摘要
相比图文而言，短视频有着更丰富的表现形式，其时长短、感染力强、传播迅速等特征，能够快速吸引受众眼球。文旅短视频作为受众了解旅游目的地的渠道之一，以及文旅产业的重要营销手段之一，在塑造文旅形象的过程中具有较为重要的意义。在文旅形象塑造的过程中，应注重差异化的传播、人文内涵的挖掘以及完善官方平台的建设，使短视频这种直观的传播手段能够更好地塑造地域文旅形象，助推文旅产业的高质量发展。本文以抖音平台上涉及贵州文旅的官方短视频与民间短视频为例，分析贵州文旅短视频特点、传播优势与不足，探析借助短视频更好塑造贵州文旅形象的策略方法，以此为文旅产业的创新性发展提供借鉴。
关键词
短视频 文旅形象 塑造 策略
融媒体时代，短视频由于时长短、感染力强、传播迅速的特征而崭露头角，2023年8月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4%。同时，截至6月，即时通信、网络视频、短视频用户规模分别达10.47亿人、10.44亿人和10.26亿人，用户使用率分别为97.1%、96.8%和95.2%[1]。可见，短视频已日渐成为受众直接了解外界的方式之一。
文旅短视频作为以旅行目的地自然历史景观、人文风情及地域特色等为主要内容的短视频，因其所营造的强烈在场感、丰富内容形式以及短视频UP主较为有借鉴意义的推介方式为用户创造了价值。旅行博主“华仔”曾表示：文旅短视频一方面可以带着用户去“旅行”，满足用户无法到场的遗憾；另一个可以帮助用户做出选择，通过观看短视频，确定目的地[2]。
2020年至2022年三年间，受新冠疫情影响，文旅产业遭到一定的冲击，文旅短视频的关注度也有所下降。但随着国家疫情防控相关政策的变化，旅游市场开始回暖，旅游类短视频的关注度持续上升。在中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《短视频用户价值研究报告2023》中可看到，旅游市场回暖带热内容供需，地域特色具有强吸引力，看过旅游类短视频的用户占比为66%，用户被旅游类短视频吸引并“种草”的因素有旅游地风景、文化、美食等。八成用户被短视频内容中的目的地特色风景、文化及美食所吸引[3]。当下，面对逐渐复苏的经济形势，贵州充分挖掘旅游文化资源，致力于推进文化和旅游融合发展，旨在用好自然珍宝、文化瑰宝，让游客在领略贵州自然之美中感悟贵州文化之美。因此，本文将基于贵州官方与民间的文旅短视频，探讨短视频如何与文旅产业有效融合，推广地域文旅形象，进而助推文旅产业高质量发展。
一、文旅短视频中的贵州形象
作为一种以文化旅游为主题拍摄的视频，文旅短视频所展现的地域文旅形象是一种典型的符号样式，可将地域文旅特色呈现给广大受众。文旅短视频不仅能够拓展旅游文化生产实践与传播场域，增强短视频用户，还能助推旅游文化的大众化传播，带动旅游产业的发展。
目前，文旅短视频主要分为两大类，第一类是传统媒体时代延续下来的，以政府主导的旅游宣传片为主；第二类是融媒体时代形式、内容日趋多样化的文旅短视频。
在抖音平台搜索与贵州旅游有关的内容，可以发现，文旅短视频中的贵州形象主要有以下三个特点。
一是地域景观整合呈现。此类短视频内容简单，大多注重于地域景观的直观呈现，制作内容包含但不限于自然风景、人文景观、地域生活特色等内容。此类视频时间短、转场快速，常将贵州全域所有旅游元素囊括其中，进行整体呈现。例如，2023年“五一”假期期间，贵州省级主流媒体平台“天眼新闻”抖音账号发布的以“五一贵州行”为主题的短视频，就将贵州特色景点、美食浓缩剪辑成一个视频，视频时长虽短，但足以让受众了解贵州的特色，用1分多钟的时间，将贵州全域的景点进行了幻灯片式的播放，画面精美，信息量大。
二是小众景观的特色呈现。此类文旅短视频专注于地域类某一特色、小众景点，其内容往往确定一个明显的主题，能在短时间内吸引受众眼球，诱发受众选择此地为旅游目的地。在抖音平台上以“贵州小众宝藏旅行地”进行搜索，有许多小众旅行地的推荐。该关键词下点赞量超100万的是格凸河的推荐，虽然视频只有30秒，但选用该地最具特色的一个景点，将镜头聚焦景点的不同侧面，景点展现占据整个短视频70%以上的时间；而另一个评论数近1万的短视频则只介绍了相比西江千户苗寨而言较为小众的肇兴侗寨，54秒的短视频中，既有航拍全景，又有特写镜头，两种镜头交替变化，向受众介绍了景点特色。
三是外来视角下的地域景观呈现。这类文旅短视频往往由“外来者”制作形成，包括但不限于景点游览、美食分享。此类视频往往带有丰富的地域视角，并参与到地域的景观建构中。此类视频大多以互动分享为主，激发受众的情感需求，进而提升地域景观知名度。例如，来自中国台湾的短视频博主“猫侍安安”，作为生活在贵州的“外来者”，其短视频创作就是以探寻贵州美食为主，其视频以与受众对话的形式，通过美食现场品鉴并发表看法，让受众身临其境般体验了贵州的美食；博主“七哥和露露”则用短视频将自己4个月贵州自驾游的体验浓缩为11分钟的视频，通过大场面呈现、小场景特写，将个人旅行的真切感受通过配音、出镜讲解等方式告诉受众。这种以最直观、最客观的视角呈现贵州自然风景、人文风情的方式，让该视频在短时间内获得了17.7万赞，2.1万评论以及3.9万的转发量，热评中一位来自浙江的网友评论道：收藏了，以后有机会一定要去一次贵州。可见，短视频对于塑造地域文旅形象有着较为积极的效果。不仅可以增强用户的在场体验，产生身临其境的感觉，还可以在短时间内影响受众选择，吸引越来越多的人选择前往旅游目的地。
二、短视频塑造文旅形象的优势
20世纪60年代，美国城市学家凯文·林奇（Kevin Lynch）在《城市意象》一书中提炼出“城市形象”的概念，并强调城市形象能够展现出整个城市当中的文化的具体风貌，如何显示一座城市独特的魅力也成为打造地域形象的关键[4]。短视频与地域文旅形象的结合，能将地域文旅形象的独特魅力直观地展现出来，对于文旅形象的宣传营销具有一定的优势。
（一）碎片化传播推送特色文旅形象
21世纪初，中国学者黄升民将“碎片化”引入传播学领域，并将其概念界定为：社会阶层的多元裂化，导致消费者细分，媒介小众化[5]。
有报告显示，当代人的连续专注时长，已经从2000年的12秒，下降到了8秒[6]。这是由于当下人们处于信息爆炸的时代，被海量的、纷繁复杂的信息包围着，注意力也逐渐变得越来越短。短视频若想吸引人，在时长上就需要足够短。就文旅短视频而言，如何充分利用好这十几秒将地域文旅形象塑造得深入人心，较为关键的一点就在于抓住受众喜好，呈现出最好的地域文旅形象。
就贵州文旅短视频的发布而言，旅游博主就通过不同类型的短视频吸引不同受众的眼球。例如，抖音平台上总点赞数超过550.8万次的贵州美食博主“强哥吃贵州”的短视频内容主题主要聚焦贵州的地域美食，2023年“五一”前夕推送的“特种兵旅游24小时极限挑战之吃遍贵阳路边美食”，用1分13秒的视频展现了贵阳路边受欢迎的美食。视频对贵阳美食的呈现，让喜好探索地域特色美食的受众能够在碎片化的时间内，了解到贵阳所有的美食及售卖地点。评论区就有广东网友评论道：过两天去贵州旅行时就会去吃。
文旅短视频碎片化传播的特点，往往使传播者将旅游目的地中最具特色的地方整合在一起，通过将精华部分集中呈现，激起潜在用户的兴趣。在一定程度上扩大了地域文旅形象的传播面，从而推动地方的文旅产业发展。
（二）主体解构打造多元形象内容
融媒体时代，互联网的发展与技术的进步，使受众在拥有信息发布权的同时，实现了自己的话语权，成为“用户”，这里所指的用户不是传统意义上的用户，其既是受众也是传播者[7]。原有定义中的受众具有了传播者的权力，既可发布信息亦可接受信息，打破了传者对传播信息的垄断。
在传统媒体时代，文旅视频大多由地方政府监制，呈现场面恢宏，看上去有一定的视觉冲击力，此类视频制作精良，善于用宏观的大场面包装文旅形象，但内容往往过于抽象，且只有官方这一个渠道，受众面较窄，影响力、传播力较弱。而在短视频时代，人人皆是传播者，不同的传播主体有着不同的拍摄视角。对于单一的地域文旅形象而言，短视频可以将个体的看法充分融入，受众可从短视频中获取更加全面的信息。例如，有的短视频博主会将自身定位为旅行博主，专门拍摄记录地域文旅形象的亮点之处；有的短视频博主会主打拍摄美食视频，专门拍摄目的地美食；而有的短视频博主则通过视频传达自己的观点，客观评价地域文旅形象给人带来的感觉。相较于以往“文字+图片”的表达形式，短视频讲述客观，呈现直观，更有说服力，让用户能够感知到地域文旅形象的不同侧面，进而获得更全面的认知。
（三）打造官方形象，提升旅游地信赖度
2022年6月，四川甘孜文旅局长变装《笑傲江湖》角色拍摄短视频为家乡代言，在网上引起轰动，也引发了新一轮文旅局长拍摄短视频为家乡代言的热潮。当下，地方官员以更为亲民的形象以及轻松的话语情调，运用新媒体的思维将地域文旅形象传达给受众。这是政府参与下的，政治传播话语及形式的改变，趣味性、戏剧性有所增强，相比传统媒体时代地方官员参与和推动区域经济发展的政治传播模式而言，更能拉近受众距离[8]。在抖音平台上，也可以看到贵州各地文旅局长纷纷现身说“文旅”。例如，黔东南州台江县文旅局副局长穿上民族服装，在屏幕上打起了鼓；贵阳市观山湖区文旅局长曾以徒步风景开篇，放飞无人机带领受众飞跃观山湖；六盘水文旅局副局长则与较为有名的旅行博主一起拍摄旅行宣传片，以“我有一个朋友”为主题，将外来视角引入并塑造地域文旅形象，既有本地视角的权威讲解，也有外来视角的客观认知，更易吸引受众眼球，权威话语也更易让人信服。
作为文旅短视频领域新兴的传播主体，政府部门工作人员用诙谐的语言、特色的装扮出现在受众的面前推介旅游目的地，不仅可在一定程度上改变受众对政府工作人员较为“严肃刻板”印象，也更让受众相信旅行目的地的游玩价值，在提升政府公信力的同时，也提升了文旅形象在游客心中的信任度。
三、短视频塑造贵州文旅形象的不足及优化策略
（一）短视频塑造文旅形象的不足
短视频直观性强、在场感强、互动性强等特点使之成为当下各地塑造文旅形象的一大助力，但也暴露了一系列的问题，成为短视频塑造文旅形象所面临的挑战。
1.同质化问题引发审美疲劳
受平台算法机制、传播主体追求流量以及用户从众心理的影响，短视频的拍摄手法、呈现方式大同小异。在抖音平台上搜索文旅短视频，视频虽然数量多，且看上去多种多样，但不难发现，其表现形式和呈现方式在某种程度上已成为一种固定的范式。以贵州文旅短视频为例，在抖音平台上输入“贵州旅游”，博主擅长用“贵州最值得去的十个地方”“这才是贵州最值得去的十大地方”等主题制作视频。然而，在这些视频中，梵净山、荔波小七孔、西江苗寨等因在国内外较为知名而反复被提及，这些视觉符号呈现内容与形式同质化，且高频率曝光，在一定程度上导致贵州的其他景点被模糊化甚至消解掉，影响了贵州文旅的多元化形象塑造及其差异化表达。
不仅如此，同质化的内容易造成受众的审美疲劳，对于景点的反复提及易激起受众的厌烦心理，不易促发受众的旅行动机，对于旅游目的地的后续发展造成一定的影响。
2.历史人文内涵消解
当下，短视频塑造的文旅形象包括自然风光、日常生活、地方文化、美食娱乐等多方面的内容。然而，不容忽视的是，这些文旅短视频对于地方文化的呈现稍显不足，贵州亦不例外。
在抖音平台上搜索贵州文旅短视频，可见的除了千篇一律、反复提及的几个美景的推介之外，最多的便是美食视频，而与当地人文历史相关的却较少。例如，“寻美贵州”视频号中，60%以上的视频是自然风光，其余的都是贵州美食。而以贵州、历史、人文、旅游等关键词检索相关短视频，真正讲述贵州地方文化的视频并不多，且内涵意义不深刻。在所有有关贵州历史文化的文旅视频中，大多视频对于历史人文知识只是简单地提及，最终的拍摄目的仍在于呈现周边的自然风光，受众很难通过这些视频来了解贵州的历史文化知识和历史人文内涵，无法对贵州的整体形象产生深刻的认识。由此可见，仅靠视觉层面的认知不仅弱化了区域的文化内涵，也使得地域文旅形象的呈现显得较为肤浅。
3.官方失语影响地域文旅形象
1950年，传播学者怀特在《“把关人”：一个新闻选择的个案研究》中，明确提出新闻复选过程中的“把关”模式[9]。他指出，社会上存在大量新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而有一个取舍选择的过程。
短视频时代，传播主体的多元化，传播渠道的多样化虽使得短视频的呈现方式丰富且个性，但也使得把关人的话语权逐渐削弱，这种话语的缺失在一定程度上影响了地域文旅形象的塑造。对于短视频而言，其传播速度快，会在一定程度上导致负面信息发酵快，且难以在短时间内得以修正。美国社会学家马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）提出的强弱关系理论，将社会关系分为强关系和弱关系[10]。在信息的扩散和传播上，“弱关系”更多传递信息与知识等资源，传播效率较高；“强关系”长期稳定，传递信任感与影响力等资源，并获得感情支持。所谓强关系创造价值，弱关系建立认知。在文旅短视频的传播过程中，由于算法推荐机制的影响，用户评价对于其他用户而言，是较为有效的参照物，负面信息一旦出现，就很有可能会大量出现在用户周围。强关系用户基于对事物的信任感，较少可能会受此影响，然而这却极有可能影响弱关系用户的判断力。例如，在抖音平台上，有关“贵州出租车乱喊价”的负面消息出现在许多推介贵州文旅形象的短视频评论中，且出现较多共鸣之声，这让许多未到过或即将到来的旅行者十分担心。
此外，有关贵州旅游的官方平台传播力薄弱，也影响了贵州文旅形象传播扩大面。以“贵州文旅”为关键词在抖音平台上搜索贵州旅游的官方视频发布账号可发现，除了关注量很少外，观看数、转载率、点赞数以及评论数都较低；这些官方账号的大多数短视频皆保留了传统宣传片的风格，只是在时长上做了改进，精品少，难以打造出让受众关注的爆款，未能充分发挥短视频的传播优势。
（二）短视频塑造文旅形象策略
基于前文所述文旅短视频塑造贵州文旅形象的困境，本文尝试提出以下几点优化策略，进一步寻求文旅短视频助推贵州文旅产业高质量发展的路径。
1.深入挖掘差异化的传播符号
“差异化”一词来源于战略管理中的“差异化战略”，借用到传播领域，有两层意思：一是受众需求存在差异。受众需求的差异化决定了传播的差异化，进而导致大众传播走向分众化；二是传播信息供给也有差异化，即不同的供给方提供不同的信息产品[11]。
内容定制化是差异化传播的主要表现形式之一。就贵州文旅短视频的传播而言，基于受众需求的多样化，可通过差异化的传播以激活受众的多种选择。作为《孤独星球》杂志精选的全国十佳旅行地之一，贵州的文旅形象呈现不应仅仅停留在知名景点，而应注重全域资源的整合。旅游主管部门和各级政府应加强挖掘，对各市州的特色旅游资源进行梳理，通过设置花海、瀑布、桥梁等贵州文旅特色关键词，对贵州全域内该类特色景观进行分类拍摄，再整合成片，最后通过设置热点话题并发布，激活话题关注度。
还应注意到，由于受众的生活背景、年龄、受教育程度有所差异，各级政府部门应组织对受众喜好进行调查，在自然风景、人文风情、美食、民俗文化等细分领域，因人而异制作不同特点、不同形式的短视频，扩大文旅短视频的受众群。
2.注重人文内涵的呈现
深入挖掘人文内涵是文旅形象塑造的一个关键点，也是旅游目的地影响受众选择的关键之一。2023年7月，中共贵州省委十三届三次全会决定，大力实施红色文化重点建设、阳明文化转化运用、民族文化传承弘扬、屯堡文化等历史文化研究推广“四大文化工程”[12]。贵州是阳明心学诞生地，拥有丰富的红色文化资源和民族文化资源，如海龙囤、屯堡等历史文化遗产地，苗绣蜡染、侗族大歌、布依族八音坐唱等国家级非物质文化遗产。因此，在使用短视频塑造地域文旅形象时，可将贵州本地的人文风貌融入其中，从内容叙事和互动形式两个方面下功夫。
在内容叙事上，可充分通过趣味性故事讲述，融入网络流行语元素、受众喜爱的神曲、表情包等对短视频进行包装；在互动形式上，可在短视频播放途中设置问题弹窗，例如，对海龙屯遗址背后的历史知识进行提问，来增加受众对旅游地的了解，从而激发其实地游玩的兴趣；或者可开发与该地域文旅形象相关的互动游戏，对贵州地域文旅形象所蕴含的人文内涵以寓教于乐的方式呈现，真正讲好贵州的人文历史故事。
3.完善官方平台建设，加强民众参与
要讲好贵州的文旅故事，向受众传递深度、广度、精度兼备的地域文旅形象，还需不断完善官方平台的建设，加强民众参与，维护贵州正面的旅游形象。
首先，地方政府应积极完善官方短视频平台或视频号的创建工作，通过短视频的传播来加强与受众的沟通与联系，对于受众反馈的与当地有关的负面问题，要及时予以解决并反馈；同时，通过短视频这种直观的方式直接解决受众疑惑，美化地域文旅形象。
其次，官方的短视频平台应立足平民化视角，摒弃传统宣传片内容单一、传播面窄等弊病，运用时下备受受众欢迎的语态，提升受众的关注度。就目前而言，“文旅局长说文旅”的短视频虽然在一定的受众群体内赢得好感，但也应警惕因过度注重美化宣传该地形象，而忽视实际的情况，文旅形象真正要打动人心还要靠实际的特色、服务与性价比。
最后，官方短视频平台应培养一批具有专业素养的本土文旅形象推介官，以第一人称互动演绎的方式代替以往的旁观者视角，通过极具个性化的表达方式与思维方式，提升受众兴趣，增强受众的代入感，提升地域文旅形象在受众心中的说服力。
结语
总的来说，贵州文旅短视频虽然类型丰富、形式多样，但在内容的呈现上却存在着同质化严重、人文内涵消解等缺点。对于短视频塑造贵州文旅形象的策略研究，有利于形成传播合力，为贵州地域文旅形象的建构提供新的思路。文旅形象的打造要真正将地方文化特色了如指掌，将其转化为深刻情节和动人形象，真正做到吸引受众心生向往，使地域文旅形象的知名度不断提升，以此推进文旅产业的高质量发展。
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