胡翠芳 广东白云学院
所谓“新主流”电影，是指以红色革命、国防军事等为题材，以爱国主义为精神内核，具有明显的主流意识形态指向，同时以商业类型电影为形式载体，兼顾普适性的人性、情感和价值的表达，强调视听层面的观赏性、娱乐性，具有较强的市场竞争力和社会影响力的影片类别。(1)
随着20世纪末电影类型化的进一步发展，主旋律电影在营销理念上有了质的突破，“新主流电影”的概念于1999年由马宁首次提出，当时受限于传播媒介的欠发达，“新主流电影”概念的横空出世是基于本土化传播的“俚语环境”应运而生。不管是站在国家认知和国家支持的层面理解“新主流电影”，还是立足于其特点从类型化的发展角度来考量，“新主流电影”无疑打破了传统主旋律电影、商业电影和艺术电影三者之间在话语形态上的桎梏壁垒，并逐渐形成了以主流价值观的建构和表达为核心的主旋律电影商业化、商业电影主流化、艺术电影市场化的渐进与转型。尤其是“新主流电影”国族军人形象的重构更是将“英雄”形象从“神坛”上角救出来，成为人民的、大众的、身边的英雄。2007年是中国“新主流电影”的落地开花的第一年，由冯小刚导演执导的中国电影《集结号》创下的2.6亿票房，仅次于同时期的商业电影《满城尽带黄金甲》。《集结号》、《十月围城入》、《唐山大地震》、《智取威唐山》、《战狼1》、《湄公河行动》、《战狼2》、《血战湘江天猎》、《红海行动》、《流浪地球》票房累累。类型化特征与主流意识形态的自然缝合，使“新主流”电影中的军人形象呈现了全新的面貌。“新主流电影”充分运用融媒体时代的媒体特质，以《建国大业》为代表的明星云集、以《湄公河行动》为代表的营销爆梗、以《红海行动》为代表的话题制造、以《战狼2》为代表的多微宣传，这都是新主流电影营销策略在面对主旋律电影和商业电影之间采取的措施，也自然的针法儿缝合市场价值、娱乐趣味和文化价值的伤口。
针法自然，奈何融媒体特质更是变化万迁，依然无法治愈所有的伤口，新主流电影营销问题颇多，不稳定的票房和口碑值得反思和重构。《辛亥革命》礼献辛亥革命 100 周年和2019年暑期档的《烈火英雄》就是例子。反观《集结号》、《战狼》、《红海行动》、《流浪地球》等新主流电影营销的成功，直视新主流电影营销策略的问题与不足。
首先，新主流电影营销重视“成片营销”的同时也兼顾“过程营销”，以打破“填鸭式”营销。过程营销是充分尊重并调动受众的兴趣，增强基参与感与知情要权，以打破电影制作团队对市场的意淫上。融媒体时代，每个受众都是市场的消费者更是市场的发声者，“填鸭式”营销忽视了受众在新媒体时代主体意识的增强，忽略了与观众的平等互动，这样的新主流电影无法走进观众的心里，也走不到市场的中央。增强营销的过程参与，从科普冷知识、小知识、树立小英雄和大文化的视点出发，英雄才能真的是英雄，而不是遥不可及的神。
其次，新主流电影营销重视内嵌国族形象的同时，需弱化说教式表达，重视“沉浸式”营销。融媒体时代的到来，让地球上的每一个人都变成了一个信息的传播者、事件的表达者和问题的发声者，每一个人都是一个“行走的自媒体”。传统的程式化传播、说教式英雄、一味戳点却全却笑点的影片已经不再匹配当下的媒介传播手持。媒体的便民化与大众化同时滋生了新的传播途径“沉浸式传播”，对于市场而言，新主流电影的营销策略应当和媒介的发展特质相匹配，才可以取得更好的效果。以抖音为例的“沉浸式”小视频营销，值得新主流大片参考学习，以增强新主流电影的持续商业化、类型化。
第三，新主流电影营销使用“科技”通用语的同时，应立足“国际视角”以破“上帝视角”。兼具艺术性、文化性、商业性、科技性于一身的电影艺术注定其营销的复杂性、多变化。《流浪地球》的出现开启中国电影科幻电影的元年。对于人类而类，音乐是世界的通用语，那幺，如今随着科学技术的进一步发展，世界文化的极大丰富，“科学技术”已经成为电影的国际通用语言，纵观好莱坞电影，以《阿凡达》为首的新一轮制作技术正在以更加迅猛的势头直击市场的心脏，中国的新主流电影敏锐地捕捉到这一针法，积极打造中国的科幻电影。在新主流电影进一步发展的过程中，技术依然是为内容服务的，《烈火英雄》的爆炸，要更多地站在国际视角出发，立足国际视角，拍摄长足的新主流电影，才能实现“华莱坞”之梦。
总结
新主流电影营销在融媒体时代正变得复杂多样，从内容营销方面来看新主流大片有着更加成熟的叙事和市场号召力，“共享性”主题增多，进一步缝合主旋律电影与主流商业电影之间的缝隙，新主流电影正在走向主流。从技术营销方面来看新主流大片正大成为“新主流”的势头已暂露，应用技术的同时，需要调整创作视角以国际视角展现国家文化较实力。
注释：
(1)詹庆生.“新主流”电影中的军人形象建构及其文化意义.中国艺术报(文艺评论)[J]，2019，(03)：1.
