从《前瞻置业》大型媒体地产推广活动的缘起看受众对传统广告手段的淡漠与企业的广告之痛
《前瞻置业》大型媒体地产推广活动的缘起。此次大型地产推广活动主要针对与温州市区仅仅半小时车程的一个美丽的海岛——洞头岛。
洞头与温州之间陆岛相连道路的成功通车，给洞头十几个房地产项目带来了历史性机遇，洞头房地产接轨温州，陆岛相连将使温州的城市触角伸向蔚蓝的大海，从滨江城市转变为美丽的滨海城市。与此同时，洞头城市建设、旅游开发、房地产市场也都将得到质的飞跃。我们敏锐地分析了地产商需要解决的问题，如洞头美好的前景和地产销售的现在进行时，有一个明显的“时间错位”，购房者还有观望心态，如何利用“洞头的前景”有效刺激购房者?——“前瞻置业”主题的出现是最恰当不过的“点”，“买在今天，赢在未来”作为本次活动的主打推广口号，巧妙地将活动的主打敏感点提出来，通俗、易于传播。这次活动的本身就是“新闻”!洞头大体量的房产供应量，仅靠“旅游地产”的概念是不足以消化的，“城市规划”是炒作的全新角度，“洞头——温州的滨海新城”是高于“旅游地产”的提法。地产开发商又不想花大力气单独炒作地块，所以在一定程度上也促使了此次媒体牵头的大型活动成型。
活动迅速成型的思考。从十几个洞头房地产企业的一致赞赏、积极参与到活动的快速成型，我们看到了媒体大型活动与企业双赢格局形成的本质动因:
由于竞争激烈，传统媒体的广告在媒体爆炸、受众冷漠、产品同质化加剧的今天，常规广告手段的效果呈逐渐下降趋势，广告费用则呈现持续上升态势，宣传成本日益高涨。“我的广告费有一半是浪费的，但不知道浪费的是哪一半。”19世纪美国零售巨头约翰·华纳梅克的著名悲叹成了很多广告主时常遭遇的困扰。而房子作为百姓生活中的大宗耐用消费品，其推广难度非常规行业可比，对常规广告市场力疲软的无奈，使得地产企业主更渴望借助媒体的强大公信力来弱化宣传中的功利色彩，这种做法可以把他们的企业和产品的名称带到消费者面前，通过与某个恰当的事件产生联系，使企业的品牌和产品在其目标市场中更引人注目，为提高企业形象和地位寻找机会。这恰恰是媒体大型推广活动的机会所在。
从《前瞻置业》大型媒体地产推广活动的主题设计看媒体活动主题设计的创新性与市场号召力
创新性——大型主题推广活动的创意起点。创新是媒体地产推广活动制胜的基础。媒企合作要想双赢，活动创新是关键，创新包括主题、规则、形式等多方面内容。
近几年，不少媒体初尝活动营销带来的效用，就全面开花，但大多数是低水平的重复、复制使得大多数活动内容大同小异，缺乏新意。这样的活动使受众感到乏味，也很难吸引企业的关注。因此，如何依托现有资源，通过独家的视角、独家的策划和独家的制作来创造大型活动的新局面，已成为媒体竞争的重点。一个具有独特创意的大型活动，就意味着一个具有巨大市场潜质的独特资源。媒企合作往往会取得事半功倍的效果。此次《前瞻置业》活动敏锐地抓住了“前瞻”这个关键词，结合温州文化“敢为天下先”的特质，以上海浦东、温州新城等案例，解释“地产置业”赢就赢在有“前瞻性”，分析地产的产品特性，如大宗消费、总价高、消费周期长等。再分析地产产品的升值曲线受各种社会条件变化的影响，如政府规划、区域文化等。综合分析洞头的美好远景，提出“温州滨海新城”概念——重点讲述温州城市气质的转变，由滨江城市向滨海城市的转变，是温州城市品格提升的重要临界点。由此主题出发，成功抓住温州人的置业心理特征，利用一种软硬文章相结合的方式，设计具有视觉冲击力的版面底色，将洞头规划中的几大板块以醒目的方式表达出来，各大区块的功能定位，前景描绘，对洞头新规划做全方位剖析并对洞头区块做可能性区域划分，对市民进行意识形态的引导。此次大型活动的漂亮成绩，再次印证了创新是媒体地产推广活动制胜的基础。
赞助不等于慈善:活动推广的功利性本质。赞助看似是一种非营利的形式，但本质上还是一种利益交换关系。赞助方是通过资金实力支持来换取媒体所能提供的宣传平台，如冠名权、标志等，来提升企业或品牌的知名度。企业赞助大型活动后，会通过销售增量、试用、品牌认知度、客户忠诚度来看赞助效果是否达到。媒体在举办大型活动时，不仅要自己找到营利点和宣传点，还应该设身处地考虑企业的商业诉求，为其留下足够的利益空间。
为此，《前瞻置业》活动利用大篇幅软文版面，陆续聚集刊登政府官员、业内人士、置业代表、投资专家谈“洞头前瞻置业”，助推“前瞻置业”升温，然后利用论坛后的余波，盘点洞头现有的“前瞻地产”并分区块进行选择性展示，并于同一天在版面上划出区块设置相关投票信息，接受置业者投票。活动在短时间内引起了全社会的强烈关注并促成了大量的交易。
提高活动赞助的效益，让赞助商满意而归，感到物有所值甚至物超所值，这已成为关系到大型活动赞助生死存亡的关键。因此，媒体在主办大型地产活动时，应建立积极有效的反馈机制，与赞助商建立积极有效的沟通，及时将活动中的观众人数，媒体报道的广度、频度发送给赞助商。这一点对于保证赞助商顺利履约、建立长期良好的合作关系至关重要。
结语
总之，媒体大型地产活动营销是主流媒体运用大众传播把大型地产推广活动、受众市场和广告等有机结合的一种形式，是一项媒体、观众和广告客户互动多赢的营销模式，它将随着媒体行业的逐步开放、竞争的进一步加剧而越来越受到重视和欢迎;同时大型活动赞助的风险与利益是并存的，它又是一门很深的学问，需要媒体策划部门与房地产广告客户以及业界专家共同探讨、逐步完善。在未来的发展过程中，类似《前瞻置业》这种大型地产推广活动一定能使我们的媒体焕发新的生机，创造与房地产企业双赢的价值空间。
(作者单位:温州大学人文学院)
编校:施 宇
