摘 要：随着“一带一路”倡议的深入推进，跨境电子商务在“一带一路”共建国家的贸易中至关重要。跨境电商平台凭借互联网的强大力量，成功突破地域限制，将全球各地的中小企业和消费者紧密相连，为各方搭建起便捷的贸易桥梁。基于此背景，文章深入探讨了跨境电子商务平台在“一带一路”共建国家的主要商业模式，包括平台型、自营型、混合型及新兴商业模式，并分析了这些商业模式在不同市场环境下的适用性及面临的挑战。例如，马来西亚作为东南亚地区的典型代表，其跨境电商平台在物流基础设施和政策适应性方面表现突出，为其他沿线国家提供了有益借鉴。然而，中亚、东欧等地区在物流、政策及支付体系等方面仍存在诸多问题。文章旨在为优化跨境电商平台的运营模式、加强沿线国家间的贸易合作与经济发展提供有益参考。
关键词：跨境电子商务；“一带一路”倡议；“一带一路”共建国家；商业模式；经济合作；平台发展
中图分类号：F742；F276.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）03（b）--04
我国提出“一带一路”倡议旨在通过加强基础设施建设、促进贸易和投资合作，推动沿线国家经济的协同发展。这一倡议的推进不仅为沿线国家提供了发展机遇，还为中国企业，尤其是跨境电子商务平台开辟了新的市场与合作空间。中国与沿线国家之间的经济和贸易在“一带一路”倡议背景下越发紧密。电子商务作为新兴的贸易形式，已成为促进经济增长和区域合作的重要推动力。跨境电子商务凭借低成本、高效率和覆盖广的特性，已成为国际贸易中的重要组成部分，特别是在“一带一路”共建国家中，跨境电商展现出巨大的发展潜力和市场需求。跨境电子商务的交易规模，随着全球互联网普及率的提高，以及移动支付技术的广泛应用，呈现出迅猛增长的态势。据统计，全球跨境电商交易额持续增长，特别是“一带一路”共建国家逐渐成为跨境电商的重要市场。跨境电商与传统贸易相比，不仅可以突破地理限制，还能为中小企业提供更多的出口机会。物流、支付和信息技术的不断进步也为跨境电商的发展提供了有力支持。不同国家和区域的市场环境、消费习惯、政策法规等存在较大差异。本文探索适应这些差异的商业模式具有重要的理论和现实意义。
1 跨境电子商务平台概述
1.1 跨境电子商务定义与范畴
跨境电子商务（Cross-Border E-Commerce）是指通过互联网进行的、不同国家或地区之间的商品或服务交易。其核心特征在于贸易双方的地域差异，即交易方位于不同国家或地区。与传统贸易相比，跨境电商突破了时间和空间的限制，依托互联网和现代物流网络，促使商品、服务及信息高速流通，实现全球资源配置和市场拓展。跨境电商的特点主要体现在以下几点：（1）交易方式的便捷性。跨境电商平台借助互联网能为全球消费者提供24小时不间断服务，用户购物不受时间与地理位置的限制。（2）信息透明度高，传统贸易往往涉及多个中间环节，而跨境电商通过平台直接连接卖家和买家，大大缩短了信息传递的链条，使价格、商品质量等信息更加透明。（3）物流效率提升。跨境电商借助现代物流体系和跨境支付技术，能够实现较快的商品运输和资金结算，提高了交易效率。[1]全球跨境电商交易额的数据显示，在过去十年间持续上升，2021年全球跨境电商交易额约达4.8万亿美元，且预计2026年这一数字将突破6.5万亿美元，占全球零售总额的比例也在逐年增加。跨境电商不仅是全球贸易新兴的重要渠道，还为中小企业和消费者提供了新的机遇，企业通过互联网平台能够以较低的成本进入国际市场，而消费者则能够更轻松地购买到全球商品。
1.2 跨境电商平台的发展现状
跨境电商平台的发展在全球范围内呈现出快速增长态势，阿里巴巴、亚马逊等主要平台在全球市场中的地位尤为显著。以阿里巴巴旗下的速卖通（AliExpress）为例，在全球尤其是“一带一路”共建国家中得到了广泛应用。速卖通凭借价格优势和丰富的商品种类，吸引了大量中小卖家和消费者，成为“一带一路”共建国家跨境电商的重要工具。亚马逊则采取自营与平台结合的运营模式。作为全球最大的电子商务平台之一，亚马逊为全球各地的消费者提供了商品购买服务，且平台推出“全球开店”计划，使中小企业有更多机会把商品出口到全球市场。[2] 亚马逊投资“一带一路”共建国家，建设本地仓储设施和物流网络，大幅缩短商品配送时长，提高了顾客的消费体验。数据显示，跨境交易部分占据亚马逊全球销售额的重要比例，其中新兴市场和传统市场的跨境交易都呈现出增长态势。以俄罗斯为例，2020年该国的跨境电商市场规模约为340亿美元，其中，中国商品占比约为55%，成为全球跨境电商版图中不可忽视的力量。
1.3 “一带一路”倡议对跨境电商的推动作用
“一带一路”倡议的提出推动共建国家的电商基础设施建设，为跨境电商提供了极大的发展机遇与重要的推动作用。其一，中国政府与沿线国家签订贸易协议、开放市场准入，以及降低关税等途径，大大助力跨境电商发展。其二，多个“一带一路”共建国家也推出了相关政策，如俄罗斯、哈萨克斯坦等国加大了对电子商务的监管与扶持力度，为企业营造良好的政策环境。大量的铁路、公路、港口和机场等基础设施建设项目在“一带一路”倡议下相继启动。这降低了企业的跨境运输成本，提高了物流效率，如开通中欧班列货运线路，增加其货运频次，可显著降低中国与中亚、欧洲国家之间的物流成本，大幅提升跨境电商的时效性。其三，金融合作的强化是推动跨境电商发展的重要因素，特别是跨境交易离不开高效、安全的支付体系，“一带一路”倡议推动各国之间的金融合作，促进了跨境支付技术的发展。
2 跨境电商平台的主要商业模式
2.1 平台型商业模式
平台型商业模式是跨境电子商务中最为典型的一种形式，主要包括B2B（企业对企业）和B2C（企业对消费者）两种类型。B2B模式指的是企业通过平台向其他企业销售商品或服务，而B2C则是企业直接面向消费者。两者的共同点在于平台通过搭建中介，连接供需双方，提供流量、支付、物流等一系列支持服务，但其运作逻辑和应用场景存在显著差异。B2B平台具有交易规模大、客户集中、重复采购率高等特点，阿里巴巴国际站堪称典型代表。B2B平台通过助力中小企业，在全球范围内发掘潜在客户，推动其进入国际市场。阿里巴巴提供一站式服务，涵盖在线展示、跨境支付、国际物流等服务，高效连接供应商与海外买家，降低了跨境贸易难度。这种模式不仅促进了企业间交易，还加速了“一带一路”共建国家的经济合作与发展。B2C模式主要面向终端消费者，注重商品丰富性、用户体验及高效物流。亚马逊的全球开店计划，为中小企业和品牌商开拓国际市场提供了机会。亚马逊利用自建物流基础设施为“一带一路”共建国家提供了本地化服务，为客户带来更便捷的购物体验。
2.2 自营型商业模式
自营型商业模式是跨境电商领域中的另一大类，它与平台模式相比，更加注重对整个供应链的深入管理和全面控制。企业必须负责从商品采购、仓储管理到销售服务的每个环节，因此在品牌塑造、质量控制及客户服务方面具有更强的把控力。京东自营是自营型商业模式的杰出代表，它通过自建的物流和仓储体系，将供应链的各个环节紧密联接，以确保商品品质卓越且配送高效。京东为进一步提升全球服务能力，在东南亚、俄罗斯等海外市场设立了多个海外仓，大大缩短了商品从下单到送达的时间，提升了用户的购物体验。京东积极与当地供应商合作来丰富平台的商品种类，敏锐地捕捉市场动态，以为不同地区的消费者提供更加贴近本地需求的产品及服务。自营模式的另一优势在于企业能够通过高度集成的供应链管理体系，确保商品质量和售后服务达到高标准，使“一带一路”共建国家的消费者享受到更加可靠、优质的购物服务[3]。
2.3 混合型商业模式
混合型商业模式融合了平台和自营的特性，企业一方面通过平台为第三方卖家搭建交易平台，另一方面经营商品。这一模式的优势在于企业不仅可以通过平台模式拓展用户群体，还能凭借自营商品把握商品质量与用户体验。混合型模式的灵活应对不同市场和消费者的需求，尤其适合市场结构多元化、需求复杂的地区。天猫国际和京东国际就是混合型模式的代表。天猫国际通过吸引全球品牌入驻实现平台化运作，同时借助自营渠道销售精选商品，确保高质量的用户体验。这一模式在“一带一路”共建国家展现出显著优势。例如，混合型模式能够有效应对东南亚市场复杂的消费习惯和多样化需求。企业在保障交易规模的同时，还可以通过自营业务增强消费者的信任。
2.4 新兴商业模式
随着技术不断革新和消费习惯的不断演变，跨境电商领域涌现出多种新兴商业模式，其中社交电商和直播电商尤为突出。社交电商巧妙地将商品展示与交易功能融入社交媒体平台，借助社交分享和用户口碑的力量来提升商品的可见度和销售量。微信小程序、Facebook购物功能等为跨境电商开辟了全新的销售渠道。以我国拼多多为例，该平台通过团购模式，成功推动了海外商品的销售，并在“一带一路”共建国家取得了出色业绩。直播电商作为迅速崛起的创新模式，通过实时视频互动，让商家能够直接展示产品效果，并与消费者即时交流。直播电商在“一带一路”共建国家利用当地的社交媒体平台，迅速吸引了大量消费者。直播带货在东南亚地区已成为主流电商的重要补充部分，助力众多品牌迅速打入本地市场，为跨境电商带来了新的增长动力，并深刻改变了消费者的购物习惯。
3 跨境电商平台在“一带一路”共建国家的适应性
3.1 沿线国家的市场特点与需求
“一带一路”共建国家的电商市场具有多样性，各区域的市场特点和消费者行为存在显著差异。东南亚地区作为全球电商增长最快的市场，消费者年轻化、互联网普及率高，移动设备成为主要购物工具。据统计，东南亚的电子商务用户中超过70%通过手机购物，且社交媒体的影响力巨大，社交电商与直播带货迅速崛起。东南亚消费者对价格敏感，同时追求快速交货和丰富的商品选择，这就要求跨境电商平台具备灵活的营销策略和高效的物流体系。中亚地区则面临较为分散的市场格局且消费习惯趋于传统，但随着互联网和移动支付的普及，跨境电商逐渐受到欢迎。中亚国家消费者更看重产品的质量与耐用性，尤其在服装、家居用品等品类上需求较大。物流和支付方式的有限性成为制约该地区电商发展的瓶颈。欧洲市场则以较高的购买力和成熟的电商体系著称，消费者更加重视品牌、质量及售后服务，特别是在西欧地区，环保和可持续消费理念也备受推崇。跨境电商在欧洲需要应对严格的质量标准与消费者保护法规。不同国家和地区的消费者需求呈现多元化，这就要求电商平台根据不同市场的特性，采取针对性的运营模式与推广策略[4]。
3.2 跨境物流与基础设施的影响
物流是跨境电商成功的关键要素，基础设施建设在“一带一路”共建国家对跨境电商的发展至关重要。高效的物流网络能够加快商品配送速度，可提高配送可靠性，从而提高消费者满意度。“一带一路”倡议积极推动众多基础设施项目建设，显著改善了沿线国家的交通条件。例如，中欧班列的开通与扩展，不仅缩短了中国与欧洲之间的物流时间，还降低了运输成本，使跨境贸易更加便捷高效。这条跨境铁路大幅提升了中国商品在欧洲市场的竞争力，使中小企业也能借助电商平台将产品顺利出口至欧洲。沿线国家在公路、港口、航空等基础设施方面的逐步完善，也为跨境电商的物流体系提供了坚实基础。东南亚国家如马来西亚与泰国加强合作，建设了更多港口设施和物流园区，为跨境商品的集散与转运带来极大便利。这些物流基础设施的改进，极大缩短了跨境运输的时间，使“一带一路”共建国家更加顺畅地融入全球贸易体系。
3.3 政策与法规差异
不同国家在跨境电子商务方面的政策和法规差异显著，这给跨境电商平台的运营带来了诸多挑战。各国在税收政策、关税制度、监管规定以及知识产权保护等方面各不相同，电商企业在开拓新市场时必须深入研究并理解每个国家的法律框架。例如，欧洲对跨境电商的增值税（VAT）征收有着严格规定，要求电商企业在销售国进行税务注册，并缴纳相应的增值税。部分“一带一路”共建国家则提供了不同的税收优惠政策。电商平台面对复杂的政策环境，不仅要严格遵守当地法律法规，还需具备灵活应对税务问题的能力，以确保合规运营。中亚和东南亚部分地区的关税制度相对复杂且关税水平较高，这直接增加了商品进口的成本。各国在数据隐私和消费者保护方面的法律也存在差异。欧洲实施了严格的《通用数据保护条例》（GDPR），对个人数据的处理提出了高标准要求。跨境电商企业需确保自身数据收集和存储行为符合GDPR规定，但是其他国家法律则相对宽松。因此，电商平台需要根据不同国家的法律要求，灵活调整数据管理策略以确保合规。
3.4 支付体系与金融服务
“一带一路”共建国家有着不同的支付习惯，支付方式的多样性，要求电商平台必须提供灵活多样的支付解决方案。移动支付在东南亚地区深受欢迎，中国支付工具（支付宝与微信支付）在这些地区的普及，为跨境电商创造了便捷的支付条件。但在中亚和部分东欧国家，传统银行转账和信用卡支付仍是主流，这对支付的便捷性提出了更高要求。幸运的是，“一带一路”倡议有力推动了金融服务领域的合作，有效提升了跨境支付的效率。例如，中国与部分东南亚国家在数字货币领域已经取得了合作成果。值得一提的是，区块链技术在跨境支付中的应用前景广阔。借助去中心化的区块链技术，能大幅削减跨境支付的中介环节，从而降低交易成本提升交易速度。无论是企业间的大额支付，还是消费者的微小额支付，区块链技术都有望实现双赢。
4 马来西亚跨境电商平台在“一带一路”共建国家中的典型性与共性分析
4.1 马来西亚跨境电商平台的典型性分析
随着“一带一路”倡议的推进，马来西亚凭借优越的地理位置和完善的物流基础设施，成为东南亚跨境贸易的重要枢纽。其港口如巴生港和航空枢纽如马来西亚国际机场为全球跨境电商平台的物流运营提供了高效的支持。根据马来西亚国际贸易与工业部的数据，巴生港在2019年的货物处理量达1220万个标准箱，凸显了其作为全球第十二大集装箱港口的地位和效率，优越的物流条件大幅提升了马来西亚在国际供应链中的竞争力，促进跨境电商快速增长。同时，马来西亚政府通过推出“数字自由贸易区”（DFTZ）等政策措施，为本地和国际电商平台创造了良好的发展环境。Lazada和Shopee等本地电商平台利用这些政策红利和“一带一路”带来的物流便利，在马来西亚及整个东南亚市场都取得了显著的发展成果。
4.2 其他“一带一路”共建国家的共性问题
尽管马来西亚在“一带一路”倡议覆盖的国家中拥有独特优势，但中亚、东欧等地区在跨境电商发展中仍面临部分共性问题，特别是在物流、政策和支付体系方面。其一，物流瓶颈是“一带一路”共建国家普遍面临的挑战。尽管中欧班列等项目已显著改善了部分国家的物流条件，但中亚和东欧的某些地区仍面临物流基础设施落后、配送速度慢等问题。中亚国家因地域广阔且市场分散，物流成本高昂，影响了跨境电商的时效性。马来西亚通过“一带一路”共建国家资助的基础设施升级，物流效率得以显著提升，为其他国家提供了宝贵的借鉴经验。其二，政策法规差异也是制约跨境电商发展的关键因素。各国在税收政策、关税制度、数据隐私保护等方面存在显著差异，要求跨境电商平台具备高度的政策适应性。例如，欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）对跨境电商的数据处理提出了严格标准，企业进入欧洲市场时必须遵守。而在其他“一带一路”共建国家相关法律规则较为宽松。马来西亚在政策适应性上表现突出，通过与国际市场的紧密联系，较早适应了多样化的政策法规要求。其三，支付体系方面也存在差异。虽然马来西亚的移动支付系统发达，如GrabPay、Touch n Go等电子支付工具广泛使用，为跨境电商提供了便利，但中亚和东欧国家仍以传统支付方式为主，这限制了跨境电商交易的便捷性。
4.3 改进建议
（1）加强区域物流合作。尽管“一带一路”倡议在物流基础设施方面取得了显著成果，但偏远地区的物流覆盖仍是挑战。其他国家可以借鉴马来西亚在物流升级方面的成功经验，利用“一带一路”共建国家资助的港口、铁路等基础设施，提升跨境商品配送能力，优化整个物流网络。（2）各国政策法规的差异给跨境电商的合规运营带来了复杂性[5]。沿线国家为应对这一挑战，可以学习马来西亚在多国政策适应性的做法，建立完善的合规体系，以确保跨国经营的合法性。特别是在数据隐私保护、税收管理等关键领域，要提升合规管理能力，以增强在国际市场上的竞争力。（3）推动支付系统现代化。支付体系是跨境电商不可或缺的一环。沿线国家应积极与国际支付服务商合作，提升支付的便捷性和安全性。同时，借鉴马来西亚移动支付的成功经验，加快数字货币和区块链技术在跨境支付中的应用，以降低交易成本，提升支付效率。
5 结语
文章对“一带一路”共建国家跨境电子商务平台的商业模式进行了深入探讨，分析了平台型、自营型、混合型及新兴模式在不同国家的适用性、优势以及面临的挑战。研究指出，跨境电商平台在推动沿线国家贸易合作、促进区域经济发展中发挥了关键作用。这些平台运用优化物流网络、提高支付便利性、促进市场多元化等手段，加强了沿线国家之间的贸易联系。但政策法规差异、物流基础设施不足和支付体系不完善，仍是跨境电商发展的主要阻碍因素。
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