摘要
乡村全面振兴战略下，农村场域成为奋进新征程、展现新时代变迁的“排头兵”。新时代，如何塑造、呈现农村区域新形象，诉说农村场域新篇章，事关我国国家形象传播和文化“软实力”建设，也成为传播领域高度关注的课题。如何塑造农村区域形象，塑造怎样的农村媒介形象？本文选取抖音平台中贵州地区“三农”短视频现象级传播的典型案例为研究对象，以期对地方农村媒介形象的高质量传播提供启示。
关键词
“三农”短视频 区域形象 媒介形象 集体记忆
区域形象是一个区域内在政治、经济、文化、社会、生态等多种因素抽象化、综合化的外在反映，对推动区域全面发展有重要意义[1]，也事关我国国家形象传播和文化“软实力”建设。如今，农村区域形象传播成为传播领域高度关注的课题，也成为媒体竞相塑造的对象之一，特别是在被去中心化传播手段赋予话语权的社交短视频平台，凭借短平快、操作便捷等优势，吸引越来越多的农民群体参与到“三农”形象自主“自塑”过程中，而这些被“自塑”的“三农”媒介形象逐渐深入大众传播体系，部分案例形成现象级传播态势，并发挥着影响现实发展的作用。
本文以抖音平台关于贵州“三农”短视频现象级传播的典型案例为研究对象，就如何塑造农村形象、塑造怎样的农村媒介形象，进一步探讨地方农村场域的媒介形象塑造与高质量传播。
一、“流量神话”的“新宠儿”：抖音平台贵州“三农”短视频传播现状
根据第52次《中国互联网络发展状况统计报告》数据统计显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%。其中，网络视频、短视频用户规模分别达10.44亿人、10.26亿人，用户使用率分别为96.8%、95.2%[2]。网络视频和短视频用户规模快速增长，成为全民化应用。
另，QuestMobile数据显示，截至2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿，渗透率达到88.9%，三大梯队态势基本形成，其中，抖音以7.43亿月活、同比5.1%增速独占鳌头[3]。
短视频凭借便捷化、碎片化、及时性等传播特性，作为媒介形象传播的载体，也让其承载的内容更具渗透性和较高的传播效度。
所谓“媒介形象”，根据栾轶玫教授在《媒介形象学导论》中定义的第一个维度来理解，“认为媒介形象即社会中的具象或个体（公众人物、社会团体、国家机器、企业、产品、品牌等）通过媒介传播所衍生出来的公开形象……媒介只是作为表现形象的一个传播介质而存在，而不是形象的主体。”[4]
近年来，特别是国家的“新农人计划”，给用户提供流量、绿色通道等扶持奖励，激发了“三农”题材优质内容泉涌。其中，出现了一批如“潘姥姥”“蜀中桃子姐”“乡愁”“张同学”“帅农鸟哥”等以“三农”为题材的优质头部账号，粉丝量超千万，掀起一股“三农”短视频热潮。
在贵州，也有“周周（周莫）”“松松和二毛”“晓凡凡”“安旭”等“三农”账号跻身全网头部梯队，被主流媒体竞相报道，相关话题多次冲上视频热搜榜。此外，仅在铜仁市德江县焕河村，扎堆出现“古村乐乐”“黔东农仓”“古村28渡”等一批优质“三农”主播，带火一个村落的传播现象。多彩贵州风逐步成为“三农”短视频平台热传播的“新宠儿”，形成不容小觑的新生力量。
如，记录“三农”日常和美食的自媒体账号“周周（周莫）”，账号曾用名“念乡人周周”，于2021年3月正式日更运营，仅用一年多时间就圈粉千万。目前，该账号粉丝数量已达1225.1万人，获赞量达3.1亿次，530多个作品平均每个作品超50万点赞量[5]。凭借“流量神话”，主播周周多次受央视新闻、新华社、央广网等主流媒体点赞表扬，受邀参加江苏卫视《百姓的味道》、贵州卫视《贵州盛宴》等热点节目，该主播相关话题在一年内冲上平台热榜超20次，成为一个现象级的“三农”自媒体IP。
毕节小伙一人分饰多角演绎全村日常生活的自媒体账号“晓凡凡”，凭借一口地道毕节方言、精湛演技和农村生活再现，开启“流量密码”，圈粉646.7万人，180个作品，获赞量达1.1亿次，点赞量超100万次的作品30条，平均每条短视频点赞量破50万次[6]。其演绎的毕节农村家庭生活日常中的夫妻、子女、妯娌、邻里等各类小人物，惟妙惟肖，充满烟火气息，深受网友喜爱。
值得一提的是，黔南州“贵州芝姐一家”、铜仁市松桃自治县的“龙能”（苗乡兄妹）、黔东南州的“阿慕”“贵州小兔子”“苗意黔缘”等少数民族题材的“三农”账号，虽然粉丝量和传播效果表现尚较弱，但凭借高度还原贵州苗族村落特色生活风貌，逐步形成一股少数民族短视频传播“流派”，为推进民族文化传承弘扬，构建多彩贵州民族特色文化增色添彩。
二、重构与呈现：作为“自塑”的贵州农村媒介形象
互联网与智能手机的普及，为农村区域形象传播提供了得天独厚的新路径，越来越多农人主体参与到“三农”短视频创作中，他们基本全程参与到策划、摄制、剪辑等短视频生产全过程，既是传播者的角色，又是被传播者的身份。这种“自塑”的农村媒介形象，逐步进入大众传播体系，并凭借其身份属性，让短视频更具真实性和更高的传播效度。
（一）“集体记忆”的呼唤：真实淳朴的农村生活形象写照
在信息技术发达的媒介社会中，人们通过短视频等社交媒体平台构建在场与围观，打破空间壁垒，接续着“乡土性”的沟通交流方式。而作为短视频生产者，则通过塑造的媒介形象，唤起“围观”群体的“集体记忆”，强化用户黏性[7]。
这种表现在“晓凡凡”账号内容创作中尤为显着。博主晓凡凡利用自身演技优势，通过情景短剧方式，一人分饰多角，将农村生活中纵横交错的农村社会人际关系融入短短的3分钟，淋漓尽致地再现上个世纪80、90年代的贵州农村生活真实状态和场景。视频采用情景再现手法，用毕节方言拉家常，并精准匹配每个人物身份的话题，且对话隐喻了农村生活的种种实际问题。人物动作、神情、语气、服装……处处抓细节，高度还原农村早晨准备赶集的热闹氛围，触动“集体记忆”的“开关”，引发广大网友的深深共鸣，点燃浓烈的乡土情怀，形成集体“围观”的热传播现象。
（二）自我觉醒的“文化再现”：神秘多彩的民族文化形象诉说
在文化研究领域中，形象演变为一种“再现”的文化，深刻地影响着形象主体的行为。“再现”一词，在斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）看来，是能够“借助语言使大脑中的概念产生意义，并通过某种文化所特有的知识结构、历史传承与概念体系等组合而成的概念图谱，来构建社会文化。”[8]
贵州是多民族共居省份，新时代，新的文化使命就是要充分挖掘各少数民族文化的内涵和价值，铸牢中华民族共同体意识，讲好民族团结进步的生动故事。2023年7月，贵州提出大力实施红色文化重点建设、阳明文化转化运用、民族文化传承弘扬、屯堡文化等历史文化研究，推广“四大文化工程”，进一步推动文化和旅游的发展，提升贵州的文化影响力。同样，丰富多彩的民族文化成为短视频的创作“富矿”。
在抖音平台中，由贵州少数民族农人自主创作的短视频不在少数，其中较为有成效的有“贵州小兔子”、黔东南州的“阿慕”“苗意黔缘”、铜仁的“龙能”，以及专业团队主导的黔南州三都自治县水族老年群体的“贵州芝姐一家”。这些账号在塑造民族文化形象方面有着共通的创作手法。
1.显着的民族特色符号。在各大账号中，黔东南州、铜仁市松桃自治县苗族的民族服饰，黔南州水族服饰、传统建筑、节日舞蹈、红花银饰，已成为贵州少数民族标志性形象符号。
2.少数民族语言的使用。在“阿慕”“龙能”的短视频中，博主使用当地苗语、苗歌等独特的声音符号，在短视频创作中极具特色风格，通过声音符号和字幕将观众带到短视频营造的场域中，提高感染力。
3.特色传统节日的揭秘。民族节日盛典成为重点刻画的环节，四月八、六月六、鼓藏节……以主人公视角带入苗族同胞筹备举办盛会全程，揭秘多彩的民族文化。
新媒体时代，活跃在农村场域里的少数民族农人创作者作为“有意识”地塑造农村生活形象的传播主体，利用自身身份，运用声画等象征符号，更加直接、精准地实现民族文化形象“自塑”与输出，完成符号的“视觉再现”到公众对现实印象的认同，实现创作者自我觉醒的“文化再现”。
（三）“沉浸式”的景观空间：绿色、生态的地理形象展现
地理形象，包括区域范围、地质地貌、气候生态，同时也包括群落建筑、都市城镇等人文景观。短视频中通过画面符号最直接地呈现的景观空间，构成地理媒介形象。包括“自然环境”“人文环境”的形象是农村区域建设和城镇化发展水平的直观体现。
在“爱莲嬢嬢”（古村乐乐）、“黔东农仓”抖音账号中，乡村作为主要拍摄场所，主人公的代入，移步换景，满眼绿意，构建“沉浸式”体验田园牧歌般的景观空间，为观者带来愉悦身心的特殊视觉享受。在“乡间赵晓飞”“黔乡姊妹”等视频中，加入了以产业为主导的社会活动面，展示了水稻、蔬菜、水果、养殖等农业生态景观。随着地理空间变化，构建物产丰富，产业兴旺的乡村富足景致。
如今，短视频成为贵州农村展示乡村全面振兴战略的一个重要窗口，不断为公众呈现一个绿色、生态，又宜居、宜业、宜游的多彩贵州农村地理媒介形象。
（四）个人IP的力量：正能量的贵州人物形象构建
特色鲜明的个人IP打造是成功出圈的关键。“周周”“安旭”“古村乐乐”等根据个人真实经历和生活，刻画了当下一批坚守乡村、建设家园、勇于担当，又充满正能量的贵州新农人的形象。
遵义传统木工手艺人安旭，凭借创意木工的精湛技艺，为家人制作的高跟鞋、箱包、玩具等生活物件，运用榫卯结构打造的木楼、曲水流觞宴桌、山水田园景观等引来网友羡慕；为庆祝航天事业发展而制作的“嫦娥五号”木制模型，获得央视等主流媒体点赞，获得“现代鲁班”称号。在“冷门”事业中修心，在乡村里创造舞台，传承宝贵的艺术精神。“我希望通过视频展现我向往的乡村生活，让久居城市的人感受到乡村美好。”“用自己的经历告诉大家，乡村是个广阔的舞台，找到自己的热爱，就能创造世外桃源般的生活。”安旭怀揣着热爱，带火了家乡，也实现了自己的价值。
农人主播“周周”，以自立自强，乐观向上的形象出现在公众面前，真诚、勤劳、青涩，以真诚打动人心，客观真实地展现家乡生活劳作的日常景象。“周周”的农人小团队是5个坚守在家乡的年轻小伙，他们希望借助短视频引流效应，立足家乡资源，打造自己的农特产业和品牌，带动更多家乡人致富。
三、深挖与创新：贵州“三农”短视频创作的启示与反思
在抖音平台中，贵州“三农”优质短视频账号数量和质量虽有待提升，但在农人“自塑”的短视频中仍有许多可圈可点之处。
1.真善美的“共鸣杠杆”。短视频作为广大用户生活的“调味剂”，能源源不断为观众输出精神养分。在众多三农短视频里，由声画系统构建的一个个唤起集体记忆的“乡土梦”，呈现出正向、真实、善良、温暖、美好……成为主流审美的选择。而这些正向的情感色彩正是撬动流量的“共鸣杠杆”。
2.故事化叙事手法的运用。故事化叙事手法，是以“讲故事”的叙事形式，充分展现过程和细节。“周周”“晓凡凡”等账号，通过主人公带入，运用声画符号，生动展开故事情节叙事，将视角聚焦农村场景中各种小人物的微观世界，勾起围观群众的乡土记忆。
3.鲜明的个人特色IP打造。人物是“三农”短视频中不可缺少的重要元素。通过围绕人物身份，在其生活空间场景，开展符合身份特性的事件。通过“复制”和“再现”，不断强化人物行为、特质，塑造个性鲜明的人物IP。
4.地方区域特色农村形象显着。贵州是地方特色显着的区域，生态优良，地貌多样，民族文化浓蕴……这也为“三农”短视频提供了丰富的创作内容。根据抖音平台统计的头部账号所展现的农村媒介形象，基本涵盖了贵州农村地区各类形态，及少数民族传统村落现状。
5.变“流量”为发展“力量”。在短视频运营中，如何激发和运用短视频“流量”效益是创作者最终目标。作为信息传递桥梁的“三农”短视频，让越来越多人关注农村场域的建设发展之中，不少短视频账号则变“流量”为助力家乡振兴发展的“力量”。比如，“周周”联合主流媒体作公益事业宣传，“晓凡凡”花半年多时间走遍毕节市农村地区开启助农带货直播，“开心外婆”通过粉丝力量帮助农村老人实现各种小心愿……变“流量”为“力量”，有效带动粉丝参与农村建设，提升参与感、成就感，增加用户黏性、互动性，实现短视频博主、用户、农村等多方效益共赢。
与此同时，在“自塑”的贵州“三农”短视频中，也暴露出许多不足之处。
1.同质化竞争。根据抖音平台巨量算数相关指数分析，“三农”题材传播分指数高，内容分指数低，这意味着该题材拥有高度传播力，然而内容提供量有限。但目前贵州“三农”账号，多以美食为主的题材占据主导地位，表现手法和创作模式过于同质化。
2.展示领域较为单一。农人、环境、农业、文化、教育……每一个都是值得关注和展现的领域。当前的贵州“三农”短视频中，多为农村日常生活的展现，展示领域较为单一，缺乏对专业性垂直领域的关注，如农业产业、农村教育、民族文化与手艺等，“三农”短视频题材创作有待拓展深挖。
3.缺乏专业与系统性的形象传播构建。作为“自塑”的农村短视频，无论是拍摄技巧、剪辑表达，还是在农村媒介形象塑造系统性、全面性上都较为薄弱。比如，在苗族文化领域占据优势条件的“龙能”“苗意黔缘”“阿慕”等账号，由于缺乏专业技术与团队助力，定位不清晰，视频停更或者风格中途改变，导致视频传播效果有限。
内容为王，是传播领域中永不过时的王牌。在“自塑”的贵州“三农”短视频中，仍需在优质内容层面不断深挖、扩面、提质，尝试旅游类、农业类、教育类等新赛道，丰富“三农”内容。同时，更需要主流媒体积极投入农村媒介形象塑造与构建中，发挥资源优势力量，以高质量传播助力高质量发展。
结 语
抖音平台中“自塑”的贵州“三农”短视频通过“集体记忆”的呼唤、自我觉醒的“文化再现”、“沉浸式”的景观空间、个人IP等策略，展现了真实淳朴的农村生活形象，神秘多彩的民族文化形象，绿色、生态的地理形象，正能量的贵州人物形象，完成贵州农村媒介形象的“自塑”，也在乡村全面振兴战略下，有效助力了贵州农村形象传播。与此同时，短视频同质化竞争、跟风模仿，展示领域的单一，深度广度的不足，表现形式创新有待提升等问题也摆在眼前，这成为贵州农村媒介形象传播需要进一步努力的方向，也为主流媒体融入短视频传播新业态提供更多新路径。
注释：
参考文献：
[1]吴焜，李林.基于文化资源的区域形象建设策略研究[J].湖北民族学院学报（哲学社会科学版），2017（3）：71-75.
[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2023-8-28）[2024-1-18].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.
[3]QuestMobile研究院.QuestMobile2023年新
媒体生态洞察[EB/OL].（2023-11-21）[2024-1-8].
https：//www.questmobile.com.cn/research/1726888
249161519105.
[4]栾轶玫.媒介形象学导论[M].北京：中国人民大学出版社，2007：17.
[5]抖音账号《周周（周莫）》[EB/OL].https：//v.douyin.com/iLFGCnsP/ 8@7.com ：4pm.2024-1-8.
[6]抖音账号《晓凡凡》[EB/OL].https：//v.douyin.com/iLFtHjPJ/ 2@8.com ：0pm. 2024-1-8.
[7]栾轶玫，苏悦.“热呈现”与“冷遮蔽”：短视频中的中国新时代“三农”形象[J].编辑之友，2019（10）：38-48.
[8]曹青.全球视野下的中国形象：英国电视对华报道话语分析[M].天津：南开大学出版社，2013：4-5.
