【摘要】20世纪90年代至21世纪初，在国际形势和国内发展战略不断变化调整的背景下，中国的外交政策从传统的“独立自主和平”的稳定型策略，逐步转变为更加积极主动的发展型策略。“作为国际社会中的负责任大国”，为塑造于我有利的国际舆论环境，中国共产党对外传播工作理念实现“向世界说明中国”的转变，并使其成为中国争取国际话语权、维护良好舆论氛围的核心导向。
【关键词】向世界说明中国；中国共产党；对外传播；转向
20世纪90年代至21世纪初，国际政治版图和国内发展战略经历了深刻变革，世界朝着全新的方向迈进。在多极化与经济全球化的大背景下，中国致力于发展以“不结盟、不对抗、不针对第三方”为主要特征的新型国际关系，在“求同存异、循序渐进、平等参与、协商一致”原则下，开展多形式、多层次、多渠道的对话与合作，积极与其他国家进行经贸往来，互通有无，国际地位和全球影响力日益提升。对外传播思想从改革开放初期的“让世界了解中国”转向“向世界说明中国”，对外传播的政策和机制随着国际国内形势的发展有了进一步的演变。
一、经济宣传放在对外传播的首位
改革开放以来，中国国际地位日益提高，在国际事务中的影响和作用越来越大，主要在于中国经济持续发展，综合国力迅速增强。全球对中国最为瞩目的焦点是经济，这构成了中国与世界各国深化合作的优势所在。中国开始积极采取多元化策略，全面展现改革开放与现代化建设的成就，深入阐释相关政策与战略导向，积极回应国际社会的关切。此外，通过展示经济活力和潜力，引导国际舆论关注中国的经济发展，弱化和减少其对我制造政治障碍和摩擦。根据中央的精神，整个对外传播要以经济宣传为主体，围绕这个目标来进行。
深化对外经济宣传，一是抓规模，通过战役性的几种宣传，加深国外及我国港澳台地区对改革开放和经济建设的印象和认识。邓小平南方谈话后，沿江8个省市开展的对外传播“长江战役”、天津的“吸引外资十大举措”、广西的“西南大通道”等大型对外传播工作，在国内外产生了较好反响。围绕改革开放和经济建设的重大举措、重大工程建设的进展，在对外传播上可以进行重点部署，提出方案并组织实施。二是抓活动，把国际经贸、文化交流、旅游推广、对台事务和侨务工作等多领域活动紧密融合，实现传播效果的最大化。各地外宣部门与业务部门配合，建立经常性联系，把外宣工作协同渗透在涉外部门的业务活动中，充实和深化对外传播的内容。三是抓特色，结合各地发展的实际情况和产业政策、资源优势，针对本地经贸往来较多的国家和地区所关心的问题开展涉外传播，通过精心策划和创新方法，外宣工作可以更具实效。四是抓典型，大力宣传“三资”企业的发展和中外合作项目，选择一些比较好的典型企业和项目对外介绍，使国外及港澳台地区对吸引外资的政策、投资环境有具体深入的了解。[1]始终把经济宣传放在对外传播工作的首位，这是国内外客观需要所决定的。
二、确立“向世界说明中国”的对外传播思想
中国的改革开放极大推动了国家综合实力的增强，显著提升了国际竞争力，国民素质和文化素养方面取得了突出进步。由于历史和其他复杂因素，一些国家对中国的了解仍然停留在刻板印象上。随着国力的增强，中国在一定程度上触动了一些国家的利益，这导致了一些国家对中国的误会和曲解。此外，中国与西方国家存在信息资源上的不对等，也使得中国的新发展和新情况难以有效传播到国际社会。为了应对这些挑战，党中央多次强调对外传播工作深远而关键的意义，明确指出对外宣传的基本任务是全面介绍真实的中国，塑造良好的国家形象，为改革开放和现代化建设营造积极有利的国际舆论环境。
就对外传播的功能定位而言，这并非一项单纯的信息更新工作，而是承担着让世界各地的人们准确、深入了解中国的重大使命。1999年2月，党中央提出“向世界说明中国”的对外传播思想，即在改革开放初期“让世界了解中国”的基础上，主动出击，通过各种渠道和方式，向世界阐释中国的立场、政策和发展成就。在此基础上，对外传播工作的着力点表现为五个“继续”——“继续向世界说明我国改革和建设的伟大成就；继续向世界说明我国改革开放的方针政策；继续向世界说明我国反对霸权、维护和平、支持国际正义事业的立场；继续向世界说明我国政治稳定、经济发展、社会进步、民族团结的局势；继续向世界说明我国社会主义民主法制建设的成就”[2]。总的方针是牢牢坚持党性原则，把握正确导向。对外传播工作既有意识形态属性，又具有大众传播属性，无论在什么情况下，要确保党对对外传播工作的绝对领导，确保党和政府在对外传播工作中的宏观控制力。
三、正面展现党和国家形象
1994年4月，《进一步做好新形势下对外宣传工作的意见》由中央对外宣传办公室与国务院新闻办公室联合发布。《意见》确立了对外传播工作的三个基本原则：“以我为主”“以正面宣传为主”“以事实为主”。“以我为主”，强调对外传播必须以国家的根本利益为出发点，在国际利益、民族尊严等关键问题上，立场坚定，敢于斗争。“以正面宣传为主”，要求通过正面的宣传引导，积极展示中国改革开放以来取得的经济建设、社会发展成就，便于世界各国理解中国的发展道路和政策选择。“以事实为主”，提倡用事实说话，将说理融入事实叙述之中，用确凿的事实来赢得国际社会的信任和尊重。[3]1996年9月26日，江泽民考察人民日报社时再次强调了舆论导向的重要性——“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”[4]。这一讲话进一步加强了对外传播工作的政治指引。
这一时期，中国国家形象大致包含以下四点内容：第一，中国坚持改革开放、建设有中国特色的社会主义，中国的政局稳定，各族人民团结。第二，中国维护人权，不断加强人民民主和法制建设。第三，中国秉持独立自主的和平外交政策，在相互尊重、平等互利的基础上，愿意与世界各国发展对外友好合作关系。第四，中国处理国际事务时，努力维护公道、倡导正义。简而言之，中国期望在国际上树立的形象可以凝练为16个字：改革、开放、发展、稳定、团结、进步、和平、友好[5]。
20世纪90年代，对于被国际舆论“炒”得很热的议题，中国敢于斗争、善于斗争，用事实揭穿谎言。举例来说，美国等西方国家为阻碍联合国第四届世界妇女大会在中国顺利举行，掀起一系列对我国妇女状况的污蔑。为打破西方舆论制裁，中国在1994年和1995年先后发布《中国的妇女状况》和《中国的人口和计划生育》两个白皮书，组织撰写《中美两国妇女状况之比较》一文，反驳了对中国妇女问题的攻击。此外，针对西方炒作的“中国威胁论”“中国崩溃论”、藏独、台独、知识产权、出售死囚器官、上海福利院虐童问题等议题，我方均及时给予澄清和批驳，确保中国在国际舆论场上的回击有力且富有成效。
四、对外传播机制建设日益完善
为更好地推动对外传播工作发展，党中央根据“立足于我们自己”的精神，持续加强领导与推动，积极调整改革我国对外传播工作的机制，通过创新传播手段、拓宽传播渠道、深化国际合作，迅速扭转我国在国际舆论场中的被动局面。
第一，完善国内情况对外新闻发布制度。为推动外国记者对中国的积极报道，新闻发布制度得以日益完善。1993年，国务院新闻办公室被授权负责国务院的新闻发布工作，每月举行两三次新闻发布会，主动向外国常驻记者提供信息，并有计划地组织外国常驻北京的记者去外地采访，有选择地邀请美欧大报和电视台的主编、名记者、节目主持人访华。各地对外宣传办公室也要会同地方外事部门共同做好邀请和接待外国记者的工作。通过安排采访地点，主动提供介绍材料等方式，引导外国记者把中国的情况更好地介绍出去。1997年，党的十五大召开，在原有的新闻发布会与开放采访的基础上，又对中外媒体开放了一个重要领域，即部分代表团（组）的讨论。
第二，建立白皮书发布制度。1991年11月，中国政府发布了首个关于人权问题的官方文件《中国的人权状况》白皮书，标志着中国在对外传播领域迈出了重要一步。自此，国务院新闻办公室根据形势的发展连续发表白皮书，成为对外传播经常性工作，且每部白皮书都有亮点和创新之处。比如，1993年8月31日，《台湾问题与中国的统一》白皮书系统阐述台湾问题的历史渊源和现实状况，明确表达了中国政府在台湾问题上的原则立场。1994年6月16日，《中国知识产权保护状况》白皮书详细介绍中国在保护知识产权方面的基本态度，以及在相关法律制度和执法体系方面取得的进展。1997年10月，《中国的宗教信仰自由状况》白皮书向世界公开中国尊重和保障宗教信仰自由的实际情况。1998年7月，中国政府首次发布《中国的国防》白皮书，对中国的国防政策和军事战略进行阐述。这些白皮书的发布，不仅展示了中国在不同领域的发展成就和政策导向，也丰富了中国的对外传播内容，向世界传递了积极、开放、负责任的国家形象。
第三，实施“走出去”和外宣精品战略。世纪之交，党中央提出“引进来”和“走出去”相结合的开放战略。国务院新闻办紧密围绕国家发展大局与国际形势变化，精心策划了一系列对外传播策略与项目。其一，在全国多个省市实施“灯下亮”工程。该工程提倡各地结合本地实际，创新形式，加大新闻发布会力度，开办外语广播节目、电视栏目、报刊和网站，举办外国人摄影大赛、征文比赛、节日联欢、文艺演出等。其二，认真抓外宣品质量，强化“精品意识”，扩大“精品效应”。一批外宣精品，如《中美关系30年》《中日邦交正常化30周年》《历史的记忆》《中国：事实与数据》《中国的世纪》走出国门，受到了外国人的欢迎。其三，实施“走出去”工程，把介绍中国的书刊、影像节目送到外国人士手中。上海、江苏、广东、四川、青海、天津、浙江、陕西、宁夏、甘肃、贵州、江西等多省区市积极实践“走出去”，加强对外介绍中国。[6]
五、加强对外传播工作队伍建设
1993年，中央对外宣传小组改称为中共中央对外宣传办公室，它与国务院新闻办属于一个机构两块牌子，由中共中央宣传思想工作领导小组直接领导，成为当时党中央9个正部级部门之一。同年，国务院新闻办负责组织国务院新闻发布工作，各部委的主要领导都参与新闻发布工作，就其主管范围向中外记者发布新闻、回答问题。至此，中央对外宣传办公室即国务院新闻办，负责统筹和指导全国范围内的对外传播事务，在中国对外传播领域扮演着重要角色，成为国家级的协调和执行机构。
这一时期，中国的对外传播架构主要由三大支柱构成。一是中央级传播机构：以新华社、《人民日报》、中央电视台等主流媒体为核心，涵盖外文出版局、中国新闻社、《中国日报》、中国国际广播电台，以及中央人民广播电台对港澳台部门。二是地方级传播机构：各省、自治区、直辖市党委普遍设有对外宣传办公室，同时承担政府新闻办公室的职能，也挂政府新闻办公室的牌子。在沿海开放地区，地市这一级甚至有的县也设置了对外宣传办公室（新闻办公室）。地方外宣办在省（区、市）委和政府领导下，与中央外宣办保持业务上的联系，但不存在直接的垂直领导关系。三是处于对外宣传第一线的驻外使领馆。自1989年起，驻外使领馆开始将对外宣传纳入常规工作范畴。起初是一些大型使领馆，随后多数使馆相继成立了专门的对外宣传小组，直接参与国际传播活动。
这三大传播力量在中央对外宣传办公室的规划引领下，共同构建起中国对外传播的立体网络。党中央要求我使馆成为驻在国对外传播的“指挥部”。在政治思想上，结合驻在国情况及形势变化，研究确定对外传播工作方针、重点任务，并督促执行。大使和使馆领导有权调动、协调驻在国对外传播力量，统筹安排工作。要考虑不同机构特色和环境，依职能定位激发其创新能力与积极性。在把握原则和重点的前提下，日常宣传工作可让各单位根据自身特点发挥作用。[7]
六、结语
改革开放深化时期，中国对外传播的整体布局是加强宏观调控，打总体战，建立大外宣格局。对外传播工作表现为总体外交的重要组成部分，以经济建设为中心，促进对外开放，积极参与国际事务；增进世界各国对我国真实情况的了解，通过事实批驳谣言、澄清真相，配合外交部门进行必要的国际舆论斗争；团结一切可以团结的力量，调动一切积极因素，促进我国同世界各国的友好合作和相互信任。正是因为原则性和策略性的结合，这一时期中国在国际社会宣传上积极有为，在全球舆论格局中赢得较为有利的地位，以崭新的国际形象跨入新世纪。
［基金项目：国家社科基金一般项目“新中国成立初期新闻界学习苏联新闻工作经验研究”（23BXW014）］
参考文献：
[1]曾建徽.融冰·架桥·突围：曾建徽论对外宣传（上）［M］.北京：五洲传播出版社，2006：97-98.
[2]刘振英，陈雁，吴恒权，刘建国.江泽民在全国对外宣传工作会议上强调 站在更高起点上把外宣工作做得更好［N］.人民日报，1999-02-27（1）.
[3]陈日浓.中国对外传播史略［M］.北京：外文出版社，2010：164.
[4]张宿堂，何加正，王忠家，孟仁泉.江泽民总书记视察人民日报社［N］.人民日报，1996-09-27（1）.
[5]曾建徽.融冰·架桥·突围：曾建徽论对外宣传（上）［M］.北京：五洲传播出版社，2006：62-66.
[6]谢良红.“2002年对外宣传工作综述”［J］.中国新闻年鉴（2003），2003：71.
[7]曾建徽.融冰·架桥·突围：曾建徽论对外宣传（下）［M］.北京：五洲传播出版社，2006：95-96.
作者简介：林溪声，复旦大学新闻学院副教授（上海 200433）。
编校：王 谦
