摘 要：随着全球化进程的加快，跨境电商在中国市场的发展势头迅猛，天猫国际作为跨境电商行业领军者，吸引了消费者的广泛关注。基于此，本文主要探讨我国进口跨境电商消费者满意度，并以天猫国际为例进行评价分析。研究发现，消费者对天猫国际的整体满意度较高，尤其在正品保障、价格竞争力、物流服务等方面表现突出，同时存在一些问题，如退换货流程复杂、客服响应速度慢等，这些问题在一定程度上影响了消费者的满意度。据此，本文提出一系列提升消费者满意度的策略，以期助力跨境电商平台的长期发展和竞争力提升。
关键词：进口跨境电商；天猫国际；电子商务；消费者满意度评价；跨境物流
中图分类号：F742；F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）03（b）--04
随着经济全球化的深入发展和互联网技术的快速进步，跨境电商作为连接国际市场和国内消费者的重要桥梁，其发展速度和规模引起消费者的广泛关注。中国拥有庞大的消费市场和巨大的消费潜力，其跨境电商行业的快速增长具有重要的经济和社会意义，特别是在“双循环”新发展格局背景下，跨境电商不仅为消费者提供了更为便利和多元的购物选择，还为推动中国与世界其他国家的贸易合作提供了新动力。尽管我国跨境电商的发展相较西方国家起步较晚，但增长速度十分迅猛。过去五年，中国的跨境电商在出口和进口方面都保持着稳定的增长态势，特别是在2019—2020年，增长速度尤为突出。相关财报显示，2020年中国跨境电商的出口市场规模达9.7万亿元，相较2019年的8.03万亿元增长了20.79%。海关数据显示，2023年中国跨境电商的进出口总额将达2.38万亿元，增长率为15.6%，其中出口额为1.83万亿元，增长19.6%，进口额为5483亿元，增长3.9%[1]。2024年的前两个月，中国货物贸易的进出口总值为6.61万亿元，同比增长8.7%，其中出口额为3.75万亿元，增长10.3%，进口额为2.86万亿元，增长6.7%[2]。中国跨境电商市场的高增速体现了其强劲的生命力和适应能力。然而，跨境电商的快速发展也带来了一系列挑战，尤其是在消费者满意度方面，由于消费者满意度是衡量服务质量和产品质量的重要指标，直接关系到消费者的购买意愿和重购行为。因此，本文研究跨境电商消费者满意度，不仅对于提升消费者的购物体验、增强消费者忠诚度具有重要意义，也对跨境电商平台的长期发展和竞争力提升具有重要的参考价值。
1 相关文献综述
国内学者对跨境电商消费者满意度纷纷进行了相关研究，尹侠君等（2021）探讨了跨境电商平台消费者满意度向消费者忠诚度转化的路径，发现消费者对电商平台的感知价值和感知质量的高低决定了消费者的满意度水平，消费者的抱怨也会影响消费者的满意度水平[3]。张宇梦等（2022）研究了跨境物流服务质量对消费者满意度及其再购买意图的影响，通过对跨境电商平台物流服务质量的时效性、经济性、移情性、安全性对消费者满意度影响的验证，得出时效性、经济性和安全性对消费者满意度具有积极影响[4]。曹钦，郭楚奇（2023）从消费者的视角出发，基于顾客感知价值模型，对跨境电商消费者的满意度进行研究，从而构建出跨境电商消费者满意度模型。研究结果表明，感知质量、感知价值和用户信任对消费者满意度的正向影响显著，而消费者抱怨会产生负面影响，并提出相关改进建议[5]。储燕，宋千桢，谭艳华（2023）以跨境进口电商平台的消费者为研究对象进行实证分析，研究结果显示，跨境进口电商平台的可靠度、响应速度、安全性及情感关怀对消费者的忠诚度产生了显著的积极影响，消费者满意度在这四个因素中起部分中介作用[6]。杨婉婉（2023）研究洋葱OMALL公司进口跨境电商消费者满意度评价，发现消费者满意度处于“比较满意”与“一般满意”之间，影响满意度评分的主要因素是难以保证商品品质，跨境物流体系不完善，退换货售后服务难，个人隐私遭泄露等问题，并给出了相关提升策略[7]。
综上所述，研究跨境电商消费者满意度，特别是以天猫国际为例的研究，对于理解和解决当前跨境电商在消费者满意度方面存在的问题，以及为相关企业提供战略决策支持具有重要的理论和实践价值。同时，通过对消费者满意度的深入分析，还可以为跨境电商平台的服务质量提升、市场竞争力增强及消费者购物体验的改善提供科学依据和具体建议。
2 相关概念及理论基础
2.1 跨境电子商务
跨境电子商务是电子商务活动的一种形式，进行交易的主体位于不同的国家或地区，因此涉及跨越国境的物流、清关、支付等环节。与传统的跨国贸易相比，跨境电子商务展现出独特的特征，这些特征主要体现在以下几个方面：一是全球市场方面，跨境电商使商家可以触及全球消费者，打破了传统贸易的地域限制。二是信息化交易方面，通过网络平台，买卖双方可以实时获取信息，进行交流和交易。三是便捷支付，跨境支付手段的电子化使交易更加便捷，同时也需要解决货币兑换和国际支付安全问题。四是物流更复杂，涉及跨国物流，需处理不同国家的物流法规、税收、清关等问题。五是政策监管不同，跨境电商活动需遵守各国的贸易法规、消费者保护法、税收政策等。
跨境电子商务可根据交易方向分为两类：出口和进口。出口跨境电子商务，即国内企业通过在线平台，将产品销售到海外市场；而进口跨境电子商务则是指国内消费者通过电商平台购买国外商品。
2.2 天猫国际
天猫国际作为阿里巴巴集团在跨境电商领域的重要布局，凭借强大的品牌影响力、丰富的商品资源及高效的物流体系，成为中国消费者购买海外商品的主要渠道之一。2014年2月启动以来，一直致力于为中国消费者提供丰富多样的全球产品和海外购物体验。该平台的宗旨是协助国际品牌直接与中国消费者建立联系，增强品牌影响力和市场理解。迄今为止，天猫国际已成功吸引了来自全球87个国家和地区超过29000个海外品牌注册，提供超过5800种类别的商品，其中超过80%的品牌首次在中国市场亮相。天猫国际注重直播销售渠道，建立了“直播弹性供应链”。联合菜鸟物流，天猫国际构建了能在全球范围内72小时内送达的跨境供应链网络。天猫国际构成了一个关键桥梁，将中国消费者与全球品牌紧密相连。该平台不仅向消费者展示了琳琅满目的国际商品，还为海外品牌进入庞大的中国市场提供了便捷途径和有力支持。因此，本文选择以天猫国际为研究对象具有一定的代表性，以期提高跨境电商平台的消费者满意度，为跨境电商平台可持续发展提供有价值的参考与启示。
2.3 顾客满意度理论
在经济学和市场营销领域，顾客满意度是至关重要的因素，它体现了消费者对购买的产品或服务的满意程度，并将其作为评估企业市场竞争力的关键指标。该概念由美国学者Cardozo首次提出。当研究人员分析消费者的购买行为时，发现消费者对产品和服务的质量感到满意时，他们更愿意再次购买。顾客满意度的概念提出以来，就引起营销学者的广泛关注和深入研究。其中，被誉为现代营销学之父的Philip Kotler从心理学的角度对顾客满意度进行了解释，认为它是消费者对产品或服务表示出的失望或愉悦的心理状态。1997年，Oliver对顾客满意度的概念进行了扩展，强调制造商和生产商必须关注顾客需求，认为顾客满意度既体现在对有形产品的满意上，在服务行业也同样重要。顾客满意度的重要性在于，它可以帮助企业了解消费者的需求和偏好，从而改进产品和服务，提高消费者的满意度和忠诚度。此外，顾客满意度还可作为企业制定营销策略和衡量市场竞争优势的重要依据。
3 进口跨境电商消费者满意度评价的实证研究
3.1 进口跨境电商消费者满意度评价指标的确定
（1）目标群体：本研究的样本将主要选择在天猫国际有购物经验的消费者，这些消费者需对平台的购物流程有一定的了解，并有能力提供关于其购物体验的反馈。
（2）抽样方法：采用随机抽样的方法，通过天猫国际平台的用户数据库抽取一定数量的样本。为确保样本的代表性，将考虑性别、年龄、收入水平等因素，进行分层抽样。
（3）样本规模：根据研究目的和统计要求，确定合适的样本规模。一般来说，样本数量需足够大，以确保统计分析的可靠性和有效性，因此本研究选择了500位有过天猫国际购买经验的消费者。
（4）数据收集时间：数据收集将设定一个明确的时间范围，以保证所收集的数据能够反映天猫国际当前的服务水平和消费者满意度，时间设定为2023年1月1日—2023年12月31日，包含一年的所有节假日，以及平台的活动日都考虑在内，避免出现时间因素的干扰。
3.2 调查问卷设计
本研究的问卷设计遵循科学性和实用性的基本原则，同时考虑跨境电商平台的数字化、全球化和用户友好性等特点。在借鉴学术界已验证有效的测量工具的基础上，结合消费者和行业专家的反馈，构建了问卷内容。问卷结构主要包括四个部分：首先，问卷开头部分明确了调研目的，并向参与者承诺保护其个人信息的安全；其次，询问消费者对进口电商平台的认知和使用状况；再次，收集了消费者的基本信息；最后，包含测量产品和服务价值的量表，例如产品价值量表，用于评估商品的质量、价格和真伪；服务价值量表，关注售后服务和物流服务；程序价值量表，考察支付流程、隐私保护和用户感知的便捷性；社会价值量表，涉及平台的社交功能和公众口碑[8]。问卷采用李克特五点量表（Likert scale）设计答案选项，其中1分代表非常不满意，2分代表不满意，3分代表中立，4分代表满意，5分代表非常满意。
3.3 进口跨境电商消费者满意度评价
根据对收集的调查问卷数据进行的统计分析，本文得出天猫国际跨境电商消费者的总体满意度，以及各方面的满意度水平。具体得分情况如表1所示。
3.4 消费者对于天猫国际的满意度评价结果分析
根据天猫国际进口跨境电商消费者满意度得分情况（表1），我们可以得出如下结论：消费者满意度总体得分为4分，达到了“满意”的水平。
在天猫国际进口跨境电商消费者满意度的影响因素中，各一级指标得分由高到低分别为：社会价值（3.93）、程序服务（3.68）、产品价值（3.67）、服务质量（3.55）；各二级指标得分由高到低的排列顺序为：正品保障（3.94）、平台口碑 （3.93）、社交互动（3.92）、使用便利性（3.77）、隐私保护（3.72）、商品定价（3.65）、物流服务（3.60）、支付安全（3.55）、售后服务（3.50）、商品质量（3.41）。其中，商品质量得分在3.5分及以下，满意度水平处于中立，但低于一般中立水平。
4 天猫国际消费者满意度提升策略
4.1 强化商品品质与正品保障
评价结果显示，顾客对于天猫国际商品的正品保证和商品定价方面的满意度评价较高，但对商品质量评价低于一般中立水平，尤其是平台展示商品与实际商品设立出入。因此，平台需继续采取措施，提升优势，确保所有商品均为正品，提高商品质量。因为在电商行业竞争加剧的背景下，越来越多的消费者更倾向于购买高品质的商品，商品质量也就成为关键竞争力。为确保消费者接触到的是高质量的正品，必须严格控制供应链，确保优质货源的筛选，并对源头进行严格把关。在挑选品牌商的过程中，平台必须对其提供的商品质量进行严格监督和管理，以确保商品的正品率。在商品展示时，不应夸大宣传，避免消费者因达不到过高的期望而出现不满。
4.2 优化跨境物流与售后服务
由表1可知，在物流服务指标中，“商品是否能够安全、迅速地送达。”（3.23）、“若商品存在质量问题，平台是否迅速解决。”（3.21）、“退/换货是否能在短时间内完成。”（3.34）等，得分均低于一般中立水平，也就影响了总体服务质量评价得分。因此，在服务质量指标中，需要继续改进，例如加大与物流企业的合作，优化国际物流方案，从而减少物流成本，缩短配送时间，提高物流配送的可靠性和灵活性。同时，还应设立海外售后服务中心，简化退换货流程，降低消费者因国际物流带来的售后服务成本，并保证商品能够安全快速地送达消费者手中，同时通过提高平台响应速度，及时解决售后问题，让原本可能因为产品问题造成不满的消费者，通过有效的售后服务补救，重新获得消费者的满意，进而提高平台的满意度水平，获得更多忠实客户。
4.3 增强支付安全与隐私保护
从表1可以看到，程序服务的评价得分为（3.68），虽然高于一般中立水平，但问项中“在平台购物时是否无需担心支付信息泄露”（3.34），“平台是否在资料泄露前征得您的同意。”（3.12）得分偏低，表明消费者在支付安全和隐私保护方面需求较高。因此，需加强对跨境电商平台数字支付系统的风险控制和安全重视程度，这不仅可以保护消费者的个人隐私和个人信息，还能推动数字支付的健康发展。数字支付已成为人们日常生活中不可或缺的一部分，其便利性和高效性得到广大消费者的认可，但是，跨境电商平台的数字支付系统依然面临诸多风险，如信息泄露、网络攻击、欺诈行为等，这些风险不仅会给消费者带来损失，还会对平台的信誉和经营造成不利。
5 结语
随着中国经济的复苏和消费升级的趋势，进口跨境电商市场的交易规模预计再次提高，消费升级将导致消费者更倾向于购买高品质、高颜值、高个性化的商品，这为天猫国际等跨境电商平台提供了更多发展机会。随着三四五线城市和县域地区消费观不断成熟，居民收入不断增加，以及便捷和高效的电商渠道全面覆盖这些城市和县域地区的消费者，他们对有一定附加值的品牌和品质化的进口消费需求正逐渐释放。因此，天猫国际等跨境电商平台需要充分发掘这一市场潜力，开发新产品，优化产品运营，增强企业经营的主动性和灵活性。最后，天猫国际等跨境电商平台还需继续优化用户体验，利用数字化工具建立消费者画像，实现精准化营销，并通过社交平台加强与消费者的互动，提升品牌理念的共鸣，加深用户对品牌及产品的情感联系和记忆。
本研究结论不仅为天猫国际提供了改进方向，还给跨境电商行业带来了以下启示：
一是关注消费者需求，跨境电商平台应始终将消费者需求置于首位，通过提供高品质商品和服务来满足消费者的期待；二是提升服务质量，优质的售后服务、高效的物流配送和合理的定价策略是提升消费者满意度的关键；三是技术创新，利用现代技术，如人工智能、大数据等，提升平台的运营效率和服务质量；四是市场拓展与合规性，跨境电商平台应积极探索国际市场，同时关注政策动态，确保合规经营；五是可持续性发展，强调生态保护和社会责任，将商业盈利与可持续目标有效融合。
参考文献
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