【摘要】随着互联网技术的迅猛发展和媒体生存环境的深刻变革，传统媒体经营工作面临前所未有的挑战。当前，“新闻+政务服务商务”新型运营模式已取代“内容+广告”传统经营模式，成为媒体融合的基本逻辑，被积极探索和实践。这种新型运营模式，核心在于将新闻宣传、政务服务和商务活动有机结合，通过发挥主流媒体优势，助力媒体经营转型和多元发展。现以大河报·豫视频近年来的实践为例，从多个案例入手，解析传统主流媒体在加快推进“新闻+政务服务商务”运营模式的过程中，“媒体优势”对经营工作的赋能途径与助推作用，为传统主流媒体经营转型，提供有价值的路径探寻和实践思考。
【关键词】主流媒体；品牌价值；创意驱动；资源链接；全案服务
移动互联网时代，传统主流媒体在品牌影响力公信力、内容生产能力以及专业化人才队伍等方面，仍然拥有着自己的优势。2021年以来，大河报·豫视频立足自身发展实际，大力推进移动化、视频化、产品化融合改革，经过多年的建设发展，在品牌影响力公信力、内容生产和创意传播能力以及整合资源和全案服务能力等三方面得到了显著提升，形成了一套适宜自身的经营模式：核心归结为“品牌加持+创意驱动+资源链接”的全链条运营思维，在一些重大经营项目中，注重“媒体优势”系统集成，通过各优势力量的协同作战形成合力，提升整体效能，实现个体优势的放大和互补，达到“优势叠加”的效应，提升媒体市场竞争力。
一、品牌加持：把品牌价值和影响力转化为经营力
传统主流媒体是党和政府的喉舌和重要舆论阵地，具备天然的党媒属性。正因为拥有深厚的品牌积淀，才被赋予了独特的权威性和公信力。这块“金字招牌”，也为传统主流媒体开展“新闻+政务服务商务”运营、促进品牌价值的转化，提供了有力支撑，使其在政府、企业等各类合作伙伴眼中具有不可替代的重要价值。
“大河有高招”是《大河报》“教育板块”打造的知名IP，每年高考季都会邀请院校招生负责人，通过直播访谈的形式为考生答疑解惑，助力考生填报志愿。但是，在大数据和AI技术广泛应用的当下，这种“你说我听”的服务手段比较单一。2025年河南要开启新高考模式。河南是教育大省，也是“兵家必争之地”。基于这个大背景，如何为河南百万考生提供更智能、更精准的服务？为做好“提前量”、升级“大河有高招”，大河报社和国内一家以技术见长的学业生涯教育头部企业进行了多方沟通。对方拥有成熟的依托大数据技术和AI算法的智能志愿填报系统，计划重点开拓河南市场，但苦于缺乏河南本地教育资源，相关业务无法拓展；《大河报》深耕中原近30年，在教育领域有着强大的品牌影响力、广泛的社会认可度以及链接资源的能力，但即便是在志愿填报这个“小切口”智慧化服务领域，和专业的技术公司相比没有优势。结合业务拓展需要，双方很快达成共识，优势互补，找到业务契合点并签署战略合作协议，“大河AI志愿通”等系列项目顺利落地实施。
主流媒体品牌权威背书，赋能经营运营的案例还有不少。近年来，各地中小学生掀起古诗词学习热，而河南又是中国诗歌文化的发祥地，作为“中原文化名片”的《大河报》，在学生、学校和教育主管部门心目中拥有着良好的口碑，能够联动协会、学校、社会等多方资源。综合这些有利条件，打造由权威媒体主办的诗词大会的时机已成熟，2023年“大河少年诗词大会”应运而生。项目推进的过程中，双方优势互补，依托品牌影响力和媒体公信力，负责选手招募和组织、大会创意策划与宣传推广等相关工作，合作方负责后台技术保障、诗词题库等线上执行工作。整个活动在不到两个月的时间，就吸引了200多所中小学、超过8万名中小学生报名参加。
显而易见，上述两个项目的开展都离不开品牌影响力公信力的加持。“媒体公信力是新闻媒体的生存和发展之基，是媒体的立身之本”。[1]诚哉斯言。公信力是媒体竞争力的重要组成部分，也是最为宝贵的财富。
首先，传统主流媒体作为党和政府的官方“喉舌”，拥有深厚的政治影响力和稳固的公信力。这种“政治背书”使党媒的品牌在政治、经济和社会等领域具有不可替代的价值。无论是政府部门还是企业单位，有了这份背书，就意味着其开展的活动得到了官方认可和支持。这种深厚的社会影响力使其具有极强的号召力和感召力，能够有效增强受众对活动的认同感和参与度。
其次，传统主流媒体的区域性优势也是其品牌背书的重要支撑。不同于一般的商业媒体，传统主流媒体通常具有明确的区域属性，在特定区域内拥有广泛的受众基础和深厚的影响力。这种区域性优势使其能够充分了解当地的政治、经济和社会环境，为合作伙伴提供精准定制的品牌推广解决方案，为合作伙伴带来更加广泛和深入的受众触达。
二、创意驱动：“点石成金”打造出强大“营”响力
互联网时代，内容生产仍然是传统主流媒体的安身立命之本。在品牌推广、精准营销时，仅有内容生产是不够的，还要运用多种创意手法进行跨媒体融合传播。以多元的创意内容，裂变式传播方式，实现流量精准触达和品牌价值跃升。
2024年上半年，@大河报为本地一家乳业进行了一次成功的商业话题运营。2024年2月，花花牛乳业官宣新赛季将牵手河南足球俱乐部。双方合作后，“花花牛”元素将在赛场曝光、品牌营销、球迷拓展等方面全方位呈现。为此，报社平台运营、营销人员组成项目专班，开始提前沟通，了解活动流程、客户需求等关键信息点。由于本次策划是基于河南足球队出征仪式，为避免商业元素在话题、文案、图片、视频过分露出导致内容被屏蔽或限流等情况发生，运营人员将话题设定为此次活动的主题，即#河南队出征仪式#；在报道发布环节，运营人员尽量在文案整理、图片选用、视频封面等方面规避商业品牌，强化“河南队出征”这一看点以增强新闻性。除原创稿件外，还结合活动亮点和网友关注点发起投票增强话题互动、吸引网友通过河南队了解品牌方，并进一步提升话题讨论热度；在话题传播阶段，充分利用大河报·豫视频的7个矩阵账号（累计粉丝量约2200万），采取矩阵共推、邀请本地媒体转发等方式带动话题热度和稿件传播，最终完成话题上榜；在话题上榜后，再发布品牌进行置顶等处理，在丰富报道内容的同时，对品牌进行展示曝光。最终，该话题登上郑州同城榜，位列第一，阅读量5000万+。
近年来，大河报·豫视频应势而变、顺势而为，全面推进移动化、视频化、产品化融媒改革，重塑影响力和商业运营模式。大河报·豫视频适应互联网化传播环境和经营市场的变化而做出的战略调整，这种布局在以下两方面体现得尤为明显：
一是视频化表达在新闻报道和经营服务中实现全覆盖。比如，2022年6月河南省举办第一届职业技能大赛，大河报·豫视频是执委会成员和独家协办媒体，承担招商、宣传等多项服务内容。其中，在视频的服务手段上，一方面以新闻视频为主要呈现方式全方位报道大赛盛况，实现破百亿的天量传播；另一方面，拍摄制作出高质量的开（闭）幕式宣传片，为大赛的成功举办锦上添花。从新闻视频到专业影像视频，大河报·豫视频不断提升服务能力和服务手段，不仅输出高质量的原创新闻视频，还创新打造了“影像管家”模式。这种模式，专注于“媒体+商业”影像服务，为政府机关、企事业单位提供专业的“管家式”专业视频服务。“新闻视频+商业视频”的双轮驱动，为报社经营打开了新的天地，提升了市场议价能力。
二是把运营主导、创意赋能贯穿于新闻传播和经营活动全过程。和以往传统媒体的“新媒体部”不同，为适应互联网运营的需要，大河报·豫视频在新的机构改革中设置了“平台运营部”，开启全新的运营模式——记者不再是单打独斗，运营人员也不再限于设计海报、监控线索和发布稿子等单一工作内容。为强化团队互联网运营思维，运营人员都要深入研究各大平台运营规则、推广模式，了解用户需求并分析用户行为——对内，链接报社各部门，围绕重点策划、重点项目发起策划并统筹执行；对外，链接三方平台及外部媒体，挖掘更多可合作的流量资源。经过几年来的摸索和经验积累，目前已基本建立起一套行之有效的运营模式。每逢重大经营项目，从合作方案到传播方案再到项目落地执行方案，各个运营环节一路“脑暴”下来，进行深度赋能。
创意传播，创新运营，可谓“四两拨千斤”。如今，在注意力分化的眼球经济时代，吸睛的创意传播无疑有助于吸引新的受众群体，特别是年轻受众。
众所周知，互联网时代的受众更加青睐新颖有趣的内容形式，传统的文字报道已经难以满足他们的需求。而主流媒体通过采用创新的视频、动画、互动等传播手段，并施以话题设置、投票评选等营销策略，激发了受众的参与热情。此外，在激烈的市场竞争中，因为能够为合作方提供富有吸引力的营销解决方案，有效提升品牌的曝光度和传播效果，所以为传统媒体自身也带来了更多的商业机会。
三、资源整合和全案服务：探索经营变现新路径，实现“自我造血”
商务是媒体的“生命线”，传统主流媒体只有发掘行之有效的盈利模式，不断扩张服务能力版图，驱动经营可持续发展，才能实现“自我造血”。这方面，大河报·豫视频也进行了很多有益的尝试。
2023年7月，大河报·豫视频推出《向上——特色产业看河南》系列报道，先后聚焦信阳毛尖、南阳艾、临颍辣椒等县（市、区）域特色产业。作为省级主流媒体，系列智库式、调研式报道站位全省农业发展的高度，透过系列探索样本，观察河南多地特色产业发展之路，观察中国式现代化的县域实践。值得一提的是，在系列报道基础上，大河报·豫视频积极谋划活动落地。2023年10月，在由其承办的第六届河南（郑州）国际现代农业博览会上，重磅打造了“向上看河南”主题展区，包括临颍辣椒、新安樱桃、扶沟蔬菜、卢氏菌菇、周口农高区小麦等县（市、区）展区，围绕农业特色产业转型升级、区域公共品牌打造、乡村振兴等多个维度集中展示。大会还创新策划推出“圆桌论坛·县长论坛：论道河南特色农业产业”。
“新闻媒体与其他市场主体既有相同之处也有差别，相同之处在于落脚点都是为了经济造血和价值变现，不同之处在于新闻媒体是以新闻为出发点和立足点展开”。[2]该系列策划从一组深度优质报道入手，到落地展区再到举办论坛，形成了全链条运营思路。不仅在优质内容的输出上达到了铺天盖地的效果，而且也聚拢了更多的县（市、区）政企资源，实现营收数百万元。
发挥主流媒体广泛链接资源及整合资源优势，围绕客户核心需求，为客户提供精准服务创造更大价值——这种运营理念也体现在大河报·豫视频对健康板块的改造上。2023年下半年以来，报社对传统健康板块进行了重新梳理定位，命名为“河南好医声”，正式开启“传媒+药企”的全新探索。然而，“河南好医声”究竟做什么样的内容，要链接的B端是谁，他们的需求是什么，围绕需求要提供怎样的产品，这些产品的销售路径又是什么？带着这些疑问，团队进行了深入研讨，答案逐渐明晰——在内容上，保持足够的专业度、权威性和传播力，在河南医疗行业树立“大河好医声”的影响力和知名度，利用影响力和在行业的话语权来赋能经营；至于需要链接的B端，则是卫生主管部门、医生和药企。其中，就药企来说，刚性需求就是教育医生，维护客情，提升开方率。为此，团队以客户需求为导向，发挥圈层核心资源的链接能力，尤其是对河南各大专科领域的头部专家的链接能力，在药企和专家之间搭建沟通交流的对话平台，为药企的产品上市定制个性化论坛和专家圈层的圆桌学术会议，多维度提升药企学术会议的价值。
从上述案例不难看出，不断拓展“新闻+”全链价值空间和全域产品形态，已成为传统主流媒体因时而变、升维市场价值的全新探索。“从简单接受广告投放到提供全案营销服务，意味着媒体经营重心的转换，也意味着媒体经营核心能力从内容力、渠道力转向资源力、服务力”。[3]一方面，主流媒体能够利用自身的品牌影响力公信力，与政府部门和企事业单位建立紧密的合作关系，获取各类政策资源和信息资源。同时，能够充分整合自身的内容、渠道等各类资源，将新闻报道、广告投放、活动策划等进行优化配置，为合作伙伴提供个性化的营销方案。另一方面，主流媒体还能整合外部的政策资源、行业资源和社会资源，并促进各方资源的有机融合，实现优势互补，为合作伙伴创造更大价值。这种资源整合的协同效应，并辅以服务能力的不断提升，增强了主流媒体在市场竞争中的优势地位。
四、结语
打铁还需自身硬。“媒体经营必须依靠符合自身、契合市场、吻合规律的新质生产力，才能获得良好运行和发展”。[4]未来，在“媒体融合”和“数字中国”两大国家战略的加持下，“新闻+政务服务商务”运营模式也必将迎来更大的发展空间。传统主流媒体只有积极拓展职能边界，深度挖掘自身优势，探索全新服务路径，才能推动自身不断转型升级，打造出强大“营”响力，实现竞争优势的构建和可持续发展。
参考文献：
[1]郑远芹.媒体融合时代提升媒体公信力探析[J].新闻爱好者，2018（9）：7-89.
[2]周伟.数字经济视域下的“新闻+政务服务商务”：何以可为？何以为之？[J].全媒体探索，2024（3）：27-29.
[3]陈莹.一年搞定数百个项目！全案营销凭啥成为媒体经营新蓝海？[EB/OL].微信公号“传媒茶话会”，2023-08-03.
[4]陈文定.用智媒新势力再造媒体营销新生态：南方都市报经营新质生产力的实践与探索[J].中国报业，2024（4）：20-23.
作者简介：孙勇，《新闻爱好者》副主编（郑州 450008）。
编校：张红玲
