【摘要】区域形象是国家形象的重要组成部分，传播好区域形象是讲好中国故事的基础。但当前区域形象传播普遍存在着传播主体较为单一、内容相对单薄、手法不够多样等问题，致使区域的媒介形象滞后于实体形象。以安徽的区域形象传播为例，探索融媒体时代区域形象传播的创新理路，通过打造区域形象品牌以构建传播着力点，通过传播主体多元化、传播对象分众化、传播内容微观化、传播手法隐性化等策略，再造传播流程，提高区域形象传播能力和效益。
【关键词】融媒体；区域形象；创新理路；美好安徽
区域形象是公众对该地区的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。[1]既包括自然资源、经济实力、基础设施等客观条件，又涵盖文化氛围、精神理念、公民素养等主观因素。区域形象的好坏，直接关系到一个地区在吸引人才、技术、资金等方面的竞争力，对该地区的经济发展、社会治理等具有举足轻重的影响。因此，提高地区知名度和美誉度，提升区域整体形象，不但有利于促进区域经济文化全面协调发展，提高当地各行各业在国内外经济、社会发展中的竞争能力，还有利于增强区域内部的凝聚力和向心力，形成一股强大的精神力量。当前，区域形象的传播状况如何？如何提升区域形象“自我言说”的影响力？如何从“他者建构”中找到增强区域形象传播力的举措？本文以安徽区域形象传播策略为研究个案，试图找到融媒体时代区域形象传播的创新路径。
一、区域形象传播困境分析
区域形象是公众对某一区域的综合评价，在自媒体中，它常常以个体化的观点表达和生活化的场景叙事加以呈现；在主流媒体中，它往往被多维度地阐释、多视角地宣传，因而具有较大的发散性和包容性等特点。基于此，笔者主要选取传统主流媒体、“两微一抖”等社交媒体，各级政府、企事业单位官网，“学习强国”等涉区域新闻报道、宣传推广信息等进行分析，重在对公众获取区域形象信息的主要渠道进行研究，虽无法全面涵盖，但可一窥区域形象传播现状，对其传播能力建设作出思考。
总体而言，当前在区域形象的认知传播和认同建构方面，更多倾向于经济和旅游层面，历史、人文等层面较少，存在传播主体不够丰富、内容不够广泛、议题不够深入、传播手法不够多元等问题。
（一）传播主体较为单一
任何信息的传播都离不开传播学五大要素，传播主体作为五要素之首，对传播活动起着不可低估的重要作用，区域形象的传播亦不例外。随着经济社会的发展、媒介技术的日新月异，被不断赋予新内涵的区域形象需要与时俱进的传播主体系统。但当前各区域形象的传播主体，基本仍以政府和机构媒体为主。政府拥有丰富的内容、充沛的渠道，传播意念强烈，但传播视角较窄，传播效果并不明显。机构媒体拥有强大的内容生产力，但影响范围和影响力在逐渐下降，其语言风格、传播方式与新媒介环境不甚相融，传播成效不甚显著。社会化的传播主体的作用发挥不够充分。如企事业单位、新兴媒体、社会公众等，缺乏应有的传播意识，传播动力不足，时常存在缺位现象。单一化的传播主体，致使区域形象难以实现全方位、立体化的传播。
（二）传播思维偏好“显性”
当前，无论是政府还是机构媒体，在传播区域形象时，多以直接、快速、明显的方式进行大规模输出，这种显性传播思维，虽然能够在一定时期内引起受众关注，但由于传播目的明确，传播形式刻意，意识形态特征较为突出，受众容易感受到清晰的外在压力，产生对信息的“接受疲劳”，从而出现倦怠心理，导致传播效果不甚理想。纵观传统媒体或新媒体平台上关于区域形象的传播内容，事实或被宣传性词汇包裹，或被湮没在流行的政治套话中。
（三）传播内容相对单薄
总体来说，区域形象的传播，还存在内容建设滞后的问题。首先，现有的传播内容，还停留在经济、政治、自然环境等“硬形象”层面，而文化氛围、精神理念、公民素养等“软形象”未得到足够重视，传播内容较为单薄，吸引力和传播力有限。其次，区域形象传播的地域元素不够丰富。地域元素是一个区域长年积累起来的固有特征，涵盖了物质文化与精神文化[2]，包括但不限于山水风光、名胜古迹、人文景观、工艺品、土特产等，应被更为充分和多样地展现于传播之中。而当下的区域形象传播，过多依赖自然风光、传统曲艺等已被开发得较为成熟的地域元素，而对新近兴起或有待开发的地域元素传播较少。
（四）传播手法不够多样
纵观当前区域形象的传播，主要倚重官方渠道和传统主流媒体，普遍缺乏“运营思维”，未能对传播内容展开积极互动，程式化宣传和宏大叙事较多，传播往往缺少聚焦，导致了区域形象在媒体的报道中缺乏具像化呈现。官方渠道、主流媒体对所在区域形象的信息传播，官方话语较强，民间话语较弱，普遍呈现出“以我为主”的特点，报道态度几乎都偏向正面，中性和负面报道较少。在“两微一抖”等新媒体平台，区域形象的呈现虽然兼顾了广博性与可视性，但存在同质信息较多、泛娱乐化等情况。比如，近年来各地创新文旅品牌营销手段，先是涌现出一批“网红”文旅局长，再是文旅部门“花式揽客”引发“喊麦”“听劝”“题海战术”等相关短视频刷屏，文旅宣传实现破圈突围，成为区域形象传播的一支轻骑兵。但是随着各地都想接住这“泼天的富贵”，导致各种跟风模仿却又未能凸显本土特色的内容层出不穷，从而陷入娱乐化桎梏，引发审美疲劳。
二、打造区域形象品牌，构建传播着力点
党的二十大报告提出，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。[3]“讲好中国故事、传播好中国声音”是当前一项既紧迫又重大的时代课题，而讲好区域故事、传播好区域形象则是其中不可或缺的篇章，因为区域形象是国家形象的重要组成部分和基础，宣传区域经济社会发展和良好环境，是树立国家形象的最重要、最有说服力的基础事实。[4]
由于区域形象具有非常广泛的延伸性和包容性，它根植于社会转型期的现实中，传播于融媒体时代，而且随着传播技术的日新月异，传播主体的独立性越来越高，不同主体在各自的媒介平台上，依据不同的视角和需求，制作和发布信息，从而形成了多样化的声音和观点，构成了“多声部”的传播格局。然而，当这些声音之间出现矛盾或冲突时，信息的清晰度便会受到严重影响，甚至可能引发受众的困惑和误解，最终导致信任危机。
为更好地适应以微博、微信、抖音等为代表的社交化、碎片化媒介语境，区域形象需要形成具有统摄性的观点，能够统领并统一形象传播中的各个要素，包括主题、口号、诉求点以及支持点等。这种统摄性观点不仅有助于保持信息的连贯性和一致性，还有助于媒体资源在传播中具备系统性和整合性，避免造成传播内容的摇摆不定或各执一词现象，使受众对区域形象形成统一且清晰的认知，增强区域形象的传播效果。而作为区域最鲜明的标识，区域形象品牌“既是提升综合实力、凝聚精气神的重要方式，也是对外展现整体形象、扩大影响力的关键环节”[5]，成为区域形象的统摄性观点。
国家“十二五”规划明确提出要发展“旅游特色化”以及“深度开发文化旅游”，于是各地纷纷推出自己的旅游形象品牌，如“灵秀湖北”“锦绣潇湘”“七彩云南”“阳光海南、度假天堂”“记忆中原、老家河南”“华夏古文明、山西好风光”“山水人文·大美陕西”“近代中国看天津”等。这些旅游形象品牌展示出本地独特的山水风光、历史底蕴、文化传统、民族风情等元素，传达给受众一个统一独特的形象概念，帮助省市快速精准地找到目标市场，亦能加强省市形象在目标市场的印象，增强记忆度。[6]
然而，进入新发展阶段，区域形象品牌肩负新使命，为了更好地展现区域形象，相应地就要调整定位。区域形象内涵丰富，旅游形象只是其中的一部分，但从目前来看，各区域已然将旅游形象品牌的推广视为传播区域形象品牌的主要手段，不少区域则将其旅游形象品牌嫁接为区域形象品牌。
在巩固和强化公众既有心理认知的基础上，有意识地突出和展现本区域在新时代背景下的新形象，成为当前区域形象品牌建设的重点。因此各区域在基于国家导向、历史情况及现实需求的基础上，积极调整区域形象品牌。浙江省将省域形象品牌由原来的“诗画江南，山水浙江”旅游宣传口号调整为“诗画江南、活力浙江”。该形象品牌将浙江的历史底蕴、山水风光、精神品格、文化内涵、实践特色和时代特征等元素浓缩其中，并于2022年6月出现在浙江省党代会报告里。“美好安徽”作为安徽形象的标识品牌，拥有一整套符号表述系统，具有相对完整性和叙事逻辑的内在自洽性，在融媒体环境下为区域形象传播提供了着力点。
三、作为个案的安徽形象传播
在历史上，安徽长期给人的印象与“穷”连在一起，安徽曾是贫穷与落后的代名词，灾民和小保姆一度成为安徽人格化的象征。[7]这种区域形象严重阻塞了安徽的对外交往与合作，限制了省内各行各业发展空间的拓展，使安徽在激烈的发展竞争中处于十分不利的地位，同时也在一定程度上影响了安徽民众的自身凝聚力、归属感和自信心，造成诸如人才、技术、资金外流等发展中的问题。怎样才能使安徽形象伴随安徽经济的发展、安徽实力的增强而相应改变，使外界正确认知安徽、准确评价安徽，进而增强对安徽的认同感和认可度，为安徽的发展营造积极的舆论环境？基于此，如何设计安徽形象、塑造安徽形象、传播安徽形象，显得尤为迫切，亟待关注与探索。
（一）安徽形象传播的创新举措
1.构建“美好安徽”形象品牌
由于区域形象的呈现包含三种维度：客观存在的实体形象、传播建构的媒介形象、公众获得的认知形象，三者中，实体形象是“本源”，媒介形象是“渠道和参照”，公众视角的认知形象是“结果”。[8]区域形象的塑造和传播的目标，是通过努力在公众心中形成良好的评价，这固然离不开形象建设的根本——实体形象的建设，比如物质资源的发展和精神面貌的改善；也离不开形象建设的关键——媒介传播能力的建设，它能够确保实体形象得到立体、真实、全面的呈现，同时通过塑造和传播积极的媒介形象，进而影响和提升公众对区域形象的认知。“美好安徽”是安徽形象塑造的终极目标，亦是安徽形象传播效果的核心体现，从认知效率上看，对“美好安徽”形象品牌的传播显得尤为重要。“美好安徽”形象品牌的建构具有多维性，主要指公众对安徽区域内的自然形象、经济形象、政府形象、人文形象、法治形象、民生形象、科技形象等综合评价较为满意。[9]
与此同时，这十年来，传播格局和媒介形态也在发生巨变，在新媒体时代有效传播“美好安徽”，使社会大众从认知“美好安徽”到认同“美好安徽”，再到行动——树立并强化形象意识，在加快建设美好安徽上取得新的更大进展，具有重大的理论和现实意义。
2.优化安徽形象的传播流程
首先是传播主体泛化。一方面，充分激活本地民众的力量，恰当挖掘并合理运用本土资源。安徽省的“大地欢歌·美好安徽”系列活动就是很好的例子，该活动深入到农村、社区等地，通过文艺演出、故事讲述等形式，让群众分享他们对“美好安徽”的感悟和体验。安徽省还开展了“最美皖南”宣传推广活动，这也是一个让群众讲述“美好安徽”的互动平台。另一方面，充分吸纳域外民众和域外媒体等外部主体的力量，是提升传播效果、扩大影响力的关键策略。域外民众作为潜在的受众群体，其数量庞大、分布广泛。通过有针对性的传播活动，可以吸引更多域外民众的关注，从而扩大区域形象的受众基础。比如皖籍海外留学生，作为一个活跃的群体，在海外青年中独具视角，他们善于使用社交媒体，拥有开展国际传播的热情，是安徽开展国际传播时不可忽视的重要力量。
其次，传播内容细化。新媒介语境下安徽形象的传播内容，由对安徽形象的宏大解读转变为对安徽文化生活的细腻体验，对该区域进行多维度的感受认知。通过挖掘安徽独特的历史文化、自然景观、民俗风情等，打造具有地方特色的原创内容；通过强调安徽的传统文化元素，如徽派建筑、黄梅戏、宣纸、徽墨等，增加内容的文化价值；结合民众关注的热点，制作与安徽相关的新闻、故事或短视频，提升了内容的时效性和关注度。
再次，传播载体宽化。安徽形象的传播，注重对文艺作品载体的培育。安徽广电投拍的电视剧《觉醒年代》，从一碗荷叶黄牛蹄开始，安徽元素纷纷入镜，有安徽人陈独秀、胡适的文化启蒙，有胡氏一品锅、安庆包子的美食文化，有黄梅戏的历史韵味等，以潜移默化的方式实现“美好安徽”的柔性传播。同时增强受众的亲身体验感，这些都是“美好安徽”传播中不可或缺的一部分。利用传统节庆的机会举办一些民俗展示、茶艺表演等活动。开发文化体验项目，如让民众在剪纸艺人的指导下，亲手制作徽州剪纸；在工艺师的指导下，体验竹雕的制作过程，感受竹雕艺术的独特韵味；在徽州古建筑中，参与搭建榫卯结构建筑模型，亲手体验古建筑的搭建过程，了解古代建筑的结构和工艺；亲自捶打墨团、锉边和描金等制墨工序，感受徽墨的独特魅力等。这些内容一方面满足了受众对陌生区域、文化的好奇心，另一方面从认同视角促进受众的情感参与，加深对安徽文化的记忆，以潜移默化的方式实现文化传承。
四、区域形象的传播流程再造
（一）谁来讲——传播主体趋向多元化
在大众传播时代，报刊、电视、广播等传统媒体是区域故事的主要讲述者，囿于时空、技术、成本等多方面原因，传统媒体议题设置较为严肃、传播方式单一、受众参与度不高。在互联网的赋能下，曾处于弱势地位的群体传播、人际传播强势回归，尤其是随着各种社交媒体、网络平台的兴起，使得个体可以自由发声，信息传播的主体从少数精英转向大众，一篇自媒体文章、一张图片、一个短视频，都可能在社交媒体上卷起舆论风暴。对区域形象的传播主体进行系统的设计与构建，直接决定着最终的传播效果，无论是PGC（专业生产内容）、OGC（职业生产内容），还是UGC（用户生成内容）、MGC（机器生产内容），都应得到充分激活和恰当应用。
1.吸引本地民众广泛参与，使其成为“自我言说”的重要主体
每一个个体都是一个动态的形象符号，其行为是形象化的表现形式。本地民众承载着区域信息，既是区域形象的主要组成部分，同时也是区域形象的传播主体和传播客体，在融媒体环境下，其身份越来越呈现出多元性与流动性，传者与被传者的边界也越来越模糊，通过社会活动或社交媒体等多方位的传播渠道，自觉或无意识地展示当地山水景色、介绍风俗文化，讲述“家门口”的故事，在言语符号与个体行动中“自塑”区域形象。
本地民众对区域的认知、情感和态度对区域形象的塑造和传播具有重要影响。如果“自我言说”的过程中缺乏当地民众的参与，那么这种传播就可能只是政府或相关机构的单方面行为，难以真正反映区域的真实面貌和民众的声音。而民众的声音往往最能体现区域的真实情况和文化特色。他们与当地的环境、历史、文化等有着深厚的联系，他们的经验和感受是塑造和传播区域形象的重要素材。本地民众的“自我言说”有助于摆脱过多人为因素对区域形象的刻意美化和过度修饰，还原社会现实的本来面貌，并将区域形象自然而然地融入其多变的风土人情之中，这样的呈现方式更容易深入人心，更容易激起不同地域间人们的共鸣。
2.通过“他者建构”，达成他者认同
尽管区域形象涉及的自然资源、经济实力、历史文化等内容具有客观性，但形象本身是一种感知和评价，因而带有相当的主观性，并且常常以不被察觉的方式为“他者”所建构。区域形象的“他者建构”对区域的发展和认知具有重要影响。正面的“他者建构”可以提升区域的知名度和美誉度，吸引更多的投资、旅游和人才；而负面的“他者建构”则可能损害区域的形象，影响区域的发展和合作。
他者“在场”与否，对区域形象的建构起到重要作用。所谓在场（presence），是主体在现场与“场”发生了关系，它是显现的存在，是直接呈现在“面前”和“眼前”的人和事。[10]如若“他者”不“在场”，且在建构的过程中加入想象或成见，则会导致真实的形象被遮蔽、隔离甚至扭曲。因此，区域形象的建构和区域形象品牌的传播，一是应充分吸纳“他者”的力量，二是设法促成他者“在场”。
（二）向谁讲——传播对象趋向分众化
本地民众既是区域形象的传播主体，又是核心层受众，通过开展社区活动、举办文化讲座、策划非物质文化展、组织全民故事大赛等形式，深入挖掘和传承区域的优秀传统文化，使本地民众通过持续的“自我言说”，实现与外地受众的连接，形成社会交往密度，提升自我社交形象满意度，实现外在自我认同。同时，本地民众还保持着强烈的受众意识，向他们讲述区域的历史、文化、发展成就等，使他们对身处的区域环境有更深入的了解，对区域文化有更深层的认识，在传受角色的转换过程中，获得意义感，增强归属感、自豪感和凝聚力，实现内在自我认同。
外地民众是区域形象的重要倾听者和传播者。作为来自不同地域和文化背景的人群，他们对该区域有着天然的好奇心和探索欲。针对外地受众，开发具有地方特色的旅游线路和旅游产品，开展文化交流活动，举办各类赛事、会展、节庆等，使他们通过游览区域的风景名胜、品尝特色美食、体验风俗人情、交流文化思想等，能够直观地感受到区域的独特魅力和深厚底蕴，并对区域的发展现状和未来趋势有更加深入的认识和理解。在此过程中，他们会成为区域形象的直接受众，进而增强对该区域的情感联系，达成文化认同，形成发展共识，促进地区间的合作和协同发展。
（三）怎么讲——传播手法趋向隐性化
以往在区域形象塑造与传播过程中，较多使用显性传播手法，即明确的主体以显著的方式、开诚布公地把明确的主题传递给相对明确的客体[11]，而忽略了隐性传播更为持久的传播力。所谓的隐性传播，是指在特定信息传播过程中，传播主体采用的间接的、内隐的信息输出方式，使受众在潜移默化中受到暗示和感染，并逐步接受和认同信息内容的过程。[12]
1.注重培育文艺作品载体
新媒体环境下区域形象的隐性传播是一个复杂而多元的过程，需要充分利用各种载体和渠道进行传播和推广，其中文学作品、民谣歌曲和影视剧等尤为显著。这些载体不仅具有广泛的传播范围和深远的影响力，还能够以独特的方式呈现一个地区的文化特色、历史底蕴和社会风貌，从而塑造和传播该地区的形象。
优秀的小说、散文、诗歌等文学作品，能够生动地展现一个地区的自然景观、人文风情和社会变迁。如《边城》《白鹿原》等，不仅让读者对当地的风土人情有了深刻的认识，也提升了当地的文化影响力和知名度。民谣歌曲是传承一个地区文化的重要载体，《茉莉花》《康定情歌》《青藏高原》等具有地方特色的民谣歌曲，已经成为当地文化的代表符号，为地区形象的传播起到了积极作用。影视剧作为一种视觉艺术形式，具有直观、生动的特点，能够通过画面、音效和故事情节等多种手段展现一个地区的形象，一些以特定地区为背景的影视剧作品，如《山海情》《平凡的世界》《我的阿勒泰》等，不仅让观众对当地的生活有了真实的感受，也提升了当地的文化软实力和知名度。
2.利用短视频实现主客互文
随着媒介技术日新月异的发展，短视频已成为信息传播的重要渠道。对于区域形象的传播而言，注重短视频的运用能够更有效地吸引公众关注，传递区域的核心价值和特色。区域民众通过短视频，讲述当地人的日常生活、创业故事、文化传承等，促进了个体自我传播与人际传播，催生了基于共同兴趣或爱好的在线社群，原本仅作为私人场域的自我记录，如今在社交短视频平台的推动下，已经演变成一种面向公众的公开展示。借助短视频这一媒介，区域形象的传播方式由官方的自说自话转变为“官方—民间”的互动模式，实现了主客体之间的互文对话，在这种新模式下，既能看到宏大的整体视角，也能捕捉到微观的细节描绘；既有全面的系统性展示，也有碎片化的深入剖析；既有理性的客观陈述，也不乏感性的情感共鸣。这些变化使得区域形象的传播更加多元化、公共化、系统化，从而更好地满足了不同受众的需求和期待。
3.增强受众亲身体验感
无论是本地民众还是外来群体，对于某一区域的认知、印象和评价，除了借助大众传媒建构的拟态形象获得，还可以通过直接的自身体验获得，亲身体验是重要的认知途径。
在区域形象的传播中，亲身体验能让人们直接接触到区域的文化、历史、环境等要素，从而感受到其真实性和独特性，这种直接的体验往往比间接的信息传递更具有可信度，有助于形成深刻的记忆。通过亲身体验，人们能够与区域产生更深的情感连接，无论是壮丽的自然风光、悠久的历史文化，还是独特的人文风情，都能激发人们的情感共鸣，增强对区域的认同感。亲身体验能够让人们更加主动地参与到区域形象的传播中来，当人们亲身体验到某个区域的魅力时，他们更愿意与他人分享自己的感受，从而扩大区域形象的影响力。这种基于个人体验的口碑传播往往更加有效，能够吸引更多人的关注和兴趣。
五、结语
区域形象的传播，离不开政府和媒体传播能力的建设，如泛化传播主体，创新传播方式，充实传播内容，培育传播载体，拓展传播渠道等，诸多传播策略固然重要，然而对区域形象塑造起根本性、决定性作用的是区域社会现实。正如前文所述，媒介形象是“渠道和参照”，实体形象才是“本源”，形象传播不能无中生有，不能凭空编造。在运用新媒体塑造和传播区域形象的过程中，各地政府应致力于推动经济发展、文化繁荣和民生改善。同时，新媒体在优化区域形象传播策略和提升传播能力时，应坚持实事求是的原则。区域形象的改善并非空中楼阁，它必须建立在当地实实在在的发展进步上，这样才能真正赢得公众的认可与尊重。
［本文为安徽省高校“三全育人”综合改革和思想政治能力提升计划项目“新媒体语境下高校网络文化生态建设路径研究”（项目编号：sztsjh2023614）的阶段性成果］
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作者简介：戚庆燕，安徽艺术学院传媒学院副教授（合肥 230012）；丁柏铨，南京大学新闻传播学院教授、博士生导师（南京 210023）。
编校：王志昭
