摘要
随着融媒体时代的到来，互联网技术、数字化技术，移动化阅读设备、智能化媒体的兴起使行业新闻宣传环境发生了深刻变化，给相对传统、单一的公路行业新闻宣传带来更为严峻的挑战。公路行业新闻宣传应主动适应媒体融合发展新趋势，培养“全能型”宣传员，创新报道形式，拓展传播渠道，抓住目标读者群，不断满足受众阅读需求，持续增强行业新闻宣传核心竞争力。
关键词
公路行业新闻 互联网思维 媒体融合 新闻宣传
公路行业新闻宣传承担着宣传行业政策，展示发展成就，服务社会民生，展现公路人风采，树立良好行业形象的职责使命。“融媒体时代的最大优势就是将传统广播、电视以及报纸等传播文字、图片和信息的媒介和手段进行整合，使得各种媒介的功能、价值及手段得到全面提升，尽可能地提升信息传播效果。”[1]融媒体时代从根本上改变了公路行业新闻宣传工作的理念、模式、范围、对象，依靠传统的宣传手段和方式已难以适应当前的传播环境。根据受众的阅读习惯、阅读方式以及接受信息的渠道等基本特点，公路行业新闻宣传工作应主动求新求变，树立融媒体思维，丰富新闻传播形式，充分发挥内容传播优势，严守新闻舆论阵地，扩大传播力，坚定不移走媒体融合之路，积极适应受众的需求，勇担新时代公路行业新闻宣传职责使命。
一、融媒体时代对公路行业新闻宣传工作的影响
（一）传播主体与客体呈现多样性
“在传统的新闻宣传工作中，因宣传主体为传统媒介，大众对新闻只有接收权，不具备发布权以及传播权。”[2]受众只能被动地接受新闻信息。然而，随着新媒体的发展，受众不再只是被动接受信息，可以根据个人喜好选择浏览信息并发表意见。在新闻生产和传播中，受众的创造性被进一步激发，开始主动去创造和分享信息，受众既是新闻信息的接受者、传播者，也是新闻的参与者、二次创作者。特别是自媒体的兴起，人人都是新闻的生产者和传播者。同时，受众在新闻传播中的话语权更多，可以自由发言，参与讨论，与新闻媒体进行互动。融媒体时代的这一巨大变化，给公路行业新闻宣传工作带来深刻影响。在行业新闻宣传中，越来越重视读者的意见和建议，根据读者反馈的信息完善行业新闻宣传工作，并积极与读者进行互动，做好信息的传播和舆论引导。此外，提高新闻宣传质量和水平变得更加迫切。在信息爆炸和碎片化阅读盛行的时代，受众并不缺少新闻信息，相反，对高质量新闻信息的渴求更甚，准确性与时效性兼具的视频新闻、音频新闻或融合其他新闻技术的新闻内容，更加吸引受众。
（二）媒体形态和传播渠道多元化
在融媒体时代，公路行业新闻宣传的渠道不再只限于报纸、广播、电视、杂志等传统媒介，新闻可以文字、图片、音频、VR、直播、H5、交互图表等方式相对独立地呈现出来，随着互联网技术、数字化技术的发展，特别是手机等移动终端设备的出现，新闻传播形式不再只是单一的呈现形态，通过多种形式的传播，打破传统媒介形态的限制，受众不但可以更方便快捷地接受新闻信息，而且得到了传统媒介无法提供的全新阅读体验。在此背景下，受众的阅读习惯已发生了根本性的变化，已由原来的“读文时代”转变为“读图时代”和“视听时代”。公路行业新闻创作内容不再只有严肃的、“一本正经”的新闻事件报道，而是已开始尝试利用多种生动活泼的报道形式和传播方式，以更多地吸引受众的关注和转发。
（三）提升新闻采编工作互联网思维
互联网思维属于融媒体时代的核心思维，是推动传统媒体和新媒体融合、创新与进步的重要力量，其利用互联网的传播特征进行各种媒介深度融合，使行业新闻采编工作和传播方式发生了根本性变革，促进了新闻采编流程的简化、编辑传播技术的革新，这对行业新闻工作者提出了更高的标准、更严的要求。由于新技术的研发和普及，新闻工作者“利用人工智能和大数据分析技术，可以更好地理解用户的需求和偏好，精准投放内容，提高宣传的针对性和有效性。”[3]从而更好地满足读者的个性化阅读需求，在激烈的竞争中获取更多的关注和影响力。同时，根据受众关注的热点话题和阅读偏好，有针对性筛选新闻内容，让选题策划更有针对性和互动性，从而出现个性化定制新闻的趋势。依托于互联网的新闻时效性非常强，媒体的发布时间不再以天为单位，而是以分、秒为单位，在某种程度上突破了时间和空间的限制，即产即播，全天候待命，时刻准备发布新信息。为追求新闻时效性，传统的编辑、排版流程被打破，也不再受版面、字数的控制，一次采集新闻后，根据不同平台的特点进行多种生成，及时发布，迅速传播。
二、融媒体时代公路行业新闻宣传面临的困境
（一）宣传氛围不浓，读者流失严重
为适应新媒体发展趋势，公路行业的宣传形式和手段日渐丰富，从传统的行业报刊、网站平台逐渐扩展到微信、微博、抖音、视频号等，虽然从传播方式上体现了转型的姿态，但是没有从根本上掌握并运用融媒体思维来加强新闻宣传工作，在宣传实践中，或是把传统媒体刊载的内容生搬硬套迁移到新媒体平台上，单一的表现形式、沉闷的写作语言、传统的行文风格，与移动互联网环境下受众的阅读习惯格格不入；或是大量转载其它账号已经发布的内容，缺乏创新性和独特性，内容同质化严重、枯燥乏味，引起读者反感；而那种为片面追求“流量为王”而大量发布与行业无关或关联性不大的信息，最终导致新媒体账号定位不准，迷失自我，失去读者信赖。此外，没有全面综合运用图、文、声、像以及动画、直播、交互图表、H5等多元化融合的形式来报道新闻，无法给受众带来更优的阅读体验。这些弊病导致行业新闻宣传没有吸引力、感召力、影响力，宣传内容缺少高度、深度、温度，在一定程度上导致目标读者群流失，宣传效果被削弱。
（二）内容缺乏创新，影响新闻传播
从公路行业新闻宣传的内容来看，会议报道、领导调研、行业成就、发展动态、人物风采占据了半壁江山，对这些新闻事件的报道仍旧以传统的新闻宣传形式为主，缺乏原创能力，难以产出精品。“原创能力在新媒体时代是一种非常宝贵的能力，原创作品往往是最受欢迎的优质内容，因为它具有鲜明的个人特色，丰富了人们的精神生活。”[4]由于缺乏原创能力，行业新闻宣传作品存在千篇一律的问题，无论是在作品立意、构思设计上，还是在新闻视角、表现手法、表现形式的运用上，都缺乏个性化创造。那种没有标新立异，没有体现新媒体个性化创造的行业新闻宣传作品，就无法从海量信息中脱颖而出，难以引起读者共鸣。抓不住目标读者群，也就无法在碎片化阅读时代展现出行业新闻的独有价值，从而导致行业新媒体矩阵在浏览量、点赞量、评论数、转发数、粉丝增长数等参数上不尽如人意，新闻传播力不够强。
（三）专业人才匮乏，媒体发展受限
相较于传统纸媒，新媒体新闻人才对综合能力素质的要求更高，更渴望具备“全能型”选手，“新媒体新闻从业者的全媒体、广领域的业务能力至关重要，能掌握各种传播技能、善于运用各类技术工具的全能型人员以及能综合管理各种媒介平台的优秀管理人员才更符合行业需要。”[5]然而，在现实中，公路行业新闻宣传从业者的能力素质与新媒体时代对新闻人才的要求相距甚远。在现有的公路行业新闻宣传从业者中，除《中国交通报》、中国公路杂志社等少数行业媒体记者是专职以外，各省市及以下的公路行业新闻宣传人员几乎为兼职。这些非新闻单位的人员在从事行业新闻宣传的能力素质方面参差不齐，尤其在新闻宣传专业知识和行业领域知识的掌握、新媒体工具的运用、新闻采编、摄影摄像等技能的发挥以及新闻从业者职业规范的锻造等方面还需要进一步强化和提升。公路行业新闻宣传从业者难以适应竞争日益激烈的新媒体发展形势，在一定程度上制约了行业媒体高质量发展。
三、媒体融合背景下公路行业新闻宣传策略
（一）转变思想观念，重视媒介融合
近年来，新媒体迅猛发展的浪潮迅速席卷着整个公路行业新闻宣传领域，行业新闻宣传媒体和从业者纷纷转型升级，从媒体形态、传播平台、报道方式、营销手段等方面着力探索传统媒体与新媒体融合发展的有效途径，将传统的杂志、报纸、网站等媒体与智能手机、互联网等新媒体信息传输手段相结合，建立自己的媒体宣传矩阵，并建立新闻客户端、策划崭新栏目、入驻自媒体领域、开通社交媒体账号，寻求传统媒体的媒介融合之路。为了积极主动适应这一发展趋势，公路行业新闻宣传从业者应从思想观念上跳出传统媒体的运作模式和工作思维，以互联网思维做好行业新闻宣传工作，推动公路行业传统媒体转型升级，要学会“综合运用极致思维、平台思维、流量思维、粉丝思维、入口思维、大数据思维、快速迭代思维、跨界创新思维等互联网思维方式”[6]，改变原有的传播观念和传播模式。比如，评价一篇新闻作品的传播力大小不再以纸质报刊的发行量为依据，而是综合考量其占有的读者细分市场的份量和作品发布后的浏览量、粉丝数、点赞量等数据。要坚持一次采集、多种生成的理念，在新闻采编过程中，善于使用图文、视频、音频等不同形式制作宣传产品，在不同媒介平台上传播，满足不同读者的阅读需求。
（二）扩展传播平台，形成宣传矩阵
“一个新媒体平台再火爆，影响范围依然存在局限，因为不同的新媒体平台对应的粉丝群体存在差异，同样的信息可能在这个平台上被传播得热火朝天，在另一个平台上却鲜为人知。”[7]为了让行业新闻得到更充分的传播，需通过多平台互动来增加粉丝量。除了常见的微信、微博、视频号、新闻客户端等平台外，还要利用小红书、知乎、抖音、快手、西瓜、B站等新媒体平台，此外还有数字杂志、数字报纸、数字广播等其他平台作为补充，来进一步完善行业新闻宣传矩阵。在公路交通新闻宣传中，如公路交通建设成就、安保设施建设、路况信息动态、水毁抢险保通、抗凝保畅工程、服务区建设和便民设施开放等涉及社会民生的新闻事件，社会影响大、民众关注度高，通过不同类型的新媒体平台及时发布，容易形成信息裂变式传播，达到良好的传播效果。此外，根据报道内容需要，通过在社交类、问答类、自媒体类、视频类等各类型的新媒体平台上发布，可充分发挥各自的功能和优势，更加立体真实地报道新闻事实。
（三）培养人才队伍，增强工作合力
随着媒体融合时代的到来，培养一支“具备较高的政治素养，坚定的政治立场，保持高度的政治敏感，掌握网络技术和新媒体操作手段”[8]的公路行业新闻从业人员至关重要。为了适应媒体融合时代新闻宣传的需要，公路行业宣传人员不但要具备新闻宣传专业知识，如撰稿能力、采编能力、摄影摄像能力以外，还应具备在公路行业领域方面的知识掌握能力，熟知公路行业的政策、方针、举措，深入了解公路行业发展历史，掌握公路建设、管理、养护、营运等方面的总体情况和基本常识，还要具备“有效运营社交媒体平台的能力，包括对社交媒体特点和规律的深刻理解，以及善于利用各种社交媒体工具进行新闻宣传、互动和传播”[9]，具有较强“网感”，能够敏锐发现热点话题，并能够引导网络舆论发展方向。总之，要掌握互联网宣传的时、度、效，才能在宣传主题策划、内容选择、栏目设置、作品制作等新媒体宣传中游刃有余。
（四）善于选题策划，创新报道形式
一方面要立足行业，紧跟热点。善于将当前流行的网络热点话题与公路行业宣传主题相结合，制造潜在热点话题，吸引读者关注，同时在标题、关键词制作上，要精心打造，通过互联网分析用户需求推送给目标用户群，从而扩大宣传效果。例如，当贵州“村超”“村BA”火爆全网，不断刷屏时，贵州省公路局官方微信公众号积极寻找该热点话题与公路行业的关联性，从公路服务“村超”“村BA”的角度，选取新闻素材，及时策划推出“看村超不迷路”“沿村路上村山看村超”等新闻报道和短视频，实现快速出圈。另一方面要深度挖掘、创新表达。寻找行业内有价值的新闻线索，并以独特的视角、全新的思路、新颖的设计确定选题，通过创新表达方式，提升宣传实效。例如，贵州省公路局微信公众号结合“四好农村路”宣传主题，以“沿着贵州公路1路看侗乡”为题，通过视频号直播的方式，展现贵州黎平肇兴侗寨群众欢度谷雨节的盛况，讲述中国乡村旅游1号公路促进沿线群众增收致富的故事，通过“小切口”让群众感受交通大变化。
（五）明确受众群体，定制个性化内容
行业新媒体应深入了解目标读者群的需求、兴趣和偏好，根据目标读者群的年龄、职业及上网的时间、频率、因素、活跃程度等要素，“通过市场研究、数据分析和社交媒体洞察等手段收集信息，构建详细的受众画像。”[10]以构建受众画像来明确目标受众群体及其阅读需求，再通过推荐系统、定制化新闻通讯、智能算法等技术手段制定个性化的内容战略，进而促进行业新媒体运营，丰富拓展行业新闻宣传，更好地服务目标读者群。同时，通过社交媒体平台和在线论坛积极与受众进行互动，了解他们的反馈和意见，为其提供个性化的服务，让目标受众变为公路行业新媒体账号的铁杆粉丝，并为其提供具有互动性、参与性、新闻性和实用性的宣传内容，让公路行业的宣传影响力持续而深远。
结语
融媒体时代，媒体格局和信息的传播方式都发生了翻天覆地的变化，既给公路行业新闻宣传工作带来巨大的挑战和严峻的考验，也创造了难得的发展机遇。在此背景下，行业新闻宣传工作者唯有理性认识自身存在的不足和困难，客观分析融媒体发展的基本特征和内在规律，从推动媒介融合、扩展传播平台、培养人才队伍、创新报道形式、定制个性化内容等方面提出应对策略，探寻行业宣传媒体融合之路，才能提升融媒体时代公路行业新闻宣传质量和水平，持续发出公路行业最强音，将新形势下行业新闻宣传工作做得更加出新出彩、有声有色，为公路行业高质量发展提供坚强的宣传舆论保障。
参考文献：
[1]张宇婷.融媒体时代加强新闻宣传的工作思考[J].新闻文化建设，2022（5）：81-83.
[2]张亚芬.融媒体背景下新闻宣传工作的路径研究[J].中国地市报人，2023（2）：32-33.
[3]胡作永.融媒体时代的新闻宣传策略：创新驱动与优秀传统文化的共生[J].新闻文化建设，2024（1）：106-108.
[4][7]李东临.新媒体运营[M].天津：天津科学技术出版社，2018：7.
[5][6]唐铮.新媒体新闻写作、编辑与传播[M].北京：人民邮电出版社，2020：7.
[8]李海龙.新媒体背景下报社记者的职业素养与社会责任[J].记者摇篮，2019（6）：124-125.
[9]陆晓凤.媒体融合时代报社记者转型策略探究[J].新闻研究导刊，2024（2）：109-112.
[10]袁博.媒体深度融合背景下传统媒体的应对策略[J].文化视野，2024（1）：36-38.
作者信息：肖维波，贵州省公路局《贵州公路》（内刊）编辑。
