【摘要】信息过剩时代，新闻信息经济盈利下降，亟须转型新闻叙事经济。叙事成为经济，因为新闻故事是交换单位，生产者向消费者供给意义与快乐。意义是人性天使双翼：人道理性关切与记录缺陷报警。快乐是文本情节六种类型：正剧、传奇剧、浪漫剧、悲剧、轻喜剧和讽刺剧。新闻叙事经济盈利，亟须关停“白送”，重建排他性。以4P反营销减少“白拿”需求，保护新闻作品版权。
【关键词】信息经济；叙事经济；善恶搏击；文本快乐；排他性；白送；反营销
多年来，新闻经济建立在信息经济的基础上。信息短缺，它运转自如；信息过剩，经济回报减弱。近20年，媒体（特指传统新闻媒体）盈利危机遍及全球。本文讨论化解危机的突破——从新闻信息经济转型新闻叙事经济，把新闻作为信息供给的子集，转向作为叙事供给的子集，并以反营销保护新闻作品版权。
一、盈利根本与市场机制
“故事经济学”界定：“以故事为核心并驱动财务回报的商业行为。”[1]其之所以是商业行为，因为故事是交换单位。寻求交换，一个未经请求、主动提供的叙事首先要唤醒消费者欲求。哥伦比亚广播公司的斯科特·佩利说，一些年轻人带着新闻点子来找他。“气候变化！这是件大事！我把他们赶出去，说那是个话题，很重要的话题。但那不是一则新闻。你去找到有关气候变化的新闻故事我们再谈。我告诉他们史蒂文·斯皮尔伯格并没有拍一部叫《大屠杀》的电影，他拍的是《辛德勒名单》。整部电影从头到尾都在讲大屠杀，但整部电影围绕的都是这个特定的人和他的工厂及工人……你有个主题想要告诉读者，那是第一步。但至关重要的是第二步……找到可以用来讨论这个主题的故事”。[2]
我们习惯说“大主题、小切口”，小切口是“目的化叙事”，目的是唤醒“更多”消费者的欲求。市场经济靠“数人头”，更多消费者即更大市场份额：发行量、收听率、收视率。新闻叙事，聚焦于个体而不是群体，聚焦于特殊而不是一般。气候变化的主题太大、太空、离普通消费者太远。把大化小，以受气候变化影响的特殊个体作叙事落点，其欢笑、眼泪、沮丧、苦涩、恐惧、暴怒、爱恋与恓惶……天然免疫于空泛与空洞。白居易所谓“感人心者，莫先乎情”，得到现代心理学论证。罗伯特·扎琼克提出“情感优先论”：情感先于认知，情感可以脱离认知被唤醒。情感使人注意到特定对象，进而对认知产生影响。[3]情感的重要功能，就是集中注意力，把感知对象从背景中“拎”出，唤起进一步了解的欲求。
莫妮卡·弗卢德尼克认为，叙事深层结构有三个认知参数：体验性、可讲述性和意旨。[4]“体验性”即情感唤醒，近年愈来愈受到重视。原因之一，是新闻信息经济有个大修订，当信息过剩，盈利下降，其转向注意力经济，理由是稀缺的是受众注意力。吸引注意力，情感是唾手可得的法宝。然而，仅凭情感无法支撑叙事，叙事是认知活动。“潜在的故事就是关于一些意外发生的事情所需要的归因或解释。”如何解释？“故事通过事件可辨认的属性——被称为情节——统合到一起。情节结构的中心是人类的困境和尝试解决的方案。”[5]这是叙事的第二个参数——“可讲述性”的核心。
“新闻写作中讲故事模式的吸引力既不新奇也不难理解”，丹尼斯·麦奎尔说，“在每个领域，最有趣的新闻手法都可能是在虚构故事中为人所熟悉的那些。例如，一组角色，其中有些是好人，有些是坏人或受害者；从开始到结局有一个过程；有戏剧性或令人惊奇的元素；有一些需要吸取的教训或道德召唤等。这个基本的公式让呈现变得更容易，也让受众更有动力去投入关注”[6]。这段话，有三层经济含义。第一，任何民族，虚构叙事的历史均长于非虚构，大浪淘沙，留下了众多与消费者交换的叙事技艺，正好拿来突破新闻信息经济的困境。第二，这些技艺抵御住各种冲击。多年来，“小说要死”“戏剧要死”“电影要死”……聒噪不绝，尽管小说等过了黄金期，人家仍活得好好的，实践证明其财务回报有效。第三，以上技艺是举例，实务当然不限于此，如后面要论的“情节类型”。以情感体验唤醒欲求，以故事技艺维持欲求、解释事件，同时延宕欲求之满足；欲求一旦满足，叙事必须停止。这就是“可讲述性”的含义。
叙事的第三个参数是“意旨”，不仅讲故事，而且讲对受众有意义的故事（下部分详论）。现只说叙事三个参数，回答了叙事何以经济。约翰·菲斯克认为：“仅仅用经济术语并不能很好地描述文化商品，对文化商品的流行至关重要的流通发生在另一个平行的经济——文化经济中。在文化经济中，交换和流通的不是财富，而是意义、快乐和社会身份。”[7]叙事是文化商品，新闻故事是交换单位，交换意义（意旨）与快乐（体验性、可讲述性），以及社会身份。社会身份体现在选择媒体，选择与其身份相称的日报或都市报，新闻或娱乐频道。一旦选定，比如，日报，同类日报中又会购买“那张”最能带给其意义与快乐的日报——这是新闻叙事能够盈利的根本。
盈利根本，它由市场交换机制保障，后者有三大支柱。[8]一是排他性。消费者为获得意义与快乐，必须为新闻支付金钱（广播例外，听众支付时间。而经济学证明，时间与货币都是财富，可以互换，人们早就知道：时间就是金钱，故不论差别，以金钱概括之）；不付款者被排除在外，不得使用该商品。二是竞争性。消费者选择媒体，会比较其供给的意义与快乐，争取回报与成本之比最大化。三是透明度。消费者知道自己要什么，市场上出售的都有什么。
二、叙事意义之善恶搏击
从市场交换的竞争性说起。消费者选择媒体，会通过使用经验比较其意义与快乐，生产者要尽可能提升媒体产品的意义与快乐。“产品的终极目标是满足人们的贪嗔痴。”微信创始人张小龙说，“我们每天都在分析人的心理偏好、缺陷或者弱点，我们需要了解人性的多面性，而不一定只是弘扬人性伟大美好的一面。”张先生理解的人性是：人是环境的反应器；群体是“乌合之众”；人是懒惰的；人是没有耐心的；时尚是驱动力……[9]
生产者如何理解人性，尤其影响产品的“意义”。为新闻叙事夯实人性基础，值得倾听史蒂芬·平克。其认为人性非本善，有内生的作恶动机，如支配欲、复仇心、虐待狂……这是人性的“心魔”；人性非本恶，有内生的向善动机，如共情、自制、道德感……这是人性的“天使”。人性的进化，是善恶搏击，是天使压制心魔的斗争。“即使有这样或那样的局限性，人性中还有一个具有递归、开放性和组合能力的系统进行推理，因此人能认识到自身的局限性。启蒙人道主义的引擎——理性主义，永远不会被特定时代人们推理中出现的缺陷和错误所击败。理性总是能够退后一步，记录缺陷，修正规则，避免下一次再犯错误。”[10]这是最重要的“人性中的善良天使”。这天使在各行各业有不同化身，于新闻叙事，外化为服务公共利益的天使双翼：一翼是人道理性关切，一翼是记录缺陷报警——在事实世界和灵性世界之间自由穿梭，引导新闻飞升！
（一）守护社会健康的人道理性关切
天使压制心魔，有人性内在因素，更有社会历史进程。因两次世界大战，20世纪被命名为“血腥的世纪”。史蒂芬·平克认为不准确，“一个世纪有100年，而不是50年。20世纪下半叶，人类史无前例地避免了大国之间的战争”。更重要的是，1948年，联合国通过了《世界人权宣言》，人类开始了一波接一波的“权利革命”，包括民权、女权、儿童权利和动物权利等。“在每一场运动中，人们都是逆人性的强大潮流而动。这些固有的人性包括：对外团体的非人性化和妖魔化；男性的性贪婪和他们对女性的占有意识；杀婴和体罚的亲子冲突；对同性恋的厌恶道德化；我们对肉食的嗜好，对猎获的快感……”内因外因交织，天使压制心魔遂成人性进化大趋势。这趋势对新闻的重要在于，那是一波接一波形形色色的事件洪流，新增多少新闻素材。
2014年，国际传播学会（ICA）的年会主题为“传播与享受生活”。魏然教授认为，这代表传播研究逐渐从传媒可以“改天换地”转移到传媒如何“改善人们的生活”，这是一个根本性改变。[11]研究改变，叙事亦然。长达半个世纪的权利革命，其深刻影响在于，对同样的事情，人们的观念发生了重大改变。像打老婆，千百年来属于私人事务，现在叫“家庭暴力”，愈来愈多的人认为“家庭暴力是非常严重的社会和法律问题（比儿童贫困和环境问题更严重）”。[12]私人事务转化成公共事务，不仅素材，还有观念，都是守护社会健康的新天地。
人道理性关切，关切是冷漠的对立面。关切（care）是“对什么的关心”，在关切中，那个“什么”显得十分重要。用关切不用“情怀”，因为情怀偏于主观，关切要介入客观。我关心它，我就会照料它；涉入客观事实，作出决定和行动。[13]行动就是报道。一段时间，北京闹禽流感。高高的住宅楼下发现一具小鸡的尸体，它是被人用火点着，扔到楼下活活摔死的。北京广播电视台做了报道，就是小鸡被烧糊的画面。中国中央电视台专做一档节目为小鸡送葬。记者讲完小鸡的悲惨遭遇之后，精心挑选了一张可爱小鸡的图片，给它做了一幅遗像，遗像周边是一圈黑框，遗像前献了一朵美丽的小花。给小鸡送葬没有哀乐，而是一首动听的《好一朵美丽的茉莉花》。[14]
善恶搏击，在任何社会、任何时候都是十分普遍的，新闻题材层出不穷，新闻叙事日新月异。道高一尺，魔高一丈，人性心魔也在变形，但天使永远翱翔于心魔之上。心魔变形，当前典型体现于网络暴力。那些网暴受害者，媒体都该送葬。为三亚跳海的刘学州送葬；为染粉色头发自杀的郑灵华送葬；为留下了三个月大婴儿的“管管”送葬；为在游泳池冲突后被指殴打未成年人的德阳女医生送葬……这些葬礼就是关切、就是善良，以人性天使压制人性心魔，葬礼四边环绕着深深的河流……
（二）监测社会威胁的记录缺陷报警
这是人性天使的另一翼。新闻功能，芭比·泽利泽提出“防盗警报器”。新闻的基本价值是使公民能够对新近出现的问题保持例行的警惕，并不总是需要达到“社会责任理论”所设定的“全套的新闻标准”。有时候，公民需要知道更多的、更积极的东西，但不是所有公民都要不间断地这么做。丹尼斯·麦奎尔评论：因为新闻文化和市场思维的原因，“防盗警报器”比“全套新闻标准”更受编辑部青睐。[15]所谓新闻文化，即传媒改善生活；所谓市场思维，即新闻叙事经济。人道理性关切守护社会健康，记录缺陷报警监测社会威胁。健康因时而异，威胁证据确凿。防盗警报贴近民生，针砭时弊，诉诸受众的“损失厌恶”（对同样数量的收益和损失，人们认为损失更加令人难以忍受）。对可能的损失威胁及时报警，自然吸引“更多”受众。
说起CBS《60分钟》，我们知道它讲故事。但这故事是“如何”打开市场的呢？迈克·华莱士证明：“《60分钟》本身并未真正赢得美国电视观众，直到我们开始讲述无赖、骗子和恶棍的故事为止。”典型的有：公共医疗补助的腐败回扣；贿赂城建监察员的教唆中介；为绝症患者提供“神奇疗法”的骗财诊所；颁发假文凭的野鸡大学……这些报道，就是我们熟悉的“舆论监督”或“新闻调查”啊！它成为《60分钟》最受欢迎的节目主题，助其上升至全国电视节目的第6位，令受到疯狂追捧的电视剧《霹雳娇娃》和《警界双雄》黯然失色。[16]
记录缺陷报警，放入“传媒改善生活”的大目标。中国人现代生活有十二支柱：衣食住行、性健寿娱、学（教育）劳（就业）权（权利）保（环保）。称为“支柱”，是因其有形形色色的事件作支撑，这才进入新闻。从十二支柱贴近受众生活，有多少防盗警报拉响？2024年年初，一个不祥话题冲上了热搜：我国电视开机率跌破30%！这是典型的市场营销危机。2023年12月，有山东济南、山西太原警方侦破假文凭案，“事后”媒体都有报道。把“事后”提前呢？媒体“事先”舆论监督多好！监测社会威胁，讲述受众日常生活中“无赖、骗子和恶棍的故事”，你看电视有没有收视率？！
新闻叙事经济，是对新闻信息经济的转型，为什么转型？因为老路越走越窄。当信息短缺，人们默认信息是好的，付钱获取信息是值得的。当信息过剩，出现了“信息回避”新现象：人们往往宁愿不知道，实际上还会采取积极措施来回避信息。公众重新审视以前的“默认”，发现“有大量的信息是人们没有兴趣接收的。这些信息对人们没有价值，使人头脑混乱，而且很无聊。此外，还有很多信息是人们不想接收的。此类信息是不愉快的、痛苦的。在某些情况下，人们并不想知道”。新闻界也在讨论“新闻回避”，如果新闻仍然是信息的子集，被回避是必然命运。针对信息回避，卡斯·桑斯坦提出：“最根本的问题是，接收信息是否会增加人们的幸福感……重要的是人类的福祉。”[17]这大方向毋庸置疑，问题是如何操作。
幸运的是，新闻较好操作，因长期有两种报道模式：传递信息与讲述故事。叙事转向，把前沿由信息转为叙事——信息是叙事的原材料，叙事是对信息再创作。再创作的价值取向，人道理性关切与记录缺陷报警，任何时候都事关人类福祉，增加人们的幸福感。以之突破新闻信息经济的困境，同时夯实新闻叙事经济的人性基础，这是大智慧，是“体”；及时深入生动的每篇报道，是“用”；体用相兼、德力相济、大道莅天下；新闻叙事的意义，随人性天使压制人性心魔而与时俱进，有不断扩张的基础与持续升级的潜力。
三、文本快乐的情节类型
有信息回避、信息型新闻回避，就没有叙事型新闻回避吗？当然有。尤其当叙事产生新的过剩，引起受众厌倦时，怎么办？
行为科学论证人的大脑有两类认知系统，系统1是直觉，快速而不费脑力，形成自主而初始的印象与感觉；系统2是理性，调动知识慢思考。[18]受众接触新闻，系统2思考新闻的意义（意旨）；系统1被叙事的快乐（体验性、可讲述性）吸引。进入受众的系统1，尤其靠叙事的快乐，兹讨论其中的重要手法：文本供给快乐的情节类型。
海登·怀特研究历史文本，将其情节类型归纳为4种原型：浪漫剧、悲剧、喜剧和讽刺剧，称之为“情节化解释”，通过所讲故事的类别来确定该故事的“意义”。“如果史学家赋予它一种悲剧的情节结构，他就在按悲剧方式解释故事；如果将故事建构成喜剧，他也就按另一种方式解释故事了。”[19]情节类型，把非虚构事实置入受众熟悉的戏剧框架，一边解释事件意义，一边供给受众快乐。那么，新闻叙事有哪些呢？比历史多，至少有6种情节类型：正剧、传奇剧、浪漫剧、悲剧、轻喜剧和讽刺剧。常说的“新华体”，其优秀作品即正剧的典范。正剧或“新华体”研究很多，本文不论，讨论其他5种。
其一，传奇剧：情节较多悬念与刺激，与日常生活经验背道而驰。
传奇剧于历史典籍较少，故海登·怀特不论，但新闻很多，出现也早。公元前的《罗马公报》，既宣传尤列乌斯·凯撒的军政要务，也报道了一条狗。“它守在主人尸体旁，对着罗马大广场上的群众发出哀伤的嚎叫。当有人向它投掷食物时，它就把食物喂到它死去的主人嘴里。当主人的尸体被扔到台伯河时，它奋力游到尸体前方并使它保持漂浮不致沉下。看到动物如此忠诚，很多人都非常吃惊。”[20]传奇剧，后来概括为新闻价值的“反常性”或“人情味”，风行于小报新闻、小台电视节目，大报大台往往鄙视回避。然而，《罗马公报》总算“大报”吧，书写公报的特制木板，更加“寸土寸金”吧，人家却开通得多。从叙事3参数分析，尽管传奇剧“意旨”较弱，但“体验性”与“可讲述性”很强，它是叙事经济的普适成分，非常容易闯进受众的系统1。或许，狡黠如凯撒，故意发布这类传奇，吸引“更多”受众去读他那些干瘪枯燥的军政大事？新闻传奇剧，包括下面分析的其他剧目——无害就是有益。无害，不鼓吹人性心魔；有益，赢得市场与受众。
其二，浪漫剧：情节展示理想追求，常交织爱情波折。
“英雄美人”是西方古典罗曼司的经典模式。《人民日报》记者拟报道一位县扶贫办主任，觉得容易写平，迟迟没动笔。后来想出办法，给主任的妻子写信，把西方罗曼司中国化、现代化，做成“典型报道+爱情悲欢”。[21]
何丽霞大姐：……那天，登门访问，临别时，听你吹了曲葫芦丝《知道不知道》……跟着旋律我们默默哼唱：“以免打扰到我们的时光，因为注定那么少……”蓦然想起电影《天下无贼》结尾里女主人公泪水涟涟、大口嚼咽烤鸭的镜头，眼泪差点流出来。
如此开头，报道的重心一半移到妻子身上。“你嫁给了李双星，他却嫁给了（扶贫）大棚”，妻子的失落、妻子的痛苦、妻子所处的困境……在读者心中唤起深刻认同。妻子病危，家庭与工作的尖锐矛盾：“一边是生命垂危的妻子，一边是奄奄一息的致富星火……”我们同时为两人担忧！记者从容不迫、张弛有度地讲述着“事业追求与爱情波折”的浪漫故事，从这对夫妻身上挖掘恐惧、愧疚、“心力交瘁”、“嚎啕大哭”、“怀疑他有外遇”等人所共有的情感，同时从妻子视角烘云托月凸显男主形象，令人感慨，叫人信服，远胜过那些主人公唱独角戏、不食人间烟火的工作狂报道。“英雄若是无儿女，青史河山更寂寥”——这是“只手打孔家店”的老英雄吴虞的诗。“吞风吻雨葬落日未曾彷徨……天阔阔雪漫漫共谁同航……”——这是1997版《天龙八部》主题曲。“英雄求索+儿女情长”是古今中外普适的浪漫剧原型。
其三，悲剧：情节讲述不幸事件与人物，因环境或自身缺陷导致不可逆转的灾难。
1987年大兴安岭特大森林火灾，媒体最初报道是“正剧”，几处火源是林业职工违反操作规程造成；然后是“浪漫剧”，扑灭火灾殊死搏斗的英雄事迹。这些报道有必要，但不够。这毕竟是一场巨大的悲剧，直到《红色的警告》出来，追问：“这场悲剧肇衅于何时？蕃衍于何方？”才挖掘出不可或缺的深层真相：僵化体制与严重的官僚主义是火灾的根本原因。
叙事提供快乐，悲剧何乐？叙事快乐不是常被诟病的肤浅“娱乐”，叙事是认知方式，给受众包括情感、理解、想象、感知等多种心理因素的“认知快乐”。亚里士多德最早研究悲剧的快乐：“净化论”，悲剧展示人物的道德选择和不幸后果，促使观众反思，经历情感宣泄和心灵净化。悲剧不是迎合观众，而是启发观众，拓展观众的视野，希望生活更美好、更有意义。这点上，新闻与文艺是相通的。不过，还要注意两者的相异。海登·怀特说：“史学家提到悲剧或喜剧时，他们通常使用的是这些术语表示的最简单的观念。”文艺家青睐的“复杂的戏剧性突变的结构”，为史学家所不取，因为史学家并非“为故事”而讲故事，“他倾向于以最普通的形式将故事情节化”，目的是解释故事之意义。[22]这点上，新闻叙事更近于历史。故我们讨论情节类型也只限于“最普通的形式”。
其四，轻喜剧：情节述说日常生活的轻松话题，通过误会、夸张等引起观众笑声。
相比历史叙事的厚重，新闻更轻盈，故将怀特的“喜剧”修订为“轻喜剧”。江西发掘明代王妃古墓，通过高科技手段将王妃容貌复原。假如传递信息，就是条简讯。但央视走上街头采访：您心目中的王妃应该是什么模样？年长者说，王妃应该像评书里讲的“沉鱼落雁、闭月羞花”吧……报道插入一段刘兰芳的评书，形容皇后潘赛花如何美。年轻人说，王妃应该像林青霞吧，插入林的古装剧照，美艳极了……然后公开谜底，王妃的复原像让人大失所望：塌鼻、小眼、宽脸庞……[23]
关于笑，有三种主流理论。一是“不协调”，颠覆常识或感到荒谬。走上街头，让受访者代表常识，观众心理预期抬得越高，颠覆的失望跌得越重，两者碰撞引发笑声。二是“优越性”，笑声是发现自己比他人优越时突然的荣耀，是竞争获胜的快乐情绪的表达。观众有疑问：贵为王妃，怎会是这副尊容，是不是复原技术不准，把王妃丑化了？插入清末王妃的照片，看看文绣、婉容，比起今天的美人——差远了！颠覆常识顺手给观众优越感。三是“释放”，笑是释放压抑的精神紧张。[24]轻喜剧对生活重负减压，看电视，更是一天重负的喘息、放松、休闲时刻，电视也有更多媒介手段，插入评书、电影、歌曲、动漫、AI……辅助放松。这条新闻，传递信息即挖王妃墓。讲述故事，把王妃墓、婉容像、观众捧哏等构成一出轻喜剧；它不超越善与恶，却超越上班干活的枯燥与压抑，超越油盐柴米生计的汲汲与戚戚。
其五，讽刺剧：情节以“口是心非”形成反讽张力，针砭时弊或人性弱点。
对严肃事情开玩笑，是讽刺的核心方法。“这一嬉笑与认真的结合是讽刺写作的永恒标志。”[25]严肃认真，区别于轻喜剧；嘲讽嬉笑，区别于正剧。《焦点访谈》的报料：强迫农民改造厕所，不改不让孩子上学。记者考虑采访政府，会有冠冕堂皇的说辞，畅谈创建全国卫生模范城市的伟大意义；再采访农民，两边平衡报道，就是正剧。弃正剧做讽刺剧，舍弃政府层面的采访，深入田间地头，走进农民家中讲述荒唐可笑的故事：农民被迫改建厕所的无奈和无助；孩子上不了学逼家长加快进度的苦涩；本是急人之所急的厕所，因“形式”的要求而被暂时闲置成为道具、成为摆设，农民“内急”了还必须到野地里解决……[26]一幕幕不协调正在发生，惊奇与回应皆出乎意料，荒唐与荒谬激起笑声。
讽刺剧，笑声的优越感更为突出。挨笑者，多少有羞辱的意味，讽刺因此是社会制裁。讽刺是反话正说，绵里藏针，观众的“会心释读”，通常依赖文本间性的“证据互证”。突出互证，节目用画面和解说词显示当地政府“战天斗地”“大干快上”，创建全国卫生城市的雄心，得到百姓嬉笑的回答……愈凛然、愈荒诞、愈可笑。新闻虽然在笑，但说出了真相。观众的笑声，让“形式主义”受到了羞辱，让被笑对象感到刺痛。社会在用笑，报复形式主义、官僚主义的放肆与任性。
文本情节类型，以快乐包装意义。快乐作用于受众的系统1，偶然接触报道，系统1主宰一切，感觉不爽，生理性不喜欢，立马放弃。这种接受特征，是情节类型至少6种（加上正剧）的原因之一，因为“人的感官是容易疲劳的……再美的东西，你天天看它、听它，也就不一定感到美了……缺少变迁会使感官迟钝，没精打采，感官感受到的东西与理性的东西不一样，人与机器不一样，它需要休息和变异，它要求新鲜活泼的刺激”，否则就会习以为常、熟而生厌。[27]受众厌倦，有条经济规律——边际效用递减规律，其含义是：对某物品的赞赏与爱好随着该物品消费的增多而下降。多年来，6种情节类型，新闻正剧最多，但会遭遇“厌倦”这无所不在的幽灵。你的正剧再好，传播效果也“随着消费同类物品的增多而下降”。
消费者有“边际效用递减规律”，生产者则有“收益递减规律”，其含义是：相对于其他不变投入量而言，在一定的技术水平下，增加某些可变投入量将使总产量增加；但是，在某一点之后，由于增加相同的投入量而增加的产出量很可能会变得越来越少。[28]两条规律对应，单一剧种增加投入，会达到一个饱和点：产出越来越少甚至起反作用。就因为同类太多而过剩，审美疲劳，受众厌倦；对厌倦也麻木，就会叙事回避；回避而受众变少，你努力的“收益”也递减。
无视收益递减加大投入，导致生产者“内卷”，细节反复打磨，局部更加复杂，却墨守成规而停滞不前。记者付出更多努力争夺有限资源，导致个体“收益努力比”下降。故《60分钟》制片人要求，每次节目，都要有一个“甜心”（轻喜剧、浪漫剧）和一个“混蛋”（悲剧、讽刺剧）。新闻叙事，文本情节类型有6种之多，重要原因是当一种太多（过剩、内卷）时换另一种，它是对抗受众厌倦、叙事回避的利器；也是打破媒体收益递减、记者收益努力比下降的利器。
四、保护版权重建排他性
或曰：增加意义与快乐我们都做了，盈利就是下跌！谨问：贵媒体有排他性吗？用户出钱可使用，不出钱不能使用。
市场交换机制有3大支柱：排他性、竞争性与透明度。意义与快乐属于竞争性，排他性，被媒体鲁莽灭裂。近20年，媒体流行“白送”——网上更快免费供给媒体所有内容。这是第一代白送品：报刊的PDF版奠定的。有这基因，遗传为第二代白送品：APP。第一代限于报刊，第二代蔓延到广电。基因不变，繁衍白送大家族，像媒体号、公众号、长短视频、抖音、快手……媒体大方白送，用户潇洒白拿。没有排他性，生产者与消费者不是买卖关系，而是赠送礼品的朋友关系。[29]我订你的报，不是因为出钱是获得报纸使用权的方式，而是慈悲为怀，明明可以网上白拿——还捐钱支持你。
排他性，现代社会由版权制度保护。版权的核心是复制权（copyright），数字版权保护，全球皆难。缺乏版权保护措施白送，为非法复制大开方便之门——白送的要害是自毁版权。白送20年，大错已经铸成，白拿已成新民俗。移风易俗，引入反营销。营销，是增加需求；反营销，是减少对产品或服务的需求。反营销被广泛运用于减少吸烟、减少过度捕捞、少用空调、买更省油的车……减少白拿需求，通过供给侧改革，减少或关停白送。白送自毁版权，减少供给以保护版权，即“版权反营销”。
反营销是营销的背面，除了目标不同，几乎所有营销工具，均可用于反营销。[30]试以4P营销组合（product、price、place、promotion），减少白拿需求。
（1）产品：白送品残缺。一段时间，中国报人学习美国社区报，但画虎不成，因没学到产品残缺。《谢尔比星报》网站有人抱怨，报道越来越短。主编回复：“想看更详细的信息，请看纸质版，网站只提供最基本的信息。”单篇报道“残缺”之外，还有整体残缺。该报对上网“留了一手，读者最喜欢看的社区日历，只有纸质版才能看到”。[31]这主编该进报业史！他引出一个理论区别：新闻是混合商品，包括私人物品与公共物品。所有公益性、宣传性报道，都属于公共物品，公共物品是非排他性、非竞争性的，其“基本信息”，服务用户就该白送。但是，把“所有”新闻白送，逻辑是犯了“合成谬误”：认为适用局部者也适用整体；实践是毁了新闻经济，把买卖关系异化成赠送关系。略加改革，白送只限于公共物品类新闻，相对媒体的“所有”新闻，白送品是“整体残缺”的。私人物品类新闻，也可以白送某些“片断”，作为样品，吸引用户——“请看纸质版”，白送品又是“单篇残缺”的。
（2）价格：白送品提价。看出白送危害，媒体开设付费墙——不残缺，就提价。然而，《纽约时报》数字版价格，不及纸质版的一半，未免顾此失彼。顾此是关停白送，失彼是低价销售数字版。如果考虑数字版是实体版的阅读替代，却无法替代实体版的经营盈利——低价销售是不对的。全球多种调查表明，媒体数字版收入的增加，不能弥补实体版收入的下跌。保卫传统媒体，不光对白送品，对替代品也要反营销。美国半对半错，日本才全对。《朝日新闻》只订数字版，还包括其他数字服务，3800日元/月；只订纸质版，3093日元/月。数字版比纸质版还贵！《读卖新闻》更狠，不订纸质报，不能单独订阅数字服务！[32]多年来，日本纸质报下跌全球最缓，原因之一即反营销定价。
（3）渠道：限制低价分发。纽约大学斯特恩商学院教授斯科特·加洛韦，曾任《纽约时报》独立董事，对“时报仍然决定在各个渠道平台上展示其内容以获取更多的流量”痛心疾首，称之为“犯了现代商业史上最严重的错误”，“用百元大钞换10元纸币，何其愚蠢”！他建议：关停平台展示，起诉侵权平台，保证内容的稀缺性。稀缺会制造竞争，“谁获得稀缺”将导致不同结果，这就便于将稀缺内容“独家授权”给出价最高的网媒。必应搜索对抗谷歌，获得《经济学人》与《明镜》周刊的独家授权，搜索行业1%的市场份额超过50亿美元，“这意味着差异化的媒体内容的确价值数十亿美元”。[33]从个案到规律，有3层含义。一是白送的用户，包括网民和网媒。二是对网媒，白送不一定是零收入，但绝大多数是极低收入，低于价值创造，甚至低于生产成本。如流量收入，近乎白送，故均以“白送”概括之。三是关停白送，针对网民更针对网媒。关停不是目的，保护版权是为了经营版权，限制低价分发，才能激活竞争，对“独家”或“少数”授权网媒索取大价钱。
（4）促销：宣传免费危害。“免费的信息并不意味着我们可以不劳而获，最终，我们将为甄别和使用这些信息付出最昂贵的代价——时间。”[34]未成年人甄别更难，代价更大。2021年2月，中国“教育部办公厅印发《关于加强中小学生手机管理工作的通知》要求，中小学生原则上不得将个人手机带入校园”。记者报道：“事实上，许多成年人都已被手机绑架，更何况中小学生。”“管控中小学生在学校使用手机，已成世界共识。”[35]既然是世界共识，多好的反营销机会；成年人都被手机绑架，正该借此作新闻宣传呀。可惜了！媒体忙于“移动优先”的营销（增加白拿需求），就没想到趁机反营销（减少白拿需求），太多媒体报道，就报条简讯，月过中秋，扼腕叹息！
以版权反营销重建排他性，同时提高透明度，利用新闻消费新变化。互联网之前，新闻消费通常是在工作场所之外、工作时间之余；互联网普及，出现了工作中的新闻消费。“办公场所成为工作人士进行网络新闻消费的重要场所，而且占比很大。这改变了过去人们把家当作获取新闻的重要场所的习惯。工作时间也成为获取新闻的主要时间，这改变了人们以往普遍利用上班前或者下班后的时段读新闻的习惯”。[36]
工作中的新闻消费，常被生产者误用，认为白送就该无时不在、无处不在。其实，该用反营销：以“残缺”应对，私人物品的新闻只有片段上网。新闻叙事，也方便拆解：悬念、冲突、对话、警句、铺垫等片断，它成开胃小菜，吸引用户回到实体媒体，或转让版权的新老媒体处吃叙事大餐。你工作中阅读，我工作中沟通：消费者知道想买什么，又能买到什么。透明度、排他性，还有前面分析的竞争性，市场交换的环境支柱与文化内容焕然一新。
多年来，新闻经济建立在信息经济的基础上。20世纪90年代信息过剩，经济回报迅速减弱，遇上互联网这个大变量，忙中添乱，匆匆走上“白送”歧途。然而，长久以来都认为它是“正途”，白送流行全世界。原因之一，是互联网高速发展，白送也可分享其市场红利、人口红利甚至新奇红利而“短暂”盈利。但当前是互联网红利全球减弱：新增用户量下降；巨头们增速放缓；手机越做越重；全球范围的平台经济反垄断……“赵孟之所贵，赵孟能贱之”，靠分享互联网红利，哪怕短暂盈利也愈来愈难。该认真研究信息过剩时代，互联网红利减弱之后，新闻业“自立自强”的盈利根本与市场交换机制了。
［基金项目：国家社科基金后期资助项目“传统媒体升级化转型路径研究”（20FXWB022）］
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作者简介：张立伟，四川省社会科学院新闻传播研究所研究员（成都 610041）。
编校：王 谦
