摘要"在传媒生态发生深刻变化的当下，县级融媒体中心在新闻舆论宣传工作中必须牢牢把握舆论主导权。本文以贵州省贵阳市观山湖区融媒体中心为例，从坚持以新媒体为主阵地、坚持新媒体创作导向、坚持新媒体内容为王、坚持新媒体用户思维四个角度，分析县级融媒体中心如何利用好新媒体平台，掌握舆论主导权，高质量完成新闻宣传任务，服务地方社会经济发展。
关键词"县级融媒体 舆论主导权 内容为王 用户思维
新媒体环境下，县级融媒体中心在缺乏足够资金、技术、人才等资源要素的情况下，如何牢牢掌握好新闻舆论宣传主导权服务地方社会经济发展？笔者认为县级融媒体中心在新闻舆论宣传工作中，要用“四个坚持”牢牢掌握舆论主导权。即坚持以新媒体为主阵地、坚持新媒体创作导向、坚持新媒体内容为王、坚持新媒体用户思维，生产既符合主流意识形态宣传要求，又满足大众需求的高质量新媒体产品。
一、坚持移动优先，新媒体聚力主力军挺进主阵地主战场
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，推进媒体深度融合，做强新型主流媒体[1]。而县级融媒体中心作为宣传思想文化的前沿阵地，必须坚持正确的舆论导向，占领舆论主阵地、制高点。观山湖区是贵阳市最年轻的建制区，融媒体中心于2019年3月26日成立时既没有办传统的广播电视，也没有办报刊杂志。基于此，当地党委政府决定起步就建设一个以新媒体传播为主的地方新型主流媒体，把新媒体作为主阵地，坚持移动优先，构架策采编发业务流程。
主阵地上要有主力军，贵阳市观山湖区融媒体中心按照移动优先原则调兵遣将，将三分之二以上的人员安排在新媒体平台的采、编、审、发岗位，主要从事新媒体“两微一抖一端”工作。观山湖区委通过机构改革，探索建立了符合全区经济社会发展需要的管理体制——“双轨制”（即：按照同工同酬原则，不占用编制，但享受与编制内职工相同报酬待遇的用人制度），公开选拔录用了一批新闻理论基础扎实、业务精湛的新闻采编专业人才，重点是手绘、动漫、视觉设计、短视频制作等新媒体创意设计人才，按照移动优先进行内容生产，为新媒体发展夯实了根基。
通过近几年的新媒体阵地建设，贵阳市观山湖区融媒体中心4个主要自有传播平台粉丝量从2019年不足10万增加到2023年底的50万。主力军在新媒体主战场收获颇丰：新媒体产品获得“贵州新闻奖”3次、贵州广播电视媒体融合奖5次，学习强国冬赛、秋赛一等奖各1次，二等奖1次，优秀奖3次；贵州省首届社会主义核心价值观主题微电影比赛“十佳”作品，贵阳市2023年微电影评比第一名①。
在互联网时代，受众更多通过使用网络、手机等新媒体了解信息、传播信息，新媒体在群众中的覆盖面、影响力越来越大。作为基层党媒，融媒体中心就需用好新媒体平台，掌握新媒体平台的传播规律特点，既要传达好党和政府的声音，又要面向基层一线走好群众路线，增加主流媒体的感召力、亲和力。
二、坚持导向为魂，新媒体释放宣传重大主题巨能量
党的十八大以来，面对新形势和新要求，党中央已把意识形态工作摆在全局工作的高度，进一步明确了意识形态的重要地位和重大意义，习近平总书记明确指出“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”[2]。媒体的导向正确事关意识形态领域的安全，导向正确是人民之福。而“舆论导向”是一个较为专业的词汇，一些人感觉这是国家层面的事，而实际上，它与我们大众生活密切相关，人们每天或多或少都会参与或涉及到舆论导向中去。比如人们在微信朋友圈或抖音等新媒体平台推送自己当天的状态或者生活见闻或工作点滴感受等等，都显示大家参与了舆论导向的选择。正确的舆论导向弘扬的是社会正能量，会引导舆论朝正确的方向发展，减少负面影响，扩大积极影响，所以，舆论导向更是媒体宣传工作的核心，是最重要、最根本的导向。
在新媒体宣传平台上，贵阳市观山湖区融媒体中心时刻绷紧正确政治方向和舆论导向这根弦，特别是在重大主题宣传上，十分注重宣传策划和播发效果，为当地社会经济高质量发展营造了强有力的宣传舆论氛围。
例如在党的二十大召开之际，贵阳市观山湖区融媒体中心发挥新媒体部门人员具有手绘、动画、H5专业知识的技术优势，找准切入点，通过人物或事件去反映大背景、大时代，创作了一批反响好的新媒体产品。其中漫画类作品《打开〈观山湖年鉴〉，我“穿越”到了2013》在学习强国平台全国县级融媒体中心新媒体作品评比中获一等奖。
再如2020年，中央决定对全国劳动模范和先进工作者进行表彰，贵阳市观山湖区百花湖镇哪嘎村党支部副书记钟世秀获全国劳动模范并进京出席表彰大会。得知这一消息后，贵阳市观山湖区融媒体中心紧跟热点、深入开展宣传策划，除了推出常规的图文稿件外，还重点推出《彩绘剪贴画全国劳模“成长记”钟世秀与哪嘎村的故事》，通过哪嘎村小朋友与爸爸的对话内容，侧面诠释了在脱贫攻坚一线，农村妇女钟世秀勇于向贫困宣战带领哪嘎村老百姓走上致富路的奋斗精神，剪贴画的故事让劳模形象深入人心。该作品在上线24小时内被新华网等上级平台采用，相关阅读量突破30万次，并在当年“贵州新闻奖”媒体融合奖项中夺得二等奖②。
如何在舆论场的海量信息中做到舆论导向正确，事实表明，主流媒体在新媒体主战场的发声至关重要，因为媒体导向正确就会扬长避短，将正能量放大，融合好各方面的力量，营造出一个积极向上的社会氛围。
三、坚持“内容为王”，新媒体传播揭开地方流量密码
习近平总书记指出，“我们必须把创作生产优秀作品作为文艺工作的中心环节，努力创作生产更多传播当代中国价值观念、体现中华文化精神、反映中国人审美追求，思想性、艺术性、观赏性有机统一的优秀作品。[3]”这也是我们内容生产的基本遵循，在新媒体平台传播中，守正创新是根本，内容为王是目标。在当下信息过载的时代，受众需求越来越个性化、多元化，媒体作为信息服务行业之一，平台要生产什么样的内容才能够“黏”住用户，决定着你的浏览量，浏览量也影响着媒体影响力、传播力。为此，要生产优质的内容，需要一支本领过硬的专业队伍，需要记者深入一线“抓活鱼”，需要记者有“绣花功夫”，才能生产出优质作品，“内容为王”才不会是一句空话。
（一）内容生产高质量
新媒体环境下传播以快取胜更加突出，但快速的前提是质优。从实践来看，很多传播效果好的新媒体产品都是在内容、形式方面有创新，生产高质量作品已成为新媒体平台的流量密码。2021年7月，贵阳市观山湖区融媒体中心策划一档以“2小时能遇到多少外地游客”为主题的挑战节目，其中一期是专门在观山湖公园的海采，当时记者遇见了一位正在游园的中年男性游客，老家在上海，他自豪地讲述了自己和亲友因喜爱贵阳的凉爽气候在不久之前已成为观山湖区居民的趣事。他说“来贵阳旅游后，我和家人都觉得这里气候太适合居住了，三天时间，我们就决定在这里买了房……现在也算是新贵阳人”。该段采访被剪辑成短视频在新媒体“爱抖观山湖”抖音号推送，很快就登上同城榜热搜第一，该视频浏览量超700万，点赞量超12万，评论量1.9万③。
在新媒体内容生产上，贵阳市观山湖区融媒体中心利用新媒体影响力大、传播范围广、速度快等特点，要求创作人员按照简洁化、可视化原则，创新作品内容生产和表达方式，确保将主流声音、权威信息第一时间传播。例如，在政治性较强的地方两会报道中，《政府工作报告》解读已成为两会宣传的一项规定动作。为了让这份政府工作的“成绩单”能及时被受众了解，该中心通过制作MG动画、长图图解、海报等形式，对海量的信息进行提炼、简化，让“干货”能被读者更直观、便捷地了解到，取得了很好的宣传效果。
数据显示，贵阳市观山湖区融媒体中心2023年度生产了213件阅读量在1万以上的高质量新媒体产品，其中10万以上阅读量的有32件，100万以上阅读量的有11件④。
（二）内容传播正能量
“我们在画面设计时，要求镜头从观山湖区城市地标的夜景切入，然后自然地移到不远处的城市幕墙灯光秀，正好在贵州金融城楼宇屏幕上展示着热烈庆祝中国共产党成立100周年等字幕、图案，而楼宇正前方的无人机表演，将中国共产党建党100周年的标志等在夜幕中呈现，幕墙图案与之交相辉映，整体画面与音乐配合，恰到好处地将群众的爱党爱国之情深深激发……”，这是名为《飞越山湖 向党告白》短视频主创者杨靖的创作体会。这件关于宏大主题宣传策划的新媒体作品，仅在视频号上就获得了4.4万转发量和7.4万点赞量，并被中央、省、市级新闻平台采用，外交部发言人赵立坚转发。该短视频获得了2021年度贵州新闻奖三等奖⑤。
宣传好社会主义核心价值观，宏大主题需要小切口，微电影作品《善良的价值》就是如此。作品讲述了贵阳市观山湖区有一对特殊的爷孙，他们用实际行动构筑了“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的感人场景。
故事的主人翁名叫邓坚，1922年出生在湖南一个贫苦家庭，1949年加入中国人民解放军，后随部队到贵州剿匪，从此扎根贵州。退休后定居贵阳市观山湖区开启了一段助学新旅程，陆续资助了全省20个贫困学生，帮助他们完成学业、改变人生际遇。俗话说“善有善报”，邓坚却遇上了女儿先他而去等令人悲痛的经历。那么善良的价值是什么？善良给他带来了什么？当这两个问句出现时，画面呈现的是老人孤独地坐在椅子上、昏昏欲睡的凄凉场景。随着一声“爷爷，我今天加班回来晚了……”，故事迎来转机——成年的李双出现了，李双是邓坚老人资助的孩子之一，学成归来的李双成为观山湖区一家医院的医生，他数十年如一日，像陪伴亲爷爷一般，照料着邓坚老人的衣食起居，弥补了邓坚老人老年失女的孤独。
微电影没有宏大的场面、没有刻意为之的煽情，只是尽量还原真实故事的场景，但却扣人心弦、动人心扉。2018年，邓坚获评第四届贵阳市道德模范，2022年李双登上贵州好人榜。邓坚和李双两人善良的传承，诠释了善良的价值。而媒体对这个故事的发掘和弘扬，展示了主流媒体的价值观。
从上述案例不难看出，县级融媒体中心处于我国舆论建设的“桥头堡”和媒体格局中的“神经末梢”，用正能量内容引导舆论、成风化人，成为其主要的价值追求。
（三）内容与用户共情
作为党委、政府的“喉舌”和人民群众的“连心桥”，县级媒体要始终遵循贴近实际、贴近生活、贴近群众的“三贴近”原则，媒体人要做到脚下有泥土、心中有真情，开阔眼界也见微知着，聚焦民生心怀温暖，创作生产有温情的新媒体产品。观山湖区融媒体中心创作的微电影《台阶》就是这样的作品。
微电影讲述了一位母亲背着残疾女儿，20多年跨过了无数台阶，教会她爬、训练她坐，直到她基本康复能站立行走。而今女儿不负所愿顺利考上了大学，取得了心理咨询师证书，当起了社区志愿者，也正在通过努力帮助更多的残疾人走出困境，作品让大家感受到妈妈和女儿强大、充满阳光的内心。“学习强国”的评审专家在2023年全国秋季好作品评语中写道：《台阶》这条作品时长虽只有9分钟，但却充满了真情、温情和力量，让观众与作品产生了共情。同时该作品获得贵州省社会主义核心价值观微电影评比“十佳作品”。
总之，坚持“内容为王”的背后，实际上是坚持一线采编人员要练好“四力”（即：脚力、眼力、脑力、笔力）内功。有了“四力”作为底气，内容生产才有坚实的基础和保障，才能整体提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，才能担当起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的宣传使命。
四、坚持用户思维，新媒体终端连“天线”接“地气”
用户思维是一种以用户（客户）为中心，去深入研究用户需求偏好，用以指导产品开发决策的思维方式。作为基层的县级融媒体中心，既有宣传引导的职能职责，也有服务群众的义务责任。要更好地服务群众，就一定要从群众的角度去思考、去策划，想其所想，谋其所需。
多年来，贵阳市观山湖区融媒体中心不断培训提升采编人员的“用户思维”意识，通过外请专家培训，内部骨干分享等方式促进大家从以“受众为中心”向“用户为中心”转变。在平台日常的播发选稿中，要求编辑记者要有用户思维，换位思考，拓宽视野和提高站位，关注用户所关心的内容，从而助推了更多10万转发量作品的产生。例如，2019年的贵阳大数据博览会主场在观山湖区，即成为区融媒体中心的“主战场”，其生产的爆款作品《“526”无人机表演“剧透”来袭》尤其印象深刻。在当时，无人机表演还是个“稀奇事”，组委会发布消息后，市民十分关注，都想看看壮观的无人机“蜂群”表演。为此，贵阳市观山湖区融媒体中心派出多名制作视频的好手到表演现场，由于天气原因，主办方的表演时间一再推迟，记者从晚上7点开始蹲守，于晚上9点过完成拍摄，次日凌晨3点剪辑出成品推送，抢在了其他媒体之前播发，视频一经发出迅速被新华网、动静贵州等央级省级媒体转载转发，2天时间里全网浏览量达到5000万次⑥。这是贵阳市观山湖区融媒体中心首次“展露锋芒”，也是第一次看到了网络新媒体的强大传播力，成为“用户思维”的成功之作。
5年来，贵阳市观山湖区融媒体中心采编人员和热心读者开展座谈会8次，通过面对面了解用户所需，从用户角度生产了优质新媒体产品累计近500条，可统计传播量超2亿次。其中，48件作品传播量超100万，成为贵州省首批唯一获得省级“绿色网络文化工作室”荣誉称号的县级融媒体⑦。
用户思维本质是群众路线，群众路线是党的生命线和根本工作路线，是党永葆青春活力和战斗力的重要传家宝。党的主流媒体作为党和政府联系群众的纽带和桥梁，要树立好用户思维走好群众路线，关心民生福祉，把重大主题与本地实际结合起来，眼睛向下、抓好题材，在基层一线寻找最美故事，讲好精彩故事，既“接天线”，更“接地气”。
结语
在万物互联的新媒体环境下，需要媒体人具有互联网思维充分运用新媒体宣传平台，坚持以新媒体为主战场主阵地、坚持新媒体产品创作正确导向、坚持新媒体内容优质表达、坚持新媒体用户思维，持而不懈，久久为功，就能够做到媒体宣传因势而谋，应势而动，顺势而为，自觉承担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。
注释：
①②③④⑤⑥⑦数据由贵州省贵阳市观山湖区融媒体中心提供。
参考文献：
[1]中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要[EB/OL].（2021-03-13）[2024-6-16].https：//www.gov.cn/
xinwen/2021-03/13/content_5592681.htm.
[2]习近平.论党的宣传工作[M].北京：中央文献出版社，2020：14
[3]中共中央党史和文献研究院.习近平新时代中国特色社会主义思想专题摘编[M].北京：党建读物出版社、中央文献出版社，2023：320.
