自从网络媒体出现，传统媒体就感受到了沉重压力，以网络为代表的新媒体咄咄逼人，传统媒体市场逐渐萎缩。这些新媒体真的这么“无敌”吗?传统媒体真的应对无方吗?当然不是，网络等新媒体的本质是利用新技术逐渐占据上风，传统媒体同样可以利用新技术重新夺回原有的阵地。
传统媒体的反击，也可以从新技术开始。
网络的先天不足，报纸的传统优势
报业的发展史，人们的阅读习惯，为纸质媒体树立了主流、权威、公信力的社会形象。传统纸质报刊的阅读习惯虽然让人们处于被动方式接收信息，但觉得省心。即便在现在的年轻人群体中，大量依赖网络搜索获取信息的同时，也会存在一种普遍心理:认为网上信息太多，不知道该从何处看起。因此，网络搜索所带来的信息量扩大、可自主选择信息等益处也并不是总占有优势。
另外，报纸在读者心目中所带来的正式感和权威感仍是其他媒体所不可替代的。由于互联网自身成熟度不足，或管理制度完善不足，互联网上个人言论猖獗，消息来源众多，以讹传讹现象比较严重，对事件的误读屡屡出现。当互联网上的新闻与电视或报纸上的报道发生冲突时，多数人会相信传统媒体，认为通过互联网得到的内容是小道消息。重大消息，即便第一时间从互联网上得知，也需要看到传统媒体的消息后才敢断定真伪。
互联网的最大特点是信息快捷、庞大芜杂，真假、优劣并存。对读者来说，网络上的大量免费信息其实并不“免费”，无限空间必然面对无限选择，这个过程中有着巨大的信息不对称成本，付出的代价是巨大的搜索成本，即时间成本。这种背景下，读者对传统媒体和网络媒体的要求，转向了强调版面与内容的信息综合能力和深度分析能力。一方面，必须发现并综合真正对目标读者有用的信息，这是“做减法”，发现信息中的“真金白银”，并筛除大量垃圾信息;另一方面，对这些信息必须具有较强的分析解读能力，从而使读者从中得到更多的附加值，这是“做加法”，通过信息整合，使各类有效信息变得更丰富、更全面、更深入。
面对网络的先天不足，此时报纸的传统优势反而更加突出。报纸极其有限的版面，迫使编辑舍弃大量的一般资讯，把最精要、最深刻、最有针对性和公信力的内容展示给读者。传统纸媒“白纸黑字”不可涂抹、不可更改、可留存可质证的性质，也使它成为公信力强的重要源泉。这样的“有限选择”和公信力，反过来使越来越多的读者，尤其是社会精英阶层舍得“花金钱买信息”，使消费报刊成为社会主流阶层的阅读和思考方式，这又进一步强化了传统纸媒的公信力。
此外，随时随地的便捷阅读方式，便于留存与再度思考的主动阅读方式，也是传统纸媒魅力永存的原因之一。它使阅读和思考成为赏心悦目的生命旅程，而不是眼睛与电脑、电视屏幕无休止的疲劳战争。
传统媒体与新媒体的融合是一种趋势
在传统的发行模式下，地方纸媒的影响力仅限于本地，借助于网络则有可能形成在全国范围的影响力。比如郑州晚报和新浪等门户网站的合作，在新浪上合作开辟独家责任栏目，共同扩大影响力。由于郑州晚报独家责任在全国媒体中有比较大的影响力，尤其是郑州晚报推荐了不少感动中国人物，这些人物的推荐成功，首先是郑州晚报发现并开始报道，然后利用新浪的门户网站地位，利用网民力量，逐步扩大这些人物的知名度。在新浪的合作伙伴里，全国知名媒体不在少数。
全国性的知名网媒的营利能力也许不错，但地方网络媒体营利能力则远低于纸媒。因为大多数地方网络媒体是模仿，少有创新，如果没有特色，估计大多数网络媒体可能比传统媒体衰败还快，因为它的核心技术更少。网络本身的核心技术其实是通信工具。网络的内容虽然很多，但主要是新闻支撑流量。这个基础很不牢固，因为信息不是地方网络媒体自己生产的，虽然不少地方网络媒体在进行自己的新闻生产，但规模小，不成气候，无法和传统媒体相抗衡。未来，网络媒体会受到更新传播技术的更大冲击，这种冲击甚至要大于对传统媒体的冲击。
从传统媒体和网络媒体各自的优劣点来看，两种媒体的进一步融合才是未来发展的大趋势。目前，传统媒体与新媒体相互都认识到自身的优势和不足，双方的相互渗透及合作将会创造出更多的细分市场，对合作双方无疑会产生互利和双赢的效果。日本报业就提出并开始走复合型媒体道路，细化读者市场，利用各种新技术，推出免费和收费两种电子版报纸，对不同人群实行不同策略，最大限度地争取读者。
重视新技术，传统媒体会再次爆发
新技术的支持和发展，会为报业开辟出一条全新的发展模式，今天的报业只要认清报业形态改变的各种可能，充分把握报纸作为新闻传媒信息的源头地位，积极采用新技术，实现纸新闻内容、纸质纸、网络纸和电子版的完美融合，开创中国报业的新“春天”就不是梦想。
目前不少报业集团纷纷开始探索传统报业向数字报业的战略转型。解放日报报业集团在“E”世界里一马当先——2006年前9个月相继推出i-news、i-mook、i-paper、i-street4种新媒体，实现了以不同终端对各个细分市场受众的无缝覆盖，以全新理念和措施实现了传统业产业链的延伸和增值。数字化带来的不仅是形式变化，同时还有新的发行思路和办报思路。
不少报纸推出电子版、手机报，以及自己的网站，都是对新技术的有效利用，以应对网络媒体的攻势。因为传媒产业的未来并不是新媒体，而是支撑在新媒体后面的新技术。网络媒体的出现，就很好地证明了这一点。正是由于互联网的飞速发展，才给了网络媒体亮相和一展身手的机会，是互联网这个新技术打造了网络媒体的强势。再远一点说，新技术对传统媒体的发展也有着很大的促进作用，激光照排系统的出现，就让传统纸媒告别了铅与火，进入光与电的阶段。
通过与新技术的结合，报业可以让自身产业链延伸，对广告客户增值服务，建立与受众之间的互动关系，从而形成更具潜力的商业模式。如何把传统媒体的主流、权威、公信力的社会形象和网络媒体的快捷融为一体，这就需要新技术的力量。而且，这种新技术已经有了雏形，经过时间的磨合与公众的逐步适应，应该是有很大前景的。
手机报，即无线网络媒体，是这种新技术的一个试行、一个基础。因为就现实而言，网络媒体也在推陈出新，以往的网站式媒体的不足已初露端倪。无论这些网站式媒体如何宣传自己的点击量多么大、排名多么高，可细品之下，人们会发现，这些网络媒体中，大家喜欢登录的也就那么几个知名网站。绝大多数网媒，尤其是地方网媒，基本还是在赔本赚吆喝，即使个别地方网媒有盈利，也是不足以支撑自身发展，需要集团的输血来支撑的。就这些网媒的内容来看，同质化现象更为严重，甚至主页形态都千篇一律。多数地方网媒热闹之处，都在于方便网民发表言论的论坛上。而由于这种言论或帖子的发表，出现越来越多的误读或者造假，甚至成为某些人发布虚假信息、蛊惑人心的阵地，还有专业有偿删帖公司的负面消息，都或多或少影响了网媒的形象。地方网媒如果依靠新闻和地方纸媒竞争广告市场，赢利空间应该不大。地方网媒没有特色，是其一大缺陷。
手机报的出现，目前虽在初始阶段，未有大亮点吸引众多受众，但这只是暂时现象，是黎明前的黑暗，毕竟它的发展方向融合了传统媒体与网络媒体的特长。目前各报社发行的手机报多以彩信方式发送，也就是一种手机短信发送，容量有限，还是单方面发行，受众被动接受，互动和用户控制方面不足。但它已经有了网媒的快速特点和传统媒体的信息整合，只是缺了传统媒体的深度。
升级版的手机报已经有了雏形，北京已有多家公司在做推广。这种升级版手机报可以发送原生态的报纸版面，也就是说，读者通过手机，看到的是原生态报纸版面，通过拇指的点击，选择自己想看的内容。这就弥合了初始手机报的一些缺点，具备了一个新技术支持下新媒体发展的元素。也许这次技术革命，会让传统报纸告别印刷厂，真正进入虚拟网络空间，也就是“死的是纸，活的是新闻”。而这种升级版手机报的后台管理系统，可以及时反映出读者喜欢看哪条新闻，也就是监控到每个读者的阅读情况，这是传统媒体无法想象的技术优势。当然由于目前技术还不是十分成熟，对移动网络的依赖性比较强，费用暂时降不下来，这都是限制条件，但通过不断的技术创新，相信在不久的将来是可以克服的。就如当年手机刚面世一样，价格高得让人咋舌，使用费也惊人，少有人问津，可一二十年后，手机的发展普及速度之快，不得不令人叹服。这个市场之大，未来前景之好，是应该可以预见的。这种技术的成熟之日，应该是传统网络媒体拐点之日。
网络媒体有优势，可也有先天的不足;传统媒体有不足，可也有固有的优势。充分利用好新技术，打好应对网络媒体的反击战，传统媒体完全有机会、有能力创造新发展。
(作者单位:郑州晚报新闻研究与考评室)
编校:张红玲
