我国传媒业的定位是“事业单位”，而在运营上实行的是“企业化管理”。实行“企业化管理”在某种意义上促进了传媒业的发展，使传媒也开始走向“产业化”发展的道路，并取得了相当的业绩。然而，随着传媒业的发展，“事业性”单位与“企业化”管理之间的矛盾会更加凸显，并制约传媒业的可持续发展，因此，解决传媒业存在的矛盾，也就具有十分重要的意义。
社会效益最大化是传媒业的首要目标
由于中国特殊的国情，在制度安排上，我国的媒体必须坚持党性原则，即以铁的纪律确保传媒业在政治上和中央保持一致，必须无条件地服从党的领导，无条件地宣传党的主张。媒体实际上是党和政府的一个宣传机构。因此，传媒业的上级党政部门掌握传媒业主要领导干部的任命权、重大事项的决策权、资产配置的控制权、宣传内容的终审权。这也就决定了我国的媒体是中国共产党领导下的社会主义的思想宣传阵地，是党和政府、人民的喉舌。遵循为人民服务、为社会主义服务的基本方针，承担着宣传、传播、反映民意、批评和舆论监督等社会功能，与资本主义的媒体有着本质的区别，维护社会稳定、引导舆论的社会效益是其基本目标。
在媒体产业化的今天，即使每个媒体单位都要进行独立的经济核算，制订一定的利润指标，尽可能多地获得经济利益，但媒体的内容必须服从党的领导和遵守国家法律法规，必须坚持党管新闻的原则，根据当下的政治经济形势和新闻宣传的需要，进行正确的舆论导向，而不能受市场的支配，不为经济利益所左右，更不能拿手中的报道权、发稿权去进行商品交换，搞有偿新闻。必须把社会效益放在首位，这是作为事业单位的媒体必须坚持的原则。
企业化管理决定媒体追逐经济利益
追逐利润是企业化管理的目标。企业生存的前提是向社会提供产品与服务，从而获得经济利益。在市场经济条件下，企业都有自己的经济目标，经济目标实现的途径就是提高资本运营效率、确保资本保值增值和实现利润最大化。这三者构成了社会主义市场经济下各种所有制企业共同的经济目标，其中，资本的保值增值和实现企业利润最大化是企业生存和发展的前提，提高资本运营效率是资本保值增值和实现利润最大化的必然要求，其中，实现利润最大化是企业经营的终极目标。
每个企业都是具有自身利益的市场主体，对利润最大化的追求过程又决定了企业对经营目标的追求可能会导致对社会整体利益的某种侵害，但无论哪一种情况，都不能否认追求利润最大化这一社会主义市场经济条件下企业经营的最终目标。
在这样的情况下，我国传媒业就不可避免地出现了二元性矛盾:即事业单位性质的社会效益第一与企业化管理终极目标的追求利润最大化之间的矛盾。事业单位的性质，必须把社会效益放在首位;但媒体只有在其生存发展的基本需求得到满足的基础上才有可能实现社会效益，否则，社会效益将无法实现。所以不能否认媒体的根本任务就是根据市场的需求，创造财富，增加积累，从而实现满足人们日益增长的文化生活需求的使命。但不可否认的是媒体在现实经济利益最大化过程中会影响社会效益的实现。
二元结构的矛盾
“事业性质，企业化管理”的传媒定位是计划经济体制的思维模式。事业单位应该把社会效益放在第一，而企业化管理的目标是企业利益最大化的实现。“事业单位，企业化管理”的设定目标是社会效益和经济效益的有机统一，实现这一“有机统一”在理论上可能不是问题，但在实践上却难以实现。市场经济制度下的社会的运行，基本上由两大系统推动，一是政府，二是市场。二者在计划经济体制下是合二为一的，市场的职能基本上被政府所代替。事业体制的核心是供给制，政府将计划体制植入企业的运行中，无论是事业单位还是企业单位体制，都是一个体制性导向，有计划按比例。因此，企业的设立是按计划的，企业的产品生产、价格、销售、分配、原材料供应都是计划的，在这个阶段二者相安无事。
在市场经济体制下，企业必须按照市场经济规律运行。而政府通过设置事业单位性质、企业化管理形式的体制，期望能够控制传媒克服企业化的“唯利性”，又期望传媒进入市场实现企业的盈利性，以达到政府减少财力投入甚至不投入的目标。这是一个“双赢”的体制设定。但市场经济规律是客观的、不以人的意志为转移。用两个本质不同的规律作用于同一个“实体单位”，必然导致体制上的二元结构矛盾的产生。市场化机制导向不会和计划性体制协调一致、并行不悖。事业单位性质、企业化管理的体制选择在计划经济体制下二者的价值取向、运作规律不矛盾，但在市场经济体制下二者的价值取向和运作规律就不可避免地产生矛盾:社会效益与经营目标的矛盾，政府评价和大众评价的矛盾，国家所有与法人权责的矛盾，宣传与新闻、信息的矛盾，集权与分权的矛盾，产业化和非市场化的矛盾等。
我国传媒业这种“事业和企业”的双重属性，当然事业属性更为基础和核心。市场经济制度下，企业是市场的主体，企业之间身份平等、公平竞争，而传媒却以事业单位的身份进入市场，并要和企业一样获得利益，那么，政府成为传媒的坚强后盾。同时，对新闻媒体的管理体制和方式又决定了媒体对刊号、频率、频道稀缺资源的绝对垄断权，并通过政府后盾轻易获得了权威性、公信力等市场运作中的软性稀缺资源，这必然导致寻租现象的产生和蔓延，进而导致媒体市场运作和资源配置的交易成本增加，最终影响媒体自身的进一步发展壮大。
解决矛盾的途径
综上所述，我们已经清楚地认识到我国媒体采用“事业单位，企业化管理”的体制存在着诸多矛盾，如果继续笼统地把媒体定性为事业单位，同时采用企业化的管理模式，必然影响我国传媒业的可持续发展。因此，事业单位企业化管理的这种二元结构体制设计必须改革。
毫无疑问，由于我国的特殊国情，将媒体纯粹企业化、利润最大化作为运营目标是不可能的，同时，媒体纯粹的事业单位性质也是不可取的。我们认为，现实的方法应该是根据媒体传播的内容把媒体分为事业性媒体和企业性媒体，涉及不同的管理体制进行管理。事业性质的媒体，如党报、电台电视台的新闻综合频道以及网络媒体的新闻频道等，可以组成传媒集团，它们是党和政府的喉舌，是党和政府的特殊的宣传组织，其重大事项的决策权、资源配置、宣传内容的审定可以由党委宣传部掌握。事业性媒体为非营利性组织，主要任务是宣传党的方针、政策，服务于党和政府的工作大局。在不影响主要宣传功能的前提下，可对企事业单位作适当的形象宣传、政府公告等，获得合理回报;为了更好地完成宣传任务，给予相应的特殊政策支持、扶植是必要的，还可以参照其他事业单位给予相应的财政补贴，当然，给予事业性媒体一定的限制性措施也是必要的。
企业性媒体，按照现代企业制度进行改制，建立健全法人治理结构，产权明晰，使其真正成为市场主体，自主经营、自负盈亏，适者生存。允许社会资本乃至境外资本进入企业性媒体，整合资源，兼并重组，破除条条框框的限制，真正实现跨行业、跨媒体、跨区域的经营，形成一批实力雄厚的大型文化产业集团，为我国文化产业的繁荣发展作出贡献，更好地服务于社会、服务于国家。
总之，根据媒体的不同功能，对媒体进行不同的定位进而采取不同的管理模式，可以解决现有事业单位、企业化管理这样一种体制上产生的诸多矛盾，对于我国媒体业的繁荣发展具有十分重要的意义。
(作者单位:石家庄经济广播电台)
编校:董方晓
