【摘要】贵州“村超”现象体现了扎根农村的民间体育文化和国家在场的乡村治理文化的双重属性。在技术、基层组织和情感三重因素的影响下，“村超”实现了地方文化和全球文化之间的循环流转与多维接合。中国乡村文化作为中华民族优秀文化的重要组成部分，在中国国际传播的实践与研究中具有突出价值，挖掘其传播潜力、优化其传播方式，将成为讲好中国故事的重要面向。
【关键词】国际传播；乡村文化；全球在地化；贵州“村超”
自2023年5月13日以来，贵州“村超”火爆全国，并逐渐走向国际舞台。贵州“村超”是指起源于贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县的一项乡村足球赛事，该赛事的火爆不能仅以“一场发生在中国偏远乡村的现代体育赛事”这样的叙事来简单概括，立足国际传播视角，“村超”俨然是中国乡村文化在移动互联网时代连接世界的全球性新媒体事件。自2024年新赛季打响以来，贵州“村超”吸引了来自美国、英国、墨西哥、约旦、法国等地的外国友人来到榕江县，感受中国特色的民间体育与乡村文化。[1]诚如学者所言，“体育在中国西南乡村与广阔世界之间架起了一座跨文化传播的桥梁，不仅让中国乡村走向了世界，也把世界请进了中国乡村”。[2]
一、地方：贵州“村超”的双重文化属性
贵州“村超”现象具有双重文化属性。其一，作为生发于民间的体育竞赛，它连接起根植于乡村传统的民间体育和现代体育文化。其二，集中体现了中国式现代化进程中所形成的乡村组织和乡村治理文化，在与世界连接的过程中向国际社会描摹了一幅中国乡村振兴的地方图景。
首先，贵州“村超”是扎根于中国乡土社会的民间体育与现代体育文化的结合，具有鲜明的文化融合性质。相较于划龙舟、摔跤等完全源自中国本土的民间体育活动，现代足球运动进入中国乡村，经历了从国际走向中国、从城市走向乡村的传播扩散过程。现代足球经香港传入内地，1886年建立香港足球会，随之举办亚洲最早的职业联赛和锦标赛。[3]20世纪初期，现代足球运动在中国民间进入发展期，上海乐华体育会、广东梅县强民体育会等民间体育组织分别成立并开始组建足球队。1931年，广东梅县举办全县性的足球锦标赛。[4]贵州榕江县的足球运动同样萌发于相近的抗战时期。[5]由此来看，贵州“村超”这类乡村体育赛事经历了自外向内的传播过程，伴随现代体育文化引入而被创造性地转化为民间体育，兼具中国乡村的民间体育文化特质和现代体育的竞赛和规则意识，集草根性和专业性、乡村文化与体育文化于一身。
其次，贵州“村超”现象集中展示了中国乡村的现代化发展模式与发展程度，集体意识、基层动员等中国本土文化深嵌其中，映照出与西方社区组织发展的鲜明差异。换言之，“村超”除了作为体育运动而展现的传统乡村文化之外，还彰显了中国特色的基层动员与组织文化。这种组织文化从近代中国的乡村治理改革发轫，历经民国时期的村治研究和新中国成立后的村庄集体化运动、新农村建设以及乡村振兴等阶段，体现出国家在场与民众自觉相结合的基层动员、组织与治理的中国经验。
上述两种文化属性互为表里，具有相互支撑和相互阐释的发展潜能。有学者指出，“民族地区体育赛事赋能乡村振兴根植于民本、技术、时代与共生的内生逻辑，具有推动、集聚及协同的综合效应”[6]。就此而言，贵州“村超”对内具有乡村文化复兴和基层治理价值，对外作为一种地方性的中国经验对世界产生了一定的吸引力，由此形成地方、国家与世界之间的联动效果。
二、全球在地化：全球南方村落与国际性赛事的结合逻辑
罗兰·罗伯逊在1992年提出“全球在地化”理论，以解释全球化与地方化的共融与互动，强调全球化与地方反应间所具有的交错、矛盾、融合等复杂关系[7]，他在《全球化：社会理论和全球文化》中强调，全球化包含着一种压力，迫使社会、文明和传统——既包括“隐蔽的”传统又包括“发明的”传统——的代言人转向全球性的文化场景，寻求被认为与他（它）们的认同相关的思想和象征。[8]作为一种文化现象，贵州“村超”体现出“全球在地化”逻辑下地方文化和全球文化的相互嵌入，在技术、基层组织和情感三重因素的影响下促成地方文化和全球文化之间的循环流转与多维结合。
（一）技术赋能下的共同在场
有数据显示，从2023年到2024年贵州“村超”总决赛落幕，“村超”相关内容吸引全网浏览量超780亿次，助力榕江全县接待游客1169.24万人次。[9]为推动“村超”出圈，榕江培育了1.28万个乡村振兴新媒体账号，话题热度超过780亿，在微博、抖音等社交媒体平台，“贵州村超少年圆梦欧洲杯”“直击卡卡村超行”“贵州村超五一主题烟花秀”等词条多次登上热搜。这些新媒体账号发布比赛赛程、精彩片段、幕后花絮等内容，无论身处何地，公众可以实时观赛、讨论赛事，在数字空间共享对乡村足球文化的认同与热情。此外，主流媒体新媒体平台助力“村超”出圈。2023年7月，央视频与榕江县和美乡村足球超级联赛村超组委会合作推出《一起看村超》的直播节目，以直播和评论的形式，邀请嘉宾进行专业解读，提升赛事的专业性，拓展传播范围。
媒介技术赋能下的“村超”不仅爆红本土网络空间，甚至跨越国界抵达全球。2023年8月，美国《华尔街日报》在优兔（YouTube）平台发布了一段题为《“中国乡村版NBA”在这个风靡全球的山村上演》的视频，该视频点击量超20万。观看视频的一位网友在评论中写道：“我们需要将不同文化、信仰和政治制度的人们团结在一起，通过文化和体育将人们联系在一起。”此评论获得了400多个点赞。经由互联网传播，中国乡村足球赛事得以在全球范围展现，不同国家的公众跨越时空实时“观战”，在观看、对话和讨论中加深对中国本土体育文化的认知。
（二）基层乡村的民众组织经验
自20世纪40年代以来，足球就开始在榕江县扎根，至80年代甚至出现“要想找工作不愁，就要学会踢足球”这样的民谚。2000年左右，榕江县首届车江乡村足球赛开幕，成为“村超”的雏形，村民们砍树做球门，用石灰粉画线，在简易的露天足球场组织现代足球比赛。目前，“村超”从赛事发起、赛程安排、晋级规则到节目表演，“均是村民自发组织、决定、实施的”，真正做到了“乡村是主场，村民是主角”。
当地民众主动参与“村超”，生动诠释了中国式现代化进程中人民群众的主体性地位，彰显的是中国乡村治理和基层民众组织经验。2021年，榕江县被评为首批全国县域足球典型县。此后，县政府充分调动民众力量，组织队伍、安排赛程、制定规则、统筹节目等，榕江县县长徐勃在榕江县干部群众中发起了三次“思想解放”——“我为村超干点啥？”“如何守护好村超品牌？”“我为村超氛围营造做点啥？”带动村民融入“村超”活动之中。在当地政府的强力推动下，村民们有意识地将苗族摔跤、侗族大歌等当地体育项目融入“村超”，有效融合当地特色文化与现代足球文化，最终实现了“村超”这一地方性体育赛事的层层破圈，走向全国乃至世界。
（三）全球联结下的情感共振
“村超”参赛者来自各行各业，主要由农民、学生、商贩等非职业运动员组成，相较于专业性和竞技性的职业足球比赛，“村超”参赛者因共同的体育爱好和热情聚集在一起。正如国际足联足球管理与竞赛专家刘劲松所说，“村超”之所以能长期受欢迎，关键在于村民、村寨及其所在地区通过这些村队找到了集体的身份认同与情感共鸣。[10]这种深厚的情感连接不仅增进了当地不同社群之间的凝聚力，经由互联网传播，更是引发了全球网民的情感共振。
在国际社交媒体平台，尽管受限于语言差异，国外网民依旧能够捕捉音视频内容中的非语言细节，真实感受到“村超”的质朴本色。如，在优兔（YouTube）平台有关中国村超、村BA的视频评论区，常有国外网友留言：“在今天的比赛中，诚实的精神比投机取巧更真实。”“村超”的草根属性及其展现的体育精神赢得了国外网民的心理认同，“村超”出圈的实质是人类共同情感的表达、传递和分享。
三、重返乡村：面向未来的中国国际传播
“村超”“村BA”等乡村体育赛事在国际网络空间的出圈，足见中国乡村体育文化在国际传播实践中的巨大潜力。有别于由中国走向世界的“接入世界”的单向传播逻辑，贵州“村超”出圈展现出的是“全球在地化”的互动逻辑，从中国本土乡村文化出发，通过体育赛事将中国乡村所蕴藏的礼俗文化、民族文化、治理文化等呈现于国际公众眼前，打破文化间的认知隔阂与理解障碍，促成本土文化与全球文化的连接。
（一）扎根乡村：深挖中国本土文化
在中国语境下，国家与社会的关系并非西方理论中的博弈形态，而是在实践中形成独具特色的“国家—社会”的共生关系。[11]中国式现代化进程中乡村现代化的发展，历经乡村改造、乡村建设、乡村改革与乡村振兴等阶段[12]，始终依赖于国家在场，在迈向城乡融合的进程中走出了一条有别于西方现代化的中国道路。因此，中国乡村形象是中国国家形象的重要组成部分，中国乡村及其文化必然是中国国际传播的重要维度。
近年来在海外出圈的李子柒、阿木爷爷等短视频是中国乡村文化国际传播的优秀案例，这些短视频呈现了原生态的农村场景，展现中国乡村的日常生活和传统手工艺，令全球公众见识了中国乡村文化的独特性和生活美学。不过，在这些短视频中，乡村只是一个被观照的客体，中国乡村文化内涵相对窄化，当用镜头语言讲述乡村故事时，叙事模式又难免陷入浪漫化、唯美化的窠臼，乡村文化依旧缺乏主体性表达。贵州“村超”在国际社交媒体平台的出圈提供了重要的启示，即扎根中国乡村，深挖中国式现代化进程中中国乡村的礼俗文化、民族文化、治理文化等，因循“全球在地化”逻辑讲述中国乡村故事。
（二）全球共通：消除文化隔阂与再造连接
跨文化传播研究发现，消除文化隔阂的关键在于通过调试与接入机制，使不同文化背景的受众能够理解并认同传播内容。[13]贵州“村超”在两方面突破了文化间的认知隔阂与理解障碍，体现出极强的跨文化特质。第一，在主体上体现了民间文化与精英文化之“跨”。“村超”深植于民间，具有草根性和自组织性，同时又兼具“超级球赛”的专业特质。第二，在空间上体现了乡村文化与城市文化、本土文化与全球文化之“跨”。“村超”将原本集中于城市的大型体育赛事迁移至乡土空间，并在乡土空间成功再造了赛事组织流程，经由互联网传播进入城市。不仅如此，2023年6月，欧洲金球奖得主欧文录制视频祝福“村超”越办越好，2024年5月27日，球星卡卡现身贵州榕江。与此同时，许多“洋观众”也从线上走到线下，赴当地亲自领略“村超”的热烈与精彩。知名球星和海外公众的具身参与，足以证明贵州“村超”成功地将本土体育文化与全球足球文化相融合，与世界建立新的连接。
在媒介技术加速演进的背景下，中国乡村文化的“出海”正成为展现中国软实力的重要方式。中国乡村文化历史积淀深厚、生命力极强，是中华民族传统文化的重要组成部分。中国幅员辽阔，不同地方的乡村文化共性与特性并存，具有赋能国际传播的极大潜力。因此，讲好中国乡村故事与讲好中国故事应当成为国际传播实践的一体两面，通过讲好新时代中国乡村故事来促进不同文化间的交融与理解，通过深化对乡村文化内涵的挖掘与传播手段的创新为全球文化繁荣贡献中国智慧与力量。
[本文为北京市社科重点项目“新时代中国贫困治理理念的国际传播研究”（项目编号：20XCA002）研究成果]
参考文献：
[1]贵州“村超”让外国人看到中国“更为丰富多彩的一面[EB/OL].http：//gz.news.cn/20240229/6bacfb527dbf4f5c826a8ac16fe69b85/c.html.
[2]赵月枝，万江平，王欣钰.从NBA到“村BA”：乡村体育文化的创造性转型[J].青年记者，2024（8）：53-64+93.
[3]陈晴，吕万刚，宋广成.中国足球运动百余年梳理与当代反思[J].武汉体育学院学报，2018，52（9）：39-44+50.
[4]暴丽霞.近代中国民间足球组织研究[J].体育文化导刊，2008（2）：126-128.
[5]裴星星，王永杰，岳金鑫.从贵州“村超”看传播如何助力乡村振兴：基于群众体育的新媒体营销思路[J].传媒，2024（11）：19-20.
[6]谭淼，张守伟.民族地区体育赛事赋能乡村振兴的综合效应与实践路径：以贵州“村超”为例[J].沈阳体育学院学报，2024，43（04）：51-57+72.
[7]Roland Robertson，“Glocalization：Time-Space and Homogeneity-Heterogeneity，” in Mike Featherstone，Scott Lash and Roland Robertson，eds.，Global Modernities，London：Sage Publications，1995，p.25-44；
[8]罗兰·罗伯森.全球化：社会理论和全球文化[M].上海：上海人民出版社，2000：67.
[9]新华社.贵州村超带火“直播”和“短视频”[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1805999548530483225amp;wfr=spideramp;for=pc.
[10]公兵，许仕豪，罗羽，周宣妮.“朋友圈”不断扩大，“村超”做对了什么？[N].新华每日电讯，2024-06-03.
[11]胡溢轩.迈向共存共生共荣的国家—社会关系：乡村振兴实践的中国逻辑[J/OL].中南民族大学学报（人文社会科学版），2024-05-16.
[12]唐任伍，唐堂，李楚翘.中国共产党成立100年来乡村发展的演进进程、理论逻辑与实践价值[J].改革，2021（6）：27-37.
[13]Gudykunst， W. B.， amp; Kim， Y. Y. Communicating with Strangers： An Approach to Intercultural Communication[M]. New York： McGraw-Hill， 2003.
作者简介：陆佳怡，中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师（北京 100024）。
编校：郑 艳
