及其带来的技术革新与商业方式革新也引入了许多新的民事场景，为传统民法在其中的适用带来挑战。电商平台纠纷所适用法律既包括民法典、消费者权益保护法，也包括电子商务法，法律的交叉性给纠纷的解决带来困难，对法律的系统性解释和适用提出新的挑战。
对于直播带货数字时代平台经济销售模式，除了传统的商家、宣传方和消费者外，还有平台方的加入，使得参与主体增多。此外，宣传方即主播的类别和平台方的种类使得直播带货法律关系更加复杂。从表面来看，商家和主播是消费者侵权的主要责任人，但平台方往往因为利益的驱动和收益分成的激励，有动力促使直播的繁盛，暗中给直播间助力，粉丝、购买量、好评等数据的真实性存疑，一方面误导消费者，损害消费者的知情权，另一方面平台的助力或放任具有隐蔽性，难以被发现或追责。
2.3 消费者权益维权救济难
在格式条款及诉讼纠纷情况下，消费者常常会倾向于选择有利于平台的方式，对于消费者而言可能要付出更多的金钱和时间成本，给维权增加了难度。《欧洲示范民法典草案》（DCFR）中指出，经营者与消费者在订立的合同中，规定该合同所产生的所有争议均由经营者所在地法院专属管辖的，该条款即构成不公平条款[6]。尽管不合理的格式条款在诉讼中可以援引民法典相关规定主张个别条款无效，但消费者众多，选择维权的消费者所占比例较小，并非所有的消费者都会就格式条款中的不公平条款维权救济，同时，由于现实中维权的时间和金钱成本较高，消费者往往从成本和维权收益角度出发，当成本高于维权收益时就会放弃维权。在大数据分析和算法预测的支持下，平台通过提高消费者的维权成本，将不公平条款的负面影响降至可承受的范围之内，就能够确保自身从中获得利益，那么前述不公平条款屡禁不止的现象也就不足为奇了[7]。
在直播带货模式下，部分直播画面具有即时性，没有回放功能，甚至直播的链接都是短暂存在，消费者收到货发现和直播间描述相差甚远时，已经错过截图、录屏等证据固定的时机，难以在诉讼中提供有效证据，甚至连在商品链接下写出真实评论的机会都没有，因为直播时有一些特殊链接，直播结束后就不复存在。这一特征给消费者维权带来明显的困难。
3 解决路径：多措并举维护消费者权益
3.1 明确直播带货各方主体义务
依托平台的直播带货，涉及主体较多，需要进一步明确直播带货各方主体的义务，清晰界定各方主体的责任。
首先，要明确直播带货中主播的义务。平台经济的高速发展，吸引了较多人才从事直播带货，直播从业人员也有了显著增长，既有拥有一定知名度和粉丝数量的明星、网红，也有素人主播。如果消费者听从主播建议采取线下交易方式，那么在主播和消费者之间就形成了买卖合同关系。如果平台统一链接购买，则区分情况，从消费者角度来讨论，消费者往往因为明星或网红的知名度而下单购物，而素人主播没有知名度，可替代性强，在推荐商品时个人因素影响远不及品牌本身的影响。在责任义务方面也应根据主播的性质和分类加以区分。在直播带货销售模式中，明星或网红主播用语言对商品进行描述，以自己的名义或形象对商品、服务作推荐，更符合《广告法》关于广告代言人的规定。但目前规定并没有要求带货主播和广告代言人一样，要求对其推荐的产品或服务必须是其使用过的商品或者服务，对于明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的广告代言人应当与广告主承担连带责任。广告法对于代言人虚假宣传规定罚款1倍以上2倍以下违法所得，但对于拥有高额报酬的明星、网红主播而言，罚款的威慑作用极其有限，对于主播而言，消费者的信赖和自身信用更为重要。建立有效便捷的公示平台更为有效，扣减相应的信誉分，根据违法情节采取相应期限的行业禁入处罚措施，更为有效。
其次，商品直播间的责任。这类直播带货的直播间由厂家或商家运营，受到消费者权益保护法、合同、产品质量法和广告法的规制，除经济处罚外，可以给予直播间而非特定主播的行政处罚和对外信用公示。
最后，平台方的责任界定。平台经济下，平台方拥有海量数据优势，在责任认定上也有避风港原则（通知-删除规则），对于平台而言，因其有利益驱动，平台数据和主播销售有利益相关性，往往没有足够动力进行主动干预，也没有足够动力主动向消费者公示主播的不当行为。
3.2 畅通消费者维权通道
如前文所述，消费者维权成本高会阻碍消费者维权积极性，平台协议中的纠纷管辖条款进一步加大了消费者的维权成本，在法院管辖上作出更加公平合理的安排对维权通道的畅通具有重要意义。
现实中，消费者维权的通道主要是通过商家和平台的客服来沟通协商，对于客服不能解决的难题，主要通过向市场监管部门投诉或向人民法院提起诉讼等方式解决[8]。协商和投诉等非诉讼解决方式因其便利、成本低而成为消费者维权首选。因此，畅通消费者维权通道除了在诉讼管辖法院上的特别安排外，协商投诉这一主要渠道的完善也不容忽视。
首先，明确电商平台的角色定位。网络购物与传统线下交易具有显著的区别，网络购物依托电商平台而产生，电商平台不同于传统的线下店铺，其利用算法、大数据等互联网技术为买卖双方提供了交易场所，同时也利用互联网技术为平台设置了交易规则、纠纷解决等规则。但电商平台本身是从事市场交易活动的私主体，不能脱离逐利性，电商平台通过事先的用户承诺及市场优势，以及事先制定的平台规则、签署协议、借助算法等来解决平台内部纠纷，实质上对平台实施了管理职责，拥有了实际上的治理权，应在充分发挥其治理权的基础上加强政府监督和消费者投诉机制，协同治理。针对平台处理结果的效力性问题上应进行细化，如果平台处理规则没有因其“私”主体属性侵害平台交易相关主体的实体和程序权力，则应尊重和肯定平台处理结果的效力，如果平台处理因其“私”主体属性侵害了平台交易相关主体的实体和程序权力，则应否定其处理结果的效力。电子商务平台经营者就平台内经营者侵害消费者合法权益的行为承担连带责任的要件，法律从主客观两个方面进行了规范，客观上“未采取必要措施”，主观上“知道或应当知道”，对于网络服务提供者履行相关义务是否达到合法标准的认定应结合电商平台的实际能力，包括其技术上带来的识别能力，与市场地位上带来的预防能力进行综合判断。电商平台技术水平与市场地位的提升，电商平台对平台内的网络空间实际上享有治理权，在智能对比等技术日益成熟的今天，电商平台的审查监管能力实际上已远远超出其起步阶段。尽管互联网平台不负主动审查责任，但应负有与技术发展相适应的监督措施，如对商家提供保证金、资质、物流责任等方面的要求。
其次，发挥行政规制的事前预防和消费者协会的作用。相较司法的事后规制，行政机关的监督具有事先预防的作用，直播带货依赖于平台，尤其是大平台，行政事先规制和监督检查具有现实可能性，对于规模较大、消费者较多、社会影响力较强的平台，有必要采取预防性控制措施，即其服务协议的变更须经行政部门审核后方可为之[9]。消费者协会虽然定位为民间组织，不是政府机构，但其在集体诉讼和行政规制、制度法规中的地位有类行政的性质，可以在事先预防作用中起到一定的辅助作用。因此，行政部门应将其所掌握的消费信息最大限度地流向消费者[10]，切实保障消费者的知情权和选择权，减少直播带货领域的纠纷，提高平台经济中消费者的满意度。
再次，建立平台、主播和商家的信用平台，增强消费者的知情权和选择权。数字时代，互联网和大数据的发展使消费者的用户数据积累在平台方，成为其分析消费者、描画消费者画像并进一步进行精准营销的手段，而作为分散的消费者，本身力量薄弱，存在严重的信息不对称，对于平台方、主播和商家的信息知之甚少，互联网推送和主动搜索都由算法控制，也就是由平台方控制，对其不利信息消费者很难直接掌握。鉴于信息的严重不对称和权利事实上的不平等，应在政府主导下提供向消费者公示且利于检索的平台。对于虚假宣传的主播、商家在给予经济处罚外，还应当予以公示，扣减主播、商家和平台方的信用分，主播从业应有一定的职业道德规范和职业资格，对于长期反复虚假宣传的主播应予以罚款、停播、禁业处罚。
最后，举证责任的完善。我国规定了第三方网络服务平台的“避风港”原则，对第三方直播平台未尽到“明知应知条件下的删除或断开链接”义务的，承担共同侵权责任。在直播带货纠纷中，消费者知情权易受损害，基于虚假的粉丝数量、销售数据、弹幕好评等情况作出的虚假意思表示，按照民法典合同理论，可以主张虚假意思表示认定合同无效，或基于欺诈主张撤销合同，但需要举证证明。而技术数据控制在平台方，直播画面通常不能回放，消费者收到货物后往往难以找到当时的播放数据，证据的固定和提供存在事实上的困难。开放直播画面的回放功能或要求直播方提供证据，即举证责任倒置将在很大程度上解决维权难的问题。
4 结语
数字时代，平台经济的重要性日益显现，作为平台经济表现形式的直播带货自产生之起就受到消费者的关注，给购物带来便利、高效的同时也产生了对消费者知情权、选择权的侵害，应进一步明确直播带货各方主体的义务，畅通维权渠道，加强政府监管，保障消费者的知情权和选择权，维护平台经济的长远持续健康发展。
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