摘 要： 随着社交媒体和数字营销手段的兴起，传统品牌必须适应新的市场环境。准社会互动理论为研究老字号品牌社交媒体营销与顾客满意度的关系提供了新的理论视角。本研究以老牌国货五芳斋为例，运用案例分析、问卷调查，深入挖掘其社交媒体营销准社会互动过程对顾客满意度的影响机制。研究发现，准社会互动过程中的认知、情感、行为三个维度均会对顾客满意度产生显著的正向影响。通过运用社交媒体开展个性化服务与沟通、加强用户参与度、及时回应并解决问题等举措，能够显著提升顾客满意度。老字号品牌应进一步优化社交媒体营销策略，合理运用准社会互动理论，科学管理和运营社交媒体平台，强化与顾客的互动，从而制定更精准的社交媒体营销策略。
关键词：社交媒体营销；顾客满意度；准社会互动；老字号；五芳斋
中图分类号：F063.2；F719.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）03（b）--04
1 引言
随着时代的变迁，许多中华餐饮老字号面临着不同程度的品牌老化危机：有的因形象老化而缺乏活力，有的因传播方式滞后导致品牌效应不佳，有的因企业理念落后而被市场淘汰。餐饮老字号要想始终长青，需顺应时代潮流和市场需求，持续在营销模式上推陈出新。随着社交媒体和数字营销手段的兴起，传统品牌必须适应新的市场环境。在利用社会化媒体传播过程中，如何吸引消费者的注意力、让消费者接受品牌信息、提升消费体验，进而增进顾客满意度，成为品牌传播的首要问题。本文运用准社交互动量表与顾客满意度量表，以餐饮老字号品牌“五芳斋”为研究案例，针对其在抖音、微博、微信等平台的社交媒体营销策略、手段及效果等方面，剖析和挖掘消费者的需求、态度与行为，以帮助餐饮老字号正确应对在社交媒体营销中面临的挑战。
2 文献综述与研究假设
2.1 社交媒体营销
社交媒体是指基于在线应用的一系列平台，支持用户独立生成或分享用户原创内容。借助这些应用程序，用户可以开展数字社交，如线上的交流、互动等，主要包括微博、抖音及Vlog和淘宝直播等形式的社交分享平台，用户可借此上传分享图片、视频和音频等多媒体内容给指定的人群或在线社区。随着网络技术的不断演变，社交媒体得以在一个更加完善的数字环境中发展。在此背景下，包括亚马逊、eBay与淘宝等在线零售商城，以及Facebook、Twitter和微博等社交网络平台都实现相互连接与融合。无论是个人消费者还是组织机构，都能创建自己的社交媒体账户，在数字空间中与他人或其他组织建立联系，促进沟通互动，以此来满足社交需求、获取必要的信息资源、提升工作效能，甚至可借此获得财富、增加经济收入。社交平台改变了营销环境，强调了口碑传播和KOL营销在这些社交媒体平台上的影响力，特别是在一些购物节或大型促销活动中，这些策略的影响力尤为明显。
2.2 准社会互动理论
准社会互动是品牌与顾客之间通过评论、分享、点赞等方式进行的互动行为。这种互动不仅仅是传统意义上的品牌推广，更是一种双向的、动态的信息交流。准社会互动理论进一步丰富了关于顾客满意度形成机制的理论框架。准社会视角强调了在社交媒体平台上的互动和参与对顾客关系的重要性，有助于揭示社交媒体营销对顾客满意度的具体影响路径，为相关研究提供新的理论视角。
准社会互动会以不同的形式表达出来，例如对角色的兴趣增加，密集的思考或紧张的肢体动作，可将准社会互动归纳为关于用户对所描述的媒体角色的认知、情感和行为的反应。同样， 准社会互动也可以定义为个体与媒介角色在心理上的互动程度。如果用户对媒体角色的出现做出反应，则激活了准社会互动过程，这也可能促进对媒体产品的参与。
准社会互动与真实的人际互动有所区别，它不仅受到参与互动双方（新媒体人和顾客）属性的影响，还会受到社交网络平台特性的（如平台提供的场景与互动形式）影响。这三方面的特性共同构成顾客准社会互动意向的关键影响因素。观众借助社交网络向关注的人物传递感觉或想法，而这些人物则通过社交平台与粉丝进行信息交流，从而构建出一种虚拟的社会交往模式。例如，在线虚构社区中的阅读者，其角色与传统媒介场景（如电视领域）的观众类似，而积极参与讨论的人则等同于电视节目中的表演者或主持人。在两者当中形成了一种模拟社交互动。此处提到的“社交网络人物”泛指那些在社交平台上能够吸引公众眼球的个体，无论是普通用户还是名人都有可能成为人们关注的焦点。至于“消费者”，是指那些关注媒体人物，且可能因媒体人物所推介的商品或品牌而产生购置欲望与品牌好感的个人，他们在面对媒体人物在社交网络上发布的个人或产品信息时，会自发地浏览或发表见解。
2.3 顾客满意
在市场营销学领域，顾客满意理论占据了举足轻重的地位。学术界从类别、属性及其形成过程三方面来分析客户的满意程度。顾客满意是消费者基于自身对产品或服务品质的感知，将其与原有预期对比后形成的一种综合性情绪反应。对于长期支持某品牌的老客户而言，随着顾客满意度的提高，他们对产品或服务的回购率也会相应上升。当公司推出新的产品或服务时，这些老客户往往能更快地给予认可和支持。众多研究者积极采用人口学及社会心理学视角来分析客户满意度。个体的能力差异会导致对满足感的体验各异，能力较强的群体因其视角更加开阔及思维更为深刻，因而使其感到满意的难度相对较大。综合而言，有关人口统计与社会心理因素与顾客满意度正相关的支撑学说仍不够完善。
2.4 准社会互动对顾客满意度的影响
研究发现，企业主或品牌方与拥有大量忠实粉丝的媒体人物合作，利用媒体人物与消费者的准社会互动可以提高粉丝的品牌满意度和购买意愿。在社交媒体营销实践中，通过消费者与媒体人物的准社会互动会形成和发展准社会关系，这对营销效能会产生影响。良好的营销效能可以为企业带来长期利益，这使企业更加注重提升顾客满意度，以达到营销效能最大化。
本文提出以下假设：
H1-a：准社会互动中的认知对顾客满意度产生显著的正向影响关系。
H1-b：准社会互动中的情感对顾客满意度产生显著的正向影响关系。
H1-c：准社会互动中的行为对顾客满意度产生显著的正向影响关系。
3 研究设计与实验方法
3.1 实验设计
五芳斋品牌始创于1921年，是全国首批“中华老字号”企业，其商业模式为“食品+餐饮”协同发展。五芳斋品牌在当前社交媒体营销中积极参与准社会互动，通过塑造个性化的媒介人物形象、利用社交媒体平台的中介性及分享品牌故事与传统文化等方式，与消费者建立起亲近而真实的交往关系。这些媒介人物可能是具有烘焙技巧或美食品鉴能力的专家，也可能是代表五芳斋品牌的虚拟卡通人物。消费者会将这些媒介人物视为自己的朋友或亲近的人，发展出一种单向的交往关系。消费者与五芳斋的媒介人物之间的交流是通过网络媒介工具进行的，双方不能直接在现实生活中面对面交流。这种远距离亲近的特点使消费者能够在社交媒体上与五芳斋的媒介人物进行互动，分享自己的感受和体验，从而增强与品牌之间的情感联系。同时，五芳斋也通过分享品牌故事、传统文化和节日习俗等内容，拉近与消费者之间的距离。例如在端午节前夕，五芳斋在社交媒体上与消费者分享端午节的由来、 传统习俗及与端午节相关的美食文化，引发消费者的互动与共鸣，进而加深与消费者之间的情感联系。消费者会将五芳斋视为与自己有着共同文化和情感认同的品牌，从而更加信任和喜爱该品牌。
研究人员选取一则五芳斋的拟人化动画广告作为实验材料，请被试者在回答问卷前先观看视频。自变量是准社会互动程度，从认知、 情感、行为三个方面测量，因变量为产品满意度和服务满意度。
3.2 问卷和数据
准社会处理过程将这种模拟社交互动定义为观众对媒体中描绘角色的知觉、情感及行动上的反应，本文从以下维度进行数据采集（表1）。
3.3 数据分析与假设检验
3.3.1 描述性统计分析
在正式的调查过程中，共收集了263张调查问卷。经过筛选，剔除那些明显不合格的调查表（诸如填写时间过短或过长，或是连续多个问题选择相同答案的情况），最后保留248张有效问卷，有效率达94%。研究样本主要为18～34岁的年轻人，中青年群体为主，学历主要集中在本科、硕士及以上，样本的性别分布较均匀，且大多数拥有一定的经济能力。研究选取的被试样本能够较为准确地反映大众的选择与看法，实验问卷所得数据具有一定的参考价值。
根据问卷的数据反馈，76.42%的人觉得五芳斋在新媒体平台上的内容更新速度符合或高于预期，68.06%的人满意五芳斋社交媒体的人性化互动，66.54%的人对五芳斋的社交媒体营销持满意态度。
3.3.2 信度分析
本文选取克朗巴哈Alpha系数信度法对问卷内部的量表一致性信度进行分析，其值为0.880，高于0.8的标准值。这表明量表中的各个题项之间存在较强的相关性，且整体表现出较高的信度。
3.3.3 效度分析
本文通过因子分析来检验问卷的结构效度，该量表 KMO取样适切性量数为0.884＞0.6，显著性＜0.05，通过了效度分析。
3.3.4 相关性分析
对问卷中三个维度（准社会互动程度、产品满意度、服务满意度）进行相关性分析，三个维度得分两两之间均存在显著的正相关。Pearson系数的值均大于0.3，可以认为五芳斋以准社会互动理论为基础的社交媒体营销对顾客满意度的影响是正向的，其他维度对顾客满意度的影响也是正向的。
3.3.5 回归分析
将自变量准社会互动程度分为认知、情感、行为三方面，将因变量产品满意度和服务满意度取均值，组成顾客满意度。如表2所示，分别将准社会互动程度的认知、情感、行为作为自变量，将顾客满意度作为因变量，进行线性回归分析后，分别能解释顾客满意度57.9%、39.9%和43.7%的变化原因。模型通过F检验，三者均会对顾客满意度产生显著的正向影响。
4 结论与建议
本研究证实了五芳斋社交媒体营销对顾客满意度具有显著的正向影响。通过社交媒体平台与顾客进行真实、持续、亲近的互动，成功建立起与顾客之间的准社会关系，增强了顾客对品牌的认同感和忠诚度，提升了顾客满意度。五芳斋在社交媒体营销中的个性化服务与沟通、加强用户参与度、及时回应和解决问题等因素，对顾客满意度的影响具有重要作用。品牌通过提供定制化的服务及交流，成功迎合了消费者对个性化的追求，由此提升了其对服务的满意程度；增进消费者的参与度有助于深化其对品牌的归属感和参与感，从而进一步增进了消费者的满意感；而快速的反馈和问题处理流程则加深了消费者对品牌的信赖与接纳，提高了顾客满意度。
其他老字号品牌可以借鉴五芳斋的做法，建立人性化品牌形象，通过社交媒体平台与顾客建立更为亲近的关系，展现品牌的人性化与温暖。通过回复用户评论、分享用户故事、与粉丝互动等方式，增强顾客对品牌的认同感和忠诚度，从而提升顾客满意度。开展各种有趣、互动性强的活动，吸引用户参与，提升用户的活跃度和忠诚度。例如，举办线上互动游戏、发起话题讨论、邀请用户参与品牌活动等，使顾客感受到品牌的关怀和重视。通过社交媒体平台收集用户数据和反馈信息，了解顾客的需求和偏好，提供个性化的产品推荐、服务定制等，增强顾客的满意度和忠诚度。发布有关品牌历史、传统制作工艺、文化内涵等内容，吸引顾客的关注和共鸣，增强其对品牌的认同感和满意度。借助社交媒体平台及时回复和解决顾客的问题，展现品牌的责任和关怀，提升顾客的满意度和口碑。
本文也存在一些局限，在研究方法上需要进一步扩大样本规模和研究范围，增强研究结果的可信度和泛化性；未深入挖掘准社会互动理论在品牌营销中的应用机制，需要进一步探索其在实际营销中的操作路径和效果机制。
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