【摘要】随着全球化进程的加速与信息技术的飞速发展，融媒体时代已全面降临。短视频以其独特的传播方式和广泛的受众基础，为国际传播提供了新的机遇和挑战。现以第五届“一带一路”百国印记短视频大赛获奖作品为例进行了实证研究，对融媒体时代短视频在国际传播中的中国国家形象的建构进行分析。我国主要通过多元主体参与、价值共生、情感共鸣的方式在短视频中塑造国家形象，扩大中国的国际影响力。短视频在国家形象传播和塑造上需要政府、主流媒体和民众的共同努力。
【关键词】短视频；国家形象；国际传播
随着信息技术的发展，传统的传播模式正在经历深刻的变革，媒介也越来越成为社会变革和发展中的重要力量。5G、大数据、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新兴技术，以其即时、互动、个性与多元的特点，打破了传统媒体间的界限，传统媒体受众向消费者、制作者、传播者等多种行为主体转变[1]，媒介已逐渐成为社会生活的组成部分，深入经济、政治、文化各个领域中[2]。中国式现代化为构建中国话语和中国叙事体系，提升我国国际传播效能指明了方向[3]。短视频因其高互动性、碎片化、高时效性，成为跨文化传播中的重要媒介[4]。短视频作为一种面向大众的，可以全民参与互动的动态影像，在讲述中国故事，进行中国良好国家形象建构与传播，减少国际对中国的负面形象的认知偏差比传统媒体更具优势。本次研究以第五届“一带一路”百国印记短视频大赛获奖作品为例，分析短视频中我国国家形象的塑造和传播。
一、短视频与国家形象塑造
（一）短视频与国家形象
国家形象体现了一个国家在国际社会中的声誉和影响力，在当前国际竞争中起着重要作用。技术的快速发展，数字化媒介成为搭载国家形象的主要载体，立体的、全面的、生动的数字场景更利于可信、可爱、可敬的国家形象的建构和传播。视听话语更容易跨越传播障碍，具备更强的感染力和传播力[5]。短视频作为一种以视觉为主导的表意媒介，奇观化即其显著特征，能够为观者打造一个美学视觉冲击，但仅有这些是不够的，只有建构隐在读者的期待视野之中，文本才能被赋予更丰富的意义层次，具有被多种文化阐释的可能[6]。张明和吴佳玲通过对李子柒短视频的走红分析，认为在当下国际传播环境中，短视频传播的内容需要进行转码，淡化语言和语境背景，应该把更多的重心放在共同内容的呈现上[7]。而张璐提出中国形象的传播更重要的在于构建受众对中国的符号想象，通过不同类型的符号传递意义，构建认同和一定的共同体[8]。焦朦和袁军通过对《中国式现代化的N种打开方式》系列短视频分析，认为生活流叙事手法讲述中国故事、中国体验，能够产生强大的艺术张力和传播效应，树立我国自信自立、和平发展的国际形象[9]。
一些学者把短视频作品传播研究的重点放在情感上，认为情感是国家形象传播的核心驱动力之一[10]。多元文化主体从个人主观体验和经历出发，对他国形象传播过程中产生相似或共同的感受，更容易接受、理解他国的文化和国际形象[11]，情感效应在融媒体时代的作用越来越被放大[12]。李鲤和石琪隆提出短视频跨文化传播互动仪式链模型，认为短视频进行跨文化传播的关键是采用以共通、沉浸、交互的情感为核心要素的情感叙事策略[13]。
总体而言，对于短视频呈现的国家形象研究已有不少成果。研究成果聚焦在两个方面：一是官方媒体账号上发布的短视频中国家形象特征；二是网红或者个人账号下短视频塑造国家形象的方式和策略。但存在着缺乏将二者结合起来的研究。因此，本次研究以一次官方组织的、全民皆可参与的短视频大赛获奖作品为例，分析我国国家形象的塑造和传播。
（二）“一带一路”百国印记短视频大赛介绍
“一带一路”百国印记短视频大赛（以下简称“大赛”）由中央网信办网络传播局指导，中国公共外交协会、国务院国资委新闻中心、环球网联合主办，自2019年起至今已举办五届。第五届大赛共收到全球近百个国家和地区的超千部作品，从中评选出99部获奖作品，所有作品全球总播放量累计超13亿，其中，海外播放量近2亿[14]。
二、短视频中国家形象塑造与传播分析
（一）多元主体参与：自述与他述
不同媒介平台有其独有特点和受众，承担着不同的功能。融媒体时代，传统媒体和新兴媒体逐渐融合，资源互通，媒体机构不再局限于单一介质的传播，且能够实现跨平台传播，注重用户体验与互动。借助大众媒介进行国家形象的传播，已成为当前时代国家形象建构的重要方式。社交媒体、短视频等新媒介和平台因其互动性、内容可塑性，使得信息更容易在快节奏、碎片化的时代被大家所接受。
官方媒体账号对于国家形象的塑造大多从国家主体出发，直接介绍或者宣讲国家制度或者政策，宣扬本国国家理念，具有较强的目的性。顶层设计下，国家形象塑造较为直接，通常采用宏大叙事手法，容易给人以说教的意味[15]。官方账号内容文字表达上同样带有本国独特的文化色彩和符号，其文学修辞手法、古诗词运用虽然能够展现出本国文化底蕴，但对于跨文化传播受众来说增加了解码的难度。个人账号以平民视角透视国家形象，以受众为中心，用更通俗易懂的符号发掘中外观众的共同点，更容易为民众所接受，更易解读。但是个人视频账号发布的短视频质量和内容上难以保证，且容易以偏概全，个人视频账号本质上还是追求流量和收益，国家形象建构和传播只是其顺手为之或者无意为之。
第五届大赛利用多元化平台进行推广，相关获奖视频在国家和地方频道，人民网、环球网等主流媒体，抖音、快手等国内短视频平台，Facebook、Twitter、YouTube、TikTok等海外社交媒体平台进行多渠道、多平台的协同传播，提高了传播效果。同时大赛获奖视频设计上充分结合了顶层设计与个人叙事，把官方组织与民间个人结合起来，共同讲好丰富多彩的中国故事，实现良好的传播效果。参与大赛活动的不仅有“一带一路”建设者、中国出海创业者积极参与，还有生活在海外的中国博主、“一带一路”共建国家在华留学生等参赛主体。99个获奖视频中大部分都是讲述“一带一路”共建国家普通人的日常，在个人叙事中加入了顶层设计，讲述“一带一路”建设给中外人民生活带来的变化和影响，提升了国家形象。同时还有部分是以外国当地人民第一视角，以英文或者当地语言讲述，分享他们自己的故事，增加说服力，建立可信、可亲的中国形象。《无界之旅》中Nazums Sakib以第一视角讲述了自己为了实现梦想来到中国，在中国的留学、游历、工作等经历，侧面展现了中国医学技术的发展，“一带一路”给予了他实现梦想的机会。第五届大赛获奖作品中既包含了涉及国家发展和民族未来的宏观叙事，也包含了展现民众日常生活，既有自述者展现中国的魅力，也有他述者从自身文化视角分享中国成就、中国经验，创造了官方与民间、中国与西方对话和沟通的情景，多角度、个性化进行中国形象的良性建构。
（二）价值共生：人类共同体
在跨文化传播中，文化适应性是关键。我国与西方国家在文化背景、意识形态、生活习俗等方面存在较大差异，在面向全球受众的时候，如果单纯宣扬中国的价值观念很难取得较好的传播效果，传播内容也难以被国外受众接受和理解。而如果单纯从西方视角入手，建构我国国际形象的作用又会大打折扣，失去我国的特色，不再是讲述“中国故事”。因此，在构建对外话语体系时，既要“以我为主”，也要考虑到世界融入，立足全球视角。在当前开放、多元的价值体系下，国际传播为达到广泛的传播效果和提升我国国际影响力，应考虑从更为广泛的视角，选择共同价值空间，从人类命运共同体视角出发，通过文化融通、思维逻辑的沟通和话语文本的转换，与更多人群进行对话。短视频内容应考虑到不同国家和地区受众的文化背景、审美偏好和语言习惯，进行本土化改编，以减少文化隔阂，提高内容的可接受性。这要求制作者具备跨文化交流的能力，能够深入理解目标市场的文化特点。
第五届大赛主题为“互联互通，共筑新篇”，延伸拓展了讲述中国故事的内涵和外延，将中国提倡的绿色、开放、和谐、共处等价值观进行推荐，助力构建人类命运共同体。在大赛获奖的短视频既着眼“一带一路”核心主题，又关注绿色发展、生态保护、人与自然等人类共同话题。在大赛视频创作上，各优秀作品立足本土文化，融入跨文化沟通策略，提高对不同文化背景的尊重与理解；在传播受众上，加强语言翻译及地域推广，共同推动中国故事的国际传播。作品《乌密院长 我们孤儿院的孩子长大了》以曼迪利私人基金孤儿院院长第一人称视角讲述在孤儿院受自然灾害损坏后在中国与印尼当地公司联合帮助下得以重建的故事，展现了我国践行人道主义精神。
（三）情感共鸣：共同的情感体验
情感共鸣在短视频传播中扮演着至关重要的角色，并对受众的情感认同产生深远影响。数字媒体所建构的视听环境更具冲击力，更能引发用户的情感共鸣和情感认同。情感元素的融入不仅能够增加受众的情感共鸣，还能够深化受众对内容的记忆和情感连接。这种情感共鸣通过在内容中引入受众能够产生情感连接的元素，能够在交流碰撞中产生彼此之间的认知共振和情感叠加效应。引发受众的情感参与和共情，从而增强短视频的传播效果。短视频为了引发受众的关注，往往将强烈的色彩符号、语言表达和音效多种表达方式融合为一体，增加观众的沉浸感，更能够吸引、引导和感染受众，增加用户的情感卷入[16]。尤其是在跨文化短视频中，视频制作者选择共同的情感或者叙事，利用媒介技术营造出一个虚拟空间，使观看者获得一定的情感体验，并与自身过往经历联系起来，产生愉悦、悲伤、幸福等多种情感，促使观者共情。
第五届大赛获奖作品中的主角不仅有“一带一路”央企建设者、中国出海创业者、“一带一路”外籍建设者，还包括“一带一路”共建国家在华留学生、中国高校学生等Z世代群体。不同人称视角下，采用故事化、情景化、互动化的叙事方式，使得短视频更为生动、有趣，引起全球不同类型受众的情感共鸣，扩大传播和影响力。作品《工地玫瑰——索哈伊拉》用中国建筑埃及阿拉曼城项目女性工程师索哈伊拉的视角，刻画了项目部女性工作者的群像，找准了共情传播中的\"决定性符号\"，诠释出“一带一路”建设中的女性力量，引发女性读者的共鸣。
三、结语
短视频的兴起得益于移动互联网、大数据、人工智能等技术的快速发展，短视频的生动性、碎片化、强互动性，更有利于以直观的形式展示国家形象，并进行大范围的传播与扩散。国家形象的短视频基于去中心化、双向互动、精准推送的传播模式，更易于用户的传播和分享。国家形象的建构是一个长期的过程，且需要多主体的配合。
习近平总书记强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”融媒体时代，信息传播更为快速、便捷，大量的信息充斥在普通人的生活中，远超过普通人的接收极限，传播的效果也是当前我国需要考虑的重要因素。我国在国际传播中仍处于相对劣势的地位，难以面对大量西方国家的刻意抹黑。我国政府可以采用多元叙事方式，自下而上和自上而下传播相结合，重视民众的力量，鼓励民众或者支持有一定影响力的网络红人参与到国家形象的传播中，调动和引导更多个体参与其中，强化国家形象建构和传播效果。同时可以利用智能化技术对受众进行分析，制定有针对性的具体传播策略，精准推送符合受众口味的国家形象的短视频[17]，并对当前媒体传播进行一定的预测性分析，创作出更具吸引力和影响力的短视频。
[本文为教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“粤港澳大湾区国际传播话语体系建构研究”（23JZC036）阶段性成果]
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作者简介：叶倩，中山大学社会学与人类学学院博士生（广州 510275）；蓝宇东，暨南大学新闻与传播学院博士后（广州 510632）
编校：王 谦
