【摘要】随着全球人口老龄化趋势的加剧，老年群体已成为社交媒体用户的重要组成部分。聚焦于老年用户，基于推—拉—锚定（PPM）理论，引入平台摇摆概念来探究老年群体在不同社交媒体平台间摇摆的影响因素。结果发现，影响老年用户社交媒体平台摇摆的因素有3个：推力因素、拉力因素和锚定因素。三个因素与用户和平台均有关联，共同作用并影响着老年用户社交媒体的平台摇摆。
【关键词】老年群体；社交媒体；平台摇摆；PPM理论；推拉锚定
当下，社交媒体已渗透到人们生活的方方面面。跨平台使用也已成为社交媒体用户的新常态。然而当前很多研究对社交媒体倦怠和不连续使用进行探究，却鲜有关注不同平台之间的摇摆问题，对平台摇摆这一新现象缺少观察与阐释。与此同时，当今世界上很多国家人口老龄化明显，老年群体已经成为社交媒体主要的用户之一。如抖音、快手51岁及以上使用率占比分别高达21.7%和23.9%[1]。但已有的社交媒体使用研究大部分聚焦于青年人，对于老年群体用户的研究较少，有关平台摇摆行为的研究更少。因此，本研究致力于探究老年用户社交媒体平台摇摆行为的内在机制，识别影响老年用户社交媒体选择的关键因素，进而丰富老年群体对社交媒体使用的研究。
一、文献综述与理论基础
（一）平台摇摆
Tandoc等人在2019年首次将“用户同时在多个平台间来回切换而不放弃旧的平台的摇摆行为”定义为“平台摇摆”。平台的摇摆并不意味着择一性的取舍，而代表着对多个平台的整合性使用。已有研究中，董晨宇等人探讨了留学生在海外留学期间，由于不同国家的主流社交平台不一致而出现的平台摇摆。[2]胡泳等人探讨了青年群体的平台摇摆实践[3]。卢新元等人研究发现影响用户摇摆行为的因素为：平台、用户、社交、情境。[4]总体来说，目前国内对平台摇摆的研究相对较少，且已有研究多偏向于青年群体，对老年群体的研究鲜有见到。本研究将借助“平台摇摆”这一概念，以描述用户在不同的社交媒体平台之间定期迁移，同时保持在各个平台上的活跃存在，而不放弃旧平台。
（二）老年群体社交媒体使用
国外很早就发现，老年人对社交媒体的选择、功能偏好与青年人存在很大差异，即便老年群体内部对数字平台的接受与使用也存在很大的异质性[5]。因此，关于老年群体媒介使用的研究起步较早，研究范围广泛且深入，研究内容不仅涉及老年群体的媒介接触习惯和信息需求，还关注新媒体技术对老年群体生活的影响以及媒介使用与老年群体健康状况的关系等。相较于国外，国内关于老年群体社交媒介使用的研究起步较晚。张媛等人的研究显示，在CNKI数据库中，第一篇有关老年群体社交媒体使用的研究发表于2000年；2010年开始呈缓慢上升趋势；2020年及2021年老年群体媒介使用的相关研究均呈爆发式增长，主要与数字技术发展和新冠疫情有关。[6]在研究内容上主要涉及老年群体的媒介接触习惯、媒介素养、使用动机、使用影响等方面。研究主题日趋多元化，但仍在很多研究领域较为匮乏，如老年人社交媒体平台摇摆相关的研究未曾见到。
（三）理论基础：推力—拉力—锚定（PPM）理论
PPM理论（Push-Pull-Mooring）最初被用于人口迁移研究，是“推力—拉力”理论的补充和发展。PPM模型将迁移行为的影响因素分为推力因素（Push）、拉力因素（Pull）和锚定（Mooring）因素。在人口迁移研究中，推力因素即导致人口向外迁移的因素，包括贫困，失业，缺乏个人发展、就业或婚姻的机会以及洪水、地震、流行病等自然灾害。拉力因素即吸引人口流入的因素，包括更好的就业机会、教育机会、生活环境等。[7]锚定因素即阻碍移民决策或迁移的因素，类似于船的锚一样，将个体“固定”在原居住地或对其移民决策产生牵制作用，如情感牵绊、赡养责任等家庭因素，文化传统、社会关系网等文化因素，经济、时间、心理等移民成本因素。由于迁移和个人转换行为之间的相似性，PPM理论已被应用于众多领域的用户意愿和转移行为的研究中。
在社交媒体平台摇摆中，推力因素主要指的是促使个体离开的动力或对平台的不满意因素。拉力因素则是指吸引个体选择的因素或平台优势。而锚定因素可以稳固和维持用户在某个社交媒体平台持续使用，如情感联系、社交关系、习惯以及沉没成本等。有关社交媒体使用推拉锚定因素的研究，如对社交媒体倦怠、不持续使用的研究。既有研究发现，短视频用户非持续使用意向受到疲劳的推力作用、同伴影响的拉力作用以及媒介依恋的锚定因素综合影响。[8]信息质量差也会让用户产生疲惫，进而放弃使用来避免资源浪费。[9]
二、研究设计及数据分析
本研究采用半结构化深度访谈，访谈对象采用滚雪球的方式进行线下访谈。先随机选择一些同时使用两个及以上社交媒体且年龄在60岁及以上的老年群体对其实施访谈，再请他们介绍符合条件的被访者。访谈时间为2024年3月5日—30日，每人访谈40分钟左右。最终样本包含24名访谈对象，男13人，女11人，年龄在60—70岁的有10人，70—80岁的有11人，80岁以上的有3人。教育程度小学及以下的有5人，初中学历的有10人，中专学历的有4人，高中及以上的有5人。职业分布中，农民为7人，企事业单位11人，其他6人。研究人员在访谈开始前，首先结合现实生活中的实例向受访对象解释摇摆行为的概念，确保受访者准确理解摇摆行为的含义。访谈提纲的核心围绕4类问题，如平时使用哪些社交媒体，使用这些社交媒体来做什么，在生活中选择社交媒体时重点关注什么，受访者在生活中会因为什么放弃使用某个社交媒体等。同时根据访谈对象的实际情况展开个性化追问。最终形成5万余字的访谈材料。
笔者将访谈所得材料，使用NVivo11软件进行编码，编码采用主题分析的六步法[10]，即熟悉材料、初次编码、提炼主题、检查主题、定义和命名主题、汇报成果。通过主题分析法，最终形成3个主题类目、13个子类目和32个次级子类目。主题类目即推力因素、拉力因素和锚定因素。
三、老年群体平台摇摆影响因素分析
根据数据分析结果，影响老年群体平台摇摆的影响因素为推力、拉力和锚定。推力因素包括信息感知差、广告泛滥、社交收缩、技术压力。拉力因素包括功能互补、信息互补、需求多样、更易使用、社交跟随。锚定因素包括关系转移成本、用户习惯、身体压力、自我效能。
（一）推力因素
信息感知差、广告泛滥、过于繁杂的其他内容和各种冗余的功能在前人研究中，均会导致社交媒体使用倦怠，进而触发用户的不持续使用意向。这些结论对老年用户同样适用。如：“看着看着它突然跳出个广告，这个很讨厌。”（受访者A17）“头条上的新闻就比较及时，抖音我感觉有时候跟不上。”（受访者A14）
技术压力是指技术直接或间接对人的认知、行为和心理造成的负面影响。在本研究中，主要表现为老年用户使用社交媒体时出现无法掌控的现象，如：“容易误触且难以退出和返回”“操作不方便”等，进而产生消极体验形成推力因素，导致用户离开平台。如：“我很不满意的是不经意就打开，碰一碰就叫玩游戏，有时候就进了这个游戏里头，你退也退不出来，非得关了手机才能出来。”（受访者A12）多数老年受访者指出，当消极体验程度轻微时，并不会立刻放弃使用平台，相反会选择暂时转向其他平台以缓解不适。然而，一旦消极体验达到用户无法忍受的临界点，用户便会彻底放弃该平台，转而完全替换为其他平台。
社交收缩也是老年用户社交媒体使用的重要推力，最终导致其离开某些平台。客观来看，老年人因为疾病、搬迁等因素离开原来的社交圈。同时还会因为社会角色的转变，如以往因工作缘由搭建的社交圈逐渐缩小。主观层面来看，老年人不需要再为升职加薪、子女养育等事务来拓展、维系社交，因此更多的精力专注于自身或家庭。“现在嘛，年龄大了，就看些电视剧消磨消磨时间。”（受访者A21）“抖音里面的就很杂，微信人比较少，现在也老了，就和子女、亲戚联系一下。”（受访者A02）这些表现与青年群体差异较大，青年群体中无论是社交媒体使用倦怠、不持续使用或是平台摇摆的影响因素，均未曾见到社交收缩，而这一现象在老年用户中却很普遍。
（二）拉力因素
需求多样化是平台吸引用户的重要因素，也是驱动平台摇摆行为的关键因素，这在以往对青年群体的研究中已被证实，同样适用于老年群体。老年用户的需求涵盖了社交需求、信息获取以及生活娱乐等多个方面，为了满足这些需求，用户会选择不同的平台。如：“学个新菜什么的，我就会上抖音搜。”（受访者A01）“我是个退伍军人，就爱在头条上看些新闻大事。”（受访者A04）尽管许多平台的核心功能相似，但它们在功能类型、优势功能等方面存在差异，导致了不同平台提供的信息资源在类型、质量、时效、数量和重要性方面各具特色。同时使用不同的平台才能获得更全面的功能和更喜欢的信息，这也引发了平台摇摆行为。如：“像微信就是和家人聊天，抖音就是看看视频打发打发时间。”（受访者A10）
由于技术压力的存在，老年人对信息技术掌握较慢，理解和操作能力相对年轻人较弱，因此，更便捷的社交平台，容易得到老年用户的青睐。“有的平台看起来类似但还是有些细微区别，还是会喜欢功能更好的。”（受访者A05）此外，由于朋友及亲人，尤其是家里年轻人使用的社交媒体平台种类更多，老年人为了与朋友或者亲人保持社交同步，会跟随他们的脚步使用新的平台，即“社交跟随”。如“微信里面都是家人亲戚，抖音就是一些有共同爱好的好友”（受访者A02）。
（三）锚定因素
除了推力、拉力的相互影响，还有一些锚定因素影响着用户的使用决策。如身体条件、自我效能感、转移性成本和使用习惯影响老年用户对社交媒体平台的摇摆使用。很多60岁以上的老年群体在视力、听力、记忆力方面出现了明显下降。长时间观看收听同一个视频、文字或音频时会出现视力模糊、耳鸣、头疼等身体不适，此时老年用户会放下手机或切换使用模式，如从“浏览”短视频转为“听”短视频。这种身体的压力可能会导致老年用户减少对短视频等社交平台的使用，也会减少其对平台其他功能的探索，最终因身体条件减少多样化的功能需求，从而减少多平台的切换。
自我效能感会影响老年用户对社交平台的使用。效能感低的老年人认为自己年龄大了，很多东西记不住，也学不会，所以不需要那么多平台。“年龄大了再加上过去是农民嘛，会用微信给子女发个视频，看个逗乐就不错了，别的就算了，学不来。”（受访者A15）然而，有些老年人自我效能感高，则倾向于多试几个平台，如：“现在能用的平台多了，就会都想试一下。”（受访者A11）因此效能感高的比效能感低的老年人更容易出现平台摇摆行为。
用户习惯是影响摇摆行为的关键因素。随着使用时间的积累，老年用户会形成对特定平台的固定使用习惯，不仅涉及平台功能偏好，还包括使用场景和时间安排。有的老年用户早上习惯用微信与亲友交流，分享生活点滴；中午或晚上则可能选择浏览新闻或观看视频来放松自己。这些固定的使用模式赋予老年用户行为一定的规律性和惯性，并且短时间内难以改变，因此平台使用相对稳固。
转移成本是影响摇摆行为的关键因素。用户使用某一平台与亲友、同龄人保持联系，分享生活点滴。一旦建立了稳定的社交关系后，他们往往不愿意轻易放弃该平台，以免失去这些社交联系。此外，老年群体也可能因为已经在该平台投入了大量的时间和精力，如主页发布的图片、视频、文章，以及积累的朋友和粉丝等，而不愿意轻易离开。
四、结语
推力、拉力和锚定因素是影响老年群体社交媒体平台摇摆的三大核心因素。推力因素主要是老年用户当前使用平台时产生的问题，促使他们放弃目前的平台。拉力因素则与平台优势以及用户需求相关，吸引着老年用户尝试新的平台。而锚定因素则更多地受到用户自身的影响。老年用户会因为朋友、家人的关系，以及对自己学习新平台使用的不自信而选择坚守。值得注意的是，推力因素中的社交收缩对青年群体而言更多的是社交拓展。老年群体普遍存在的技术压力，在青年群体中较少提及。锚定因素中的身体压力普遍存在于老年用户中，而在青年群体中，只有过度使用才会引发身体压力。
总而言之，老年用户的摇摆行为不仅关乎社交媒体平台老年用户的留存率和活跃度，而且与平台的用户体验和长远发展紧密相连。通过对影响因素的深入剖析，有助于我们更好地了解老年群体的需求，为平台运营商提供有针对性的策略建议，进而构建一个和谐、友好的老龄化时代网络环境。
[本文为海南省高等学校教育教学改革研究项目（Hnjg2024-57）]
参考文献：
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[2] 董晨宇，丁依然，段采薏.作为复媒体环境的社交媒体：中国留学生群体的平台分配与文化适应[J].国际新闻界，2020，42（7）：74-95.
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[10]Braun V，Clarke V.Using Thematic Analysis in Psychology[J]. Qualitative Research in Psychology，2006，3（2）：77－101．
作者简介：王文轩，海南师范大学新闻传播与影视学院讲师（海口 571158），中国人民大学新闻传播学博士（北京 100872）；徐敬宏，北京师范大学新闻传播学院教授，博士生导师（北京 100875）。
编校：赵 亮
