摘要
历经5年发展，我国县级融媒体中心建设已进入新的发展阶段，即在新的传播形态、媒介生态和传媒业态下，实现设计、运营、思路的3个转变，进入县级融媒体中心3.0建设阶段。与此同时，还要实施路径创新、经营创优、智媒创造的“三创工程”，最终打造一个符合时代要求、社会需求和智慧赋能的新型主流媒体。本文从环境、转变与推进3个方面来论述县级融媒体中心建设3.0，希望给县级融媒体中心建设提供更清晰的模板。
关键词
县级融媒体中心 进阶 转变
全国县级融媒体中心建设已有5年，其间历经从1.0到3.0的县级融媒体建设的进阶之路，由“相加”到“相融”到“融好”，逐步演变为深度融合和智能传播的新型主流媒体。那么3.0是一种什么样的融媒体形态呢？有学者勾勒出它的基本轮廓：“县级融媒体中心建设3.0：人才赋能 智媒加持 实现融好。”[1]
一、县级融媒体中心要全面进入“新三态”
县级融媒体中心要取得新突破、大发展需要审时度势，顺应互联网和新媒体发展的媒介环境，必须全面进入“新三态”，即传播新形态、媒介新生态和传媒新业态。
（一）要接入新的传播形态
互联网时代，信息传播形态有了很大的变化，从线性传播到非线性传播，从大众传播到社会化传播，乃至基于算法的智能传播。用户、算法、元宇宙是互联网的三重传播革命。县级融媒体要顺应这一新变化，要改变原有的传播方式，掌握新的传播规律，与时俱进迎接一场传播革命。县级融媒体中心如能实现这一转变至少可以获得三方面成效，一是传播效果大大改善，能抵达信息传播的“最后一公里”；二是充分利用互联网覆盖资源，从地方媒体变身全国性媒体；三是利用新的传播形态找到更多发展良机，比如打造令人瞩目的“网红县”。
粉丝文化、网红经济是新传播形态下的产物，县级融媒体中心也可以加以利用。“县级融媒体中心的建设和发展已经进入深水区，在助推县域经济方面需要重视网红经济，正确看待县域网红化现象，具备成熟的互联网思维，充分利用好地缘优势，重视县域内的议程设置，以更好地在县域网红化过程中发挥积极正面的作用。”[2]
随着短视频、直播、MCN、虚拟现实、AI等传播新形态新技术的出现，县级融媒体中心也要抓紧其在信息传播、媒体服务、社会治理等方面的应用，使之成为县级融媒体中心建设3.0的基础设施和技术逻辑。
（二）要嵌入新的媒介生态
当今媒介技术的发展让媒体进入新的媒介生态，大数据、物联网、人工智能等新技术构成虚实并行的媒介空间，融媒体也由此进入深度融合阶段，主流媒体、平台和自媒体是这一生态圈中的“三驾马车”，在三方博弈中，形成“你是我的，我是你的”新的竞合关系。县级融媒体中心立足基层社会治理可以连接、整合和利用各种社会资源，如能完成角色的转换和融媒升级，就能在媒介生态圈里占据更好的生态位进而做大做强。
在新的媒介生态中县级融媒体中心势单力薄，因此融媒体中心既要借助中央、省、市各级融媒体平台，更要借力各大互联网平台，实现“两翼齐飞”。例如，“作为呼应湖南各县级融媒体中心发展需求的融合引擎，新湖南云坚持以各县级融媒体中心的实际需求和现实问题为导向，通过锻造技术支撑、内容生产、融合运营、人才培训于一体的全链条服务体系，精准赋能县级融媒体中心更好发挥本地化和接近性优势。”[3]
（三）要转入新的传媒业态
在互联网与新媒体的双重驱动下，媒体需要重新定义，传媒行业正在重构，县级融媒体中心要从流程再造升级到业态重构。传媒新业态是基于从新闻宣传到社会治理的角色转换。“县域的媒介治理受国家逻辑与技术逻辑双重影响：一是媒介技术重构基层社会治理中的国家逻辑，技术加持下，国家延伸到了社会治理的最后一公里，实现国家意志的下沉，从而巩固国家政权 ；二是在国家主导下促使媒介本身职能发生了变化，即从单一的新闻传播变成了政务、商务等聚合平台，充当国家与基层社会的中介系统，实现国家与县域社会的良性互动；三是国家技术装置吸纳基层需求，成为基层社会的减压阀，激发基层群众参与社会治理的主动性，实现与国家的有序互动 ；四是基层社会的治理往往很琐碎，国家力量不可能无所不至，基层社会治理也有国家的无力之处。”[4]
现代化治理要求县级融媒体要从单一宣传喉舌转向宣传喉舌与治理助手的双功能设置，县级融媒体中心要从内容生产者和传播者转向内容与服务的多任务提供者。在这个万物互联人机交互的时代，县级融媒体中心要成为基层社会治理的连接器和转换器。在新型媒体的业态中，媒体人要重新进行职业规划，也要进行角色转换以适应新的职场需要。县级融媒体中心需要数据分析、产品经理等新职能新岗位，除了提供内容产品之外，还要根据社会需求和应用场景提供各种解决方案。对此，县级融媒体中心建设3.0要实施蓝海战略，突破原有边界、关注非顾客是其蓝海战略的两个主要特征。县级融媒体中心建设已进入新的媒体环境，这就要求我们走出舒适区，服务新的用户，迎接新的挑战。
二、县级融媒体中心要实现“三转变”
县级融媒体中心进入“新三态”后，就要因时因地因媒实现三个转变，即设计、运营、思路的转变。
（一）从产品设计到顶层设计
在新的媒介环境和媒体生态中，县级融媒体中心要从过去的基于宣传的新闻策划转向基于市场的产品设计。这些媒介产品包括内容产品、服务产品和关系产品。要有产品意识、服务意识和市场思维。产品的服务对象也从服务G端（政府）拓展到服务B端（企业）和C端（消费者）。C端具有巨大的传播价值和市场价值，但也是县级融媒体中心当前最为薄弱的一环，我们要认识到只有占据C端才能占领舆论场的C位。
当然，能不能做强产品、做好设计，顶层设计更重要，这需要县级党委、政府的理解和支持。相比资金扶持，制度安排和政策支持对于县级融媒体中心恐怕更为重要。当然，这需要县级融媒体中心努力争取，有作为才能有理解，敢作为才能有支持。
目前，在中央的部署下，各地政府都给予县级融媒体中心不同程度的财政扶持。是给钱还是给政策？有的选择前者，但在扶持体系下县级融媒体中心也容易陷入“吃大锅饭”的窘境，具体表现为体制僵化、人浮于事、按部就班、老化陈旧、动力不足、缺少生机。而有作为的县级融媒体中心往往会选择后者，因为前者毕竟是有限的外部输血，而后者则可以形成造血功能。“县级融媒体中心的建设与发展，不仅要依靠财政扶持，更应在扶持体系下，发挥市场机制作用，增强自我造血机能，在县级融媒体中心运营的系列环节确立市场竞争意识和增强市场竞争能力。”[5]
（二）从管理创新到运营创优
县级融媒体中心建设如何提质增效，内部挖潜和管理创新是一种办法，但在资源有限的传统业务中也很快到达天花板。外部拓展和运营创优是另一种更有效的办法，具体思路就是做大做强融媒服务，深耕基层社会治理。既要盘活存量，更要培育和拓展增量。2020年下半年，广东省黄埔区融媒体中心开始搭建“融媒孵化器”，以“平台+技术+人才+数据”为基层各职能部门赋能，孵化出黄埔政法融媒、消防融媒、国资国企融媒等12个融媒矩阵。融媒体中心就像一个政务服务的“电商平台”，各矩阵的组织、政法、教育、医疗、文化、旅游等部门都来融媒中心这个“电商平台”开店。“小店”开起来了，人流和信息流旺了，融媒中心这个“服务综合体”也火了。
作为主流媒体专长的内容，许多人认为很难变现。其实不然，福建省尤溪县融媒体中心在深耕内容中找到变现方式，依然可以取得可观的营收。对于融媒体，任何时候“内容为王”都不过时，这也是主流媒体的价值所在，而且还可以通过文化IP的开发获得更大的收益和影响力。
（三）从观念更新到思路创新
县级融媒体中心的突破与发展，人的因素是决定性的。媒体人要从传统的宣传或新闻业务思维定式中跳出来，我们要坚决摈弃“等靠要”的落后思想和循规蹈矩的保守观念，要以新理念规划融媒体发展的新思路。思路决定出路，创新赋能融媒。
在政务方面要服务基层治理。河南省项城县融媒体中心整合了全县70个官方网站、42个微信公众号，进行统筹管理，信息统一发布。还与其他单位合作，将各镇办的服务大厅业务办理、问题投诉、热点答疑等接入融媒体中心，打造“智慧城管”，将井盖、路灯等实行网格化管理，市政设施一旦损坏，融媒体指挥中心就能收到警报，然后定位处理。
在商务方面要满足市场需求。福建省尤溪县强化与国内其他县级融媒体平台的联系与合作，如与长城协作联盟展开合作，联手推出具有较强跨界性的“游视界”平台，推动融媒体中心出县跨省承接旅游产业相关业务，集铁路、航空、高速出行与尤溪县域的A级景点以及当地星级连锁酒店和特色民宿于一体的套餐项目，形成新型个性化特色旅游路线。
说到服务基层治理中需要的大数据技术和人工智能应用，不少县级融媒体中心会因缺乏技术而放弃。其实把思路转变为“不为我所有，可为我所用”，就能解决这个难题。只要能找到市场需求和应用场景，社会上不缺软件开发公司及各种科技服务公司。2022年，浙江省安吉县融媒体中心的4.87亿营收就是这样“智造”出来的。
三、县级融媒体中心要实施“三创工程”
在实现“三转变”过程中，还要实施“三创工程”，即路径创新、经营创优、智媒创造。
（一）路径创新
进入“新三态”后还要实现县级融媒体中心建设的路径创新。
有人提出：“县级融媒体中心建设的创新路径：一是要继续聚焦数字协同治理，坚守主流舆论阵地 ；二是要深入探索跨界融合的战略模式，推动地区整合战略，主动对接适应各乡村产业发展 ；三是要回归用户需求，始终围绕服务群众的核心进行创新，满足农村群众刚需，为乡村振兴大业助力。”[6]还有人提出：“县级融媒体在这一进程中通过边界重塑、资源重整与秩序重构三种路径，在基层社会中实现凝聚认同、协调关系、提供服务、协商治理，构造运行高效、制度规范、权责明确、重心下沉的基层媒介治理体系，实现媒体与社会之间双向互构，确保治理成果为全民所享。”[7]
要实现路径创新，原有的体制机制是一大束缚，纯事业单位很难满足发展需要。事实上，已有不少县级融媒体中心实施双制改革，即一个中心两种体制，事业和企业并行。有的融媒体中心甚至变成纯企业，如全国第一家纯国企的深圳市龙岗区融媒集团。
制度创新是县级融媒体中心改革的底层逻辑，只有打破铁饭碗和大锅饭才能形成创新力和竞争力，才能真正解放生产力。
（二）经营创优
如果说制度创新是解放生产力，那么经营创优就是促进生产力发展。县级融媒体中心如何提质增效？光有创新还不够，还要创优。要根据当地的社会需求和媒体实际优化运营模式，强化产业经营，实现宣传效果媒体效能的最优化。
经营创优需要对县级融媒体中心运营重新定位。“现代化治理要求县级主流媒体探索从宣传喉舌向治理助手的定位升级：价值定位于传播根本价值、权威政策、服务信息，吸纳民意互动；关系定位于为治理部门提供信息连接服务，与上级媒体形成技术嵌套合作，通过社交媒体矩阵连接治理客体；产品定位重点是地方民生社会新闻、地方政策新闻，以及舆论监督与问政服务、消费投诉服务。这种基于数字空间多维新连接的媒介化治理，既是工具理性的治理方法，也有人民至上和协商民主的价值理性本质。”[8]这让县级融媒体中心的经营范围超越传统媒体业务，进入非媒业务和新的领域。
（三）智媒创造
目前县级融媒体中心发展无论在效能提升还是业务拓展都面临许多困难和挑战。“县级融媒体中心的公共文化效能提升应进一步提升其公共文化服务的投入水平与资金利用率；应加强县级融媒体中心三大板块的服务能力建设，提升公共文化服务的能力效果；应拓宽公共文化服务的广度与深度，推进公共文化服务效能的全面提升。”[9]“县级融媒体中心作为基层社会治理的多元主体之一，囿于自身所处的层次，仍存在技术、人才、经费等困难，平台建设水平、公众（用户）号召力和公共服务开发能力还有待提高……县级融媒体中心要具有自主造血和反哺意识，将当地商圈、特色产品和三产业优质服务相融合，与多行业跨界合作，提供数字赋能、智慧城市、数字乡村等多方面增值服务。”[10]
如果说制度创新是解放生产力，那么人工智能的应用就是创造生产力。在智能传播时代，许多事情已经非人力所能做到做好，必须借助机器，应用人工智能，人机交互，共同推进。对于县级融媒体中心，依托主流媒体的公信力和新闻人的敏锐，可以找到许多智能传播的应用场景，如智慧社区、数字乡村。智能化是县级融媒体中心建设3.0的不二选择，对内可以实施中台管理，对外可以建立媒体大脑。展望未来，非媒业务和AI应用是县级融媒体中心发展最大的增长点。
结语
综上所述，我们可以勾勒出县级融媒体中心建设3.0的基本样态，即在新的传播形态、媒介生态和传媒业态下，实现设计、运营、思路三个方面的转变。而要构建县级融媒体中心建设3.0，还要实施路径创新、经营创优、智媒创造的“三创工程”。“融好”的标准已不只是做好新闻宣传，而是把县级融媒体中心打造成为县域社会经济文化建设的综合信息服务平台，同时利用互联网的覆盖资源，把服务和影响延伸到县域以外，打造面向海内外的本土品牌。
诚然，要构建县级融媒体中心建设3.0并不容易，目前全国县级融媒体中心建设大多处于2.0甚至1.0，只有极少数进入3.0的初级阶段。我们经常听到一些经济欠发达地区的县级融媒体中心抱怨条件差困难多，其实越差越有机会，越难越有价值。没有条件创造条件也可以上，事实上已有不少积极探索和成功案例。一些缺少传统媒体终端和传统业务不强的媒体，反而更能放开手脚做新媒体做新业务。
需要指出的是，县级融媒体中心建设3.0并非终极目标，我们的最终目标是打造一个符合时代要求、社会需求和智慧赋能的新型主流媒体。
参考文献：
[1]王姝雯，朱婧薇，张巨才.从1.0到3.0：县级融媒体建设的进阶之路[J].记者摇篮，2023（5）：48.
[2]贾蓓，郇安妮.县级融媒体中心打造“网红县”的实践与对策探析[J].传媒，2023（3上）：43.
[3]周韬，蒋小康，周媛晖.构建服务全链条，精准赋能助“用好”：推进县级融媒体中心建设运维的思考实践[J].中国记者，2023（2）：84.
[4]向青平，刘广东.县级融媒体中心基层社会治理功能的媒介逻辑[J].中国出版，2023（5）：38.
[5]陈国权.扶持体系下县级融媒体中心市场机制构建[J].传媒，2023（2下）：32.
[6]田维钢，刘倩.县级融媒体中心赋能乡村振兴的动力、逻辑、路径：基于行动者网络理论视野的分析[J].中国出版，2023（2）：3.
[7]骆家林，林若野.县级融媒体基层治理效用发挥的三重路径[J].新闻爱好者，2023（4）：95.
[8]易旭明.嵌入治理体系的县级融媒体中心运营定位研究[J].东岳论丛，2023（4）：65.
[9]殷俊，冯夏楠.基于 AHP 层次分析法的宁夏县级融媒体中心公共文化服务效能评估研究[J].新闻界，2023（2）：44.
[10]黄明新.县级融媒体中心发挥基层社会治理作用的路径研究：基于平台、用户和服务的思考[J].传播与版权，2023（6）：62.
