【摘要】经过十多年持续性融合发展，我国媒体全面进入系统性变革阶段，县级融媒体中心以个体和行业双重身份正在建设系统性变革的实践高地，在生产机制、传播矩阵、技术赋能、评估体系等领域的变革取得了不俗成绩。新闻服务是进行新闻生产的关键，数字化应用场景是技术赋能的主要表现。新闻服务可以影响受众的认知、态度和行为，为各种数字化应用场景实现有效赋能；数字化应用场景凭借其“有用性”“黏性”，可以为县级融媒体APP平台吸附大量忠实用户，有利于新闻服务的有效开展。未来，县级融媒体中心的新闻服务与数字化应用场景相互赋能的提升路径主要有：新闻服务要提供优质内容、拓展多元传播渠道和实现有效传播；数字化应用场景要提高应用性、实现多领域化、加强技术应用的创新等。
【关键词】县级融媒体中心；新闻服务；数字化应用场景；相互赋能；提升路径
要想扎实抓好县级融媒体中心建设，充分发挥其引导群众、服务群众的功能和作用，新闻服务是其工作重点之一。县级融媒体的新闻服务指的是在县域内，充分利用多种媒体资源和平台向公众传达及时、准确、全面的新闻资讯，这种服务不仅满足当地居民对本地及周边地区事件、社会问题和其他相关信息的需求，还帮助他们了解国内外的重要事件、趋势和发展等。县级融媒体的新闻服务内容包括政治、经济、社会、文化、教育、科技、农业、民生等各个领域，通过全媒体传播，实现信息快速传播和广泛覆盖。数字化应用场景是指在数字乡村建设中，通过信息技术与乡村生产生活深度融合，形成的具有实际应用价值的具体场景。这些场景利用数字化技术来提升乡村的生产效率、生活质量和社会治理水平，其包括智慧农业、乡村治理和公共服务等。
2025年1月，中共中央、国务院印发了《乡村全面振兴规划（2024—2027年）》，提到要加强农村基层组织建设，推进乡村治理现代化，创新治理方式，推动数字赋能乡村治理。数字化应用场景可以充分发挥它的功能，助力县级融媒体吸引更多优质受众，使新闻实现有效传播；新闻服务可以使受众了解并应用最新的数字化应用场景，实现新技术新应用新理念的快速广泛扩散。新闻服务与数字化应用场景相互赋能，推动了县级融媒体中心的良性发展，有利于数字乡村建设和乡村全面振兴。
一、新闻服务影响受众认知、态度和行为，赋能数字化应用场景
（一）从认知度到创新思维的多元提升
第一，新闻宣传让受众认识到数字化应用场景在提高生活便利性、推动经济发展、促进社会治理等方面的关键作用，提高受众对这些数字化应用场景的满意度。譬如福建尤溪县融媒体中心推出了“智慧尤溪”APP，该APP把新闻资讯、便民服务及数字乡村等多元化板块集中于一体，其范围覆盖了尤溪全县15个乡镇、250个行政村以及30万农村居民。该平台让居民在获取新闻资讯的同时，也在生活中享受到了实实在在的便利，帮助居民解决了实际性的问题。除此之外，平台还依托多种渠道向受众传递数字化应用场景的相关信息，让受众对数字化应用场景在提高生活质量及推动经济发展方面的积极作用有了更加深刻的认识。在尤溪融媒体中心的不断努力下，“智慧尤溪”APP的下载量已经突破20万人次，年访问量也已突破1亿人次，为当地居民提供了生活缴费、房屋租售、企业招工、滴滴出行、违章查询等便民服务。
第二，新闻服务不仅提供信息，还有着教育和引导的功能。新闻宣传可以向受众普及数字化应用场景的应用方式，帮助他们克服使用过程中可能出现的困难，如帮助老年人学习网购等。浙江省安吉县融媒体中心的“爱安吉”客户端设置了“两山智选”板块，让当地特色农产品实现了从田间地头到家门口的便捷销售，让越来越多的受众可以依托该客户端进行网购，充分享受数字化应用场景为其生活带来的便利。
第三，通过对数字化应用场景的最新动态和创新成果进行报道，深化了受众的认知，改变了思维模式。新闻宣传通过展示数字化应用场景与其他领域的融合创新成果，如“新闻+政务服务商务”模式，鼓励受众打破传统的思维定式，探索数字化应用场景在其他领域的创新应用，推动社会发展。浙江长兴融媒体中心的客户端“掌心长兴”，设置了“未来乡村”应用板块，并持续依据用户的需求不断更新升级其功能，建立了“数智八都岕”综合信息管理服务平台，与当地的民宿经营等特色需求相结合，打造出了民宿管理等模块。受众通过“掌心长兴”客户端可以享受到1000多种线上服务，涵盖政务服务商务等方面，推动了社会的进步与发展。
（二）从排斥态度到认可态度的改观
新闻服务对数字化应用场景的赋能在态度层面主要体现在它通过有效的新闻宣传，促使广大受众对数字化应用场景的态度从排斥转变为认可。受众起初可能对数字化应用场景有着排斥的态度，这可能是由于受众对新媒体技术的不信任等原因造成的。新闻宣传可以通过提供全面的信息来缓解受众的排斥心理。如通过报道数字化应用场景的案例及用户的真实反馈，消解受众的疑虑和恐惧。新闻宣传还可以通过教育和引导的方式，让受众理解数字化应用场景的工作原理和使用方法，从而认识到其对生活的益处。新闻媒体可以借助连续的正面报道，加深受众对数字化应用场景的认知，并通过展示其他用户的使用体验和反馈，让新闻宣传引导受众跟随他人的行为，提高数字化应用场景在人群中的接受度，进而对数字化应用场景产生更强的依赖和喜爱。当受众对数字化应用场景建立信任后，新闻宣传可以通过对受众的积极评价和口碑传播进行展示，将数字化应用场景的影响力和认可度扩大。山东泰安岱岳区融媒体中心在此方面取得了良好的效果，它深耕内容生产，视频内容制作精良，记者、主持人全员参与直播，对数字化应用场景在当地的具体实践进行深入全面的报道，包括智慧社区建设及数字教育平台等，消解受众的排斥心理，并通过对用户的使用体验和反馈进行展示，引导受众跟随他人的行为，提高数字化应用场景在受众中的接受度与满意度。
（三）从主动使用到积极推广的行为转变
从行动层面的角度出发，新闻服务对数字化应用场景的赋能主要体现在通过有效的新闻宣传策略，使受众在行动上积极使用、深度参与并自觉成为应用场景的推广者。新闻宣传通过提供全面的信息和积极的案例，促使受众主动尝试和使用数字化应用场景。如齐鲁壹点客户端通过成功构建智能化生产平台和大数据应用平台，对新闻资讯、生活服务和爆料互动内容进行全时覆盖。通过全面的用户体验和口碑传播，受众也可以成为数字化应用场景的主要推广者。用户对产品的积极反馈和推广，进一步提高了产品的知名度和销售量，产生了良好的传播效果。
二、数字化应用场景增强受众黏性，赋能新闻服务的有效开展
数字化应用场景依托数字技术转变了以往受众对信息接触的方式，使受众从原有的信息被动接收者变成了媒介平台的主动参与者。让新闻受众变成用户，增强了受众黏性，有利于宣传报道目标的实现，增强了县级融媒体新闻服务的传播力、引导力、影响力和公信力。县级融媒体的数字化应用场景对新闻服务的受众黏性赋能可以从原因及路径来考察。
（一）数字化应用场景增强受众黏性的原因
第一，从技术支撑与创新的角度来看，近年来，县级融媒体充分运用5G、大数据、云计算、人工智能等技术进行自身的变革和创新，改善融媒体的产品形态、用户体验、传播模式，优化传播效果，打破了原有的县级融媒体的传统传播模式，带来突破性变革。
第二，从内容丰富与多样化的角度来看，县级融媒体的数字化应用场景通过对文字、图片、视频、音频等进行整合，使新闻服务更加立体化和多元化，用户黏性也在潜移默化中上升。“福建尤溪县融媒体中心以内容为导向，深入推进媒体内容供给侧改革，电视栏目、影视作品、服务平台共同发力，创作出一批“传得开、叫得响”的精品佳作。推出《党员说》《天南地北尤溪人》《振兴之路》《爱学习》等10多档原创节目，[1]从内容上不断创新，推出精品。
第三，从互动性与参与性的角度来看，县级融媒体利用数字平台的互动性使受众能主动参与到内容的制作和传播过程中，这种互动性和参与性使受众的黏性大幅度提升。“宜兴融媒体中心狠抓用户心理，建设供用户讨论使用的社群，不断优化软件的互动功能，在APP内单独开辟互动板块，用户遇到、看到任何不良行为都可以拍照上传到社群内进行爆料、讨论，用户还可以在社群内推荐当地美食景点，打卡上传有关视频，发布相关求助信息，切实参与到融媒体平台的建设中来”。[2]
（二）数字化应用场景赋能新闻服务的实现路径
第一，进行全平台嵌合。在平台建设方面，县级融媒体中心通过搭建全媒体传播矩阵，在内容上实现全覆盖和有效触达。进行优质内容生产，为受众提供符合其媒介需求的内容，从而有效提高受众黏性。如福建省三明市融媒体中心通过“五全五融”模式，实现了全平台嵌合，将指挥调度、全媒采编、大数据分析、网络安全保护等功能结合，实现了内部各媒体平台的信息、数据等资源的互通共享，形成了“3+6+N”的全媒体传播矩阵，最大化保证了优质内容的多元生产传播。
第二，加大力度进行内容定制与个性化推荐。在内容定制与个性化推荐方面，县级融媒体打破原有的内容生产与创作方式，根据受众的阅读偏好及需求有针对性地制作其感兴趣的内容。“智能技术可以助力消费端与生产端，精确细分受众市场，准确找到受众的兴趣喜好”，[3]一些县级融媒体中心还建立了用户行为大数据收集系统，为用户个性化推荐做出了充足的数据储备和资源储备。譬如江苏省邳州市融媒体中心依托“邳州银杏甲天下”客户端，与相关部门进行对接，开发多种功能，满足不同用户的需求。
第三，加大在产品服务与产品多样化方面的投入力度。县级融媒体通过对服务内容、体裁、形式、方法及手段等方面进行拓展创新，为受众提供诸多创新性的服务，满足其对信息的多元化需求。如在产品形式上进行多元化的探索创新，推出多种创新性的产品形式，涉及图文、视频、数据新闻及直播等多种呈现形态和方式。如内蒙古鄂尔多斯市杭锦旗融媒体中心，其“杭锦发布”微信公众号推出了诸如《话成就 促改革 谋发展》等系列报道，内容及形式丰富，大大提升了宣传效果。
三、新闻服务与数字化应用场景相互赋能的提升路径
（一）新闻服务要提供优质内容、拓展多元传播渠道、实现有效传播
第一，县级融媒体中心的新闻服务在进行内容传播时，必须始终坚持优质内容的传播，以此来满足受众日益增长的信息需求。“江苏武进的融媒体中心以新闻在前方为口号，注重采写有思想、有温度、有品质的新闻报道”。[4]县级融媒体中心要对新闻的来源进行严格的把关审查，确保信息的真实性，还要充分利用地域优势，抢占信息发布先机，并为受众提供与他们的生活紧密相关的内容。针对农村受众，可以报道农业种植技术、养殖技术、农产品市场行情等信息，针对城镇居民，则可以关注社区建设、民生政策、文化活动等话题。通过这些方式，用内容引起受众共鸣，增强新闻服务的吸引力。
第二，县级融媒体中心的新闻服务要拓展多元传播渠道，来适应信息传播格局的深刻变革和受众多样化的需要。要积极与主流媒体开展合作，借助中央及省级媒体平台扩大新闻内容的传播范围。同时，要主动占领新兴的传播阵地，如微信、微博、抖音、快手、今日头条等平台，依托其广泛的用户基础和强大的互动性，更好地与受众建立密切的联系，让信息得以快速传播和广泛覆盖。县级融媒体中心还应积极做好国际传播工作，打造国际传播队伍，在境外社交平台积极开设账号。如尤溪县融媒体中心组建了国际传播队伍专班，开设账号30多个。这些账号不仅传播了尤溪县的本土文化、特色产品和优秀故事，还通过展示当地的风土人情、特色产业和文化活动吸引大量海外用户的关注。
第三，县级融媒体中心的新闻服务要想做到有效传播，除了有好的内容外，还要有传播策略的创新，传播渠道的拓展，充分利用数字化应用场景来增强传播效果。通过整合传统媒体与新媒体的优质资源，形成全方位、多层次的传播体系，使新闻内容能够触及更广泛的受众群体。如浙江长兴传媒集团通过整合多种媒体资源，成功实现了用户的大面积覆盖。“在常住人口只有65万人的浙江省长兴县，县级融媒体中心通过抖音账号掌心长兴的运营，粉丝量突破176万人”。[5]县级融媒体中心还要注重内容的个性化传播和精准传播，依托大数据技术和人工智能技术，分析受众的兴趣，为他们提供符合需求的新闻内容。县级融媒体中心也要积极拓展应用场景，将新闻服务与政务服务、公共服务、商务服务等紧密结合在一起，如通过与“智慧城市”建设对接，让县级融媒体中心在其移动客户端中将便民查询、便民支付、同城生活等功能结合在一起，进而提高其功能的使用频率。县级融媒体中心要加强与受众的互动交流，建立起良好的互动反馈机制。通过设置评论区、开展互动话题、创建用户投稿等功能，鼓励受众积极进行新闻内容的讨论和创作，提升他们的参与度，及时收集受众的反馈意见，为新闻服务的改进和优化提供有效的建议。
（二）数字化应用场景要提高应用性、实现多领域化、加强技术应用的创新
第一，县级融媒体中心的数字化应用场景可以提升其服务效能，在一定程度上增加用户黏性。数字化应用场景的应用性，指的是县级融媒体中心的数字化平台或者数字化功能在使用的过程中能够满足用户需求，增加用户满足感的能力。譬如安吉县融媒体中心，通过“新闻+”模式，让数字化应用场景渗透大家的日常生活。在生活缴费方面，安吉融媒体中心借助“爱安吉”客户端将各种生活服务进行整合，让用户通过该客户端完成水电及燃气等的交费操作，真正实现了“让数据多跑路，让群众少跑腿”。在便民服务中，安吉融媒体中心将全县的数字资产进行整合，实现了建设研发、安全运维及数字经营的一体化模式，令数字化应用场景的应用性大大提升。此外，在村务公开方面，安吉融媒体中心通过数字化技术，加快基层治理现代化的步伐。居民可以借助“爱安吉”客户端的村务板块查看村务等相关信息，足不出户就可以对村务进行参与。
第二，县级融媒体中心的数字化应用场景要实现多领域化，以便更好地服务于乡村的经济社会发展，提升居民的生活质量。在智能交通领域，县级融媒体中心可以借助数字化技术，支持乡村交通管理。通过与交通管理部门进行合作，实时发布交通路况信息，帮助居民规划出行路线，减少交通事故的发生。在能源领域，县级融媒体中心可以推动乡村能源进行数字化转型。通过报道智能电网的建设和应用，帮助居民了解如何通过智能电表实现用电的实时监测和管理，将能源利用的效率大幅度提升。还可以宣传如太阳能和风能项目等可再生能源，鼓励居民积极参与和支持这些清洁能源的发展。在制造业方面，县级融媒体中心可以为乡村制造业企业提供数字化解决方案。通过物联网和智能制造技术的应用，助力企业实现生产过程的自动化和智能化，将生产效率和产品质量大大提升。通过数字化技术，还可以对农业水利提供巨大帮助，如可以实现对农田灌溉系统的智能化管理，提高水资源的利用效率。借助传感器和数据分析技术，实时对土壤湿度和作物生长情况进行检测，以此来实现精准灌溉。在教育领域，县级融媒体中心通过建设智慧教育平台，提供丰富的在线教育资源和课程，帮助乡村学生获取优质教育资源，利用远程教育技术，实现城市优质教育资源的共享，提升乡村学生的受教育质量。医疗领域也是县级融媒体中心数字化应用场景的关键方面，通过建设智能的医疗平台，实现医疗资源的数字化管理和共享，让乡村居民享受到更优质的医疗服务。
第三，县级融媒体中心的数字化应用场景要不断进行技术应用创新，才能为受众提供更优质的服务。提升平台的互动性与用户体验，县级融媒体中心要把握用户需求，利用技术手段将用户满意度增强，如利用人工智能技术及大数据技术等进行精准服务推送。除此之外，平台应重视界面设计，将其操作流程进行简化，安吉融媒体中心在这方面就做得很好。加强跨区域协同合作，县级融媒体中心应积极对接上级媒体平台以及周边地区的融媒体平台，实现协同合作，提升媒体传播力。如一些县级融媒体通过省级平台的“云服务”，在内容、传播及技术等方面实现了全面升级，有些县级融媒体更是打造出了跨区域的宣传“生态圈”。如项城融媒体中心借助“项城云”APP成功打造“掌上政府”，将影响力进一步扩大。持续优化与创新服务模式，县级融媒体中心应该根据技术迭代与用户需求，创新服务模式。通过引进AR、机器人写作及大数据等新媒体技术，实现信息传播的智能化。
[本文为中央级公益性科研院所基本科研业务费专项资金资助项目“主流媒体系统性变革的理论框架与实践方向研究”（课题编号：2025-Y-D-CM-032）的部分成果]
参考文献：
[1]黄楚新，王奕涵.尤溪县融媒体中心：从初步融合到提质增效[J].新闻战线，2023（23）：70-74.
[2]刁卓，章帅，张可.融媒矩阵、互动社群、文化输出：县级融媒体的品牌营销传播策略——以长三角县级融媒体中心为例[J].中国传媒科技，2023（4）：110-113.
[3]刘建华.中国新闻传媒业融合发展问题与抓手[J].中国出版，2020（2）：10-17.
[4]周锡生.行稳致远，创新增优，做实做强县级融媒体[J].传媒，2022（11）：9-11.
[5]陈云峰，王列.融媒时代县级融媒体中心的短视频建设：以长兴县融媒体中心为例[J].新闻战线，2021（10）：46-48.
作者简介：刘建华，中国新闻出版研究院传媒研究所执行所长、研究员（北京 100073），河北传媒学院教授（石家庄 051430）；张欣然，河北传媒学院硕士生（石家庄 051430）。
编校：董方晓
