摘" 要：本文以文化特色为主导，研究并整合“钓源·十里芳菲”文旅民宿项目现有的业态服务，进而探索该项目的顶层设计布局方式。从用户角度出发，将“钓源·十里芳菲”作为研究对象，运用MOT理论并以文化感知为触点，挖掘“钓源·十里芳菲”的文化内涵和设计理念，对文化消费者的感知时刻进行深入探索，同时以中式美学的松弛感为核心，将其融入日常生活从而加强消费者的文化感知度。这样的研究有助于提高民宿业态的综合性能和用户体验，满足消费者多元化需求，同时也为相似业态的规划与发展提供理论参考和实践借鉴。
关键词：MOT理论；文化感知；文旅民宿；顶层设计策略；松弛感
在21世纪，乡村振兴、文化自信以及文旅民宿三者互补构成当前社会发展的重要环境。中国新兴中产阶级，特别是在广东和江苏、浙江、上海地区的人群，开始寻求短时间的慢生活来缓解高压力快节奏的生活状态。旅游消费，尤其是文旅民宿体验，已成为最受欢迎的放松方式之一，优化服务以满足消费者需求至关重要。这不仅需要提供物质层面的舒适环境，还包括深层次的价值体验，如带来愉悦情绪的新颖体验、参与创造历史的成就感和自豪感，以及增强社交价值的活动。进一步说，推动文旅民宿的发展，会深化家国情感共鸣和理念认同。乡村振兴战略推动文化旅游和民宿业务逐渐成为提供丰富体验的休闲空间。尽管新冠疫情引发全球旅游业的挑战，但也催生了更大竞争，预示着未来的机遇。后疫情时期，如具有文化或生态元素的特色主题民宿，将更受欢迎，而依赖地理位置和基础服务的产品可能会面临市场份额被侵蚀的风险。文化民宿正在成为传播地方文化的载体，有助于增强人们对本土文化的自信。随着生活品质的提高，人们对于休闲度假的需求增长，旅行住宿已成为影响旅行体验的重要因素。设计和运营多元化的文化旅游民宿项目已成为行业议题。
当前社会压力大，健康、放松和疗愈成为人们追求的生活核心元素。现代生活方式不仅关注浅层次的“健康”，更看重整体福祉，包括身体健康、情绪稳定和心理满足。这是社会进步和科技发展的必然结果，为理解现代人群心理需求、传统文化体验需求和乡村旅游民宿业发展方向提供参考。
一、MOT理论及其在体验设计中的运用
（一）MOT理论概述
MOT （Moments of Truth） 理论是由Jan Carlzon在1980年代提出的开创性商业运营与用户体验平衡模型。这一理论提倡在提供服务时结合商业和用户视角，以优化用户体验并确保企业效益。每一个接触品牌或产品的节点都是关键时刻，对用户购买决策、品牌关系建立具有深远影响。峰值体验是影响用户决策的关键元素。通过体验管理，探索用户需求和痛点，提升满意度。但现有学术研究过于侧重用户体验，忽视了商业层面，导致研究结果过于理想化，难以应用到实践中。MOT理论采用“进店率、转化率、复购率、推荐率”构成消费体验闭环系统。本研究大胆将MOT理论模型中的四大决策点“进店率、转化率、复购率以及推荐率”转化为“文化的是否感知、感知内容、是否深入感知、联想内容以及与他人交流的相关文化内容”的消费者文化体验认知流程模型。探究不同年龄段对于文化以及业态体验的兴趣差异和感知差异，以便对于文旅内容如何与用户产生链接进行深入探究。
（二）MOT理论在体验设计中的运用
MOT理论已经在多方进行运用，主要运用于酒店、图书馆等服务业。张剑锐等主要以MOT作为背景，研究酒店中层管理人员核心能力培训体系的构建，前期工作说明培训的目的及意义、树立培训指导思想及原则、确立培训组织形式、选择培训讲师[1]。汝勇健等提出了将“关键时刻”理论用于酒店服务，基于用户思维进行酒店服务设计优化，创新“关键时刻”服务接触点，进而提升宾客体验度[2]。
二、文旅民宿文化感知研究及钓源·十里芳菲文化" "要素研究
（一）文旅民宿文化感知研究
文化感知将文化作为理解对象，从场地文化特性出发，通过创新手法融合文化元素于景观中。这一过程使用艺术表达文化，使人们在景观中实现文化认同。场景体验为景观空间提供无限可能性[3]。徐晓力等认为在中国传统文化中山水画扮演了重要角色。它反映了中国人对自然的认识和情感联系，其构成基础是综合丰富多样的自然元素形成“山水”理念[4]。此理念通过神话、崇拜、象征等方式融入中国文化网络。古典山水画不仅代表着与其相关的古代生活方式和价值观，还有附着在其上的情感和美学体验。焦世泰等运用因子分析法揭示了五大游客感知意象评价因子——魅力性、知识性、传统性、娱乐性及真实性民族文化旅游演艺产品的影响因素[5]。田彩云等实证研究探讨了文化遗产地游客所感知的价值、满意度以及忠诚度之间的关系[6]。结果表明，游客在文化遗产地中感受到的价值包括四个方面：文化审美、乐趣休闲、社会实现与服务功能，这些因素对游客的满意度造成了显著的正向影响。
（二）钓源·十里芳菲文化要素分析
钓源古村位于现江西省吉安市吉州区，古村始建于唐朝末年，是北宋著名政治家、文学家欧阳修的后裔及同宗聚居地[7]。此处现存150余幢赣派明清建筑和1000多亩农田和林地。
1.钓源与古代陆上丝绸之路及海上丝绸之路的链接——形成“小南京”
据研究，古代吉安因贸易线路核心地位在商交网络中占重要角色。象征性的钓源地区，位于赣江支流泸水岸，连接陆海丝绸之路，推动全球贸易及外来商品引入。此地理优势促进了经济、文化、政治发展，富裕阶层投资建设满足公共需求的设施及商区，吸引外来消费者。其繁荣昌盛使钓源称为“小南京”，这归因于其作为丝绸之路链接点的角色。
2.吉安钓源古村赣派建筑研究
江西钓源古村的赣派建筑群，以马头墙、特异屋顶设计、精美雕刻艺术、地方材料使用等为特色，展示清代经济繁荣和文化丰满，反映出工匠的城镇规划才华，并为研究古代交通和水利建设提供重要参考。
其中几个典型实例包括：马头墙——错落有致的墙体在古樟掩映下，呈现出骏马昂首信步的画面，表达宗族兴旺发达的寓意。此外，具备防风防火功用的墙体，同时展示了不俗的经济实力；元宝天井——巧妙设计的天井，即满眼的“金元宝”象征发财致富的寓意，又解决了采光和避雨问题，提升了生活质量；青石板巷道——利用自然石材打造的巷道，配备明沟暗道的排水设计，使路面始终干爽。其铺法也寓含深意，如“好事成双”“一心一意”“三星高照”等；七星伴月池塘——池塘围绕村庄，如星辰排布，寓意财运旺盛。水从东向西流，象征“西主金”，意味着人财两旺；楚畹公祠/书院——欧阳氏兴建的书院，寓意诗书传家，反映了地方文化教育的重视程度。
3.吉安钓源古村礼派宗祠文化研究
钓源村中至今拥有九个宗祠，是中国的宗祠数量多且保存完好的地区。宗祠不仅仅是祭奠祖先之地，在古代，宗祠还是一个家族的图腾与精神高地。宗祠文化的意义更多在于家族精神的传承与繁衍。欧阳氏总祠“惇叙堂”代表家族繁衍和中兴理念。“惇叙”二字，取自《尚书》“惇叙九族”，寓意淳厚与勉励，是祖先对后人的期望。该祠是欧阳氏举行重大庆典的地点，经历四次修缮；文忠公祠专祠奉祀欧阳修，始建于北宋末年。欧阳修以其卓越的识人之明，在文学史上作突出贡献。祠内设有欧阳修牌位，虽年久，但字迹依然清晰可辨；礼派宗祠，现香樟书院，属于欧阳弘公的后裔福公的五个儿子中的一个支派。祠门前两块形似砚台的石头，象征读书入仕的思想，呼应“文章世家”的楹联。
4.吉安钓源古村欧阳修后裔相关研究
其中欧阳重被赞誉为百年松柏。他敢于直言，敢于做正确但不易的事情，即使遭受贬谪仍坚守正义，退隐家乡后专注教书育人。他留下象征忠诚节义的柏树，至今依旧挺拔。“忠节第”牌坊是欧阳模、欧阳慎、欧阳萦三位在朝中位高权重的兄弟为传承庐陵文化“耕读传家、崇文重教”的使命而建，流传着积极入世的儒家思想，是钓源人精神的丰碑。钓源古村素有“才子之乡”，多产学者。保留古代举人的旗杆石和书屋古建等见证了当地深厚的文化底蕴。
（三）钓源·十里芳菲发展现状分析
1.十里芳菲品牌理念研究
2017年创立的“十里芳菲”将生态农业、地方文化和田园美学融为一体，塑造新型农旅发展模式。全方位关注项目规划及运营，力图成为乡村美学与本土文化的守护者，引领产业链吸引高端客户。本研究以吉安钓源项目为例，探索符合当地特色的文化传播策略和用户体验方式，强调人与自然的和谐共存，注重身心恢复与精神提升。
2.十里芳菲业态汇总
钓源·十里芳菲业态内容丰富，从基本生活需求到休闲娱乐，设计了一天十二时辰的体验，让消费者感受美学生活，连接自然。住宿区分为棋、画、诗、花、酒、琴、书、香、茶九个系列。这些小规模客房和特色服务可以很好地提供文化特色体验（如图1）。
三、钓源·十里芳菲用户感知研究
（一）研究对象
完整的文旅民宿服务体系需要各个利益相关者合作构建。深入理解消费者对文旅民宿的认知和需求，并与服务提供方紧密配合，确保设计策略执行符合目标。主要负责人员通过访谈进行发展现状与需求调研。考虑到现代旅游选择标准，钓源·十里芳菲将主要目标用户定位在可用高铁或动车两至三小时到达的深圳、广州和南昌的新兴中产阶级，为他们提供短期放松的中式生活美学度假目的地。对标准确的主要目标用户及次要目标用户，可以为一个从0-1的文旅民宿快速找到发展方向。根据钓源·十里芳菲管理层专项访谈，结合现实生活中吉安钓源的地理环境以及其所提供的业态服务来看，主要研究用户选择为年龄在95年之前有家庭的新兴中产阶级，共7人；次要研究用户则选为95年之后热衷于体验式旅游的年轻人，共7人。
（二）研究方法
针对文化旅游用户感知与需求，开展深度访谈定性研究。
1.访谈目标：揭示消费者真实体验与需求点，比较其与利益相关者期望业态服务内容的匹配度。
2.提纲设计分两部分：一是获取受访者基本信息、休闲方式、对生活仪式感和美学理解，明确价值观和生活观。二是专项测试“钓源·十里芳菲”项目，通过播放相关视频，将MOT模型中的商业决策点转化为文化认知流程模型，探寻文化认知模式，洞察年龄段间兴趣感知差异，链接用户与钓源文旅内容。
（三）研究结果分析
通过线上与线下访谈穿插进行的方式，对14名受访者进行一对一、每人约2小时的深度访谈。以传统与MOT数据提炼法整理受访者记录。
1.生活内容的相关洞察
（1）在与放松相关的问题上，洞察发现：人们以旅游和音乐为放松方式，期待特定环境和场景，喜欢与自然连接。启发：设计时融入自然元素，考虑放置音乐设备，创设多感官享受场景；提供书法等休闲工具满足放松需求。
（2）在与美学感知相关的问题上，洞察发现：人们对美的认知大多通过比较进行，寻求与文化共鸣，关注传承和宋代美学。启发：设计体验需联结人，发掘文化元素；重点展示标准性内容；对厚重文化内容进行传承引导；研究“君子九雅”以满足现代松弛感需求；将美学体验分层设计，提升复购率。
（3）在与仪式感相关的问题上，洞察发现：人们普遍关注仪式感，越喜欢传统文化的人越看重，但过多反而束缚。启发：体验设计需根据用户特性调整仪式感；可让用户预先填写对仪式感的重视程度；在特定时间节点与客人进行小成本交互，增进联系。
通过深度访谈，解析受访者的生活观和行为模式，为设计以松弛感为核心的文旅体验提供启发。
2.钓源·十里芳菲文化感知相关洞察分析
（1）受访者文化喜好洞察
通过受访者对钓源·十里芳菲的特色内容进行喜好排序，洞察他们的文化兴趣点。年轻人更关注具体体验，文化吸引力相对弱，若对某文化有熟悉度，则可能产生学习兴趣；他们在选择业态内容时考虑个人兴趣和新颖体验。新兴中产阶级青中年群体则倾向于文化体验，尤其关注具有IP特性的人物体验，同时希望子女能从中吸收文化知识。
（2）受访者对于宣传视频以及钓源气质感知洞察
播放钓源·十里芳菲宣传视频，收集受访者感知作为策划参考。年轻人感受到的是宁静的自然环境、古色古香的气质，将钓源视为周末解压、探索体验的地方。新兴中产阶级则视钓源为“世外桃源”，提供慢生活的理想场所，兼具秀美活力与深厚文化底蕴，具有强烈的到访欲望，契合松弛感。
（3）受访者对于钓源历史文化感知洞察
笔者将钓源·十里芳菲中关于历史文化的相关内容进行视频播放，受访者需要在看完每一个视频后说出对于不同文化载体的感知内容，是否对该文化感兴趣，以及是否有兴趣深入了解该文化的具体内涵，如何去了解该文化。
宗祠文化：年轻人对宗祠文化认知浅显，关注象征性元素。因此，设计应简化深层次含义，增加生活气息。新兴中产阶级青中年群体有基本认知，看重家族继承意义和传承方式。宗祠文化作为特色元素，融入本地特色与欧阳世家的传承解读。
忠节第牌坊：新兴中产阶级青中年群体更关注柏树与牌坊合影的艺术意境，强调其建筑结构、图案象征含义及前置柏树历史。年轻人因知识理解度影响，对牌坊兴趣较低，视其为文化背书。
旗杆石与礼派宗祠：年轻人因旗杆石关联考试而有兴趣。新兴中产阶级青中年群体因教育需求，关注礼派宗祠，期待吸取教育经验。
文创产品：年轻消费者喜好具有故事性、仪式感、氛围感的产品，满足情感内化需求。审美价值高或具有日常使用场景的产品，即便小型，也能吸引年轻消费者购买。
（4）受访者对于钓源建筑文化感知洞察
播放钓源·十里芳菲建筑文化视频，如马头墙、七星伴月池塘、石板路等，收集受访者感知。洞察到建筑文化比历史文化更吸引人，因其贴近生活、包含对生活的祈盼，所以能产生共鸣。观看建筑文化视频时，受访者会与实际生活产生联想，记忆点主要集中在马头墙、青石板路。
（5）受访者对于欧阳修本人的感知洞察
受访者认为欧阳修是全能艺术家，在历史发展中具有推动作用，拥有高文化素养，代表钓源气质。欧阳修元素的应用建议：基于其生平创作相关故事，融入诗歌到钓源词中，并用于室内装饰或戏剧、游戏元素。
根据以上内容总结出钓源体验策略洞察，并提出以下几点：第一，对于文化体验需求，年轻用户群体和有家庭的中产阶级用户展现出了不同的趋势。年轻人更倾向于深度探索建筑和宗祠文化，他们的兴趣通常源于自身的文化理解。更愿意深入研究与自己需求相符的特性，热衷于从中发现吸引人的细节和小故事，而视频等媒介为他们提供了这一可能。相反，中产阶级家庭用户在关注文化共鸣和理解的同时，首先考虑的是休闲和娱乐元素。第二，目前的文化体验方式并不能完全满足所有用户的需求，尤其是对于体验深度的追求。例如，尽管活字印刷的体验备受欢迎，但用户对其深度体验仍有更高的期待。一方面，用户对浅层次事物如休闲、住宿、娱乐等有明确的需求；另一方面，他们也期待挖掘深层次的文化和社会习俗。因此，需要将用户需求转化为服务体验，并与现有业态进行融合。在设计层面，需求应该转化为服务体验，并与现有业态进行融合，形成包含建筑文化、历史文化等各种价值元素的丰富旅程。第三，在实践过程中，年轻人可能更偏向于选择非遗内容体验，而家庭中年用户可能会对文化内容展现出更高的关注度。第四，钓源计划将民宿客户分类为九种文化主题：诗、酒、花、画、香、茶等。这些文化主题可以融入住宿体验中，通过形式和意义两方面将建筑文化、宗祠礼派文化等融入吃、玩体验中。
针对这些需求，以下是一些可能的MOT体验方式设计。体验方式设计一：专业应用程序（APP），开发一个专业的APP，作为系统性的内容展示和个性化的游玩通路。用户可以在APP上选择活动，填写相关信息，从而形成一种整体的体验方式。体验方式设计二：故事化的文化体验；将非遗文化和建筑文化通过讲故事的方式，结合实际生活进行展示。这样可以帮助人们在参与和聆听中深入理解和接受文化。体验方式设计三：以松弛感为主题的体验；将松弛感作为主打内容，将十里芳菲的业态串联起来，使之融入现代生活中。体验方式设计四：对于孩子的教育；推广欧阳世家的学习方式，教导家长如何鼓励和引导孩子学习，同时也让他们学会如何放松。体验方式设计五：在线文化体验选择；在线上提供不同的文化体验选择，包括体验深度和方式的选择。体验方式设计六：非遗文化体验；通过设计参与性内容和提供不同体验深度的选择服务，增加与主理人的联系。鼓励用户自主创新，强化用户与作品的联系，并增加不同业态之间的联系。
（四）用户角色模型
用户角色模型——用户画像是一个真实用户群体的精准表达。他们在购买决策、产品使用、用户服务喜好、生活方式、情感表达中有着相似的行为模式[8]。通过上述用户访谈记录与洞察中所表述的用户文旅消费行为以及生活喜好，笔者归纳出两类目标用户，形成以下用户角色模型：1.主打亲子旅游、有文化积累的文化研学新兴中产阶级人（如图2）。2.主打体验式旅游、听劝的情感式打卡年轻人（如图3）。
四、基于MOT理论的" " " " " " " " " " " " " " " 钓源·十里芳菲文旅民宿顶层设计策略
（一）文旅体验设计策略
1.更新旅游体验：为了响应短途旅行趋势，采取深度体验文化的方式可以满足游客需求。主张新元素和主题活动的引入，刷新文旅项目。2.提供独特体验：通过便捷交通、高效设施和丰富活动（尤其是夜间与户外活动），满足游客对新奇和个性化体验的渴望，从而吸引更多外来游客。3.重视口碑营销：在分享经济中，实现优质且超出预期的体验，鼓励游客积极分享，利用口碑效应扩大潜在游客群。4.创造性故事增强参与感：利用深入人心的故事和创新的叙述方式，建立游客与文旅项目之间的情感连结。增强游客与文旅项目的文化交互。5.满足青年旅游者需求的多元化旅游产品：除满足压力释放和个性化需求外，应符合现代文旅趋势，例如融合IP、提供独特的文化体验等。6.文创产品的重要性：针对Z时代消费者，文创产品不仅是个性展现，更是情感和精神体验的载体。因此，在开发文创产品时要注重创意设计和故事性表达。7.场景二次创新助力营销：新内容和新技术能为文旅项目赋予独特体验和活力，满足年轻人对艺术、游戏和文化内容的需求。8.需求对口的用户体验：在现代旅游业中，各类用户群体对于旅游体验的需求越来越具有个性化和多元化特征。其旨在寻找能够最大限度满足自身特殊需求和兴趣的旅游产品和服务。通过深入研究不同旅游组合群体（如家庭式、朋友群体等）的特色需求，发掘出用户在旅游过程中的真实需求，进一步理解其内在的消费动机和喜好。基于用户的特色需求，为其提供定制化的旅游体验方式，包括专门为特定用户群设计的行程、活动、景点选择等，使用户在旅游过程中获得更加丰富和满意的体验。
通过以上措施，可以有效地满足不同旅游模式下用户的针对性需求，比如家庭式旅游者可能需要更多的亲子活动和安全考虑，而朋友群体则可能更注重娱乐和新奇的体验，这些都需要在提供旅游服务时进行深入考虑和应用。
钓源·十里芳菲本质上是由“钓源”+“十里芳菲”组成，所以在其运营中既要保留钓源本土的历史文化内容又要输出十里芳菲的品牌内核（如图4）。
（二）钓源IP设计逻辑思考
钓源·十里芳菲所处的特殊阶段，其拥有完备的运营体系以及业态服务硬件，但还处于0-1的发展阶段。根据对于钓源·十里芳菲高层的利益相关者访谈可知，钓源将于2023年7月正式对外营业。在流量为王的今天，想要抢占文旅市场就必须打造具有文化特色的IP。融合文化符号于IP，强化旅游地认知，营造独特的文旅IP体系助力持续发展。此深度整合涉及景点各层面，选用文旅IP须考量其独特性、文化价值及市场认可。面对自然资源的局限，创新文旅IP重在长期运营，迎合多样化需求，促进文化传承与地方繁荣。笔者依据钓源·十里芳菲管理层对于钓源的定位，即中式生活美学村落，为其进行IP设计。本设计策略需结合深度访谈受访者在感受过钓源文化、风景、业态以后对于钓源的感官评价，以及结合钓源在历史长河中所经历的种种风光和低谷时刻，彰显出一个文静、有文化但又不张扬的谦谦君子形象。关于IP设计的设计策略推导过程如图5所示。
五、结语
综上所述，本研究旨在深度探索江西钓源地区的庐陵文化、赣派建筑、人文艺术及自然美学，目的在于发掘和传承这些有价值的文化元素。以钓源·十里芳菲为案例，结合其独特性与文化内涵，本研究提出了创新的顶级服务设计和运营策略，核心在于将中式美学的松弛感融入日常生活，加强消费者的文化感知。同时，分析了IP设计要素，旨在消除信息壁垒，推动钓源·十里芳菲作为新兴文化旅游目的地的发展。本研究的成果不但提升了民宿业态的综合性能与用户体验，也为行业内同类业态的规划与发展贡献了可贵的理论支持和实践指导。
参考文献：
[1]张剑锐.酒店中层管理人员核心能力培训体系研究：基于MOT理论[D].大连：辽宁师范大学，2008.
[2]汝勇健.基于“关键时刻”理论的酒店服务设计[J].产业创新研究，2021（24）：57-60.
[3]孙睿.观念与视野：当代艺术设计中的身体[D].南京：南京艺术学院，2019.
[4]徐晓力.从山水观念到山水图式[D].上海：复旦大学，2006.
[5]焦世泰.基于因子分析的民族文化旅游演艺产品游客感知评价体系研究——以“印象刘三姐”实景演出为例[J].人文地理，2013（1）：150-154.
[6]田彩云，裴正兵.文化遗产地游客感知价值、满意与忠诚的关系研究——基于北京圆明园的实证分析[J].干旱区资源与环境，2021（2）：203-208.
[7]董禹含，高源，李晓峰.从私学到书院——吉安地区乡村书院建筑形态衍化解析[J].城市建筑，2018（23）：12-14.
[8]刘振宇.基于用户行为的社区产品交互设计研究[D].杭州：浙江工业大学，2019.
作者简介：
乔歆新，浙江工业大学设计与建筑学院副教授。
王玥，浙江工业大学设计与建筑学院硕士研究生。
