【摘要】贵州“村超”2024年再度火爆全国，新闻媒体也纷纷报道其文化出圈的价值，引起热议。这一文化出圈现象是否能够持续下去，是否能够被复制，具有怎样的参鉴作用，现拟用社会心态视角解析这一现象，并尝试总结“村超”文化出圈的传播心理规律和社会条件，为文旅创新助推地方经济发展，展现积极向上的地域形象和精神文化气质提出建议。
【关键词】贵州“村超”；文化出圈；社会心态
文化出圈一般针对的是某一地域或城市或项目或活动，代表其独特性与发展潜力的符号被挖掘出来，比如玉林的舞狮、淄博的烧烤、哈尔滨的冰雪、开封的媒婆等，展现这一符号的基本目标是吸引受众。吸引的范围可大可小，小至本地区及邻近区域，大至全国范围乃至走出国门，面向世界，进而刺激当地的旅游经济及相关产业发展，传承精神文化。
2024年7月20日晚，本年度的贵州“村超”总决赛落下帷幕，这场洋溢着青春气息的盛大民间足球技艺切磋所带来的巨大社会影响力再次震撼全国，《人民日报》、新华社、央视《焦点访谈》《新闻1+1》都聚焦过村超和文化千岛贵州，讨论这一文化出圈的价值和意义。
如何理解和解释贵州“村超”的文化出圈现象，新闻媒体和贵州地方自媒体从“村超”作为文旅品牌带动当地经济发展并实现经济效益和社会效益双赢的局面进行了较为详细的报道。对文化出圈相关文献的梳理发现，研究的基本内容也是分析某类文化出圈的基本情况、其可持续发展的动力以及创新路径等，集中从实践层面进行探讨，本文拟从传播心理学视角，尤其是社会心态角度解读贵州“村超”的文化出圈现象，以加深对此现象的学理分析。
一、“村超”出圈所反映的社会心态
社会心态（socialmentality）一般指在一段时间内弥散在整个社会或社会群体/社会类别中的社会共识、社会情绪和感受以及社会价值取向。作为社会变革中无法忽视的社会心理资源与条件[1]，社会心态对于新的传播现象和社会现象的解释具有指导意义，有助于更深入地理解和把握这一现象的社会心理原因及社会影响，可以成为预测其未来发展的有效心理依据。笔者通过对典型网络评论数据的抓取与分析，从认知、情感和行为三个层面看村超文化出圈所带来的社会心理影响，进而探寻其反映的社会心理需求、基本生活信念和社会价值观等，以社会心态范式考察“村超”出圈。
（一）“村超”的社会心理影响
亲临现场的、隔着屏幕的都被眼前的场面深深吸引，漂亮的烟花、热情的民族歌舞、激荡心灵的比赛、舒心的美食品尝、安心的周边秩序……贵州村超让“我难以忘记，总决赛真的被震撼到了。有时间我还想去，不去后悔一辈子”。
1.认知层面——美好记忆，深刻印象
认知是指在对认知对象了解和理解的基础上进行评价。这里的观点主要围绕“村超”和“贵州”展开。
（1）火遍全国的村超。
首先，“村超”本超——很纯粹、群众性。贵州村超“纯净简单”（双引号内的引文来自典型网络评论，下同），“强身健体”，是“纯粹的足球”“不商业化”，它给“爱好者一个踢球的机会”“大家都可以融入一起玩”，很接地气，是“全国百姓的体育赛事”“认真踢球”“单纯地运动流汗，享受足球带来的快乐和体育精神”“这才是体育该有的样”。其次，“村超”会让更多人喜欢上足球。村超的比赛现场很壮观，这种氛围“可以在小朋友心里埋下一颗足球的种子”，使孩子对足球有兴趣，“这种让更多的人喜欢上足球也是一种好事”“这样的足球氛围太好了”“从来没看球的人看了村超全部比赛从此爱上足球”“看了村超又燃起了以前对足球的兴趣”。最后，“村超”的符号象征性——不仅是比赛，更是文化。
村超的举办地是贵州黔东南的榕江县，一山不同族、十里不同风、百里不同俗是贵州美誉“文化千岛”的写照。村超“不仅仅只是一场比赛，很能代表贵州本地少数民族文化”。“村超”作为文化符号，“文化引擎”，充分向外展示了本地区乃至贵州省的多民族文化、非遗传承，它是“很好的赛事”，传播了多样文化，又展现了民族团结、和谐共进的精神风貌，“往大一点说，也能促进世界团结”。
（2）赞不绝口的贵州。
一个“村超”，连接着广阔的地域，榕江—黔东南—贵州—云贵川，来访者赞美这里的自然生态环境，“基本上每条山路都是风景，都有在森林里穿梭的感觉，相当享受”；有人赞美天气，“夏天是去贵州最好的季节，凉爽是贵州旅游的核心竞争力”；有人赞美贵州人，非常好、真实在、很热情、太好客、很朴实、很淳朴，好相处、善良、和善、耿直、地道、没那么多弯弯绕绕等词是形容当地人、贵州人的高频词；“贵州少数民族是有民族感情的”，这里是“民风淳朴，热情开朗的地区”“人品真的很好”。贵州，老百姓向往的地方。贵州口味已在成都和重庆大受欢迎。
总体来看，“贵州人办村超不是为了赚钱，是为了让世界了解贵州人都热情，贵州人朴实好客，贵州永远都是朴实做良心生意，做有良心的贵州人，永远欢迎世界各国的游客到贵州旅游，了解贵州”。
2.情感层面——看的是球赛，喜欢的是氛围
有这种说法，“榕江有一种幸福——看村超”。来这里，“体会一下那个氛围”，“感受到了足球的热情氛围”“只感受到氛围”“球赛好看不好看在其次，图的就是这气氛”“足球，对很多人来说真的没有一点兴趣，喜欢的是民间那种快乐的氛围而已”。人们纷纷用震撼、喜欢、感动、欢乐、享受、热爱、泪奔、流泪、落泪、心服口服、看着都爽、有幸在场、很给力、加油等词汇表达自己看村超的情感体验。“昨晚在现场，我一个不懂球的硬是跟着大家嗷嗷叫了一晚上”“我竟然看得热泪盈眶……”。
（二）“村超”传递着社会信任
“信任是一种态度，相信某人的行为或周围的秩序符合自己的愿望，它可以表现为三种期待：对自然与社会的秩序性、对合作伙伴承担的义务、对某角色的技术能力。信任是交换与交流的媒介，其本质是信任感。”[2]而在社会心态视角下理解社会信任，它被称为“社会信任感”。这种社会信任感是一种共享态度，它是民众对各种社会实体是否可以信任的集体表征。[3]村超火爆的背后是社会信任的建立与强化，是政府管理者、商家和消费者之间的融洽社会关系的呈现，更是显现社会凝聚力的窗口。
贵州近几年对文化资源的开发做得不错，“榕江县以赛为媒，强化同周边景区联动，穿珠成链，推动全域旅游发展，将文旅流量转化为发展增量”，推动乡村全面振兴。“贵州确实把足球做火了”“村超就是办得好，希望以后越办越好”“这村超搞得越来越牛了哦”“榕江县政府很不容易，压力不小呀，车水马龙排队下高速，住宿、接待、安全、医疗保障、管理、县城交通疏导等等，做到零意外，真了不起”！
（三）贵州人的群体归属感
归属感是个体与某一特定的社会群体建立联系，获得群体资格并得到某种情感和价值，满足个体爱和归属的需要。
“真为我的家乡骄傲自豪”“我是贵州人我自豪”“看得我莫名想哭，从小生活在贵州我就觉得贵州是一个很好很安全让人感到很安心的地方，贵州永远是我最爱的地方和我最温暖的家。总的来说贵州现在进步真的很大”。地域自豪感油然而生。
“说的也是实话，村超办得这么火，也只能是我们贵州了，其他城市真的办不了，因为我没有看到哪个城市的人有我们贵州人那么热情好客，善良朴素”“我们黔东南热情好客，只要路过遇到饭点无论哪一家都可以进去吃饭的”“宣扬贵州，是我们每个贵州人应该做的事情。”“我今年七十四岁了，当天还在医院住院，不枉来一趟村超！贵州，能不能多有几个榕江啊？多学学榕江吧，我能为榕江的繁荣昌盛做出什么啊？”
（四）提升外群体形象，破除贵州地域刻板印象
社会心理学研究表明，当个体形成“内群体”与“外群体”意识，会产生内群体偏爱效应以及外群体贬低倾向。“村超”带来的是良性的群际互动，打破了本地与外地的区隔，形成了和睦、共赢的状态。
1.放大贵州优点，促发群际友好往来
“本人是重庆人，贵州人的好客大局观是别的地方比不了的。”“我是云南的，贵州村超去年我们去看了，当地人是真的太好了。”“讲句实话，贵州是我见过最好的一个省份，我是从北京过来看村超的，无论是人名还是其他的，都非常接地气，营造出来很好的一种村超氛围。总之，来一趟贵州感触很深，感谢中国能有这么好的省份。”“她们没有把我们外地人当游客，是把我们远道而来的游客当作朋友，是真心希望我们来贵州玩得愉快，喜欢他们贵州，我也因此爱上了贵州。”“我作为一位广东人很喜欢贵州，2018年去过一次，风景很美、环境舒适，民族风情多彩多样，民风淳朴，希望有机会自驾到那边玩，当然也希望贵州的朋友到我们广东游玩，广东人民欢迎你的到来。”“永远还是那句话——不是我们贵州感动了你们，而是你们远道而来感动了我们。欢迎大家！”
2.改变对贵州的刻板印象
贵州人住在山洞里，贵州又穷又落后，交通不便利，“都是山咔咔、还不通电”，贵州人“爱惹事”。“欢迎别省的同胞多来贵州走走看看，改变一下对贵州的看法，多了解我们贵州！”现在，这里交通四通八达，“也慢慢好了起来，村超的举办，代表了我们的家乡不再封闭，我们有自己的特色，贵州人民欢迎大家！”因为村超，有很多人重新认识了贵州。
二、村超：出圈文化的符号选择
村超，作为文化出圈的符号，其出现有着非同寻常的意义，村超能不能继续火下去，村超是否能够被复制等疑问不断出现。从村超的典型分析可顺推其普遍规律。
（一）榕江足球运动有丰厚的历史积淀
村超，“乡村足球超级联赛”的缩写，由贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县所举办，2023年火爆全网，进入国人视野，热度持续至今。但据当地县志记载，自20世纪40年代始，足球运动传入榕江，逐渐被当地人接受，一直在民间开展足球运动，举办足球比赛。2021年，榕江县被评为首批全国县域足球典型县。
足球运动本身作为“世界第一运动”就有参与人数多的特点，对贵州“村超”而言，它是一项受欢迎的基层群众性体育活动，有人踢球，有场地供人踢球，形成足球运动发展的良好氛围。
贵州每个村寨都有球场，一个村能组一个足球队。“我们榕江每个镇都有足球场。每个学校都有足球场。”“国内有70万个村子，如果每个村都有这种足球氛围，不就有了国家足球的土壤和源泉？”
（二）村超的价值观
村超的价值观是它的精神内核，也是保持其自身活力的关键所在。“村超”符号所蕴含的是当地各族人民对足球发自内心的喜爱、热爱。简单地踢球，单纯地享受并慷慨地与人分享足球带来的快乐，秉承最纯粹的初心，以此表达对美好生活的追求。
三、“村超”文化出圈的持久动力
通过上面的分析，此处探寻村超文化出圈是否具有长久的生命力，是否能够可持续发展，以达到文旅活动提振当地经济发展，激发活力，造福人民。
（一）条件
村超文化出圈的前提条件有两个，一个是内在的条件即村超本身，另一个是外在条件，是促使村超出圈的其他因素。笔者认为，这两个条件是必要条件，缺一不可。
（二）功用
村超出圈后，带来的另一个问题是这种轰动情况能否被复制，对其他地区有没有参照价值，也就是这个典型的推广性。笔者认为，在回应这个问题时还需要对前面的条件再加一个维度——稳定的和暂时的。就主要的外在条件来看，必须具备稳定性才能保证村超的可持续发展。文化多样、自然环境好和当地人好是相对稳定的因素，而地方政府管理、安全性保障、好领导以及商家诚信等方面则具有暂时性、变动性，朝令夕改、念歪经、新官不理旧政都是存在的，这样会带来不一样的结果。村超文化出圈可以借鉴的几个方面：
1.硬性吸引力
好政策的有效执行和有力监督，好领导的指挥和推动是所谓的政通，这是村超出圈的硬性吸引力，是安全秩序的保障，是基础。
2.软性吸引力
人的精神气质和多样的民族文化是这里的软性吸引力。
“村超”价值观蕴含着可贵的体育精神和人们对美好生活的向往，多民族的生活方式、交融与共的生活常态形成充满魅力的地域文化，贵州人淳朴好客的群体形象深入人心，这些作为村超出圈的软性吸引力，是关键。
“村超”文化出圈不是偶然，它的复制和推广有一定的难度，如果“村超”出圈的主要条件具有稳定性的话，那它会持久发展下去；如果其他地区也想发展自身，获得关注和效益，可以对标“村超”典型，找准出圈符号，打造硬性和软性吸引力。
参考文献：
[1]杨宜音.个体与宏观社会的心理关系：社会心态概念的界定[J].社会学研究，2006（4）：117-131+244.
[2]井世洁，杨宜音.转型期社会信任感的阶层与区域特征[J].社会科学，2013（6）：77-85.
[3]全国13所高等院校《社会心理学》编写组.社会心理学[M].5版.天津：南开大学出版社，2016：1-358.
作者简介：张晓辉，中国传媒大学新闻学院教授、硕士生导师（北京 100024）。
编校：郑 艳
