摘要
县级融媒体中心重点关注地方社会与经济发展，大力建设具有综合服务功能的新媒体传播平台，在基层社会治理中发挥重要作用。本文通过对相关理论的梳理和研究，结合福建省尤溪县融媒体中心的实地调研，从理论和实践两个层面揭示了县级融媒体中心通过新媒体产品创新宣传的思想引领、提供多元精准的地方民众公共服务、媒体宣传助力地方经济与社会发展，扎实推进基层社会治理。
关键词
县级融媒体 民生理解 内容引导 基层社会治理
在传统媒体时代，县级广播电视台是地方的新闻和舆论中心，在进行技术升级和功能提升后，转型后的县级融媒体中心承担着传播信息、舆论引导、服务群众的重要责任，成为基层社会治理的重要抓手，对于促进基层社会治理创新和提高社会治理效能具有重要意义。随着媒体融合进程的推进，我国县级广电企业向融媒体中心转型，大部分都建成了中央厨房、移动端视频号、公众号等，在提升新媒体传播能力上取得了一定进展。在新媒体时代，如何把长年累积的新闻报道能力与融媒体平台新增的服务能力进行深度融合，扎实助力基层社会治理，实现其“引导群众、服务群众”功能，县级融媒体中心还有一定的距离。那么，在媒体融合政策推动下，县级融媒体中心识别与重组原有媒体能力，创新信息生产与媒体传播功能，适应乡村社会治理数字化发展的需求，把媒体服务能力转化为基层社会治理和地方经济发展的能力，是在媒体深度融合时代需要进一步关注的问题。
一、县级融媒体中心服务基层社会治理的路径
信息是社会交流的基本要素和资源，不同系统间的信息输入、输出是协调得以发生的前提[1]。县级融媒体通过内容制作、分发、引导来实现信息传递与沟通，继而引领公众参与，形成社会治理的合力。
（一）县级融媒体中心优势分析
1.全媒体传播时代主流媒体的责任担当
数字通讯技术发展对基层社会媒体使用产生冲击，逐步远离了报纸和电视等传统媒体，人们现在主要通过微信、短视频平台等新媒体平台获取信息，与外部世界相勾连[2]；但商业互联网平台基于算法推荐构建的内容分发机制，容易使民众产生信息茧房[3]。主流媒体的内容、技术和品牌仍然是互联网时代的资源优势[4]，县级融媒体中心是中国政治传播的基座，是国家治理的“托底工程”，也是中国基层治理结构的承重工程，兼有政治和传媒双重属性[5]，以其自身优势资源，在“优质内容＋理解民生”双轮驱动下，探索出媒体参与社会治理的路径。
2.县级融媒体的内容引领优势
县级融媒体中心有着先发性的内容引领优势。在政策宣传上，其具有整合县域媒介资源优势，以地缘优势打通党政内容宣传的“最后一公里”，成为中央和地方与基层百姓的“中间”环节[6]。在公共服务上，以“内容+政务”“内容+民生”等内容生产矩阵多重场景的叠加，激活内容引领的创造力，嫁接了媒体传播与公共服务[7]。在节目制作上，以“深耕本土、呈现精品、价值引领”的服务定位，通过正能量的节目叙事与本地民情相结合，鲜活呈现本土好故事、好人物、好画面，充分发挥媒体对社会核心价值的引领作用[8]。
3.县级融媒体的理解民生优势
县级融媒体作为基层群众“身边的媒体”，在倾听群众呼声和了解群众需求等方面有着得天独厚的优势[9]，其搭建的新型对话平台通过各种民生类栏目的设置，既可监督政府及其职能部门对基层民意的回应，也可实现不同意见主体间的交流对话，成为承载县域民生服务实施的重要一环[10]。同时融媒体平台以媒介手段提升“近邻”效应、以新型网格取代群众网格划分，让基层干部在新型网格体系中紧贴一线，建立起嵌套的“诉求吹哨、立即报道”“自上而下、分级治理”的诉求办理机制，助力民生服务体系化、精细化[11]。
（二）县级融媒体中心参与基层社会治理
1.新媒体新闻产品的思想引领
县级融媒体长期引导社会关注焦点问题，深度连接民间舆论场的核心地带，通过融媒体建设以关注本地、关注小人物、以小切口来考察社会大问题的视角生产新闻，可打造“可沟通政府”[12]。例如在内容上，在关注本地民生的同时，在媒体融合进程中，很多县级融媒体中心获得了代管或运营县属各部门的网站、内刊，各乡镇的微信、微博、APP等宣发职能[13]，可在第一时间发布党和国家的政策文件和重要信息等；在产品形式上，以视频、直播等媒体产品，权威信息发布、科普知识、深度报道和专题专栏等节目形式，引导舆论、凝聚民心[14]；在分发渠道上，以融媒体中心建设成果构建的“中央厨房”，整合传统媒体、开拓新媒体实施全媒体传播，以提升群众的主流媒体接触率[15]。
2.基层群众公共服务的精准对接
在数字经济和智慧政务跨界融合进程中，许多县级融媒体中心已经形成深度媒介化社会中信息勾连的关键节点和“强人际关系”社会中的信息系统枢纽地位[16]。随着社会参与式治理意识逐步增强，地方民众通过媒体平台的对话方式进行利益诉求表达[17]。县级融媒体中心以其公信力和主流媒体地位，与地方政府、事业单位等公共服务机构等建立了广泛联系[18]，在主流媒体融合进程中，地方政府也尝试将垄断性的基础服务平台业务注入融媒体中心以助力其转型发展[19]，形成了一定的公共服务的需求连接与服务能力。这样通过融媒体平台的数据集成和信息勾连，实现人民群众的服务需求，与政府和企事业单位的服务供给链接[20]。
3.公共服务监督机制
县级融媒体中心扎根基层和贴近群众，可把传播渠道升级为政府、群众共驻共处，信息透明共享的媒体舆论引导平台和对话协商平台[21]，通过平台引导多元社会主体参与公共议题，更容易凝聚共识、形成合力，以区域内信息传播优势构建本地传播网络的核心圈，传递公共服务需求、对接服务支持，监督公共服务过程等[22]；同时利用网络化、信息化建设成果构建对话交流平台，实现舆情监测功能和掌握事件发展动态[23]。这样，县级融媒体中心成为基层公共决策的动员者、基层政务办事的服务者、基层公共舆论的引导者、基层公共风险的预警者和基层利益诉求的监督者[24]。
4.地方经济发展中的推广宣传作用
传媒在社会中扮演多重角色，不仅是新闻信息的生产传播者、舆论引导者、文化与知识的推广者、社会服务与民众娱乐的提供者，同时也是经济生活的参与和推动者[25]。媒体平台通过提供一系列连接、整合、激活和基础条件构建和社交服务，可激活区域内更多的社会资源、商业资源、生活资源的流通，通过产品品类优选与新颖的推广策略，发展媒体电商[26]。作为新型媒体平台的县级融媒体中心，则可通过“新闻+”形式，实现本地农产品、特色产业、自然和人文景观的线上推广与精准推送[27]，实现地方品牌的媒体推广，从而推动地方发展。
（三）参与基层社会治理的逻辑
县级融媒体中心以其长年深耕地方，长期追踪本地社会与经济发展的媒体报道能力，逐步形成内容引领和理解民生的优势。以构建的智慧服务平台为依托，以其公信力实现与地方各类主体的连接，以新媒体内容传播、公共服务供需精准对接、公共服务监督执行和地方品牌的媒体推广能力，深度参与到地方基层社会治理体系中（见图1）。
图1县级融媒体参与基层社会治理的路径
二、县级融媒体中心参与基层社会治理的尤溪实践
福建省尤溪县融媒体中心（以下简称“中心”）成立于2018年9月，是由尤溪县广播电视台改制而来。中心内容制作能力突出，短视频《武汉记“疫”》荣获第31届中国新闻奖三等奖，微纪录片《守摊人——斫琴匠》《我的太爷爷要入党》分别荣获第27届、第28届中国纪录片十优作品。截至2023年6月，其作品累计获得全国性奖项40多项。同时，该中心积极推进媒体融合发展工作，在全国县级融媒体中心起到引领作用，2020年被列为全国广播电视媒体融合典型案例，2023年获得全国广播电视媒体融合先导单位。在媒体融合实践中，其将自身优质的内容生产能力，融入媒体融合所构建的新型技术平台中，实现了媒体深度嵌入地方社会治理的创新。
本项目团队于2021年7月和2023年4月，两次对尤溪县融媒体中心进行调研。调研期间，深入尤溪县当地，对媒体治理、文化宣传、旅游宣传等中心参与社会及发展的相关事项进行实地观察与采访，获得了重要的一手资料。
（一）思想引领的媒体产品创新传播
1.延续优质内容生产能力
尤溪县融媒体中心聚焦于电视节目的生产和制作，积累了厚实的节目制作经验：（1）在主题选择上，承担主流媒体职能，做好党和国家的政策宣传，做好思想引领；服务地方社会与经济发展，围绕时政宣传、地方文化宣传、乡村振兴等重要议题，打造有深度、有温度、有品质的作品。（2）在节目形式上，主要以电视新闻、纪录片和公益广告为主，将媒体人的选题敏锐性、新颖的节目制作流程、最新的影音技术等融合到传统经典的节目中，获得了作品的新生。图2的数据统计表明，三类节目的新闻制作能力突出，作品质量优秀，在2020—2021年期间，中心共获得24个全国性奖项，34个省级奖项，4个市级奖项，突显出尤溪县融媒体中心在国家重大政治宣传中的媒体把控能力与创造性，表现了其优秀节目设计和内容制作的能力。
图2尤溪县融媒体中心2020-2021年重大主题获奖节目统计
2.思想引领的新媒体产品创新
尤溪县融媒体中心充分利用传统视听节目制作的经验与优势，积极转型并融合到新的媒体产品创新中：（1）贴近本地群众生活的时政新闻宣传再创新。如在“党的二十大”主题报道上，中心结合本地经济社会发展的现实，推出“非凡十年”系列，回顾尤溪的城市变化、产业发展、基础建设等，以更贴近本地群众话语表达和记录方式，将党的二十大精神传递进千家万户；在乡村振兴的主题报道上，推出“尤溪好村光”系列报道，图文并茂介绍尤溪下辖乡镇的自然风光、产业发展等，并以推文的形式报道乡村振兴的典型人物和优势产业。（2）以小切口、身边人和身边事的节目制作吸引群众兴趣。例如在建党百年主题报道上，2022年6月30日，推出节目《我的太爷爷要入党》，以纪录片形式报道本地群众丰富曲折的入党人生，入选了第28届中国纪录片微纪录十优作品，以及福建省“十四五”第二批纪录片重点选题规划；在疫情防控报道上，2021年11月，推出短视频《武汉记“疫”》，用朴实的语言、真实的记录讲述本地援鄂护士的战“疫”经历，该作品获评第三十一届中国新闻奖三等奖。（3）新技术助力快编新闻生产。中心开发了基于微信小程序“尤溪融媒快编”的“快讯”平台，打通微信与“智慧尤溪”APP平台，为全县各部门各乡镇开通通讯员账号，以贴近群众的政务服务作为本地新闻的重要来源，吸引更多的特约通讯员参与内容生产，第一时间全域全天候快速编发尤溪本地各类新闻。（4）构建全媒体传播矩阵。在保持传统的电视台、广播和网站外，中心积极向移动端转型，自建移动端“智慧尤溪”APP；中心与福建省广播影视集团和厦门广电集团签订战略合作协议，加入全国市县手机直播联盟，并入驻央视新闻移动网、央视频、人民网人民号、新华社现场云、“学习强国”平台，同时入驻微信号、抖音号、快手号、新福建、海博TV、喜马拉雅、蜻蜓FM等，以“借船出海”方式实现产品传播。
精品节目、创新的新媒体产品、融媒快编的原创新闻等共同构成了尤溪县融媒体中心的优质内容体系，并以全媒体传播平台实现了立体传播。
（二）基层公共服务的精准对接与舆论监督
1.民生节目资源的能力转化
尤溪县融媒体中心下沉基层，围绕农业、教育、医疗、社会治理等领域，创新出了很多贴近群众的精品节目。例如民生新闻类节目，在每日的《尤溪新闻》中，除了60秒以内的资讯快报报道本地时政新闻外，还紧扣本土，聚焦民生问题，《今日话题》《记者体验》等民生新闻成为主要内容。三农服务类节目，关注农村新变化、新景象、解读涉农新政策等，例如《农业新时空》栏目，主要传达涉农政策、传播农业科技知识，该节目获得第四届新农村电视艺术节年度对农电视栏目最佳优秀作品。卫生健康类节目，则以节目制作精良，贴近人们生活，受到群众喜欢，有着很高点击率和阅读量的作品为主，例如《健康讲堂》《健康尤溪》《全民健康》等。
把节目制作转化为民生关注与基层群众问题的解决，这才是中心的最终诉求：
（1）民生需求的洞察。在节目采访、拍摄过程中，了解基层群众生活中可能遇到的痛点与难点，获得了发掘基层群众需求的洞察力。
（2）舆论监督。节目的广泛关注，构建了基层主流媒体的公信力、影响力，逐步累积了媒体舆论监督能力。
（3）公共服务资源的累积。同时，在节目制作与采访中建立的政商关系和社会关系，累积公共服务部门、企业和个人等各主体的长期稳定关系资源，这为后续理顺公共服务措施提供了解决基础。
2.基层媒体资源支撑政务与生活服务
随着数字社会深度发展，县级融媒体不仅要将新闻宣传的触角扎根在基层，记录来自基层社区群众的声音，还要切实发挥畅通民意诉求的作用，以数字技术赋能乡村公共服务，推动“互联网+政务服务”向乡村延伸覆盖。
（1）收集民生诉求表达。在“智慧尤溪”APP客户端构建中，推出“尤溪县数字乡村公共服务平台”，集“民生诉求”“农事咨询”“新闻资讯”等服务需求功能于一体。
（2）接入“办事”资源。以自身强大的资源和关系能力，将能够解决问题的具体办事人员接入平台，形成民生公共服务需求对接的连接能力。如客户端构建政务治理“县－乡镇－村－组－网格员”的五级微网格制，微网格中可以绑定村干部、对口民警、家庭医生、市场监督人员等公职人员，及时地响应服务；在“三农”问题的解决上，平台集合各农技、畜牧等服务人员信息，村民无须留存电话号码，可“一键”在线咨询或电话联系，让“专家”及时“把脉”支招。
（3）本地公共信息服务。利用中心的公信力和媒体监督力，打通政务数据后台，设置公共信息查询服务，“智慧尤溪”APP拥有一站式社会公共服务管理平台，交管查询、公交来了、预约挂号、快递查询、发票查询等实用工具，求职招聘、房屋出租、二手交易、教育培训等便民服务，以及社保卡挂失、养老保险、住房公积金查询等公共服务，近30个应用为市民提供随时随地高效便捷的服务。
尤溪县融媒体中心以其接地气的民生节目制作产生对基层民众公共服务需求的理解，在APP客户端不但搭建了服务需求的入口，同时以基层主流媒体优势导入服务资源，实现问题及时精准解决，成为基层社会治理的信息枢纽。
（三）地方资源宣传助力地方经济发展
1.地方特色的节目制作与宣传推广能力
县级融媒体中心长期积累的节目制作能力和传播能力，可大力宣传地方资源，带动地方经济发展。尤溪县融媒体中心以本地的文化、旅游资源和农业生产为元素，进行有特色的节目制作。
（1）在地方文化宣传上：抓住尤溪作为朱熹出生地的独有文化元素，深入挖掘朱子文化的时代内涵，2019年11月8日，推出了动画短片《朱熹孝廉故事》等系列故事，通过朱熹的文化IP推广，塑造地方文化品牌。
（2）在传统文化推广上：2017年——2023年拍摄了共四季48集，以中国传统手工艺或非遗项目传承人为主角的微纪录片《守摊人》，涉及蓑衣、木雕、毛笔、皮鼓等非遗技术，2017年获得国家广电总局全国第二批优秀国产纪录片奖，对于地方非遗传承有重要作用。
（3）在地方旅游资源宣传上：以专题片、宣传片、微电影等形式制作了一系列城市宣传片、旅游宣传片，节目制作精良，分别获得了29项全国性奖项和10项省级奖项，从经济、文化、自然等各方面展现了尤溪的美，激发起本地人对家乡的爱、外地人对尤溪的喜，为活跃地方经济做贡献。
2.地方经济发展的深度媒体服务创新
尤溪县融媒体中心围绕本地资源的深度宣传，以内容带动产业发展。
（1）助力文化宣传与产业发展。围绕朱熹家文化的宣传，推广本地文化，并以此为延伸，开发文创产品；以累积的优秀内容制作能力，积极拓展影视拍摄制作、融媒业务培训、活动策划执行、电商直播带货等培训业务，带动本地消费；依托系列微纪录片《守摊人》品牌优势建立非遗展示体验馆、开发非遗文创产品等，开展参观、体验、节目制作培训等一系列活动，带动乡村文旅产业发展。
（2）推广地方文旅产业。中心推出精良的地方旅游宣传片，很多都获得“10W+”以上的阅读量，起到很好的宣传作用；旗下品牌传播中心编剧组的制片经验，为旅游景点的商业开发还提供“金点子”，协助景区进行文化和游玩项目开发提供专业建议。
（3）推广本地农产品。中心积极在抖音、快手、广电云等10多个头部电商直播平台开展带货直播，打造“乡村振兴直播产业基地”；同时，与有实力的电商企业合作，打造“尤溪有好货”直播间，共同销售尤溪农特产品；在智慧尤溪APP开设“扶贫专柜”，上架50多款扶贫产品，并与深圳卫视“宜和”购物频道合作，将“尤品汇”商城的公益助农尤溪专柜嵌入“宜和”购物商城，全面助力尤溪山货外销。
三、媒体能力是助力基层治理的关键力量之一
（一）学习与传承是提升新媒体产品生产与传播能力的重要路径
尤溪县融媒体中心长年累积的优秀内容制作能力，能够把党的创新理论“飞入寻常百姓家”，得益于其长期把握住本地群众关注的社会焦点问题等新闻议程设置主题，掌握新媒体产品技术能力等，实现了传统新闻能力在新媒体传播环境下的传承。具体表现为：
1.固定的学习机制。每周设立固定时间，集中对最新、最优的新媒体产品进行拉片式学习，对选题、制作技术等进行拆解与解读。
2.成立专项工作室。中心鼓励获奖作品的精英骨干成立专项工作室，一方面将新媒体产品制作专业化，另一方面组建团队实现能力与技术的传承。如“8分钟纪录片工作室”关注纪录片的选题策划等技能的提升与传承；“TEAM-X短视频工作室”聚焦于短视频选题和制作技术精进的提升与传承；“鱿鱼网络科技工作室”和“非凡影视工作室”，则更关注新媒体产品制作中，对专业技术和专业工具的使用和学习。
正是有着对优质内容制作能力的传承与学习，对新媒体技术的积极拥抱，中心保持着对地方受众群体的强大影响力和传播力。
（二）扎根于基层民生理解，提升媒体服务群众的质量
在互联网发展的后半程，移动应用端的开发和使用，一方面需要精准满足需求，另一方面需要私域流量的耐心引导。尤溪县融媒体中心投入大量的资源做好民生节目，与本地群众建立了信任和联系，有着很深的民生需求理解。其APP端口设计了民众最需要的政务需求链接端口，同时，依托其后续公共服务需求满足的追踪和监督机制，使其APP以“强人际关系”模式形成了社会信息系统枢纽地位。截至2023年4月，“智慧尤溪”APP总下载量18.9万，总注册量12.5万+，总浏览量突破1.9亿，日活量3.7%，单日最大浏览量20.6万，吸引26家企业、商家入驻，广告收入700多万元，成为尤溪县第一大综合性城市移动应用云平台。APP上累积了包括综合服务职能微网格长注册2198人，专业服务职能的家庭医生注册219人，农事咨询注册82人，对口民警注册32人等，绑定公共服务需求的村民7662户，使其成为县域综合治理平台的智慧枢纽。统计表明“智慧尤溪”APP日均13007人访问，共收集11629条诉求，已解决11275条，满意率达98%。实现“小事不出村、大事不出镇”，形成党媒主导、村支部参与、广大村民欢迎的基层治理新模式。
（三）精准助力地方经济发展
尤溪县融媒体中心以其优质的内容制作能力，对当地文化、旅游、农产品等本地资源进行宣传，在各类新媒体平台上获得很高的浏览关注，提升了当地资源的品牌影响力。
1.推广地方文化品牌。中心成立福建省朱子文化传播有限公司，建造以朱熹为主题的茶具博物馆，把朱熹的生平故事开发成文创产品；策划以《守摊人》为核心的“非遗展示馆”项目，进一步提升文化IP的变现途径。
2.推广地方文旅资源。一方面制作高品质的旅游宣传片，通过“小熹的老家工作室”进行全球宣传推广；另一方面，通过“金点子创意策划工作室”把旅游宣传片的拍摄、旅游景点设施改造升级的建议融合。同时，在宣传片内嵌入本地诸如磨豆腐、酿酒、酒香鸡等消费体验项目等，提升媒体服务本地文旅产业的能力，助力尤溪县旅游收入在疫情环境下实现逆势成长。根据尤溪县统计局统计，2017年——2022年，全年接待旅游人次由147.1万人次增长到457.74万人次，旅游总收入由9.1亿元增长到35.13亿元，分别增长211.2%和286.0%。
3.推广县域农产品。2023年1月- 4月，“智慧尤溪”APP的“尤品汇”电子商城，销售尤溪本地农特产品70余种，销售额达1000多万元；“智慧尤溪”APP的“尤溪县干部职工智慧食堂”功能，方便干部职工就近食堂用餐的同时，其购物功能带动了农产品的本地销售，吸引26家企业、商家入驻，APP消费161.7万次，消费金额1.01亿元。
结语
媒体的深度融合发展，大大拓展了县级融媒体中心的功能。如何将原有新闻能力转化为扎扎实实的社会治理能力，这是县级融媒体创新突破的关键。通过理论分析，并以尤溪县融媒体中心为案例深度剖析，我们得出如下结论：一是要实现优质内容制作能力传承下的新媒体产品创新，更好地传播党的声音；二是建构政务需求与服务供给的精准对接平台，成为基层社会治理的信息枢纽；三是要发挥媒体宣传作用，助力地方社会与经济的发展。通过以上方式，县级融媒体中心可以更好实现引导群众、服务群众的职能。
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