【摘要】当前，视听自媒体发展成效显著，内容持续垂直细分，商业模式愈加多元，平台渠道融合联动。然而，视听自媒体领域也暴露出若干风险乱象：人工智能生成内容发展迅速，虚假低质侵权内容充斥，网络内容建设有待加强；流量变现导向长期盛行，网络生态保护有待加强；主流价值观念面临冲击，网络舆论引导有待加强。为有效应对这些问题，视听自媒体领域的治理需要多元主体协同努力。监管部门应多条多线统筹协调，分层分类综合治理；传播平台应强化社会责任意识，优化大数据内容推送和审核机制；运营主体应加强精品内容生产，建立行业自律机制；用户群体应提升自身媒介素养，增强信息辨别能力。
【关键词】视听自媒体；治理；风险乱象；舆论引导
视听自媒体指的是个人或专业团体通过互联网技术和平台，自主创建、编辑、发布和传播图文、音频、视频等内容的媒体形式。当前，视听自媒体发展成效显著，内容逐步向垂直领域细分，商业模式愈加多元，平台渠道融合联动，进一步满足了用户日益多元的内容消费需求。然而，视听自媒体领域也暴露出了若干风险乱象。人工智能技术在自动内容生产和优化中的广泛应用，带来了虚假低质侵权内容的泛滥。与此同时，流量变现导向长期盛行，主流价值观念因此受到了不小的冲击。因此，我们亟须科学研判当前视听自媒体领域的风险乱象，并提出切实可行的治理策略。
一、视听自媒体的发展成效：特征与趋势
（一）视听自媒体的主要特征：生产、传播与接受
一是内容生产的全民化和融合化。一方面，技术赋权大幅降低了普通用户参与视听自媒体内容生产的门槛，信息制作与编辑等环节越来越体现出个体自主性。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，2023年中国约有970万人从事自媒体行业，其中全职从业者约370万。此外，“互联网+”的推动使得视听自媒体内容形式更加丰富，媒介的深度融合得以实现。另一方面，视听自媒体与其他产业的融合促进了社会效益与经济效益的结合。视听自媒体具有强烈的社交属性，将共享感官和情感体验的群体聚集在一起，个体情感的汇集形成了新的符号资本［1］，进一步强化了全民参与的氛围。
二是内容传播的即时化和碎片化。随着数字基础设施的不断完善，视听自媒体的使用越发便捷，内容传播实现了即时化。同时，信息传播的碎片化特征更加显著。
三是内容接受的圈层化和多元化。新兴网络文化不断涌现，视听自媒体内容呈现出圈层化特征，用户的内容消费也日益多样化。随着视听自媒体内容的持续丰富，商业模式变得更加多元，运营主体的价值实现方式也逐步多样化。
（二）视听自媒体的发展趋势：内容垂直、模式多元与平台联动
视听自媒体内容专业化和形式多样化的趋势日益凸显，各垂直领域百花齐放。与此同时，视听自媒体在运营模式和平台联动方面也在积极探索，推动内容传播更加高效。
一是内容持续垂直细分。视听自媒体不断推动内容的垂直化生产，深入特定领域。通过高质量内容和明确的品牌定位，视听自媒体吸引了特定用户群体。垂直类内容的兴起标志着视听自媒体从大众化内容向定制化内容转型。［2］
二是商业模式愈加多元。拓展商业模式是视听自媒体生存和发展的关键。除了各大平台推出的扶持计划［3］，新的经济模式不断涌现，进一步丰富了运营主体的价值实现方式。根据艾瑞咨询2023年报告，中国自媒体市场的年增长率保持在20%～30%之间，越来越多的专业人士通过视听自媒体分享专业知识并获得收益。
三是平台渠道融合联动。在行业整合过程中，视听自媒体逐渐向资本化和矩阵化方向发展，依托粉丝资源实现更大规模的扩展。目前，视听自媒体在技术上实现了平台间的互联互通，在内容上推动了系列化生产，这是提升其影响力的关键因素。
二、视听自媒体领域的风险乱象：内容、生态与舆论
（一）虚假低质侵权内容充斥，网络内容建设有待加强
尽管视听自媒体在内容生产、传播与接受上展现了积极的发展态势，但虚假低质侵权内容的泛滥也成为问题。
一是虚假信息激增，用户信任度降低。视听自媒体将通俗化表达与专业化表达混合，导致专业知识在通俗化过程中被歪曲，虚假信息泛滥，网络谣言四起。虽然多义性和直观性增强了传播效果，但也可能带来显著的负面影响。与此同时，人工智能换脸、拟声等技术不断迭代，视听自媒体内容造假形式越发多样。此外，元宇宙作为一种全新的沉浸式社交空间，其开放性和匿名性也可能滋生虚假信息和不当内容。
二是低质内容充斥，精品内容匮乏。一方面，大量“吃瓜”群众对暴力、低质和庸俗内容的免疫力较弱，低俗内容的消费市场巨大。［4］另一方面，部分视听自媒体运营主体迎合用户的低级趣味或特定偏好，传播低俗、暴力、土味恶搞等内容，将信息传播功能和娱乐消遣功能本末倒置。随着互联网人口红利的减弱，优质内容生产对流量变现的关键作用愈加显现。
三是侵权盗版问题日益严重，“洗稿”事件频发。部分视听自媒体缺乏创新，在选题策划、情节设置、主题风格等方面相互模仿，导致内容同质化严重。［5］由于“洗稿”行为的违法成本较低，且法律实践中界定模糊，难以有效打击。原创内容被随意转载和未经授权的二次创作等侵权现象在各大视听自媒体平台越发普遍。
（二）流量变现导向长期盛行，网络生态保护有待加强
视听自媒体运营在资本驱动下，过度追求流量变现，依赖感官刺激内容吸引眼球，阻碍了网络生态的健康发展。
一是部分视听自媒体被资本掌控，网络舆论的独立性和公正性受到干扰。刷好评、买收视率、操纵榜单等行为表明，资本过度介入视听自媒体运营，严重挤压了优质内容的生存空间。基于算法的智能传播看似是大数据挖掘和分析的优化结果，但实际上常常受到数据利益的影响，导致迎合或误导公众的现象发生。
二是娱乐至死，缺少对社会事件的现实关切。部分视听自媒体将社会事件娱乐化，致使关注焦点错位，削弱了事件的严肃本质。“梗”文化的盛行使公众对社会事件的关注点偏离本质［6］，冲击了传统价值观。同时，人工智能优化背后隐藏着数据利益的驱动，且缺乏人文关怀。视听自媒体内容的浅层化趋势使用户长期沉迷于无价值的网络空间，导致其精神空虚，形成消极的社会情绪。
三是感官至上，刺激性元素被过度强调和使用。视听自媒体平台不仅突出娱乐性，还通过全方位数字化、互动性、个性化手段呈现内容。为了追求更高收益，一些视听自媒体从业者过度追求点击率与阅读量，打造出充满感官刺激的“娱乐景观”。在利益驱动下，一些视听自媒体在视角筛选、标题拟定、内容选择和语言手法等方面，都以吸引眼球、迎合大众为主要目标。
（三）主流价值观念面临冲击，网络舆论引导有待加强
视听自媒体中情绪极端化及网络暴力频发，冲击了主流价值观念，凸显了加强网络舆论引导的紧迫性。
一是煽动用户情绪，助长对立舆论。一方面，社会舆情事件发生时，普通网民往往难以理性判断情绪化信息，将开放的网络空间作为情感宣泄的场所。另一方面，部分视听自媒体通过不实信息或偏激观点煽动情绪，助长对立舆论。大数据技术支持下的自媒体传播表面客观，实则暗含偏见和歧视。一些关键意见领袖（KOL）通过鲜明的观点性内容迎合网民对热点事件的情绪需求。真相未明时，情绪化观点往往抢占注意力，诱导群体盲从与极化。
二是网络暴力问题凸显，侵害他人隐私权益。视听自媒体的开放性虽鼓励表达，但削弱了部分用户的自我约束和道德感。在视听自媒体平台上，热点事件迅速吸引网民，某些充满暴力色彩的网络语言也随之传播。部分用户通过谩骂、诽谤、侮辱甚至人肉搜索等暴力行为，对特定对象造成严重伤害，带来恶劣的社会影响。
三是宣扬不良价值观，消解主流价值观念。部分视听自媒体深谙贩卖焦虑的网络营销之道，将热点话题变为流量工具。在自媒体时代，理论化、系统化、严肃化的意识形态不太受用户喜爱，消费主义、拜金主义、享乐主义等不良价值观念却通过平台广泛传播。另外，部分视听自媒体宣扬历史虚无主义，存在歪曲和否定历史的问题。部分视听自媒体借揭秘历史之名，行颠覆历史之实，如“作业本”谑侮邱少云烈士、“暴走漫画”戏谑董存瑞烈士等，严重损害了英雄形象，反映出对主流意识形态的背离。［7］
三、视听自媒体风险乱象的治理策略：多元主体协同共治
（一）监管部门：多条多线统筹协调，分层分类综合治理
一是要坚持监管与引导并重，持续推进专项治理行动。相关监管部门需统筹协调、联合共治，创新监管思路，强化方向指引和激励机制，继续推动“清朗·从严整治自媒体乱象”等专项行动。其一，督促平台完善视听自媒体账号管理体系，引导市场探索超越流量至上的内容生产机制［8］。这不仅能够推动视听自媒体内容为经济转型升级助力，还能为用户提供具有文化和审美价值的优质产品。其二，需加强视听自媒体账号的专业资质认证管理，对于从事医疗、司法、教育等专业领域内容的视听自媒体，应严格审核其认证材料，并加注专门标识。其三，应健全职能部门间的信息共享和沟通机制，成立协调小组，整合各方职责权限，以提升治理的敏感度和效率。
二是推进视听自媒体治理的规范化和精细化。由于视听自媒体用户的媒介素养参差不齐，且行业内自律公约尚未健全等［9］，监管部门仍需发挥重要作用。此外，监管部门可以借助大数据和云技术，依规开展舆情数据采集，通过人工智能技术进行事前审核和风险预测，并对视听自媒体平台实施动态追踪与监管。随着云技术的发展，平台上的活动将留下大量的电子证据。这些数据可以依规共享给政府职能部门，这有助于提升数据的精细化和准确度，进而推动视听自媒体治理朝标准化、技术化、法治化方向发展。
（二）传播平台：强化社会责任意识，优化内容审核系统
传播平台需不断强化社会责任意识，持续优化内容审核系统，以推动视听自媒体环境的净化和健康发展。
一是合理利用算法技术，强化平台社会责任。其一，平台不能只追求流量而忽视责任，尤其不能过度依赖算法推荐机制，避免形成同质且低质的信息茧房。平台应突破“流量至上”的逻辑，将审美文化、价值导向和创新能力等纳入智能推送标准，以引导优质内容获得更多关注。［10］其二，传播平台提升内容质量的首要任务是在快速更新的信息中精准推送重点内容，并对碎片化内容进行深度加工。借助算法技术，平台需要在流量上游灵活调控，在流量中游合理分配，在流量下游有效监管。其三，平台应重视其社会责任，尤其是关注未成年人和老年人等群体的需求，推动互联网发展成果惠及全社会。
二是优化内容审核系统，创新内容分发机制。平台需要增强社会责任意识，细化内容管理细则，积极规划治理措施，并设立专岗专人进行内部审核。其一，平台在挖掘价值内容的意识和能力方面有待提高。平台应充分利用大数据和云计算等技术进行数据采集、清洗、描述和分析等，结合人工智能技术进行语义分析和模型建构，以此优化内容审核系统。其二，通过持续的人力、物力和财力投入，平台应建立跨平台的信用联合惩戒机制，创新内容分发模式，以加强内容治理。平台还应运用大数据和人工智能等技术，形成长效预警机制和自审自查机制，及时跟踪并上报不良信息。
三是搭建视听自媒体内容生产培训平台。视听自媒体乱象多因从业人员能力不足、意识不强，导致其缺乏足够的盈利能力和法律意识，进而滋生出各种“擦边球”现象和违法行为。［11］这些现象不仅损害了整个行业的形象，也对用户体验和网络环境产生了负面影响。视听自媒体行业协会应利用行业资源优势，搭建学习、培训和业务指导平台，帮助从业者深入理解行业动态，掌握实用技能，提升个人品牌价值。此外，平台应定期组织线上线下的交流活动，促进从业者间的合作，营造良好的行业生态。还应为内容优良的个人账号提供支持和认证，提升其曝光度和公信力，推动行业自律与自治。
（三）运营主体：加强精品内容生产，建立行业自律机制
运营主体在面对激烈的市场竞争时，应坚守道德和法律底线，积极提升综合素质，通过加强合作与交流，构建并完善行业自律机制，以实现视听自媒体行业的可持续发展。
一是坚守道德法律底线，加强精品内容生产。其一，视听自媒体运营主体必须严格自律，树立道德意识、责任意识和底线意识，致力于传播真善美。在遵循平台传播规范的前提下，依托自身优势开展专业化生产，不能为了博取关注而歪曲事实或传播违规内容。其二，提升内容品质是视听自媒体运营主体的核心任务。尽管娱乐和社会新闻等内容在网络中更受欢迎，但严肃且专业的内容却仍是保持竞争力的关键。［12］视听自媒体运营主体在满足用户需求和遵循平台流量规则的同时，必须坚守内容的专业性。
二是提升运营主体素质，建立行业自律机制。与普通用户相比，视听自媒体运营服务商拥有更高的媒介素养，他们能够有效规避有害或不良的网络信息，从而净化网络环境。其一，视听自媒体的生存依赖于其运营水平。在整顿行业乱象的过程中，视听自媒体机构应提高准入门槛，并不断完善监管机制。其二，视听自媒体机构应不断增强自律意识，提高识别和纠正虚假信息的能力。还应建立健全行业自律机制，推动行业健康发展。
（四）用户群体：提升自身媒介素养，增强信息辨别能力
面对复杂的视听自媒体环境，用户群体需要不断提升媒介素养，既要鼓励精品内容生产，还要培养敏锐的信息辨别能力，规范自身在网络空间的言行。
一是提升媒介素养，鼓励精品内容生产。作为视听自媒体内容的消费者，用户应避免因满足个人好奇心而推崇“标题党”或“擦边球”等不当行为。用户应强化对信息真实性和科学性的辨识意识，持续提高自身媒介素养。此外，用户应有序、自由、公平地通过视听自媒体发表意见，积极利用这些平台关注公共事务，并参与对公共权力的监督。
二是培养信息辨别能力，规范网络言行。用户群体应对视听自媒体内容保持清醒认识，避免盲目跟风，严格规范自身的网络言行。一方面，部分用户由于缺乏判断能力，容易出现误判、误信或误传的情况。另一方面，在大数据环境下，精准推送功能可能侵犯公民的隐私权和信息自由权。因此，视听自媒体用户在传播信息时，必须增强维权意识和信息辨别能力，既要学会用法律保护自己，也要维护他人的合法权益。用户群体还需深入了解个人网络行为可能承担的法律后果，并在处理和传播信息时保持敬畏之心，避免发布和转发未经证实的信息。
四、结语
当前，视听自媒体发展态势良好，内容海量、方式多样，具备全民化、融合化、即时化、碎片化、圈层化和多元化等特征。未来，视听自媒体的内容生产将更加垂直细分，商业模式更加多元，平台渠道也将进一步融合联动。然而，视听自媒体的快速发展也伴随了一系列风险乱象，尤其是在深度智能化浪潮下，人类和机器共同成为传播主体，这给未来的技术管网治网带来了更大的挑战。虚假低质侵权内容充斥，网络内容建设有待加强；流量变现导向长期盛行，网络生态保护有待加强；大数据算法推送缺乏人文关怀，主流价值观念面临冲击，网络舆论引导有待加强。应对这些风险乱象，视听自媒体领域需要多元主体协同治理。从监管部门、传播平台、运营主体到用户群体，四个层面应共同构建综合治理模式。监管部门应多条多线统筹协调，分层分类综合治理，推进视听自媒体治理的规范化和精细化。传播平台应强化社会责任意识，逐步调整和规范人工智能背景下的信息传播规则和流程，防范并纠正传播伦理失范现象。运营主体则需加强精品内容生产，建立行业自律机制，做到道德自律，严格遵守法律法规。用户群体也应提升自身媒介素养，主动保护个人隐私和信息数据，增强信息辨别能力。多元主体应形成合力，创新平台协同治理模式，引导视听自媒体的内容生产逐渐向兼具经济、文化和社会价值的优质内容过渡。唯有如此，才能推动视听自媒体行业健康有序发展，最大限度地保障网络空间的风清气正。
［本文为国家社会科学基金艺术学项目“中国网络剧国际传播效能提升的精准进路研究”（项目编号：24CC201）的研究成果］
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作者简介：张陆园，华南理工大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师，粤港澳大湾区网络视听创作与研究中心主任（广州 510006）；李晓欣，华南理工大学新闻与传播学院硕士生（广州 510006）。
编校：赵 亮
