摘 要：基于S-O-R理论，本文将文旅短视频产出特征设定为外部刺激（S），下设内容特征、形式特征和传播特征三个维度；感知价值设定为机体反应（O），下设信息价值、情感价值、娱乐价值、启发价值和信赖价值五个维度；旅游意愿设定为个体反应（R）。本文建立结构方程模型进行实证分析，研究发现：在宜宾文旅的短视频宣传中，产出特征基本显著正向影响用户感知价值；用户感知价值和短视频形式特征、传播特征显著正向影响游客旅游意愿；用户感知价值在短视频产出特征和游客旅游意愿中起到中介作用。基于此，本文从实践层面提出四条适应性发展建议，以期为宜宾借助短视频平台赋能文旅融合高质量发展提供具体操作路径。
关键词：宜宾文旅；文旅短视频；S-O-R理论；旅游意愿；感知价值
中图分类号：F592.7；F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）03（a）--06
1 引言
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人（10.9967亿人），相较2023年12月增长742万人，其中短视频用户规模达10.50亿人，占网民整体的95.5%[1]。随着信息技术的不断演进，尤其是移动互联网的广泛普及，网络视频（短视频、微短剧等）作为一种新兴媒介形态，正深刻改变着人们的生活方式和信息获取渠道。在文化和旅游深度融合的大背景下，文旅短视频凭借其独特优势，为“以文塑旅、以旅彰文”理念的实现开辟了广阔空间。
在信息获取层面，文旅短视频为游客提供了便捷且多元的旅游资讯获取通道。相较传统信息来源，文旅短视频以更直观的形式展现地方文旅资源的特色与魅力，这种可视化手段使个体能够更加高效地获取旅游目的地的相关信息，进而丰富了认知架构。在决策影响层面，文旅短视频对游客出行决策模式产生了变革性影响。以往，人们的旅游决策往往依赖于旅行社推荐、朋友介绍或自身经验；而文旅短视频凭借多样化呈现形式所衍生出的传播力与吸引力，激发了个体对未曾涉足之地的兴趣。通过他人旅游经历的分享及情景再现，使人们更易萌生出旅游冲动与意愿，进而将原本不在考虑范围内的旅游目的地纳入选择范畴。在决策过程层面，文旅短视频影响游客关于旅游产品和服务的评估标准，其不仅展示旅游目的地的外在景观，还传达出游客的旅游体验，使人们更加关注服务质量、文化内涵及个性化体验，促使旅游供应商更加注重提升自身产品和服务质量，以契合游客需求。
2023年，山东淄博凭借“烧烤”火爆出圈。在这座百年老工业城市的转型之路上，短视频发挥了巨大的作用。2023年3月，“#大学生组团坐高铁去淄博撸串”的话题登顶抖音同城热搜，大学生们用流行的网络语言使淄博在短时间内被集中宣传，吸引了一批又一批大学生和自媒体博主前往打卡。为高效地迎接这泼天流量，10日，淄博市政府召开新闻发布会，推出一系列“烧烤”便利政策和服务举措。4月8日，知名打假博主“B太”测评淄博八大局“翻车”，10家店铺均未缺斤少两，部分店铺还提供“多送”“免费尝”活动。此视频一经发布，淄博彻底出圈。店老板们面对络绎不绝的游客坚持不涨价，忙不过来甚至互相“送客”，营造出“Peace，Loveamp;Unity”（和平，友爱和团结）的温馨画面。游客们乘坐“烧烤专列”来到淄博，与当地人因烧烤而聚，共同擦亮“淄博烧烤”这张新名片。
在此过程中，感知价值也“悄然”发挥着重要作用。淄博人民的热情好客及店老板们的诚信经营，经短视频传播，营造出充满人情味的社会环境，这种积极体验使用户感知到强烈的情感价值。淄博市政府推出的一系列公共配套服务和监管措施，如高铁票免费换景区门票、管控酒店价格等，不仅增强了游客们对淄博旅游的满足感，还提升了功能性评价，使用户感知到可靠的信赖价值。关于淄博烧烤的各类短视频，无论是大学生的分享还是博主的测评，都在传播过程中提供了丰富的旅游信息，如淄博烧烤的特色、当地的人文历史和热门景区等，使用户感知到丰富的信息价值。感知价值通过情感、信赖和信息三个维度对旅游意愿产生重要的正向影响，是淄博旅游持续火爆的内在根源之一。
当下，针对文旅短视频传播领域的学术研究渐多，主要聚焦于文旅短视频的各类特征对旅游意愿的影响，考虑到游客感知价值在旅游决策过程中的影响相对较少，定量研究更是匮乏[2]，但实际上，文旅短视频的何种特征更能满足游客的感知价值需求，又如何对旅游意愿产生影响，恰是研究文旅短视频传播以提升城市文旅宣传效果的关键。这不仅关系到对文旅短视频传播机制的深刻理解，还对优化文旅宣传策略、提高旅游产业的吸引力和竞争力具有重要意义。
2 文献综述
2.1 S-O-R理论
Mehrabian和Russell（1974）[3]首次提出“Stimulus-Organism-Response”（S-O-R，刺激－机体－反应）理论，是环境心理学中解释个体行为产生机制的重要理论框架，其将某种因素对消费者的刺激作为前因变量，消费者机体作为中介变量，最终行为反应作为产出结果，对消费者的感知和行为做出较好的解释。在该理论中，“刺激”（S）是指外部环境中的各种信息或事件，能够引起个体的注意并激活其内部的心理过程。Belk（1975）[4]认为这些刺激可以是多维度的，包括视觉、听觉、触觉等各种感官所接收到的信息，例如广告中的图像、声音、文字等元素都可作为刺激因素。“机体”（O）是个体对刺激进行加工和处理的内部心理和生理状态，它介于刺激和反应之间，包括个体的认知、情感和动机等方面。Xiao和Benbasat（2011）[5]研究发现，认知涉及个体对刺激的理解、解释和评估；情感则是个体在面对刺激时所产生的情绪体验，例如喜欢、厌恶、兴奋等；动机是推动个体采取行动的内在动力。“反应”（R）是个体基于机体的加工结果而表现出的行为或行为倾向，例如购买行为、态度改变、信息搜索等（Li等，2011）[6]。
近年来，S-O-R理论在旅游研究领域应用广泛。尤徐芸（2021）[7]在探究旅游直播对旅游者购买意愿的影响时，将旅游直播的趣味性、主播专业性等特征设定为刺激因素（S），旅游者的感知信任和感知愉悦等感知体验界定为机体因素（O），购买意愿作为反应因素（R）。研究发现，旅游产品信息质量、吸引力和氛围线索等对购买意愿具有显著的积极作用，感知信任等在模型中起到中介作用。陆本江等（2023）[8]在探究短视频广告对消费者购买意愿的影响时，把短视频广告的娱乐性、信息性和互动性作为刺激因素（S），消费者的感知信任、感知愉悦和感知有用性作为机体因素（O），购买意愿作为反应因素（R）。研究发现，短视频广告内容特征是消费者关注的重点，经消费者感知信任等中介影响旅游行为。两项研究进一步验证了“S-O-R”理论在旅游情境和新媒体营销中的适用性，为研究旅游者行为提供了新视角。
2.2 感知价值理论
Zeithaml（1988）[9]首次提出“Customer Perceived Value”（感知价值）理论，其核心概念是市场营销学中顾客对产品或服务所感知到的价值进行主观评价的过程。在经济学领域，早期的价值理论主要关注商品的客观价值，如劳动价值论等。然而，随着市场环境的日益复杂和消费者行为的多样化，客观价值理论难以完全解释消费者的购买决策过程。在此背景下，营销学者开始关注消费者的主观感知价值。菲利普·科特勒（Philip Kotler）[10]认为消费者通过比较感知利益与付出成本来确定对产品或服务的评价，而各异的评价会对个体的行为意向产生作用。在心理学领域，相关研究为感知价值理论提供了关于消费者情感过程的理论基础。Isen（1987）[11]的研究表明，消费者的情绪状态会影响其对产品价值的感知，积极的情绪可能会增强消费者对产品价值的评价，反之亦然。随着信息技术的发展，感知价值理论在网络购物环境中得到进一步的拓展和应用。Wolfinbarger和Gilly（2003）[12]研究网络环境下影响感知价值的新因素，如网站界面设计、信息可靠性、物流配送服务等。
在旅游领域，感知价值理论也得到广泛应用。刘湖和李聪聪（2018）[13]将顾客感知互动划分为任务导向型、情感导向型和自我导向型，构建以感知价值为中介的理论模型。研究发现，度假旅游中这三种感知互动类型对顾客的感知价值和满意程度有不同影响。张佳宝和乌恩（2023）[14]以中美国家公园为案例，从游客感知价值角度切入，对比分析游憩行为和需求，将游客感知价值分为品牌价值、环境价值、体验价值、服务价值、情感价值、认知价值和成本价值七个维度，研究发现游客对黄石国家公园的评价相对较高。这两项研究丰富了游客感知价值的内容框架，为进一步深入探讨感知价值理论在不同旅游研究情境下的作用机制提供了参照。
3 研究对象概况
2023年，中央广播电视总台中秋晚会选址“万里长江第一城”—— 四川宜宾取景拍摄，节目一经播出，便引起了观众的广泛关注，全网观看量超16亿次，造就660个热搜话题。中秋国庆“双节”假期，宜宾同步开展“跟着央视秋晚游宜宾”系列文旅活动，全市接待游客超800万人次，同比增长160.8%，实现旅游收入56.2亿元，同比增长197.4%[15]。宜宾的“出圈”，短视频平台贡献巨大。从传播角度来看，短视频平台以其便捷性、即时性和社交性，为中秋晚会的传播提供了广阔渠道。具体而言，短视频能够迅速将中秋晚会的精彩内容传递给大量用户，引发用户的关注与讨论，进而使得宜宾的文化魅力和旅游资源得以在短时间内迅速扩散。这一现象充分反映出新媒体时代下，城市形象传播和文旅资源推广呈现出全新趋势。
本文聚焦宜宾文旅短视频，旨在为地方文旅资源的宣传提供针对性的理论与实践支持。将感知价值细分为五个维度作为平行中介变量，相较传统的单一变量研究，能够更全面、更深入地理解用户的心理和行为反应，并运用SEM（结构方程模型）进行实证分析，进一步丰富文旅短视频对旅游意愿影响机制的研究框架。这不仅为理解文旅短视频在新媒体环境下对用户旅游意愿的作用机制提供了新视角，还为国内其他城市借助短视频有效宣传文旅资源提供了有益借鉴。
4 理论模型与研究假设
4.1 理论模型
本文借鉴上述研究成果，基于S-O-R理论，构建四川宜宾文旅短视频产出特征对游客旅游意愿影响的研究模型，将文旅短视频产出特征设定为外部刺激（S），下设内容特征、形式特征和传播特征三个维度，感知价值设定为机体反应（O），下设信息价值、情感价值、娱乐价值、启发价值和信赖价值五个维度，旅游意愿设定为个体反应（R）。研究认为，文旅短视频产出特征能够刺激消费者、满足其多个感知价值，进而影响游客旅游意愿，理论模型如图1所示。
4.2 研究假设
H1：四川宜宾文旅短视频内容特征显著正向影响用户感知价值。
H2：四川宜宾文旅短视频形式特征显著正向影响用户感知价值。
H3：四川宜宾文旅短视频传播特征显著正向影响用户感知价值。
H4：用户感知价值显著正向影响游客旅游意愿。
H5：四川宜宾文旅短视频产出特征显著正向影响游客旅游意愿。
H6：用户感知价值在四川宜宾文旅短视频产出特征和游客旅游意愿之间起到中介作用。
5 实证分析
5.1 样本数据概览
本文通过问卷网平台共计发送950份问卷，实际回收924份，为确保问卷回答的真实性和有效性，将回答选项完全重复及作答时间少于70秒的问卷判定为无效问卷，合计剔除144份无效问卷，最终剩余有效问卷754份，有效作答率为81.6%。
通过对有效问卷的受访者进行分析发现，女性占比62.9%，男性占比37.1%；年龄主要集中在25～40岁，达65.12%；学历集中在大学本专科，达84.61%；拥有3年以上短视频网龄的占比85.6%，表明被调查者网络短视频阅历较为丰富，入选样本整体符合研究需要。从整体来看，入选样本在性别、年龄、学历和短视频阅历等方面具有一定的多样性和代表性，符合本研究对宜宾文旅短视频受众的需要。这些特征样本能够较全面地反映不同类型受众对宜宾文旅短视频的感知和反应，为研究文旅短视频对用户旅游意愿的影响机制提供了可靠的数据支持。
5.2 信度效度分析
本文采用偏最小二乘法，借助SPSS26.0和Amos26.0软件对数据进行处理，相关计算结果如表1所示。在信度方面，问卷整体的Cronbachs α系数高达0.927（＞0.7），表明问卷具有出色的内部一致性与稳定性。同时，KMO值达0.924（＞0.6），Bartlett球形检验显著性为0.000，有力地表明变量之间存在较强的相关性，适合进行因子分析。此外，各潜变量Cronbachs α系数与组合信度（CR）均超过0.7，进一步证明了问卷在各潜变量层面具有高信度和高可靠性。
在效度方面，表1对问卷效度进行了多维度考察。就聚合效度而言，除“启发价值”中存在一个因子的载荷系数为0.690（＞0.4）之外，其他潜变量的各因子载荷系数值均大于0.7，此结果表明所观察变量能够对潜在变量进行有效解释。在AVE（平均提取方差）上，除“信息价值”和“启发价值”分别为0.578和0.554（＞0.5）之外，其他潜变量均大于0.6，整体表明问卷具备一定的聚合效度。如表2所示，通过综合采用Fornell-Larcker准则与HTMT准则两种方法，对量表的构念效度展开综合分析。分析结果显示，各潜变量AVE求解平方根后的结果（对角线数值）均大于研究变量与其他变量的相关系数水平（其他数值），此结果有力地证明了本研究量表具有良好的区分效度。这不仅为问卷的有效性提供了坚实的支撑，还为研究结论的可靠性奠定了基础。
5.3 结构模型检验
本文进行模型拟合优度检验，以评估所构建的结构方程模型与实际数据之间拟合程度。χ2/df （卡方自由度比） 达1.149 （＜3），GFI （拟合优度指数）达0.94 （＞0.9），RMSEA （近似误差均方根）达0.014 （＜0.05），均符合理想的判断标准，说明模型拟合优度高，具有较好的适配性。
结构方程模型路径检验结果如表3所示，除假设H2d、H3a、H3d、H5a未得到验证外，其他假设均得到验证。
5.4 中介效应检验
本文运用Bootstrap自助抽样法验证模型里的中介效应[16]，通过运行5000次抽样保证结果稳定性，结果如表4所示。在95%置信区间内均不包含0，表明各中介效应均显著，假设H6得到充分验证。进一步分析发现，信息价值、情感价值、娱乐价值、启发价值、信赖价值五个中介变量在四川宜宾文旅短视频内容特征对游客旅游意愿的影响中起完全中介作用；而在形式特征、传播特征对旅游意愿的影响中则起部分中介作用。
6 结论与建议
6.1 研究结论
（1）文旅短视频产出特征显著正向影响用户感知价值
从研究结果来看，宜宾文旅短视频产出的形式特征和传播特征对启发价值影响并不显著。出现这一现象的原因在于，文旅短视频主要是通过丰富且具有内涵的内容产出来满足用户对感知价值的需求，并非过度依赖多样化的呈现形式和传播方式。同时，传播特征对信息价值影响不显著，因此在提升用户对旅游地信息了解的过程中，应着重从短视频的内容创作和形式优化等方面发力。
（2）用户感知价值显著正向影响游客旅游意愿
宜宾文旅通过深入探究用户需求和偏好，精心打造具有吸引力和独特性的短视频内容，同时创新视频的呈现形式与传播渠道，以此增强用户的观看体验和参与度，并及时回应用户反馈和评论，建立起良好的用户关系。这些举措使得用户感知价值得到提升，进而产生较强的旅游意愿。
（3）文旅短视频形式特征、传播特征显著正向影响游客旅游意愿
宜宾文旅的短视频作品所展现的别具一格且多元的呈现形式，能够显著增强用户关注度与参与感；其科学合理且高效的传播方式，有效拓展了影响范围，使其覆盖更广泛的受众群体。
（4）用户感知价值在文旅短视频产出特征和旅游意愿之间起中介作用
具体而言，宜宾文旅短视频产出的内容特征对旅游意愿的影响完全是通过用户感知价值来传递的。这表明内容特征作为外部刺激，首先作用于用户的感知价值，进而影响旅游意愿。在其形式特征和传播特征对旅游意愿的影响中，部分是通过用户感知价值来实现的，同时还存在直接的影响路径。这进一步说明形式特征和传播特征既能直接影响旅游意愿，也可以通过影响感知价值间接影响旅游意愿。
6.2 发展建议
（1）拥抱短视频平台，尝试文娱新玩法
短视频的兴起促使“打卡经济”蓬勃发展，通过场景营销有效增加了旅游目的地的曝光度。在抖音平台上，“不是拉斯维加斯去不起，而是宜宾更有性价比”这一话题的播放量超百万，吸引各地游客奔赴合江门打卡。未来，宜宾文旅部门应进一步深化与短视频平台的合作，加强地域文化与短视频平台的IP联动。
例如，对于五粮液这一知名特色文化元素，可通过制作系列短视频，展示其酿造工艺、历史文化内涵及与宜宾地域文化的紧密联系，邀请知名博主参与体验并分享，以提高话题度和传播效果。在IP联动过程中，要注重塑造具有宜宾特色的“人设”，突出宜宾的独特魅力和文化底蕴。同时，还要时刻关注市场反馈，及时调整联动策略，以适应不同受众的需求。
（2）创新丰富受众感知，助推城市旅游消费
为了多维度全面提升受众感知，宜宾文旅部门需要深入挖掘本土文化资源，实现“软文化”与“硬环境”的有机结合。
具体措施包括：①通过饮食品味洞悉城市肌理。例如，深入研究宜宾的川南特色美食文化，开发“三白”（白酒、白肉、白糕）旅游线路，增强游客对城市的情感认同。②借助自然景观拉近城市对话。例如，开发一些以自然景观为主题的旅游活动，如兴文石海生态观光等，在活动中融入文化讲解，使游客能更深入地了解城市的自然生态文化。③利用娱乐活动放大杠杆效应。例如，举办僰苗文化节等具有宜宾特色的娱乐活动，通过娱乐活动的趣味性和互动性，提升游客体验感和记忆度。④创新人文景观激发生命活力。例如，在大观楼等古建筑中融入现代艺术元素，使其更具吸引力和时代感。⑤依靠文化展览传递艺术风情。例如，定期举办各类文化展览，展示宜宾的江安竹簧等艺术作品，为游客提供更多了解宜宾文化艺术的窗口。
（3）构建多元呈现形式，打造长效传播机制
短视频时代，用户的主动性和创造性为城市形象传播带来新的机遇。宜宾文旅部门应充分利用这一特点，构建多元呈现形式，打造长效传播机制。
一方面，要重视好玩、简洁、强互动的“轻”宣传。例如，创办长期的短视频系列频道，如“宜宾的一天”，以轻松幽默的方式展示宜宾的日常生活、旅游景点、文化活动等，吸引用户关注和参与。另一方面，要打造开放性和互动性并重的多元传播矩阵。可以联合当地居民、游客、自媒体博主等多种主体，通过多元的视角进行创作，展示宜宾的不同“侧面”。
（4）秉持以人为本初心，赋能文旅宣传落地
纵览凭借短视频爆火的旅游城市，他们之间最大的共同特点是“听劝”，即积极聆听用户建议、提升旅游服务质量、改善旅游基础设施。
宜宾文旅部门应秉持“以人为本”的文旅初心，将用户体验放在首位，持续完善地方文旅产业体系与治理体系，不断优化新时代的文旅宣传体系。同时，还要注重提升旅游服务质量，加强对旅游从业人员的培训，提高其服务意识和专业技能。此外，还要持续改善旅游基础设施，如增加公共厕所数量、改善旅游旺季交通条件等。
参考文献
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