魏金成 辜朵儿
【摘要】融媒体时代，传统媒体纷纷通过媒体生产流程、盈利模式、管理方式的变革，争做媒体改革的弄潮儿，生怕被改革的浪潮拍于沙滩之上。然而，变化的是传播方式和渠道，不变的依旧是内容为王，因为传媒产品的特殊性，如何以优质的内容吸引用户读者是包括新媒体在内所有媒体最重要的生存之道。通过从CNN的发展之路，来浅谈融媒体时代传统媒体的先驱优势和后发优势，坚持内容为王的同时，在传播渠道方面，应加强新媒体的传播与应用。
【关键词】CNN;融媒体时代;先驱优势;后发优势
随着融媒体时代的到来，新的媒介发展形势的改变，随之带来的是媒体生产流程、盈利模式、管理方式的变革。大数据、云计算、虚拟现实等网络信息技术的飞速发展和广泛应用带来了媒体传播格局的深刻变革。加快推动媒体融合发展，构建立体多样、融合发展的现代传播体系是政策要求，也是时代所需。
媒介融合的大背景给传统媒体带来了挑战和机遇，为传统媒体的渠道发展创造了更宽广的空间。在融媒体改革中，有踌躇满志先声夺人的;也有相时而动，后发制人的。无疑都是为了在媒体竞争日趋白热化的当下，为留下自己的声音而努力占据一席之地，争取在竞争中立于不败之地。而CNN的发展之路，无疑给了我们一个很好的启示。
一、大胆创新，CNN先发制人（媒体先发优势）
非常令人吃惊的是CNN的创办者特德·特纳原本是一个非常讨厌新闻的人，作为一个媒体商，他所关心的只是利润，从不在乎什么是新闻，然而当他发现新闻竟然可以赚钱的时候，特纳对新闻节目的追求异乎寻常的热衷，并坚持要开办一个24小时全新闻的新闻频道。这在当时是不可思议的，因为电视新闻投入巨大，而收益具有很大的不确定性，电视台所做的新闻节目常常处于亏损状态，只能由其他节目的创收来填补新闻的亏空。在开办之初CNN每月亏损200万美元，[1]即便如此，特纳仍执着不悔并成功地迎来了光明……
受自身成功的鼓励，1982年CNN把新闻频道的理念进行升华，又成立了一个以头版头条为核心的新闻频道——headline news。这个频道更加注重头版头条的选择，并进行深度报道，把新鲜的新闻事件立体地呈现在观众面前。[2]随着在美国的成功，CNN开始走向世界，并在欧洲、亚洲等地区开设记者站，成为真正意义上的全新闻频道。
CNN的开播，完全建立在大胆创新基础之上，并为全新闻频道的后来者树立了标杆。而其基于内容的差异化传播模式，让用户拥有了不一样的浸入式观感体验，改写了电视新闻业的历史。而这，无疑是为用户创造的独特核心价值。[3]
作为新闻产品，内容为王是永恒的主题。CNN以一种全新的形式来生产内容。24小时全天候的全球新闻报道，是它最大的特点;通过现场直播，将受众带入新闻事件现场，使其深入其境，则是CNN重要的传播手段——让观众成为新闻事件的目击者，而不仅仅是评论者。CNN的开创性传播模式，无疑将电视新闻推到了一个全新的境界。
有人说CNN的成功是一个偶然，然而从创新角度来看，CNN的成功也是必然，通过创新，CNN获得了明显的先发优势。一是CNN采用的是超前的传播理念，24小时及时播报新闻，最大限度地提高了新闻的时效性。二是CNN大胆创新传播手段——现场直播，虽然今天我们对现场直播已经很熟悉了，但是在当时的情况下，很多人包括资深媒体人对现场直播的效果都持怀疑态度，在开播仪式上，就有记者问CNN的总编辑，直接播出未经剪辑的资料有什么意义？尽管心中没有答案，CNN的管理层却坚持新闻直播，凭借现场直播，CNN取得了一系列骄人的成就。例如，1991年海湾战争爆发，出于安全的保证，伊拉克驱逐了所有西方媒体，却唯独留下了CNN——一个与自己交战国家的敌台，从而为CNN的影响力做了最为直接的证明。CNN不负众望，及时、全面、多角度对战争进行了直播，成功地吸引了全世界的眼球，成为各国首脑了解伊拉克战况的“窗口”。
从经营的角度来看，垄断是获得暴利的最佳手段。从媒体的角度来讲，垄断是难以实现的。但是CNN开创性创办了24小时新闻频道、率先采用了无人敢用的现场直播方式，从这个意义上讲，它似乎“垄断”了新闻市场，并从中牟取暴利，这种敢为天下先的创举，为CNN带来了非常明显的先驱优势。
二、定位摇摆，被“后浪”击败（媒体后发优势）
创新扩散理论告诉我们，某种创新一旦获得成功，模仿者就会从逐利的动机出发进行模仿，CNN的成功以及它所创造的高额利润，立即引起了美国其他媒体的高度重视，并且立即加入了竞争的行列。经过十几年的混战，2002年FOX24小时新闻频道首次荣登全美新闻频道的榜首，而且还是在比CNN少900万用户的情况下。
事后CNN专门做了原因分析，其结论是在节目内容上二者差别不大，而且在开播之初FOX完全是以CNN为模板，完全模仿CNN的节目。在经营方面二者差别也不大，都投入了大量资金，进行推广。而FOX的分析则是“FOX更能够提供公正和平衡的报道”。对此美国新闻界的分析则比较客观，CNN被超越的原因主要有两条，一是CNN自身的战略定位发生摇摆。1996年CNN被时代华纳兼并后，特别是时代华纳与美国在线合并后，CNN的定位被管理层强行改变，“要闻必须让位于新闻，新闻必须让位于娱乐，娱乐必须让位于利润”。所有持不同观点者一律走人，结果娱乐并没有拯救CNN。二是反观FOX，在模仿、借鉴CNN的基础上大胆进行创新，凭借后发优势成功超越了CNN。
三、对媒体融合的启示
（一）先驱优势
在经济领域中，存在着市场进入次序与优势的关系，简单分为先驱优势和后发优势。先驱优势的定义是：设法使自己成为一个新开发市场或新产品的先驱者，以获取回报的一种战略。凭借技术领导、产品创新、品牌效应，为企业的发展赢得先发优势。同时在不断提升开创者经济效益的同时，进一步促进其开拓新市场的能力，为企业的良性循环发展带来更大的竞争优势。
那么，先驱优势具体体现有哪些呢？一是技术专有，为后来者制定标准，从而为企业确定技术领导地位，掌握话语权;二是抢占市场，提高占有率，获取更多用户的忠诚度，而且成本较低;三是资源先取，建立技术专利、品牌效应、企业文化等无形资产，使其赢得长久回报。
CNN的成长充分验证了这一观点。CNN诞生之初就打破了所谓的游戏规则和固有的运作方法。比如传统上人们认为电视不是做新闻的，是做娱乐的。新闻是赔钱的，娱乐才是赚钱的。CNN摒弃了这些传统的束缚，进行了一场电视新闻界的革命。它不仅开创性开办了24小时全新闻频道，凭借现场直播，还成功地改写了新闻的定义，将新闻从已发生的事实变为正在发生的事实。
在当今融媒体时代，基于不断成熟、完善的信息技术和网络技术，使受众获取信息的方式更为多样化。而新媒体自主、便捷的特征，也改变了受众的信息获取习惯，这无疑对传统电视新闻的发展带来了巨大冲击。而众多新闻机构通过生产方式改革及产品创新进行有效应对，无疑取得了融媒体改革的先驱优势。
而在国内利用先驱优势敢于尝鲜的成功案例，澎湃新闻无疑是其中的佼佼者。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重大部署。澎湃新闻便是于当年应运而生，也是上海报业集团改革后推出的第一个成果。其结合互联网技术创新与新闻基本价值传承，立足“专注时政与思想的互联网平台”，通过图文、视频、VR、动画等全媒体新型传播方式的综合运用，已迅速成长为中国媒体融合发展的领跑者之一，影响力在中国新闻网站中位居前列，掀起了一股传统媒体与新型媒体融合发展的“澎湃”之风。这是上海新媒体和传统媒体的一次开创性融合。之后也有如界面新闻、红星新闻、上游新闻等基本都是或多或少借鉴澎湃新闻起来的。
（二）后发优势
什么是后发优势？后发优势，又称为次动优势、后动优势，是指在行业领域内，后进入者通过观察先行者的发展及效果来减少自身面临的不确定性而采取相对应的行动，获得更多的市场份额，比如研发成本、行业风险把握等优势。
1990年Lieberman和Montgomery指出后发优势主要表现在三个方面：一是后动者的“免费搭乘”效应;二是先动者锁定了错误的技术或营销战略，而后动者可以从先动者的错误中吸取前车之鉴;三是在位者惯性，即先发者由于沉没成本的存在，组织僵化，企业不愿引进新产品或改进产品，不愿改革，而后来者作为一个追兵，时刻都想抓住机遇取代先动者的地位，因而更乐于对企业的组织结构、技术、产品等都进行大量的革新，从而在与先动者的竞争中占有优势。[4]
陈游芳博士则将后发优势的来源最后归纳为四个：第一，后动企业可以从先驱企业的错误中学习，进而可以获得差别化和成本优势;第二，后动企业可以通过“搭便车”，来降低产品成本，获得成本优势;第三，后动企业可以通过创新，改变游戏规则，获得竞争优势;第四，市场情况发生变化时，后动企业有可能获得优势。
在媒体融合的关键节点，媒体融合的成果亟待检验。如何重塑媒体的新模式，在做大做强主业的同时拓展服务和营收能力，从而更好地反哺主业，一定程度上考验着主流媒体的持久发展能力，这也成为检验媒体融合效果的关键因素之一。而利用后动优势，乘势而上，未必不会大有作为。例如，2021年上半年，湖南广电集团营收同比增长23.1%，其中新媒体营收同比增长34.94%，占总收入的60%以上。江阴市融媒体中心（传媒集团）大数据产业收入快速增长，2021年有望突破8000万元，占到总收入的一半。长沙广播电视集团2020年互联网收入增幅超过200%。比如，芒果MCN不局限于单次的内容营销服务，推出定位为全国首家具有品牌内容营销创意制作能力的新型4A公司“NEW4”，全面开启“私域+公域”全域流量运营服务。
据不完全统计，广电机构已成立超过30家的MCN机构，以及超300+融媒体工作室，其目的主要是解决“体制内市场化”的问题。诸如大象MCN、海河MCN、丝路超媒MCN、芒果MCN、黄金眼MCN等MCN机构的涌现，将广电所积累的资源以更加灵活的市场方式获得收益，MCN正成为广电与产业、市场、平台嫁接的“超级链接器”;又如东方卫视品牌工作室、浙江卫视“人文工作室”、广东台“工作室”、安徽广播电视台融媒体工作室等工作室的涌现，不仅激活了传统媒体的生产力，更以内部创业的形式实现工作室与广电的双向盈利。从实践来看，已有部分媒体由传统经营模式向运用全网平台发展，在付费会员、电商、内容风控等领域实现了诸多探索，进而构建新型媒体经营模式。
（三）顺势而为，做好媒体融合
作为传统媒体，在对新媒体业态追逐之余，更应立足自身核心优势的基础上进行深耕转型，这样才能形成一种长久的、稳定的规模收益。
第一，在内容上下功夫。新媒体时代，内容依旧为王。传统媒体发展的基础是内容，新媒体的发展，同样离不开内容的支撑，尤其是后者，如空有技术和渠道而欠缺内容，只能单腿走路。在传播的实践中，内容生产永远处于整个传媒产业链和价值链中上游位置，掌握了内容优势地位的媒体，往往能够凭借优质内容在媒体竞争中立于不败之地。做好内容确实是传统媒体在现有渠道上应对新媒体挑战的合理举措。而CNN的“家道中落”，不在于渠道的劣势，而在于内容选择的错误和战略摇摆。
第二，在受众上下功夫。没有用户、没有日活跃用户，媒体融合就没有影响力。除此之外，产品黏性和圈层社交也很关键，媒体融合的产品一定要形成至少一个圈层社交，圈层社交的背后是圈层文化，没有一个圈层文化做基础，是不可能升华并形成圈层经济的，所以，一定要重视这套科学的打法。
第三，在新媒体上下功夫。面对信息传播的新趋势，推动媒体融合发展，巩固壮大主流舆论，必须坚持移动优先策略，充分借助移动传播手段，打通并用好同群众信息交流的新渠道。只有优先建设移动媒体，加快形成载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵，才能牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。
顺势而为，做好媒体融合，也要坚持以下几个原则：“与其被动防守，不如主动出击”“与其修修补补，不如另辟蹊径”“与其争夺所有，不如共享使用”“与其好上更好，不如差异不同”。
四、结语
总的来说，在融媒体时代，众多传统媒体都是分别借助于改革的先驱优势和后发优势，在动态博弈中，寻找自身优化发展的最佳途径。媒体竞争日益白热化，对于传统媒体来说，每一步发展都如逆水行舟，选择一条怎样的创新之路是难以抉择的，重构的路途更是艰难的，没有谁能保证在融媒体的浪潮中处于不败之地。在变革和创新中才发生的相互博弈，依托优质内容、先进技术和良好渠道，不断触发先驱优势和后发优势，才能在融媒体改革的浪潮中，去领先哪怕半个身位。
参考文献：
[1]魏金成.论CNN的经营之道[J].当代电视，2013（10）：36.
[2]雷跃捷，张彩.电视新闻频道研究[M].北京：中国广播电视出版社，2003.
[3]张佰明.四家电视台新闻节目编排策略研究[R].中央电视台课题研究报告.
[4]汪先三.企业科技竞争的次序经济分析[D].武汉：武汉理工大学，2006.
（作者单位：魏金成，郑州广播电视台;辜朵儿，加拿大西安大略大学）
编校：王谦
