摘 要：大力发展县域特色产业，推动区域经济高质量发展，是实现乡村特色产业振兴的关键。目前，我国多地积极探索数商兴农新路径，为实现特色产业的经济价值提供了解决方案。面对新的机遇，山东省滨州市虽然通过政策配套、电子商务、产品品类等方式推进特色产业发展，但仍面临附加值低下、利益分配失衡、品牌内涵薄弱、人才流失严重等结构性挑战。滨州市应着力通过“四化联动”破局：产业链现代化、协同优化分配机制、品牌建设本地化、人才培养融合发展，以此提振消费市场，系统激活乡村振兴的内生动力。
关键词：数商兴农；特色产业；电子商务；滨州市；乡村振兴
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）03（b）--04
“产业振兴是乡村振兴的重中之重，也是实际工作的切入点[1]。”2022年中央一号文件首次提出“数商兴农”工程，标志着数字技术赋能农业产业升级的路径逐渐明晰。2024年，中央一号文件进一步强调：“鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌”。《乡村全面振兴规划（2024—2027年）》强调，要建强产业发展载体，支持县域农村产业融合发展项目建设，发展优势特色产业集群[2]。《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》则明确提出，要用5年时间，基本建成设施完备、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系[3]。
电子商务已成为农业产业转型升级的重要途径之一。一方面，电子商务凭借消除信息壁垒、重塑流通环节，显著提升农产品溢价能力与品牌价值；另一方面，“数商兴农”战略引领的商贸体系数字化重构，直接关系到推进乡村振兴的“质量”和“速度”，已成为驱动特色产业高质量发展的核心动力。在此背景下，滨州市因地制宜培育特色优势产业，秉持市场引领、产供销一体发展理念，借助直播电商、跨境电商等新业态拓展市场，降低中间环节成本，提高销售效率。这充分体现了数字技术赋能乡村产业振兴的战略价值，助力特色农产品走向全国乃至全球市场。
1 数商兴农战略下滨州市特色农产品发展现状
1.1 各级政策配套周全，经营主体活力迸发
“中央统筹—省级衔接—市县落地”的多层级政策协同体系，为滨州市特色农产品发展提供系统性支撑。《全国智慧农业行动计划（2024—2028年）》为滨州市发展明确了方向，重点推进冬枣、肉牛等特色农产品的数字化改造工作。“鲁农码+数字乡村大脑”项目成功通过省级立项，推动各类农产品区块链溯源平台与省级数据中台互联互通。沾化区因在乡村振兴齐鲁样板示范区创建中成效显著，获省级资金奖励1000万元。在政策支持下，滨州市农业经营主体快速扩容，截至2024年9月，市级以上农业龙头企业数量达460家（国家级8家，省级78家），居全省前列，业务覆盖粮食加工、畜牧水产等核心农业领域。此外，滨州市通过“村企联合”模式推动合作社、家庭农场等新型主体发展，如惠民县麻店镇借助智慧农业孵化器项目吸引60余个大棚承包户，每棚带动农户年均增收2.5万元，切实促进了农民增收致富。
1.2 电子商务有序发展，市场消费持续复苏
滨州市位于山东省东北部，是典型的农业大市。过去，由于信息闭塞、物流不畅等原因，滨州的农产品只能以较低的价格销售，农民收入增长缓慢。近年来，滨州市依托数字经济与外贸政策红利，拓宽农产品销售渠道，推动特色产业带和跨境电商融合发展，增加农民收入，为市场的消费复苏注入了新动能。滨州市有2家山东电子商务平台、3家山东电商直播基地、1家山东电商供应链基地、2处山东电商产业带和3家山东直播电商企业入选全省电商生态链企业“白名单”。滨州市开展“2024全国数商兴农庆丰收”暨金秋双节直播季电商促消费活动，重点围绕滨州名优特色商品，整合全市优秀品牌企业、农产品合作社、带货主播等资源，加强对接、深化合作，做大做强做优电商经济，推动网络零售额稳定增长、促进全市消费提质升级。滨盛文旅携手“山东老字号”“滨州非遗”等地域品牌企业，搭建了“滨滨有礼”商品销售平台，推出80余款地方特色产品，营销同比提升27%[4]。滨州市实施“数商兴农”工程，县镇村三级流通服务网点371个，配送中心30余个。
1.3 特色农产品品类丰富，规模产量态势向好
滨州市充分立足自身资源禀赋，推动“土特产”向规模化、优质化升级，形成了覆盖海陆的畜牧水产产业集群。各级政府借助科技赋能和政策支持，不断优化生产条件，延伸产业链条。滨州所处之地海咸河淡，堪称养殖圣地，2023年滨州市畜牧业全产业链实现总产值1345.09亿元。其中，阳信县以牛肉全产业链闻名，牛肉存栏量、屠宰量均居全省首位，2023年全产业链产值突破600亿元，带动全县12万人就业，“阳信牛肉”区域公用品牌价值超210亿元。黄河之洲，水产名城，滨州建成全国唯一国家级对虾联合育种平台，建立对虾种质资源库，自主控制核心种源家系1000余个，约占全国总数的20%，对虾年产量13.3万吨，占全省总产量的55%以上，荣获“中国生态盐田虾之乡”“中国白对虾种都”的美誉。此外，滨州市传统果业优势显著，2024年沾化冬枣种植规模达30万亩，年产量达6.5亿斤，实现销售收入40亿元，产业产值突破60亿元；全市园林水果种植面积13677公顷，年产量达65.94万吨，年均增长率为6.0%。
综上，滨州市通过“一县一业”“一镇一品”布局，拥有国家地理标志产品4件，食品加工、畜牧水产两大产业集群营收分别突破2000亿元、1600亿元[5]。特色农产品规模持续扩大，附加值显著提升，为乡村振兴注入强劲动力。
2 数商兴农战略下滨州市特色农产品面临的挑战
2.1 产业链碎片化，深度开发不足
滨州市各县域的资源特色产业化进程仍面临显著的结构性短板，产业链整合能力弱，价值挖掘不充分，难以实现特色农产品产业规模化、集约化发展。首先，要素传导阻滞。以生鲜水果产业链为例，多数特色农产品尚未形成“种植、采后处理（分拣/加工/包装等）、流通分销、零售、配套物流”的完整闭环，导致产业在链式化发展过程中，中间环节众多，上下游衔接能力较弱。其次，价值提升受限。以包装环节为例，多数特色农产品包装环节仍存在造型单一、腐损率极高、生产成本高等特点，包装技术应用不足，标准化程度偏低，导致产品运输损耗率高、品牌附加值难以提升，制约了农产品市场价值的深度挖掘。最后，产业配套滞后。发展特色产业应建设农产品质量安全追溯工程，打造源头可查询、流向可追踪、责任可追究的数字化监管网络系统。然而，滨州市在特色农产品的投入品记录、检验检测数据、物流信息等关键环节的追溯数据互通，缺乏相应的政策支持，难以支撑现代化产业链延伸需求。
2.2 利益分配失衡，组织化程度低
滨州市特色农产品产业链的每个环节都存在“跑冒滴漏”，情况相当严重。在“企业+合作社+农户”模式下，产品利益分配呈现“中间厚、两端薄”的特点。首先，小农户缺乏议价权。以分散经营为特征的小农户缺乏市场博弈能力，适应生产力发展和市场竞争的能力欠缺，在市场活动、技术应用、资金投入、销售渠道、商业合作等多个方面存在劣势，如果要增加农民收入，就要迫切地把农民有效组织起来。其次，现有龙头企业带动能力未充分释放。缺乏加工型、技术型、销售型龙头企业，企民利益联结机制不紧密，部分龙头企业与农户或合作社签订采购合同时未包含技术指导条款，致使标准化种植推进缓慢。最后，直播电商等新业态加剧分配不均。随着电商平台型供应链不断发展深化，打破了传统的合作模式，许多平台变得比上游制造商更加强大，逐步在供应链系统中掌握主导权[6]。电商平台流量费用高昂，加剧分配不公。头部主播带货佣金普遍超过20%，中小农户利润率被压缩至5%以下。综上所述，产业链整体营运效率低下，使市场参与者利润偏低，难以形成规模效应，从而阻碍滨州市特色农产品产业链的整体高质量发展。
2.3 品牌情感匮乏，缺乏本土特色
滨州市特色农产品品牌建设陷入有品牌无市场认知的困境。首先，品牌叙事浮于表面，缺乏本土文化内涵。在销售过程中，未重视品牌文化积累，也没有深入探索产品的价值，一旦品牌有缺陷，产业就面临挑战。滨州市政府对特色农产品的品牌普遍存在“重申报轻运营”情况，对地域文化的开发停留于符号化应用层面。以沾化虾酱为例，沾化区政府秉持规范经营、集聚发展和科技引领的方针来发展水产品产业，但多数消费者无法将黄河三角洲生态文化、盐渍技艺传承等独特IP与虾酱产品建立关联，使得虾酱文化价值仅得到浅层开发，产品溢价空间被严重压缩。其次，消费者和品牌建立持续的情感链接困难。当前，滨州市融入地域文化体验设计的农产品较少，多为简单图案包装。沾化冬枣作为中国国家地理标志产品，其电商详情页仍以产品参数罗列为主，缺乏枣园AR漫游、定制化冬枣种植、农耕文化研学等沉浸式互动体验，导致购买者点击页面后快速退出，再次进入页面意愿低。最后，品牌同质化问题。不同品牌的同一产品或同一品牌的不同产品都存在营销方式、包装设计、营养功效、产品外形等方面的相似性或雷同性。如博兴对虾和沾化对虾同属南美白对虾，地理位置接近，但沾化对虾并未列入中国国家地理标志产品，这一情况需要进行反思。消费者调研显示，滨州农产品在品牌辨识度、文化附加值等维度得分均低于山东省平均水平，大多数受访者认为其缺乏独特记忆点。
2.4 人才流失严重，数字化程度低
推动数字乡村建设和“数商兴农”战略需要细化输出特色人才，对标发展需求，解决培养新型农民的问题。据2023年滨州市国民经济和社会发展统计公报的数据，滨州市的常住人口城镇化率为61.92%，低于全国66.16%的城镇化水平，相关技术和专业知识的人才流失严重。首先，当前培训多采用“项目制”和“突击式”等短期培养模式，缺乏系统化、阶梯化的能力成长路径设计。其次，现有培养方案未建立分类标准，将不同职能人才纳入同一课程体系，采用“大水漫灌”式教学，只追求教学完成率，而不注意培养内容的适用性和利用率。最后，创建的数字品牌未形成大众建设机制，成功案例的推广效果未形成良性循环。面对这种困境，亟须培养一批既懂农业又擅长电商的复合型人才[7]。激活内生动力、优化培养机制、完善配套系统、充分利用时代带来的人才红利，已成为当下亟须推进的关键任务。
3 数商兴农战略下特色农产品产业高质量发展的对策建议
3.1 加强产业基础建设，完善产业链条体系
滨州市需要抢抓机遇、锻长补短、赋能产业，坚持“全产业链集成化”改革，以多元主体和高水平产业化融合发展拓展产业链条、健全供应链管理、强化价值链提升[8]，增强“三链”的韧性和稳定性。一是打造垂直整合工程，推动从“一村一品”到“一乡一业”“一县一特”产业集群布局。把特色农产品列入试点名单，建立“种植、采后处理、流通分销、零售、冷链物流”一体化先行示范园，引入WSN、PLC、AWETA等打造智慧农业系统，建立标准化种养规程与全流程质量管控机制，实现产业链关键环节的无缝衔接。二是实施价值提升行动。建立农产品包装材料设计中心，推广气调包装、纳米纤维保鲜膜等新型技术，实现绿色生态环境保护。针对生鲜产品，降低腐损率是关键，试点“产地预冷+移动冷库+蓄冷箱配送”三级温控保鲜体系，整合预冷处理设施、移动式冷库集群与蓄冷配送装置，优化生鲜产品货架期管理。三是使用区块链技术构建数字监管体系。应用场景一：基于区块链的农产品可信溯源。滨州市政府或行业协会要牵头制定行业标准，强制要求地理标志产品采用RFID智能标签，实现生产数据、质检报告、物流信息的链上存证，品质信息扫码可查。应用场景二：基于区块链技术的农村金融普惠化。在金融扶贫场景中，可整合挖掘农户信息，突破信息孤岛，确保扶贫款项的审批、发放及使用信息实时上链，减少腐败滋生情况，提高扶贫效率，实现多方协作共赢，推动农村金融生态向高效、公平、可持续方向演进。
3.2 优化利益分配机制，促进产业协同发展
滨州市需要构建机制，强化企业、合作社、农户、基地、社会组织等市场主体协同联动，推动特色农产品产业迈入“效率提升+利润增长=再投资扩大”的双向良性循环。一是建立健全农民组织体系。小农户分散经营，难以形成强有力的议价权。村干部要担当作为，主动联合各村小农户建立“合作社+服务联盟”双层组织框架。其中，服务联盟由农科所、金融机构、物流企业等主体共建，采用“生产托管+服务外包”模式，降低小农户主动寻找外界支持的交易成本。二是实施龙头企业提振行动。滨州市政府要强化政策导向，优化营商环境。首先，根据前述的“合作社+服务联盟”，要引导龙头企业与合作社签订采购协议，在约定最低农产品保护价的基础上，按农产品质量好坏实行阶梯溢价，产业链终端可以更好地实现品牌效应。其次，牵头建设数字中台，向相关龙头企业开放种植决策模型、市场价格预测、农产品端到端时效等数字智慧工具，提升技术渗透率。最后，精心选树一批龙头企业典型案例，重点选树三类主体：建设果蔬清洗等设施的加工型龙头企业、开发果园AI诊断等技术的技术型龙头企业和以实体品牌为主的销售型龙头企业。三是搭建新型电商营销框架。政府应制定统一规范，明确电商平台在供应链中的权利与义务；推动各方签订合作协议，对产品价格、利润分配等方面提前约定；要求电商平台公示流量推荐算法，对产地直销账号主动给予流量加权；培育本土农民直播团队，提高农产品销售效果和品牌影响力。
3.3 立足本土资源禀赋，筑牢品牌情感根基
发挥产品核心优势是发展特色农产品的基础[9]，本土品牌建设有助于农业经营主体实施差异化战略，协调上下游同步发展。一是做好“特”字文章，深挖本土资源禀赋。系统梳理黄河农耕文化、非遗技艺、历史典故等本土基因，建立滨州特色农产品文化资源库，针对沾化冬枣、阳信鸭梨等产品定制千年贡果、漕运贡梨等文化故事，将地域特色转化为品牌叙事核心。二是打造感人品牌故事，抓住消费者情感。线上方面，由专业团队制作品牌主题故事，征集消费者食用场景、亲子互动、返乡创业等UGC内容，通过情感共鸣引发自发传播。如褚橙品牌创始人褚时健用个人故事赋予品牌独特内涵，打造高端礼品定位，深入调研礼品市场，借助电商平台快速推广。线下方面，建设中国数字品牌馆。设置时空长廊、互动工坊、情感驿站等，使游客在五感沉浸中建立情感连接。三是打破品牌同质化困境。首先，具象一个价值点。让消费者对产品可感知、可触摸，即品牌要在五感上给消费者足够的刺激。其次，强化一个价值点。把某个产品附加值放大，超过用户的预期，超过竞争者的想象。最后，虚构一个价值点。提供一个冷门的价值点，让品牌极具差异化。
3.4 多元培养数字人才，软硬并济协同创新
要打造能创造新质生产力的应用型人才。一是强化校企协同培养。涉农企业应成为这一培训生态体系的实然主体，承担更多更大的培训责任，在资金投入、数字技术、师资、数字场景基地建设等方面发挥关键主体作用[10]。鼓励当地高校与中国农业大学、山东农业大学共建“山东省特色产业学院-数字乡村学院”，采用“学术导师+企业导师”培养模式。二是深化产教融合。鼓励院校学生和社会人士利用自身成果，参与中国国际大学生创新大赛、“青创齐鲁”山东省青年创新创业大赛等赛事，助力高校学子交流、农业技术创新、科研成果转化以及优质农产品上行。三是高职院校培养数字农民。滨州市各高职院校主动适应区域农业数字化升级趋势，加快学科改造，增设与乡村产业发展紧密相关的农产品深加工、智慧农业技术、乡村旅游等新兴专业或课程，培养能够掌握和应用数字技术的现代农业人才，促进乡村产业链的延伸和升级。
4 结语
特色农产品的发展态势在很大程度上影响着乡村产业振兴的整体成效。我们要依托农业农村特色资源，以消费升级为导向，向开发农业功能、挖掘乡村多元价值中获取效益，在推动一二三产业融合发展中要质量、补链条、强龙头、树品牌、育人才。未来，随着“数商兴农”战略的深入实施，以及海外市场的不断拓展，滨州市特色农产品产业必将迎来更为广阔的发展前景，为乡村振兴和农业农村现代化作出更大贡献。
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