摘要
媒体深度融合时代，文旅行业类媒体，积极探索有效传播的务实路径，努力突破全媒体发展中遇到的挑战与瓶颈，推进文旅行业媒体融合报道新气象、开创新局面。本文以《旅游时报》为例，分析转型发展的具体案例与做法，探讨文旅行业媒体在全媒体发展中如何找到新的突破口。
关键词
全媒体传播 文旅媒体 融合转型
全媒体时代，我国的主流媒体，包括行业类媒体纷纷从媒体内容的生产、运营方式的革新、传播渠道的融合等方面向数字化方向转型。对全程、全息、全员、全效媒体的规律性认识，制度性研究与发展性探寻，已经成为文旅行业类媒体必须面对的重要议题。
一、全媒体时代文旅行业媒体现状与面临的挑战
近年来，随着文化旅游事业的迅猛发展，文旅行业媒体与中央主要新闻单位、地方媒体携手并进，成为全媒体时代主流媒体传播矩阵的生力军之一。
查阅2023年邮发报刊简明目录，总共有全国发行的报刊14067种。据初步统计，文旅类报刊有81种，其中文化类45种，旅游类36种。文旅类报纸有7种，其中日报1种、周五报1种、周四报3种、周一报2种。文旅类期刊有74种，其中月刊38种、双月刊24种、季刊9种、旬刊1种、半月刊1种、半年刊1种[1]。
2018年，文化部和国家旅游局按照国务院机构改革方案组建成文化和旅游部，各地政府也相应建立文化和旅游局，更好地融合推进文化事业、文化产业和旅游业的高质量发展。文旅行业媒体在新形势下，积极推动融合发展，成为中国文旅事业蓬勃发展历程的重要记录者、见证者和参与者。
中国文化报社成为全国第一家整体转企改制的文化旅游部主管报社，在做强文化报道的同时，增设《文旅天下》周刊，着眼打造文化和旅游业旗舰式融媒体；《中国旅游报》40多年来从一张报纸到融媒体矩阵，秉承着传播“以文促旅、以旅彰文、和合共生”的理念。这两家文旅行业类媒体的“国”字头报纸，立足专业领域，在发出文旅行业声音、传播文旅行业故事、推动文旅行业发展上，发挥了“领头羊”的作用。
文旅行业媒体面对媒体深度融合的新挑战，努力发掘资源、变革转型，全力打造全媒体时代智库型信息服务新平台，为文旅行业和社会大众提供精准、实用和有效的信息服务，探索一条合作共赢的创新破局之路，推进媒体融合向纵深发展，实现新突破。
二、《旅游时报》全媒体传播的发展环境与瓶颈
全媒体时代，在文化和旅游融合发展的新态势下，应该在分析市场、研究需求、突破瓶颈、服务行业、引导发展等方面着力，转变思维、扬长避短、深耕行业、用足资源，是文旅行业媒体生存、发展、转型、升级的关键所在。
（一）助推文旅行业媒体全媒体发展的三大环境
首先是新规出台，赋予全媒体发展的政策环境。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》指出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措[2]。特别自2017年6月1日起施行的新版《互联网新闻信息服务管理规定》指出，没有取得新闻传播许可证的新媒体，不能再发布、转播新闻[3]。新规的出台，对于《旅游时报》这样的文旅行业媒体转型发展，提供了良好的政策环境。
其次，拥抱新技术、催生新产品，形成全媒体发展的技术环境。《旅游时报》从技术层面讲，要解决网、端、号等各种新媒体形态存在的短板问题。向内进一步整合资源、用户和功能，做大内容影响力的“加法”；向外积极拓展融合外延，寻找更有价值的场景，做大内容影响力的“乘法”。技术创新就是要让“生活中有媒介”转为“生活在媒介中”。
第三，拥有一批高素质的新闻媒体专业队伍，有着全媒体发展的人才环境。社会越发展，职业细分越具体，媒体领域更是如此，《旅游时报》迫切需要以下两类人才，一是有整体把控能力的管理“设计”型人才，二是精通“全媒体”传播之道的专业型“跨界”传播人才，必须为这两类人才创造融入“全媒体”的环境，从而实现传统主流媒体的传播通道的畅通[4]。文旅媒体的传媒人必须紧跟全媒体传播的前进步伐，科学识变、主动求变，践行“四力”，练就本领，才能做得更踏实、走得更远。
（二）《旅游时报》在全媒体时代面临的冲击和对策
1.技术进步的冲击
网络技术的不断发展，人们获取信息的方式已经发生了翻天覆地的变化，读者更习惯于通过电子设备来获取新闻和信息。只有不断运用新技术，打造数字化平台，才能更好地服务受众。《旅游时报》需要进一步加大与社交媒体平台合作，通过新媒体平台分享新闻和评论，扩大受众范围。同时，利用特定的行业优势，提供更具有媒体深度融合的原创内容，专而精是增强竞争力的根本选择之一。
2.商业模式的冲击
全媒体时代，广告收入仍然是媒体主要的营收来源之一。随着互联网广告的兴起，《旅游时报》必须找到新的方式来吸引客户。做强内容是根本，与电商平台合作，推出会员制等来实现社会、经济双效益。摈弃传统广告模式，增强新质生产力理念，充分运用AI人工智能，AIGC（人工智能产生内容）等全新手段，开发出符合新发展理念的商业模式，跟上时代发展的步伐。
3.管理模式的冲击
从媒体管理的角度看，《旅游时报》面临管理模式的冲击，主要包括管理链条加长、管理范围加宽、管理程度加深。传统的中心化管理已经不能适应新的发展需求，需要团队能力的多元化扩容，多层次人才的分工合作。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，做好文旅融合高质量发展传播，除了文字内容生产外，高水平的创意策划能力，完善的新媒体运维能力，强大的活动执行能力等都是媒体转型发展的新要求。
三、守正创新，打造新型文旅行业媒体
全媒体时代，文旅行业媒体如何与时俱进？以上海《旅游时报》转型实践，透析文旅行业媒体的突围路径。
“无论是出于旅游营销的目的，还是为了满足受众的需求，新闻宣传在旅游行业中发挥着越来越重要的作用。”[5]在全媒体转型过程中，《旅游时报》“融”字当先，找准发力点。
（一）内容生产持续迭代破圈，增强媒体融合的传播张力
全媒体时代，无论新技术怎样变革，新闻专业精神仍是根本。新闻专业精神，是全媒体时代汇聚传媒焦点，了望媒体人精神风采，展示新闻人灵魂的风向标，更是传媒界在媒体融合改革创新“窗口期”迎接春天的不竭动力[6]。《旅游时报》必须秉承新闻专业精神，做好内容，精准满足用户需求才能不断迭代破圈。
一是拓展专而精的传播形式，打造具有艺术感的文旅版块。《旅游时报》立足旅游行业，以特定的行业读者为受众群体，受众群体的相对局限，又不易“出圈”。在文旅融合的新形势下，文旅行业媒体专而精是增强竞争力的根本出路，用品牌建设深耕文旅行业，力求多元提升、立体发展。
全媒体时代，《旅游时报》及时调整版面，开设“海派城市考古”“非遗新体验”“展演”“建筑可阅读”等具有国际文化大都市文化特色的专栏，同时在内容选题上注重“文旅融合”的报道特点。上海市文旅局“海派城市考古”等IP，持续输出上海城市文化与都市旅游结合的内容。2022年《旅游时报》推出“海派城市考古”专栏，带领读者发现城市、体验城市，使“海考”逐渐成为市民游客新型的都市旅游方式。
二是全视角关注文旅业新现象，做实做新深度报道。2023年端午节，国内有多达30万人去贵州榕江看“村超”比赛。《人民日报》点赞，人民网直播村超比赛在线观看人数达5000万；新加坡《海峡时报》网站2023年7月9日推出《乡村足球让一个沉睡的中国县城迎来旅游热。对于这样的文旅题材“爆点”，《旅游时报》2023年8月22日“出游”版推出图文报道《揭秘贵州“村超”解锁乡土文化魅力》，让一位有20年以上的上海球迷，作为“亲历者”讲述“村超”故事：他被村超现场热烈气氛和球员全情投入震惊了！由本土人士来评讲文旅界火爆大事件，凸显地方文旅媒体的个性报道特色。文化搭台、体育唱戏、旅游创收，三者融合，造就“村超”乃至更多中国乡村的独特魅力。
三是利用全媒体平台，运用多种传播形式融合，做实长三角一体化报道。《旅游时报》1987年9月11日创办，由上海市旅游局主管，得到浙江省旅游局、江苏省旅游局大力支持，是一份面向国内外公开发行的上海唯一的权威旅游专业中文周报，报道内容覆盖长三角地区。长三角“七名”旅游（包括名城、名镇、名湖、名山、名村、名湖、名馆）是长三角三省一市文旅部门向外联合推介的宣传品牌。《旅游时报》作为策划执行单位从官网介绍展示、百度百科建立、自媒体微信推广、“动画+实景”宣传片制作、线路发布会推介、七名精品手册编撰、四季宣传特刊发行、国际旅交会“地推”等多渠道进行了全方位的推广。2018年11月5日，长江三角洲区域一体化发展上升为国家战略[7]。《旅游时报》抓住时机，注重原创，对长三角各个地市的文旅资源做了一次大盘点、大推介。同时，举办长三角高铁旅游小城评选，参与组建中国（长三角）高铁旅游联盟，倡导长三角地区游客坐高铁去旅游的生活方式。2023年5月正式上线新媒体平台“今鲸”，这既是一个长三角文旅新媒体信息发布平台，又是一个UGC发布平台。扩大共享半径，2023年上海旅游节六省市（上海、江苏、浙江、安徽、江西、福建）组团共襄盛会，“1+12城”（上海+苏州、南通、盐城、宁波、衢州、台州、黄山、六安、池州、淮北、上饶、三明）立体联动构建文旅消费大平台。开幕之夜，12座分会场城市，在云上展现各城市的特色活动，《旅游时报》与“今鲸”平台作了精彩的融合场景报道。
（二）关注全域旅游，助推现代文旅产业发展
全域旅游，是以旅游业带动和促进经济社会区域协调发展的新理念、新模式。“全域旅游”首次写入2017年的政府工作报告，报告中明确提出，要“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。”[8]全域旅游是全域的体制机制、产业链以旅游为抓手，全域为旅游服务，旅游促全域经济发展。文旅报道已不局限于游记和产品介绍，而是需要有专业积累的产业观察性报道。
一是抓准文旅行业品牌建设的亮点，做深有启示性的报道。上海旅游节花车巡游（Floats Parade）创始于1990年，是上海重要的节庆旅游品牌，已成为上海建设世界着名旅游城市节庆盛典的标志之一。《旅游时报》30多年来，一直做好花车巡游品牌的持续报道，助力地方进行全域旅游探索实践。2023年，《旅游时报》紧扣“人民大众的节日”主题，以实地探访、挖掘历史等方式，针对花车巡游回归、海陆空“开幕式”“爱达魔都号”在上海亮相等各类旅游节主题活动进行全方位报道，受到广大市民及游客的欢迎。“一辆花车 一个故事”，彰显花车制作城市的文化旅游要素相融，体现各个城市不同的风采和特色。贵州省遵义市花车连续7年受邀参加上海旅游节，花车名称为“红色圣地，醉美遵义”，展现红色旅游的特色，带动当地旅游兴旺。品牌是价值的浓缩、市场认可的体现，用品牌建设深耕行业是文旅媒体的责任担当。
二是用优质服务信息对接市场需求。准确把握行业信息资源，做优质内容。2021年上海旅游节期间，《旅游时报》联手《文汇报》策划“喜欢上海的理由”主题营销活动，讲述上海人民的美好生活与奋进故事，成为上海旅游节期间最受关注的主题活动之一。2024年，《旅游时报》全程参与第三届上海旅游投资促进大会和上海旅游产业博览会投展联动宣传工作，在“乐游上海”和《旅游时报》两大媒体平台发表了《第三届上海旅游投资促进大会在沪举办，上海市市长龚正出席并与嘉宾共同发布上海重大文旅投资消费“双千亿”项目》、《以“新”促“质”，向“新”而行，最大规模四大集群60万平方米的上海旅博会赋能上海城市新消费》专题报道，并在新媒体平台发布《2024上海旅游产业博览会吃喝玩乐攻略》等攻略性报道，获得较大社会反响。
三是注重定制服务，匹配客户需求。媒体运营团队对于政府和文旅企业的需求，需要把握精准度，才能更好地满足客户需求。例如：上海徐家汇书院于2023年1月1日开业，《旅游时报》根据其悠久历史与文化属性为其进行了定制性视频宣推服务，很好地推广徐家汇书院品牌形象。
在传统媒体向全媒体发展、传统观光游向休闲度假游发展、景点景区旅游向全域旅游发展的新时代，文旅行业媒体与文化旅游产业深度融合势在必行。
（三）创新管理模式，推动转型发展
大数据时代，新闻生产者和接受者的边界变得模糊，智能算法带来资讯发布路径的变化等，都促使媒体机构的传统工作逻辑发生变化，这对传统的文旅行业媒体的管理模式提出了前所未有的挑战。
《旅游时报》作为一家传统的文旅行业媒体，一直是周报和都市报的媒体画像。互联网时代，《旅游时报》从管理模式上寻找突破口是转型发展的第一步。
一是从固定的时间管理向数字化多维管理转变。互联网时代，根据新媒体平台的特征和传播规律，《旅游时报》摒弃周报思维，组建“时报融媒轻骑兵”，第一时间抢发新闻、写深新闻。在文旅行业重大事件发生时，“轻骑兵”及时赶赴现场，通过视频和图片直播等方式向受众呈现更丰富、更生动的新闻场景故事，实现团队能力的数字化迁移。2023年6月17日上海11号线和苏州地铁互通试运行当天，紧贴热点策划发布《从上海出发乘坐11号线去吃苏州三虾面》短视频，在《旅游时报》视频号上发布后，单条短视频播放量达到16.25万次。
二是从单一平台管理向生态系统转型。全媒体时代，必须根据用户的体验和客户的需求，形成属于自己的新闻媒体生态系统。《旅游时报》已经形成集纸媒、微信、视频号、抖音号、小程序于一体的文旅媒体矩阵。同时，通过与上海市文旅局官微“乐游上海”的双向赋能，拥有自主的新闻媒体生态系统。
三是从单一的人员结构向鼓励个体和团队能力实现的转型。全媒体时代，每个新闻人都是新闻内容的生产者、宣传者，并非单打独斗，而是聚力出击。《旅游时报》目前的员工结构为编辑记者、运营销售、技术人才“三三三制”结构，形成了完整的新闻产品生产链，以提升全媒体的竞争实力。
结语
随着全媒体深层次的不断发展，文旅行业媒体需要进一步适应市场需求和受众喜好。《旅游时报》与时俱进，积极探索多元化的内容原创与商业模式，激发可持续发展的生存空间和竞争力，着力提升文旅行业媒体主流舆论的穿透力，持续为新时代文旅产业发展鼓与呼！
参考文献：
[1]2023年度邮发报刊简明目录[G].中国邮政出版社，2023（1）.
[2]《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》审议通过——“媒体融合年”迎来更多新的期待[J].中国广电萃，2014（3）：110+161.
[3]徐万佳.政府工作报告提出大力发展“全域旅游”[N].中国旅游报，2017-3-6（01）.
[4]殷俊.全媒体时代的传播探索[J].视听纵横，2017（4）：89-90.
[5]张理想.论全媒体时代的旅游新闻报道[J].传媒论坛，2019（19）：34-35.
[6]徐江善.新闻专业精神：全媒体时代的困惑、突围及前景[J].青年记者，2021（23）：59-63.
[7]何立峰.凝聚共识形成合力加快推进长江三角洲区域一体化发展[J].中国科技投资，2020（2）： 7-9.
[8]互联网新闻信息服务管理规定[J].中华人民共和国国务院公报，2017（29）：110-113.
