〔摘 要〕信任是共享经济发展的关键因素， 而基于情感的信任作为其中重要一环， 通过在线评论效价影响消费者的决策。本文从在线评论的总评分和细节评分两个维度出发构建了共享短租消费者情感信任的影响机制， 并利用２０１５～２０２２ 年中国北京和美国纽约的Ａｉｒｂｎｂ 平台订单数据实证分析情感信任对消费者决策的影响。研究结果显示， 在线总评论和细节评论包含负面情感更易吸引消费者； 当两类评分一致为高评分时消费者购买意愿显着下降。另外， “超赞房东” 徽章和整租房源能积极调节两类评分一致性与消费者购买意愿的关系。中国房源对两类评分一致性与消费者购买意愿的关系有负向调节作用。因此， 在交易过程中， 消费者可多关注包含负面评价的评论信息， 同时考虑拥有“超赞房东” 徽章的整租房源。
〔关键词〕基于情感的信任 总评分 细节评分 评论一致性 入住意愿 共享短租 超赞房东 整租房源
ＤＯＩ：１０．３９６９ ／ ｊ．ｉｓｓｎ．１００４－９１０Ｘ．２０２４．０８．０１３
〔中图分类号〕Ｆ７１９.２； Ｆ７１３.５ 〔文献标识码〕Ａ
引 言
近年来， 共享短租作为共享经济的一种重要形式， 快速发展并引起了广泛的关注和参与［１］ 。共享短租平台如Ａｉｒｂｎｂ、Ｂｏｏｋｉｎｇ．ｃｏｍ 等提供了一个便捷的方式， 让房东可以将自己的闲置房源出租给旅行者， 并为旅行者提供个性化的住宿选择［２］ 。然而， 随着共享短租市场的扩大和竞争的加剧， 房东和消费者面临着越来越多的选择和信息不对称的问题。信任缺失是影响陌生人交易的最大障碍，消费者对共享经济平台的信任以及消费者对陌生物品或服务提供者的信任是推动共享经济发展的重要因素［３，４］ 。
信任与情感具有很强的联系［５］ 。ＭｃＡｌｌｉｓｔｅｒ（１９９５）［６］ 指出， 人际信任重要的一类为基于情感的信任， 这种信任是建立在个体之间的情感联系和情感互动上的信任［７］ ， 它强调人际关系中的情感共鸣、亲密关系和情感支持。在共享经济中，许多消费者在完成线上购物或于预订行为后会发表他们的评论［８］ 。在线评论在电子商务领域中扮演着重要的角色， 为消费者提供了对商品或服务的真实反馈和评价［９］ 。可见， 信任是消费者采纳在线评论的重要前因［１０］ 。情感倾向对消费者行为产生重要影响［１１，１２］ 。有学者认为评论的情感倾向积极作用于入住意愿［１３］ 。然而， 对于在线评论对共享短租预订量的更多细节影响研究还有空间，本文旨在探究在线评论中的情感倾向对共享短租房源的预订量的影响， 并进一步考察在线评论总情感倾向和细节评分情感倾向的一致性影响。通过对这一关系的探究， 本文将提供有关在线评论中总评论情感倾向和细节评论情感倾向的解释和实证结果， 进一步加深对于消费者信任形成和决策过程的理解［１４］ 。
１ 文献综述与理论假设
１.１ 信任转移理论
信任转移是信任建立过程中的一环， 是信任从一个信任目标转向其他不熟悉目标的过程［１５］ 。Ｓｔｅｗａｒｔ （２００３）［１６］ 认为， 个人对于实体的信任会在互联网上进行转移， 而这种信任转移可以基于个人对其他实体的直接经验或间接推论进行。Ｋｕａｎ 和Ｂｏｃｋ （２００７）［１７］ 研究认为消费者对于线上渠道的信任会转移到他们对实体店的信任和购买意愿。Ｌｅｅ 等（２０１１）［１８］ 最早采用在线评论扩展信任转移理论， 他认为当消费者对在线服务方的信任水平较高时， 在线评论对购买意愿有显着影响。Ｃｈｅｎ和Ｓｈｅｎ （２０１５）［１９］ 构建了含有信任转移过程的实证研究模型， 发现情感支持和信息支持均显着影响消费者的信任， 并进一步对社交购物意愿产生影响。
１.２ 在线评论情感倾向对消费者入住意愿的影响
缺乏信任被认为是人们参与在线社区的主要障碍［２０］ 。信息获取是旅行决策过程中的第一步，可以降低感知风险并促进信任的形成［２１］ 。共享经济交易的关键推力是强大的在线声誉和信号机制的发展。共享短租平台通常提供评价和评论系统，让房东和旅行者可以相互评价和分享住宿体验， 从而增强双方的信任和共享经济的可靠性［９］ 。在线评论使潜在消费者能够决定一个房东或房源是否值得信任， 也有助于降低风险和不确定性［２２，２３］ 。在线评论往往会减少不确定性， 因此消费者往往依赖他人的经验来形成购买决策［２４］ 。
评论效价是指评论所表现出来的对产品或服务的情感或态度， 可以是正面的亦可是负面的［２５］ 。Ｆｉｌｉｅｒｉ 和ＭｃＬｅａｙ （２０１４）［１３］ 研究在线评论情感对旅行者入住意愿的影响， 结果表明旅行者更倾向于选择那些有积极评论情感的酒店进行入住。消费者会认为给出正面评价的在线评论具有更高的有用性［２６］ 。正面评论会对卖家产生更好的看法， 而负面评论会导致消费者的不信任［２７］ 。对用户生成评论的信任会推动消费者遵循用户推荐的意愿［２８，２９］ 。徐峰等（２０２１）［３０］ 基于信任构建理论， 研究发现在线评论效价与共享短租平台上的预订量之间存在正向关系。Ｙｅ 等（２００９）［３１］ 考察了用户生成的在线评论对酒店客房销售的影响进而得出一致的结论， 正面评论的效价对预订量有正向影响。可见， 消费者更倾向于购买那些得到积极评论的产品［３２］ 。因此， 本文提出假设１：
Ｈ１： 积极在线评论总效价对消费者入住意愿有积极的作用。
根据信息熵和信息粒度理论， 有关产品质量的细节性评论（细粒度信息）有利于降低消费者对产品认知的不确定性。Ｆｉｌｉｅｒｉ （２０１６）［３３］ 发现可信的评论往往包含与产品质量相关的详细信息。Ｓｉｅ⁃ｒｉｎｇ等（２０１８）［３４］ 发现与产品质量相关的细节信息越多， 评论有用性越高。Ｌｉ 等（２０１３）［３５］ 发现与抽象的产品评论相比， 具象细节的产品评论具有更高的有用性。Ｚｈａｎｇ 和Ｌｕｏ （２０２３）［３６］ 认为照片含有更多细节信息比照片本身属性更重要。Ｓｐａｒｋｓ和Ｂｒｏｗｎｉｎｇ （２０１１）［３７］ 指出， 积极的信息评论加上细节评级可以增加预订意愿和消费者信任， 而且当消费者根据评论评估一家酒店时， 他们倾向于依赖易于处理的信息。同时， 结合假设１， 评论中积极的情感倾向又能对消费者产生显着影响。因此， 本文提出假设２：
Ｈ２： 积极的细节评论效价对消费者入住意愿有积极作用。
１.３ 评论效价一致性对消费者入住意愿的影响
Ｗａｎｇ 等（２０１３）［３８］ 基于信任转移理论研究了网络口碑服务向移动网络口碑服务的信任转移问题， 并讨论了网络口碑服务和移动网络口碑服务具有的相似性和商业联系， 研究结果认为功能一致性和感知集成度对消费者移动网络口碑服务的信任及其使用意愿有显着影响。然而， Ｃｈｉ 等（２０２１）［３９］根据线索一致性理论研究得出， 客人提供的关于色彩的文本线索和图片信息都会影响入住意愿，并且当图片信息与文本信息一致时， 显着影响消费者的入住意愿。有学者指出， 积极的评论信息加上关于细节的评级能增加预订意图和消费者的信任［３７］ 。当两个外部线索呈现一致的信息时， 它们明显比呈现不一致的信息时更能预测质量［４０］ 。因此， 基于线索一致性理论本文提出假设３：
Ｈ３： 在线总评论效价与细节评论效价一致时，即均为积极情感倾向时， 对消费者入住意愿有积极作用。
１.４ “超赞房东”、整租房源与国家差异的调节作用
１.４.１ “超赞房东” 的调节作用。
Ａｉｒｂｎｂ 平台每一个季度都会根据账号中所有房源在过去１２ 个月的出租表现进行评估， 为表现出色的房东赋予“超赞房东” 徽章。这类来自平台的认证机制可以显着提高房源的声誉［４１］ 。对房东而言， “超赞房东” 徽章可以使房东获得平台的优先支持和更多曝光率的特殊待遇， 也是区别于其他房东的一种荣誉工具； 并为他们吸引了更多的优质客户、提高收入［４２］ 。对消费者来说， “超赞房东” 徽章作为一个信号， 向消费者传递有关房东的高质量信息， 包括服务质量、信誉和专业性［１４，３３］ 。“超赞房东” 徽章系统是消费者寻找优质可靠房东的过滤工具， 这将降低他们在决策前的搜索成本［４３］ 。这种对“超赞房东” 徽章的信任会促进他们更有可能选择预定该房东的房源［４４，４５］ 。池毛毛等（２０２０）［４６］ 研究平台认证信号如何影响用户生成信号对于房客可持续消费行为的作用发现，平台认证信号与用户生成信号存在互补效应， 被平台认证为优品房源的房源， 其在线评分对消费者的可持续消费行为作用更强。根据线索一致性理论， 多重线索显示一致时会增强消费者的信任，即当用户生成信息传递出积极的信号， 同时平台认证信息也与之匹配， 显示“超赞房东” 徽章时，能增强消费者对该房源和服务质量的认可。因此，本文提出假设４：
Ｈ４： “超赞房东” 对在线评论效价一致性与消费者入住意愿的关系有积极的调节作用。
