摘 要：随着互联网技术和移动通信技术的不断发展，直播带货已成为流行趋势。直播电商是一种新兴营销方式，其依托互联网平台，通过直播技术，使主播能够向消费者实时讲解商品信息，并在此过程中与消费者进行即时互动，从而促成商品交易。当前，我国大部分农村地区农产品销售渠道不畅致使产品积压情况严重。本文运用Stackelberg博弈方法构建由农产品供应商和直播平台组成的决策模型，从农产品供应商角度出发，探讨其是否应借助直播拓展线上销售渠道，以及如何选择适宜的销售模式，以实现利润最大化，同时缓解农产品滞销问题。
关键词：直播电商；销售渠道；农产品；供应商；农村经济；乡村振兴；产业合作；营销推广
中图分类号：F323；F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）03（a）--05
当今，随着电子商务迅猛发展，电商不仅为供应商带来了功能性效应，还极大地丰富了生产商的销售模式选择。电商平台作为线上线下融合的枢纽，精准对接生产者与消费者，提供信息透明、交易便捷、物流高效的全方位服务，加速农产品流通与销售。在网上直销模式下，农产品供应商可直接在电商平台上开设旗舰店，面向消费者进行销售。在网上转销模式下，农产品供应商将产品批量供应给电商平台自营店，这些自营店随后设定产品的零售价格并进行销售。在直销模式下，生产商能够优化零售价格以实现收益最大化；而在转销模式下，生产商不直接参与定价，也免去了平台佣金的支出。因此，生产商在决策时需仔细权衡两种模式在定价自主权与收益结构方面的不同优势。
相较传统电商模式，直播电商模式在销售逻辑、产品表现方式及社会属性等方面展现出显著优势，为农产品销售带来新的机遇。在传统电商模式下，电商平台基于“顾客寻找商品”的逻辑，注重产品展示，消费者仅凭图片和文字难以辨别农产品实况，导致销售机会流失；供应商需投入大量广告与库存，则会加剧运营风险，压缩生产商利润空间。而直播电商模式则打破了这一困境，它以“顾客寻找商品，主播寻找顾客”的逻辑，实时直播展示农产品，提升信任与购买意愿，减少信息障碍。其强大的社交功能不仅增强了购物的趣味性和互动性，还进一步扩大了农产品的销售市场，为农产品供应商带来更大的利润与市场空间。电商平台中不同销售模式下的直播营销决策存在一定差异。在农产品供应链中，不同销售模式下，物流服务和直播服务分别由不同成员提供。基于农产品供应链的复杂性与高风险性，选择合适的销售模式和直播营销策略以优化资源配置、提升整体利润，成为推动供应链可持续发展的关键。
结合国内外研究现状，部分学者针对农产品直播电商展开了研究。徐春秋、邢连发从农户角度出发，研究如何选择农产品直播模式和退货策略；戴昕、潘青引入新的农产品营销模式，借助直播营销工具促进销售；王晴岚围绕电商促进农产品增收，揭示了电商在农产品销售方面起着重要作用；蒙菊花等分析了直播电商对于农产品营销的优势与优化的策略；杨克等针对农产品供应商收入方面，从成本、供给和需求分析了传统电商的缺点，并提出增加农产品供应商收入的对策及建议；Nicholas预测到2025年，直播成为网络营销最重要的手段，农产品直播电商将会是电子商务领域的一个重要发展趋势。Larson E.L.则强调直播销售利用在线影响力和语言吸引力，能够鼓励消费者实时在线订购，有效提高农产品供应商的营销效果。
部分学者围绕供应商销售模式展开了研究。陈军等（2024）针对线下转销和线上直销两种销售模式下建立序贯博弈模型并进行比较，得出最优定价策略；郭方方等（2022）构建了分散决策和集中决策在考虑农产品保鲜水平和电商平台销售努力水平下，农产品供应商与电商平台的决策变量和利润；林强等（2021）利用博弈论构建了平台和自营两种销售模式下的供应链决策模型，并在此基础上探讨了生产商与电商企业的最优决策行为及销售模式选择。林晓刚等（2024）针对批发和代理结合的混合模式下农产品电商的决策研究；张芳等（2023）比较了生鲜农产品在不同销售模式下实现利润最大化的决策选择；Jia Qian等探讨了电子零售商对最优销售模式的选择，以及在销售模式选择上，电子零售商与制造商之间是否存在“双赢”条件；Yina等探讨了公司在直播商务领域中的频道选择策略，包括是否引入直播频道、何时引入及选择何种类型的直播频道。
针对国内外文献研究分析，大多数学者聚焦于直播电商促进农产品销售，而忽视了控制可能影响销售的影响因素，以及从农产品供应商的角度该如何选择销售模式。因此本文主要关注以下研究问题：（1）农产品供应商是否应选择直播电商促进线上销售？（2）如果农产品供应商选择直播电商作为工具，是选择直销模式还是转销模式？本文首先对四种销售模式进行深入研究，系统构建了不同销售模式下的利润函数模型，通过模型对比和利润分析，研究不同情况下的最优销售模式选择，为农产品销售渠道提出有益参考，进而为全面推进乡村振兴提供有力支撑。
1 问题描述
直播电商，作为电商领域的一股新兴力量，它利用视频直播的形式，由主播（涵盖明星、网红、农产品供应商等多元角色）进行产品推荐与销售，成功将品牌推广与销售效果融为一体。直播带货，这一创新的销售方式，尤其在促进农产品销售方面展现了非凡潜力。在此模式下，农户通过在线直播平台，实时展示农产品，解答消费者疑问，并直接与其互动。这种即时、直观的产品展示，配合主播的生动讲解，极大地增强了消费者对农产品的信任感，进而提升了其购买意愿并最终转化为销售额。然而，直播电商虽能显著促进销量增长，但其带来的销售成本也不容忽视。因此，在面对是否采用直播策略以促进农产品销售时，农产品供应商需审慎考虑。
一个由农产品供应商（A）与电商平台（B）组成的农产品供应链，是否采用直播促进农产品的销售。直播虽有利于增加农产品的销售量，但也会使销售成本升高。本文主要研究有直播直销模式（SL）、有直播转销模式（TL）、无直播直销模式（SO）、无直播转销模式（TO）这四种农产品供应商的销售模式，这些模式的选择不仅关乎农户的利益最大化，还涉及库存规划管理水平的最优化的核心目标。分析农户对于有直播与无直播的选择与直销和转销的选择，以确定最佳销售渠道的问题。根据是否采用直播及模式结构将农产品供应商的销售模式选择分为以下几种。
（1）有直播直销模式（SL）：农产品供应商决定销售价格，负责物流服务、农产品库存管理，同时自主利用电商平台进行农产品的直播营销，其中直播营销包括直播带货和短视频创作等。
（2）有直播转销模式（TL）：农产品供应商将农产品以统一价格转销给电商平台，农产品供应商负责生产农产品库存管理，电商平台负责物流服务、直播营销，并根据其销售成本决定销售价格。
（3）无直播直销模式（SO）：农产品供应商决定销售价格及库存管理努力水平并承担库存管理成本，同时还承担物流运输成本。
（4）无直播转销模式（TO）：农产品供应商决定批发价格、库存管理水平，并承担库存管理成本。电商平台以统一价格从农产品供应商处采购货物，负责物流服务、直播营销，转销价格由电商平台根据其在销售过程中的成本决定。
2 模型假设
假设1：在农产品销售情境中，直播作为一种新兴的营销手段，其频次、时长、质量、创新性及主播与观众的互动能力均对农产品的销售情况产生显著影响。这些综合因素可统称为“直播营销努力水平”。参考曹晓宁等（2021）关于供应商保鲜水平的生鲜农产品双渠道供应链协调决策研究，将以上因素称为直播营销努力水平，与直播成本息息相关。因此，直播成本函数为：，其中C（e）为直播成本，e（egt;0）为直播营销努力水平，τ（τgt;0）为直播成本系数。其中，直播成本系数反映了实施直播所需资源（如人力、技术、设备等）的单位成本。因此，随着直播营销努力水平的提升，直播成本也相应增加。
假设2：市场需求通常被视为价格、质量、促销策略等多种因素的线性函数，同时τ（τgt;0）网络直播和库存管理也会影响到市场需求。故假设在一定时期内，农产品市场需求由原有消费市场需求、直播营销转化后的市场需求及采用库存管理后的需求组成，与销售价格、直播营销努力水平及库存规划管理水平有关。因此，农产品需求函数为：
Dij=d-Pij+eijβ+gij
其中，i={A，B}表示农产品供应商和电商平台；j={SL，TL，SO，TO}表示有直播直销模式、有直播转销模式、无直播直销模式、无直播转销模式；d（dgt;0）指原有消费市场规模，P（Pgt;0）为销售价格，e（egt;0）为直播营销努力水平，β（0lt;βlt;1）为直播效应。为简化计算并聚焦主要研究问题，仅在直播营销努力水平前加入系数，即考虑直播对市场需求的影响为直播效应与直播营销努力水平之积。
假设3：本文探讨的成本包括运输成本、生产成本和库存成本。鉴于四种销售模式（有直播直销、有直播转销、无直播直销、无直播转销）下的物流服务均由第三方提供，即四种模式下提供物流服务水平相同。因此，运输成本函数为：C（f ）=fD，其中，f（f gt;0）表示单位农产品的运输费用；生产成本函数为C（m）=mD，其中，m（mgt;0）表示单位农产品的生产费用；库存成本函数为，其中，C（g）为农产品供应商库存总成本，σ（σgt;0）为库存成本系数，g（ggt;0）为库存规划管理水平。此外，库存规划管理水平通过影响库存周转率、减少过期损耗等方式间接影响库存成本。
假设4：本文主要讨论农产品供应商的销售模式选择，需考虑不同销售模式下的库存量问题。假设在一定时期内，四种销售模式下农产品供应商的生产量，即初始库存量一定且相等。这一假设基于两个前提：一是生产计划的稳定性，即供应商根据市场需求预测制定生产计划，并在一定周期内保持产量不变；二是农产品供应的充足性，即供应商的生产能力足以覆盖所有销售模式下的潜在需求。同时，为简化模型，假设农产品供应商生产的农产品足够满足市场需求。因此，农产品供应商的库存函数为：
U=S-D
其中，S（S≥D）表示生产量，即农产品供应商在该周期内收获的全部农产品。
3 模型建立
3.1 有直播直销模式
在有直播直销模式下，可以有效缩短供应链条、降低中间环节的成本，提高农产品供应商的直接收益。农产品供应商负责产品的生产、库存管理及销售活动，农产品供应商自主开通并管理、运营电商平台账号，通过直播的方式进行农产品营销，农产品的冷链运输服务交由第三方物流平台负责。农产品供应商决定直播营销努力水平e，销售价格PASL和库存规划管理水平gASL。农产品供应商的直接利润来自产品的销售收入，支出包括生产成本、库存成本、直播成本和运输成本。
有直播直销模式下，需求函数为：
DSL=d-PASL+eASLβ+gASL
农产品供应商的利润函数为：
定理1 农产品供应商在有直播直销模式下的最优库存规划管理水平及最优利润分别为：
3.2 有直播转销模式
有直播转销模式下，农产品供应商和电商平台形成Stackelberg博弈关系。其博弈顺序为：（1）农产品供应商生产农产品并以统一的转销价格PATL转销给电商平台，同时依据现实情况决定库存规划管理水平gATL。（2）电商平台决定直播营销努力水平eBTL，同时根据农产品销售过程中的运输成本、直播成本和订货成本决定农产品的销售价格PBTL，其中销售价格等于转销价格加上单位农产品的边际利润，即PBTL=PATL+η。故农产品供应商利润由农产品转销收入和库存管理成本构成，电商平台利润由销售收入及销售过程中的成本构成。
有直播转销模式下，市场需求函数为：
DTL=d-PBTL+eBTLβ+gASL
农产品供应商和电商平台的利润函数为：
采用逆向求解法对上述模型求解。对电商平台利润函数求关于边际利润ηBTL和直播营销努力水平eBTL的二阶Hessian矩阵。
当2τ-β2gt;0时，Hessian矩阵为负定，∏BTL是关于ηBTL和eBTL的凹函数，电商平台利润函数存在最优解，将ηBTL和eBTL代入农产品供应商利润函数并对其求关于转销价格PATL和库存规划管理水平GATL的二阶Hessian矩阵。当2σ（2τ-β2）-τgt;0时，Hessian矩阵为负定，∏ATL是关于PATL和gATL的凹函数，函数存在最优解。
定理2 有直播转销模式下，农产品供应商的最优利润、最优库存规划管理水平以及电商平台的最优利润分别为：
3.3 无直播直销模式
农产品供应商不采用直播的形式促进销售，市场需求仅受销售价格和库存规划管理水平的影响，因此市场需求函数为：DSO=d-PASO+gASO。
农产品供应商的利润函数由直销收入、生产成本、库存管理成本和运输成本构成，表达式为：
定理3 农产品供应商在无直播直销模式下的最优库存规划管理水平以及最优利润分别为：
3.4 无直播转销模式
农产品供应商将农产品转销给电商平台，且电商平台不采用直播的形式促进销售，因此市场需求函数为：
DTO=d-PBTO+gATO。
农产品供应商利润由转销收入、农产品生产成本、库存管理成本构成，电商平台利润由销售收入、订货成本和运输成本构成，表达式为：
采用逆向求解法对上述模型求解。当时，Hessian矩阵为负定，∏ATO是关于PATO和gATO的凹函数，函数存在最优解。
通过逆推归纳法求最优解得到无直播转销模式下，农产品供应商的最优转销价格、最优库存规划管理水平、最优利润、最小库存，电商平台的最优销售价格、最优利润及市场需求量。
定理4 无直播转销模式下，农产品供应商的最优库存规划管理水平、最优利润及电商平台的最优利润分别为：
3.5 模型对比分析
3.5.1 有直播的直销和转销
推论1" " g*ASLgt;g*ATL，U*ASLlt;U*ATL，∏*ASLgt;∏*ATL
有直播直销模式下的库存规划管理水平大于有直播转销模式下的库存规划管理水平。有直播直销模式下的农产品库存量小于有直播转销模式下的农产品库存量，有直播直销模式下的利润大于有直播转销模式下的利润。
由上述推论可知，在采用直播方法促成销售时，直销的供应链模式可促使农产品供应商的库存规划管理水平提高、获得更多利润，并进一步降低农产品的库存量。推论表明农产品供应商在直销模式下直接与消费者进行交易，与有直播转销模式相比可以获得更多市场信息、更好地确定市场需求，有效增加市场需求量，需求量的提高有助于农产品供应商的销售活动、减少农产品的堆积，从而提升库存规划管理水平及净销售收入额。
3.5.2 无直播的直销和转销
推论2" " g*ASOgt;g*ATO，U*ASOlt;U*ATO，∏*ASOgt;∏*ATO
无直播直销模式下的库存规划管理水平大于无直播转销模式下的库存规划管理水平。无直播直销模式下的农产品库存量小于无直播转销模式下的农产品库存量，无直播直销模式下的利润大于无直播转销模式下的利润。
上述推论表明，不论在无直播还是有直播的情况下，直销的供应链模式均可以使农产品供应商获得比转销模式下更高的库存规划管理水平、更多的利润并实现更低的农产品库存量。这是因为选择直销模式的农产品供应商能够直接与消费者进行交易，即会减少需求信息从下游客户端到上游供应端逐级传递造成的误差，更好的确定客户需求、了解市场信息，故能够以较低的销售价格吸引更多消费者进行购买，同时农产品供应商可以使用偏差较小的需求信息制定库存策略，从而使直销模式下农产品的堆积量小于转销模式下的堆积量、最终实现更高的库存规划管理水平及净销售收入。
3.5.3 有直播和无直播
推论3 以最优库存规划管理水平为目标，当时，农产品供应商的最优销售模式为无直播直销，即g*ASOgt;g*ASLgt;g*ATLgt;g*ATO；当时，农产品供应商的最优销售模式为有直播直销，即g*ASLgt;g*ATLgt;g*ASOgt;g*ATO。
推论4 以利润最大化为目标，农产品供应商的最优销售模式为有直播直销，即当时，∏*ASLgt;∏*ASOgt; ∏*ATLgt; ∏*ATO； 当时，∏*ASLgt;∏*ATLgt;∏*ASOgt;∏*ATO。
上述两项推论表明库存成本系数会影响农产品供应商在最优库存规划管理水平目标下的销售模式选择策略。对于以最优库存规划管理水平为目标的农产品供应商来说，当σ较小时，即时，最佳销售模式选择为不采取直播的直销模式，其次为采取直播的直销模式，再次是有直播转销模式及无直播转销模式；当σ较大时，即时，最佳销售模式选择为有直播直销模式，其次为有直播转销模式，再次为无直播直销模式及无直播转销模式。随着库存成本系数的上升，有直播模式下的库存规划管理水平将超过无直播下的库存规划管理水平。这表明储存农产品较为经济时，考虑到直播成本，农产品供应商愿意投入更多的努力在与消费者的直接交易活动上，通过直销模式的运营来获取更全面的市场信息、增加农产品的销售量；随着库存成本系数进一步上升，为追求最优的库存规划管理水平，供应商会转而考虑选择直播的方式促进销售，以降低库存堆积。
对于以利润最大化为目标的农产品供应商来说，无论库存成本系数如何变化，最佳销售策略都为采取直播的直销模式。这表明有直播直销模式对农产品销售的促进作用带来的收入高于各部分的支出。同时，随着库存成本系数的上升，有直播转销模式下的利润将大于无直播直销模式下的利润，表明仓储成本的增加将促使农产品供应商转向有直播的销售模式，通过吸引更多消费者来提高销售收入，从而抵消直播成本和库存成本、获得更高的利润。
上述推论表明，直播的销售方法和直销的销售模式可以有效促进农产品的销售，从而减少农产品堆积的现象、提升库存规划管理水平、增加农产品供应商的利润。
4 研究结论与展望
直播电商的业务活动对农产品供应链的发展起着重要的推动作用。本文以农产品供应商为研究对象，构建了直播电商促进下农产品供应商销售渠道选择策略的分析框架，研究在有直播和无直播的情况下，直销和转销两种销售模式的特性及对农产品库存规划管理水平、库存量、销售利润的影响。本文旨在帮助农产品供应商选择合适的销售模式以实现利润最大化，减少农产品滞销现象，并解答两个核心问题：一是农产品供应商是否应选择直播的销售方法以实现利润最大化和促进销售；二是如果选择采用直播促进销售，供应商应该如何选择销售模式。
首先，关于是否应该选择直播的问题，本文研究发现采用直播在农产品销售中具有显著优势。通过直播，农产品供应商不仅可以直接面向消费者展示产品、增强产品的信任度和吸引力，还能够实时互动、收集消费者反馈、快速调整销售策略。在有直播直销模式中，农产品供应商的直接利润大于有直播转销模式中农产品供应商的直接利润。这是因为有直播直销的模式减少了中间环节，降低了流通成本，减除了电商平台的利润加成，使得供应商能够获得更高的销售利润。同时，有直播直销的模式有助于供应商建立自己的品牌，提升农产品附加值，进一步增加收入。因此，从促进销售、降低库存、增加利润的角度来看，农产品供应商应该选择直播。
其次，关于选择采用直播后如何选择销售模式的问题，本文通过对比直销和转销两种模式，得出以下结论：
（1）通过对比分析发现，成本和库存规划管理水平是两个极为关键且不可忽视的重要因素，对农产品供应商的最终决策产生了深远影响。转销模式虽然可以分担运营、营销成本和风险，但无法直接获取市场信息，将导致利润空间的缩小，并且供应商对库存的控制力相对较弱，容易受到中间商或第三方平台采购策略和销售节奏的影响，导致市场信息传递滞后和库存管理难度增加。直销模式表现出更高的库存规划管理水平、更低的农产品库存量和更高的利润。这主要归因于直销模式能够减少中间环节，提高市场需求的敏感度，使供应商能够更快地响应市场变化，这种灵活性也使得供应商能够更有效地管理库存，避免不必要的积压和浪费。
（2）无论是以利润最大化为目标，还是以库存规划管理水平最优化为目标，直销模式总是农产品供应商的最佳销售渠道选择策略，特别是在直播电商的推动下，直销模式的优势得以进一步凸显。直播电商为农产品供应商提供了一个与消费者实时互动的平台，使其能够更准确地把握消费者需求，实现精准营销和库存控制。
综上所述，本文建议农产品供应商在选择销售模式时，应充分考虑库存规划管理的需求。若目标是利润最大化，无论库存成本如何变化，最佳策略无疑是采用直播直销模式，充分利用其库存管理效率高、市场反应快等优势。如果农产品供应商的目标是最佳的库存管理效益，则可根据库存成本的高低来选择销售模式。在库存成本较低的情况下，可以考虑无直播直销模式，以进一步降低成本；在库存成本较高的情况下，则应优先考虑直播直销模式，以提高库存管理和市场反应速度。
本文根据上述研究结论提出以下展望：
（1）在模型构建的过程中考虑纳入更多影响因素，以便更精准地进行应用。从产品种类角度来看，本文选择从较为宽泛的角度考虑产品特性，但实际上农产品包括果蔬、水产、肉蛋奶等多种类型，每种农产品都有其特殊性，因此从一定程度上影响结论的可推广性。从函数设置角度，本文将直播对销售的影响综合为“直播营销努力水平”，没有细致研究直播的各项操作，如频次、时长等对销售的影响问题。此外，本文没有考虑时间因素，如农产品损耗、季节性因素等。在未来可以区分不同农产品的特性、纳入更多因素，构建一个更全面、更准确的模型。
（2）在现实情况中，农产品供应商与直播电商的合作模式会更加多样，本文未考虑到两方共同进行直播运营的情况，未来可继续展开销售渠道选择研究。本文假设市场需求函数为线性函数且与销售价格、直播营销努力水平和库存规划管理水平相关，然而考虑到现实因素的复杂性及多样性，实际的需求函数应是受到多种因素的综合影响，并且可能是非线性的，因此未来可进一步研究非线性的市场需求函数对农产品销售渠道选择的影响。
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