摘要"随着移动互联网的普及和短视频平台的兴起，主流媒体面临着前所未有的传播挑战。在众声喧哗的媒体环境中，如何提升短视频作品的传播力，成为主流媒体亟待解决的问题。本文旨在探讨主流媒体在短视频领域提升传播力的策略，通过分析当前媒体环境的特点、主流媒体面临的挑战以及短视频平台上的部分“爆款”作品案例，试图提出一系列提升传播力的方法。
关键词"主流媒体 短视频 传播力 主题思维 联合共创
在数字技术快速发展的今天，短视频已成为信息传播的重要渠道。主流媒体在这一领域面临着来自各方的竞争和挑战。本文将分析主流媒体在短视频领域提升作品传播力的可行性策略。
一、困境与挑战：“造船”难以出海，“借船”收效甚微
在短视频领域，主流媒体正面临着“造船”难以出海和“借船”收效甚微的双重困境与挑战。
“造船”方面。为牢牢掌握舆论战场上的主动权，当前，主流媒体紧跟时代，充分运用新技术、新机制、新模式，积极尝试自建短视频平台或频道，以实现宣传效果的最大化和最优化，例如人民日报社推出的人民视频，中央广播电视总台推出的央视频等，但鉴于种种原因，主流媒体自建平台在实际运用和推广过程中面临着重重困难。
一是用户习惯已形成。市场上已有多个成熟的短视频平台，如抖音、快手、视频号、哔哩哔哩等，用户已在这些平台上形成了稳定的视听习惯。主流媒体自建平台需要打破这些习惯，吸引用户转移阵地，这是一个巨大的挑战。
二是内容生态难以快速形成。短视频平台的成功很大程度上依赖于丰富多元的内容生态。主流媒体自建平台往往难以在短时间内聚集足够的内容创作者和高质量的内容，形成吸引用户的生态圈。
三是技术和算法推荐机制不成熟。短视频平台的算法推荐机制对于吸引和留住用户至关重要。主流媒体在算法开发和个性化推荐方面起步晚，短时间内难以与成熟的短视频平台竞争。
四是品牌影响力不足。主流媒体的品牌影响力在短视频领域可能不如其他平台，需要投入大量资源进行品牌建设和市场推广，这是一个长期且成本高昂的过程。
“借船”方面。通过与抖音、快手、视频号等平台的合作，主流媒体能够利用平台的流量和算法推荐机制，扩大自身内容的覆盖范围和影响力。为增加用户的参与度，多家主流媒体也在积极通过设置评论互动、话题挑战、直播互动等方式，鼓励用户参与内容的讨论和创作，从而提高用户活跃度，增强粉丝黏性。但由于平台上内容众多，主流媒体难以脱颖而出，难以形成独特的品牌识别度，种种努力收效甚微。具体表现如下：
一是内容同质化严重。许多媒体在转型过程中，由于过于依赖已有的内容资源和生产模式，导致短视频内容缺乏创新和差异化，内容同质化现象日益严重，难以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
二是用户忠诚度低。非垂直内容由于覆盖面广，难以深入特定用户的兴趣和需求，从而影响用户黏性，难以培养出具有特定兴趣的忠实用户群体。
三是商业化与价值导向的冲突。为了在短视频平台上获得更多的流量和关注，主流媒体可能不得不制作更加娱乐化的内容，这与其价值导向和社会责任可能产生冲突。
四是平台规则限制。基于短视频平台算法推荐机制的特点，导致短视频平台上的绝大部分用户只能接触到与自己观点相符的信息，从而失去接触多元观点的机会，加剧了认知偏见和价值观的分化，由此促进了基于共同兴趣和价值观的网络圈群的形成[1]。这些都加剧了主流价值的传递和认同难度。
二、创新与借鉴：短视频领域中的创新策略与借鉴实例
创新案例：主流媒体在短视频平台上的整合传播与深度报道
2024年元旦，在辞旧迎新的关键节点，各大主流媒体纷纷在各短视频平台上进行年终盘点和新年展望报道。
通常情况下，选择恰当时机发布特定的主题内容，比如国家重大节日、具有纪念意义的日子或大型活动等，往往具备成为热门话题的有利条件。然而，随着自媒体的兴起，市场上类似产品层出不穷，要想在众多内容中脱颖而出，实现创新变得日益困难。以年度回顾总结为例，在抖音等短视频平台上，关于2023年的回顾内容铺天盖地，相关的搜索词条不胜枚举，且多个词条下不乏10万+或100万+的爆款作品，竞争激烈程度可见一斑。
根据搜索结果显示，各主流媒体和自媒体博主所制作的年度回顾内容在风格和形式上呈现出多样性，包括对年度重大事件的梳理、个人生活经验的汇总，以及针对特定主题或行业的年度回顾等。时间短、节奏快是这些作品的基本特点。
为壮大和引导主流舆论，央视新闻官方抖音账号摒弃碎片思维，以主题思维进行系统思考、整体策划，连续推出10余个年终盘点视频，将一个个发生在2023年的微小平凡又琐碎的日常亮点，采用合集模式，对该主题的短视频内容进行收纳集结，使之攥指成拳形成规模传播效应，推动整个活动声势壮大。在该合集内，部分作品刚刚发布两天，就获得了近600万的点赞量，各项数据排行最为靠后的一个视频，也有近10万个赞，成功实现了爆款传播。
抖音、哔哩哔哩等平台推出的合集模式，能够帮助创作者对自己的创作内容进行分类，更好地规划和管理视频内容。当前，越来越多的优质系列内容正在使用合集功能。例如在国产“三蹦子”海外爆火这一新闻线索中，为抢占流量风口，九派新闻迅速聚焦主题主线，采用抖音等短视频平台合集功能，于2024年2月18日系统性推出了11期《三蹦子勇闯海外》作品，截至2024年8月14日，累计播放量达1.5亿次，成功接过了“流量衣钵”，延续了话题热度，让国产“三蹦子”海外爆火这一极富故事性的新闻线索获得了强大的传播力。
合集功能可系统有效地对视频进行分类，给受众带来追剧体验感，吸引受众持续关注，在助力作品获得更多曝光的同时，还能增强粉丝黏性。主流媒体可有效将其运用在大型系列报道过程中，让同主题作品能够持久发力、串珠成链，形成规模效应。
开设专栏也是主流媒体开展深度和专业性垂直内容报道的一大模式，例如央视新闻推出的蹲点纪实访谈类栏目《相对论》。该栏目本着对新闻思辨性的追求，通过真实场景、现场跟踪等方式展现受访对象的生活状态，在接地气的同时又提供了思想，引领了方向，有力发挥了主流媒体在舆论引导上的主力军作用。
借鉴案例：“联合共创”模式下的传播力量与创新实践
以惯会“整活”而名震四方的官方账号“罗平警方”，经常携手各地官方账号“共创”作品，以寻求和实现传播效应的最大化。
“共创”是抖音推出的创作功能，用以帮助多名创作者实现共同创作、共同投稿的需求。浏览罗平警方在抖音上发布的作品列表，可以看到大部分视频都在左上角打上了“共创”标识。
如与海口警方、罗平交警联合共创《远离鬼火，珍爱生命》，与抖音集团、沿江检察联合共创《网络不是法外之地，那些“按键伤人”者终将在正义的利刃下无处遁形》，与曲靖警方、麒麟警方、陕西省勉县法院、神州警事联合共创《就这链接，一眼假！一点都不开门！》，与陕西省勉县法院、新疆高院、伊利法院、瑞安禁毒、神州警事联合共创《珍惜生命，远离毒品》……
这些联合共创的作品，在内容表现上展现了极大的创意和想象力。以2023年10月30日发布的《珍爱生命，远离毒品》为例，6个官方账号共同合作，巧妙地将禁毒知识融入到受众热衷的《王者荣耀》游戏中，通过游戏角色的表演，潜移默化地向受众传达了毒品的危害。网友看完后纷纷表示“这是一种很新的宣传方式”“看完后才意识到这是官方联合共创的”，并称赞“显然是00后的创意，不过确实这样真的会让人看完，调侃也不忘点个赞”。该作品最终获得52万+点赞，10万+评论，以及19万+次转发。
根据笔者的观察，这些与罗平警方联合共创的作品，大多数都获得了超过10万的点赞，成为广受欢迎的热门内容，这一成绩远远超过了罗平警方独立创作时产生的热门作品数量。如此出色的传播效果引起了其他政务官方账号的羡慕，他们在评论区纷纷留言表示“希望能一起合作”。
“联合共创”不仅有助于整合多样的创作资源，克服作品创新和粉丝增长的难题，还能连接不同层面的粉丝群体，实现数据的互联互通和内容的共享，从而使作品触及更广泛的受众，增强作品的影响力和传播力。
实际上，在主流媒体领域，“联合共创”并不是一个新奇的概念。笔者在过去的研究中也分析过一些相关案例，例如，2023年3月7日《贵州日报》《云南日报》《甘肃日报》和《青海日报》联合撰写的《跟着黑颈鹤千里追春风》，以及2023年11月22日，《贵州日报》与《四川日报》合作推出的《黔川两省加强合作协同发展》等，这些都是主流媒体“联合共创”的优秀融媒体产品。然而，大部分“共创”作品还是集中在传统的文图领域，在短视频新赛道上，主流媒体间类似的“共创”作品却相对少见，实在可惜。
面对独自“造船”难以远航和“借船”收益有限的现实挑战，主流媒体应当积极寻求相互之间的建设性交流，共同打造一个充满温情的“家园”，并最大限度地利用创意“整活”，将作品的传播力有效“运送”至更广阔的空间。前述的案例向我们展示了，这应当是一种切实可行的途径。
三、主流媒体提升短视频传播力策略
融媒体发展大潮下，主流媒体只有紧紧跟随受众的脚步，才能不被边缘化。因此，不论是“借船”出海，还是“造船”出海，要想把作品的传播力“运送”出去，主流媒体都得顺应互联网发展大势，树立用户思维，把握群众所思所盼，创作出贴近群众的作品，提升短视频传播力，才能有助于主流媒体更好地吸引和留住受众，实现宣传效果的最大化和最优化。
主流媒体在短视频领域的传播力提升策略可以从以下几个方面进行深化和实施：
（一）用主题思维取代碎片思维
为增强短视频平台用户黏性，主流媒体需要明确自己的核心主题，这可以是与其品牌定位、专业领域或社会使命紧密相关的主题，如一家专注于财经报道的媒体可以将其核心主题定为“深度财经分析”。资讯类媒体可以按照部门业务模式进行主题划分，也可以通过短视频平台里的合集模式，将同主题短视频内容进行有效集纳，使之形成规模效应。
明确核心主题的目的是为了进行深入研究，挖掘出独特的视角和深度内容。同时，不断创新内容形式，例如专题报道、系列访谈、数据分析、案例研究等，以提供丰富多元，且具有深度和专业性的垂直内容，建立在该主题领域的权威性，筑牢品牌影响力和用户基础。
（二）掌握短视频平台底层逻辑
信息爆炸时代，用户的注意力成为了最宝贵的资源，理解并满足受众的心理需求，成为了吸引和保持用户注意力的关键[2]。因而可以说，短视频平台运营的底层逻辑实则是对“受众心理”的把握，只有抓住受众心理，切中受众的痛点、爽点、观点和共情点，才更容易获得真正的“流量密码”，让作品实现“爆款出圈”。
主流媒体可以采用多种方法和理论模型来深入理解受众的行为和偏好。
如：根据马斯洛需求层次理论①，短视频内容可以满足受众从基本生理需求到自我实现的多层次需求。主流媒体可以通过分析短视频内容如何满足受众的安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，来深入理解受众的心理动机。
主流媒体也可以根据美国社会学家E·卡茨（Elihu Katz）等人提出的使用与满足理论来分析受众选择和使用短视频的动机②。根据使用与满足理论，受众可能因为娱乐、信息获取、个人身份确认、社交互动等心理需求而消费短视频内容。主流媒体可以通过分析短视频的评论、点赞、分享等互动数据，来揭示受众的内在需求和满足感。
主流媒体还可以使用内容分析法，对短视频内容进行系统化和量化的分析，识别出受众偏好的内容类型、主题和叙事方式，从而推断出受众的心理需求。
通过从不同角度分析短视频内容，有助于内容创作者创作出能够一举击中网友情绪靶心的爆款作品，实现共情传播。
（三）“单打独斗”不如“攥指成拳”
“合则强，孤则弱。”面对日益严峻的挑战，主流媒体间的跨界合作与融合也许能够成为一种新的应对方式。
当前，几乎所有主流媒体都在寻求数字转型，且多数主流媒体均已形成“两微+一端+多号”的全媒体传播矩阵。技术变革固然重要，但从整体的运用效果上看，这种各自为营的传播方式只会让信息越来越分散，行业壁垒越来越深，影响力越来越弱。
与其孤注一掷地浪费人力物力资源做无用功，倒不如充分发挥各自优势，携起手来寻求媒体间的融合与合作，实现强强联合，优势互补，互利共赢。
“强强联合”可以从多个维度进行理解和探索，如对内可以建立多元化信息共享和协作机制，鼓励行业之间开展联络互动、信息交流和资源整合[3]。这包括促进学界与业界的合作，共同开发媒介素养教育、学术研究和新闻实践等内容，以完善新闻传播专业人才的培训方式，提高新闻传播学的整体水平，推动行业的发展和创新，以及通过组织学术交流活动、行业研讨会、座谈会等形式，促进知识共享和理论研究与实践应用的相互融合等。
对外可以有效利用各大短视频平台，通过联合共创等形式联动不同创作资源，解决作品创意和涨粉瓶颈上的难点，打通多层粉丝池，实现数据互通、内容共享，让作品影响范围更大、传播力更强。
结语
主流媒体在短视频平台上的整合传播与深度报道、把握受众心理解锁短视频流量秘籍，以及“联合共创”模式下的传播力量与创新实践等，都是提升主流媒体短视频传播力的有效途径。众声喧哗，主流媒体要想在激烈的市场竞争中保持优势，实现宣传效果的最大化和最优化，还需不断创新和适应变化，通过树立用户思维、掌握平台运营逻辑和充分开展跨界合作等策略，提升短视频作品的传播力，以在激烈的媒体竞争中保持优势。
注释：
①马斯洛需求层次理论是由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）于1943年提出的一个理论，旨在解释人类行为的动机和需求。该理论将人的需求分为五个层次，通常以金字塔的形式呈现，从基础到高级依次为：生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、社交需求（Love/Belonging needs）、尊重需求（Esteem needs）、自我实现需求（Self-actualization needs）。
②使用与满足理论（Uses and Gratifications Theory）是由美国社会学家E·卡茨（Elihu Katz）等人在20世纪70年代进一步发展提出的，它强调受众在媒体使用过程中的主动性和目的性。该理论认为，人们基于特定的需求和愿望去选择和使用媒介，通过这种主动使用来获得需求的满足。与传统的媒体效果理论不同，使用与满足理论站在受众的立场上，不是单纯关注媒体对受众产生了哪些影响，而是关注受众使用媒体来满足自己的哪些需求。
参考文献：
[1]何雯，张红军.智能算法下日常生活的数字异化与扬弃[J].青年记者，2024（5）：91-94.
[2]邱鑫.报业播客的现状、问题及未来发展[J].青年记者，2024（3）：27-32.
[3]晏青，韩晨雨.短视频“爽文化”的情绪感知与快感生产[J].青年记者，2024（2）：16-22.
