摘 要：在网购节预售模式迅猛发展的当下，预售策略成为关注焦点。消费者的消费决策在很大程度上取决于产品的感知价值，预售策略的优惠力度与发货时效对消费者感知价值的影响尚待明确。本文依据线索利用理论及感知价值理论，选取定金膨胀与赠品回馈两种预售策略作为影响感知价值的外部线索，深入研究在产品卷入度及时间压力的调节下，其对感知价值及购买意愿的影响，并通过问卷调查进行实证分析。研究结果表明，两种预售策略与感知价值呈显著正相关，产品卷入度与时间压力在预售策略和感知价值的关系中均发挥调节作用，且消费者的感知价值对其购买意愿具有显著的正向影响。本研究结论旨在为电商平台及其商家制定科学合理的预售策略提供了切实可行的参考建议。
关键词：预售策略；感知价值；购买意愿；产品卷入度；时间压力；电商促销
中图分类号：F713.36；F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）04（a）--04
随着各大电商平台推出各种以聚集促销刺激，提高消费者参与度和购买力为主要目的网络购物节，我国电子商务行业发展规模已经跃上新台阶，预售策略更是成为众多电商平台竞相采用的核心销售策略。2024年618大促期间，部分电商平台取消统一的预售环节，选择以简化购物流程、提升消费者体验的方案，但这并不意味着预售策略就失去了其重要性。相反，在网购节这个竞争激烈的消费旺季，预售仍然是商家精准营销与预测需求、有效管理库存、回笼现金流的关键手段。
艾媒咨询数据显示，延时发货（40.2%）和假优惠（39.9%）是消费者2023年“双十一”消费体验中的短板。当商家出现延长预售期限、随意取消预售订单及质量得不到保证等问题时，部分消费者会对预售产生反感情绪。那么，面对预售可能带来的问题，平台及其商家应当如何制定合理的预售策略？哪种预售策略更能使消费者产生购买意愿？对于上述问题的解答有助于帮助商家更好地制定预售策略。鉴于此，本文基于消费者的感知价值，深入分析电商预售策略如何影响消费者的购买意愿。
1 文献综述与研究假设
1.1 预售策略与感知价值
在网络购物节前，我国各大电商平台及平台商家纷纷提前推出各种预售策略，大多为定金膨胀和赠品回馈，预售已成为各大电商平台的主要销售模式（汪旭晖和陈鑫，2021）[1]。对于不同的预售策略，消费者的感知价值是不同的。在学术研究领域，学者们运用多种产品的外部线索来探究其对消费者感知价值的影响，如外部线索能够正向影响消费者对产品的感知质量（戴潇等，2017）[2]，因而本文选择预售策略作为外部线索进行研究。另有学者从外部线索角度探究预售策略对购买意愿的影响：不同市场竞争强度对企业采取预售策略时确定价格与预售时间影响程度不同（孙晓杰等，2022）[3]。综上所述，本文提出以下假设：
H1：预售策略显著影响感知价值；
H1a：定金膨胀对感知价值产生正向影响；
H1b：赠品回馈对感知价值产生正向影响。
1.2 时间压力与产品卷入度的调节作用
促销活动是利用时间压力诱导消费者作出购买行为的一种营销策略，较大的时间压力会刺激消费者进行冲动性购买（吴俊宝等，2022）[4]。同时，延时发货是消费者在网络购物节中消费体验的短板。在一定的时间限制下，消费者的时间价值感知对其产品价值感知的影响十分显著（赵鑫和国琳，2022）[5]。还有学者认为，时间压力对于消费者的感知价值具有调节作用，且不同程度的时间压力对消费者价值感知程度不同。由此可见，在预售策略中，时间成本在一定程度上能够调节消费者的感知价值。因此，本文提出以下假设：
H2：时间压力在预售策略与感知价值关系中具有调节作用；
H2a：时间压力在定金膨胀与感知价值中起到调节作用；
H2b：时间压力在赠品回馈与感知价值中起到调节作用；
H2c：时间压力不同，消费者对于预售策略的感知价值也不同；
H2d：在高时间压力的情况下，相较赠品回馈，定金膨胀更能增强消费者的感知价值；
H2e：在低时间压力的情况下，相较定金膨胀，赠品回馈更能增强消费者的感知价值。
消费者对产品的感知价值及购买意愿会在某种程度上受到产品卷入度的影响，而产品卷入度也可对消费者购买行为产生影响（胡创业，2022）[6]。产品卷入度是指消费者立足个体需求、兴趣偏好、价值取向而感知产品与自身关联的程度，是影响消费行为的关键要素（李洋等，2023）[7]。预售消费具有独特性，不同卷入度的产品会对消费者的购买意愿产生不同影响。据此，本文提出以下假设：
H3：产品卷入度在预售策略与感知价值关系中具有调节作用；
H3a：产品卷入度在定金膨胀与感知价值中起到调节作用；
H3b：产品卷入度在赠品回馈与感知价值中起到调节作用；
H3c：产品卷入度不同，消费者对于预售策略的感知价值也不同；
H3d：当产品卷入度高时，相较定金膨胀，赠品回馈更能增强消费者的感知价值；
H3e：当产品卷入度低时，相较赠品回馈，定金膨胀更能增强消费者的感知价值。
1.3 感知价值与购买意愿
质量感知是消费者产生消费行为的前提（谢伟彤和侯国红，2022）[8]。感知价值涵盖多个方面，其不同维度可能会对消费者偏好产生不同的影响，进而影响其购买意愿。消费者感知价值会直接影响消费者的购买行为（周倩颖和曲洪建，2023）[9]，若消费者在面对预售商品时感受到较高的价值，认为商品物超所值且满意度高，其购买意愿就会提升；反之，其购买意愿会随之降低。网络购物节正是通过影响消费者对产品功能性及享乐性等因素的感知，进一步影响消费者的感知价值。由此可知，感知价值是影响消费者购买意愿的关键因素（杨淼和乔魏若寒，2023）[10]，能够显著且正向地影响其购买意愿（Zhe L，2024）[11]。基于以上分析，本文提出以下假设：
H4：感知价值显著影响消费者的购买意愿。
2 研究设计与实证分析
2.1 实验与问卷设计
本文选取在校大学生作为主要研究对象，利用情景实验法，通过2×2×2的组间实验，即预售模式（定金膨胀amp;赠品回馈）*产品卷入度（高amp;低）*时间压力（高amp;低），设计了8种电商购物节预售策略情景，以验证不同预售模式与感知价值、购买意愿之间的关系，并提出电商预售策略对消费者购买意愿影响因素模型。实验主要包括预调研及主实验。同时，采用情景实验检验不同产品卷入度对预售模式与消费者感知价值的调节作用，以及探究不同时间压力下预售模式对消费者的感知价值是否存在显著性差异。本文借鉴已有研究，设置时间压力、产品卷入度、感知价值、购买意愿4个题项，采取李克特5级量表进行评分，代表消费者的认可程度，1分代表非常不同意，5分为非常同意。为尽可能保证研究的准确度及可靠度，本文将不同实验组的正式实验样本容量确定为200～250，并将所设计的两份问卷分别发给不同的研究对象，问卷收集完成后使用Spss28.0版本进行统计分析。
2.2 描述性统计
在回收所有采集到的问卷后，高产品卷入度组剔除无效问卷，剩余有效问卷200份，问卷有效收集率为90.09%。其中，女性106人，占比53%，男性94人，占比47%；19～20岁的受访对象占比61.5%，拥有1000～2000元月生活费的占比70%；有79.50%倾向定金膨胀，仅有20.50%选择赠品回馈。在低产品卷入度组中，回收并剔除无效问卷后，剩余有效问卷为200份，问卷有效收集率为93.45%。其中，女性110人，占比55%，男性90人，占比45%；19～20岁的受访对象占比49.5%。从月生活费分布来看，拥有1000～2000元月生活费的占比69.5%；有73.50%倾向赠品回馈，选择定金膨胀的仅有26.50%。
2.3 量表的信度与效度分析
为保障研究的科学严谨性与数据精确性，本文对调查问卷实施了详尽的信度与效度评估。在信度评估上，采用Cronbachα系数作为衡量标准，对样本数据进行检验。结果显示，问卷整体的Cronbachα系数为0.868，充分表明问卷内部各项指标间存在高度的一致性。其中，产品卷入度的系数为0.815，时间压力的系数为0.796，感知价值的系数为0.810，购买意愿的系数为0.793，各维度的Cronbachα系数均处于0.7～0.8，符合信度检验标准，说明此次调查问卷的信度是可靠的。在效度评估上，主要通过KMO抽样充分性研究测度与Bartlett球形度检验相结合的方法。研究发现，整体量表的KMO值为0.853，远超0.6的阈值，同时Bartlett球形度检验的显著性概率为0.000，表明数据非常适合进行因子分析。进一步地，预测试4个维度的因子——感知价值、产品卷入度、时间压力、购买意愿的KM0值均在0.6以上，分别为0．715、0．718、0.709、0．709，说明球体检验均达到显著性水平，表明问卷整体及各维度均具备良好的效度，为后续进行因子分析奠定了基础。
2.4 假设检验
为了分析各变量之间的关系，本文采用Pearson相关分析法进行分析。结果表明，定金膨胀和感知价值间的相关系数值为0.487，且水平显著性为0.001。以感知价值为因变量，对定金膨胀进行线性回归分析可知（见表1），β系数为0.414，进行F检验时发现定金膨胀一定会对感知价值产生影响关系，最终得出定金膨胀对感知价值存在显著的正向影响，验证了本文假设H1a。赠品回馈和感知价值间的相关系数值为0.475，显著性水平为0.001。通过赠品回馈对感知价值进行线性回归分析，β系数为0.390，同时F检验说明赠品回馈能够显著正向影响感知价值，验证了本文假设H1b。
定金膨胀和时间压力、感知价值间的相关系数值分别为0.453、0.487，时间压力和感知价值间的相关系数值为0.354，且三者的显著性水平为0.001，代表定金膨胀、时间压力与感知价值三者之间存在显著的正相关关系，假设H2a成立。赠品回馈和时间压力、感知价值间的相关系数值分别为0.553、0.475，时间压力和感知价值间的相关系数值为0.423，水平显著性皆为0.001，说明赠品回馈、时间压力与感知价值三者间存在显著的正相关关系，假设H2b成立。本文的调节作用共包含三个模型，模型1中有自变量（定金膨胀/赠品回馈），模型2在模型1的基础上加入调节变量（时间压力/产品卷入度），模型3在模型2的基础上加入交互项（自变量与调节变量的乘积项），本文以模型3中交互项分析调节效应。由表2可知，定金膨胀与时间压力的交互项呈现出显著性（p=0.010lt;0.05），代表时间压力在不同水平时，定金膨胀对感知价值影响幅度具有显著性差异；赠品回馈与时间压力的交互项呈现显著性（p=0.004lt;0.05），意味着时间压力在不同水平时，赠品回馈对感知价值影响幅度具有显著性差异，验证了本文假设H2c。本文利用独立样本t检验不同时间压力时预售策略对感知价值的差异性，结果表明（见表3）：当时间压力高或低时，不同预售策略对感知价值皆未表现出显著性（pgt;0.05），意味着无论时间压力高低，不同预售策略对感知价值都能表现出一致性，无差异性，因此假设H2d和H2e不成立。
定金膨胀和产品卷入度、感知价值间的相关系数值分别为0.405、0.487，产品卷入度和感知价值间的相关系数值为0.336，且三者的显著性水平为0.001，说明定金膨胀、产品卷入度与感知价值三者之间皆存在显著的正相关关系，假设H3a成立。赠品回馈和产品卷入度、感知价值间的相关系数值分别为0.344、0.475，产品卷入度和感知价值间的相关系数值为0.259，显著性水平都为0.001，说明赠品回馈、产品卷入度与感知价值三者之间都存在显著的正相关关系，假设H3b成立。产品卷入度的调节作用以模型3中交互项分析其调节效应，如表4所示。依照定金膨胀与产品卷入度的交互项呈现出的显著性（p=0.000lt;0.05），说明产品卷入度在不同水平时，定金膨胀对感知价值影响幅度存在显著性差异；根据赠品回馈与产品卷入度的交互项呈现出的显著性（p=0.003lt;0.05），可以得出产品卷入度在不同水平时，赠品回馈对感知价值的影响幅度具有显著性差异，验证了本文假设H3c。由表3可知，无论产品卷入度高或低，不同预售策略对感知价值皆呈现出显著性（plt;0.05），意味着不同预售策略对感知价值都有差异性。当产品卷入度高时，预售策略对感知价值呈现出水平显著性（plt;0.01），定金膨胀的平均值（3.448）明显高于赠品回馈的平均值（3.215），假设H3d得到验证；当产品卷入度低时，预售策略对感知价值呈现出水平显著性（plt;0.05），定金膨胀的平均值（3.282）明显低于赠品回馈的平均值（3.449），与产品卷入度高时正好相反，假设H3e也得到了验证。
感知价值和购买意愿间的相关系数值为0.440，呈现出0.001水平的显著性，说明两者之间存在显著的正相关关系。此外，以感知价值为自变量，购买意愿为因变量进行线性回归分析（见表1），β系数为0.436，通过F检验可知感知价值一定会对购买意愿产生影响关系，最终得出感知价值对购买意愿会产生显著的正向影响，验证了本文假设H4。
3 结语
根据实证分析可知，定金膨胀与赠品回馈两种预售策略对消费者的感知价值均有正向影响。在探讨预售策略对消费者感知价值的影响时，时间压力与产品卷入度均扮演着重要角色。当产品卷入度处于不同水平时，两种预售策略在提升感知价值方面的效果具有显著差异。对于高产品卷入度的商品，定金膨胀相较赠品回馈更能显著提高消费者的感知价值；对于低产品卷入度的商品，赠品回馈在提高消费者感知价值方面则展现出更为显著的效果。此外，时间压力也在此过程中起到了调节作用，但不同程度的时间压力在预售策略提高感知价值方面的效果上并未表现出显著差异。正向的感知价值能够激发消费者的购买动机，提高其对产品或服务的信任感和满意度。
电商平台与商家应评估预售商品的产品卷入度，考量产品对消费者的重要性、需求紧急性及购买决策复杂度。此外，还可以利用大数据分析技术，为不同细分市场的消费者定制预售策略。同时，还应加强与供应商的合作，优化供应链流程、缩短生产周期，为快速发货奠定基础。
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