【摘要】近几年，自制偶像剧热播荧屏，褒贬不一。目前自制偶像剧存在三大问题：创新性差，自身特点不突出；偶像缺少精神内涵，表演做作、幼稚；广告植入生硬，营销手段有待提升。对其的改进策略为：加强编剧队伍建设；重视创新，加大本土塑造。
【关键词】自制偶像剧；广告植入；市场营销发展
“自制剧”是指电视台以“独家定制、独家播出、独家品牌”的形式，和制作单位达成一致，组建制播联盟，“共同创作，共同发行，共享利益，共担风险”[1]的电视剧制播新模式。偶像剧是电视剧中最易聚集人气，最能形成影响的电视节目类型，其巨大的市场潜力吸引了众多电视台和制作公司。最近几年，各大电视台放弃争抢购买电视剧首映权，转而抢拍偶像剧，自制偶像剧的作品数量呈不断上升趋势，在荧屏上形成了不小的影响，国内偶像剧的生产也呈现出良好的发展势头。
众所周知，在亚洲，偶像剧的生产较成熟，最具实力的是日韩及中国台湾地区，尤其是最近十多年，韩国偶像剧长驱直入，形成韩流，曾一度引发内地电视制作人的普遍焦虑，直呼“国家广电总局限制韩剧播出量，给国产电视剧留点空间”。如今，梳理国内电视剧市场，自制偶像剧非但没有在“韩流来袭”之下覆没，反而呈现出上升趋势，体现出国内自制偶像剧较强的生命力。
自制偶像剧成功原因探析
（一）电视台与制作公司强强联手，播出无后顾之忧
自制剧是电视台与制作公司一起投资制作电视剧的电视剧生产经营模式，这也意味着拥有播出平台、宣传平台等优质资源的电视台在选题和剧本创作先期阶段就可以介入创作。以往各级电视台为了获得一些优质好剧的首映权，不得不挤破脑袋，豪掷千金，结果往往会出现荧屏千孔一面，各电视台轮番播映同一部电视剧，让观众迅速审美疲劳，可谓费力不讨好。2009年被数家电视台争抢的《我的团长我的团》在播出时遭遇电视台之间的恶性竞争，结果造成“数败俱伤”，引发观众吐槽，连国家广电总局也不得不出面关注此事。而自制剧的出现打破了这一局面，各电视台由被动转为主动，主动参与电视剧的创作，介入选题，为电视剧的创作出谋划策，为其安排合理的播出时段，调用频道资源积极造势等；制作公司也因为有了固定的播出平台可以放心大胆地在剧本上、制作上下功夫。强强联手，使得作品能够在较少的资金投入下获得较高的回报，直接降低了电视剧投资的风险，在一定程度上促进了自制偶像剧的发展。
（二）恰逢其时，偶像剧迎来发展良机
1.良机之一：粉丝群体的崛起。大众文化中，粉丝力量的崛起直接推动了偶像剧的兴盛。20世纪90年代，大众文化崛起，成为一道亮丽的文化景观，伴随着工业经济、商品经济和现代科技、大众传媒的发展，大众文化的地位越来越重要，在先进文化行列中占据着重要位置。2005年，粉丝集体亮相并迅速聚集成一股文化力量，成为大众文化中的新兴势力，它的出现成为偶像剧的有力推动者。大众文化理论家费斯科认为，粉丝文化是工业社会中大众文化的一种强化形式，粉丝是一些“过度的读者”。和普通大众消费、解读文化产品不同的是，粉丝们对文化产品不仅仅止于解读，而是常常“将这些符号生产转化为可在粉丝社群中传播的符号，从而创造了一种拥有自己的生产及流通体系的粉丝文化”[2]。作为娱乐链条最终端的消费者，粉丝制造着流行并且参与到偶像制造中，他们的出现，让偶像剧轻而易举地占据了电视剧市场的江山。国内拥有微博粉丝量超过千万的杨幂，其主演的多部偶像剧能赢得超高收视率，其中粉丝的力量不容小觑；而新剧《爱在春天》中，之所以敢大胆起用因拍摄被烧伤的俞灏明来演沈家豪，也是借粉丝来聚集人气。
2.良机之二：选秀热潮。偶像剧之所以备受市场青睐，一个很重要的因素就是偶像剧演员靓丽的青春面孔、时尚的生活方式、温馨浪漫的爱情故事。随着社会经济文化的发展，青年已经成为体现社会消费能力的强大群体，是收视人群的主力军，他们的喜好、心态已然成为电视剧创作的方向标之一。社会心理学家班杜拉的社会心理学理论表明，青少年更倾向于模仿和他们有共同之处的原型，比如对同龄人的模仿。[3]自制偶像剧兴起之时，国内选秀活动也风起云涌，它们为偶像剧的发展注入了极大的活力。选秀活动选出的一批人气高、才艺和外形俱佳的青年艺人很自然地成为偶像剧演员的热门人选。因为经历了选秀阶段的荧屏活动，“快男快女”“某某之星”“某某梦中人”们不仅聚集了大量人气，收获了超高数量的粉丝，更是获得了宝贵的荧屏经验，这些无疑为偶像剧“主演”们的诞生奠定了良好的基础。除此之外，这批影视新人和知名度高的演员相比，较低的片酬也恰好暗合了偶像剧小成本投资的需要。湖南卫视的自制偶像剧《一起来看流星雨》的一、二部都是选用了2007年“快男”中颇有人气的俞灏明和魏晨来担任主演；《丝丝心动》《北京青年》中的女主演张嘉倪、姚笛也都是从选秀赛场走上了电视荧屏。
3.良机之三：与韩国、中国台湾地区合作加深。除了各类选秀活动为偶像剧提供了人才支持之外，内地也加强了与韩国及中国台湾地区的合作，不仅带来了造星工程的先进理念，还直接输出了一批有观众缘、票房号召力强的偶像演员。韩国的秋瓷炫、张娜拉，中国台湾地区的陈乔恩、明道、刘恺威等成为内地偶像剧的热门人物，有力地推动了自制偶像剧的发展。
（三）大胆借鉴日韩经验，紧抓市场营销
自制剧并非新生事物，美国、日本、韩国很早就进行了相关的尝试，并且形成了一整套非常成熟的包括生产、制作、营销在内的工业化流水线。韩国的三大电视台，都是自制剧的生产大户。他们在市场运营上的成熟经验使得电视剧的价值远超作品本身。韩剧《宫》中就巧妙地将泰迪熊与剧情结合，《我的女孩》中则巧妙地融入对济州岛美景的推介，《时尚王》《她的神话》等作品直接将韩国东大门服装生产和箱包的设计作为故事主线等，这些暗植在电视作品中的隐形信息不仅美化丰富了剧情，也直接促进了相关产品品牌价值的提升。内地自制偶像剧受此启发，也加快了对于电视作品的市场运营。湖南卫视自制偶像剧《丝丝心动》更是为某洗发水量体裁衣，从最初的策划、创作、演员的选择、剧情的设计，甚至音乐的选择，都与广告商一起决定，该剧由于制作精良而受到观众的好评，实现了收视与收益的双赢。
除了广告收益之外，自制偶像剧剧集的播映权、相关音像制品、造星产生的后续收益，以及和节目有关的衍生品（例如丑女娃娃、漫画、小说等），也成为自制偶像剧新的盈利点，多元的经营模式使得自制偶像剧成为摇钱树，热播也就变得不足为奇了。
自制偶像剧发展中存在的问题
自制偶像剧因为全新的制作模式、较低的投资风险和较高的收益受到了追捧，各家电视台纷纷抢滩，试图在自制偶像剧上有所斩获。但是和日韩偶像剧相比，一个尴尬的事实是自制偶像剧虽然在国内市场赚得盆满钵满，但却鲜有作品能够走出国门，赚取口碑。究其原因，笔者认为有以下几点：
（一）创新性差，自身特点不突出
日韩及中国港台地区有着丰富的偶像剧制作经验，经过多年的打磨已经渐成风格，自成一派：日剧的精练柔美、故事紧凑，韩剧的唯美浪漫、舒缓感人和台剧的清新甜美都已经渐入人心。而反观国内自制偶像剧，似乎还没有形成一个具体的特质，因而难以和前三者比肩。
在题材的选择上，自制偶像剧为了规避市场风险，往往倾向购买“热剧”版权翻拍而来，《丑女无敌》是中国版的《丑女贝蒂》，《一不小心爱上你》源自韩国经典爱情悲剧《蓝色生死恋》，曾经在荧屏上大热的《回家的诱惑》也只是照搬韩国的《妻子的诱惑》。这些已经上映的作品，无论是关注度还是艺术性都没有超越原创而获得真正意义上的胜利。这其中一个很重要的原因就是，自制偶像剧在创新上投入太少，创作手法单一，对于创新的理解也相当片面。有的导演为了避免抄袭的嫌疑，不断地添加狗血剧情，加重恋情的多角纠葛，偶像剧变成了“雷人剧”。中国的传统价值观，中国年轻一代的精神风貌很难在作品中得以展现，这样的作品难以体现“中国特色”。
在生产制作上，自制偶像剧也效法国外季播模式，往往在一部剧大热之后，趁热打铁，乘胜追击，借机推出其续集。受急功近利的心态驱使，制作方往往赶制作品，剧本临时拼凑、制作粗制滥造，创新很难在作品生产中得以体现。这种浮躁的创作心态使得自制偶像剧的质量难以得到保证，口碑更无从建立。
（二）偶像缺少精神内涵，表演做作幼稚
偶像的塑造是偶像剧的核心和关键。如何塑造生动、有感召力的偶像形象是一部作品成功的关键。靓丽的外表、独立的个性、独特的气质加上精湛的演技才是制胜的法宝。在国内，要选择外形清新靓丽的演员并不困难，但要想塑造有个性的偶像形象则需要剧本、包装、演技的完美配合。安徽电视台自制的青春偶像剧《夏家三千金》塑造了几个性格各异的女孩形象，剧中的夏友善为了爱不惜伤害他人，甚至和父母反目，她对爱情的疯狂偏执不仅无法获得观众的喜爱，甚至在某种程度上会对青少年产生不良影响。《一不小心爱上你》中施昂奢侈浮华的生活方式和肆无忌惮的纨绔子弟形象，很难让人看到其精神实质上的正面意义，显得幼稚而缺乏深度。
值得警醒的是，国内一些偶像剧一味追求人物外形上的靓丽、生活方式上的奢华、场景上的高端大气，而忽视对于男女主人公精神世界的塑造，这种片面追求形式而忽视内容的做法让其饱受诟病。反观韩国电视剧，编剧不仅追求形式的唯美浪漫、故事的温馨感人，在人物的塑造上更是匠心独运。在《我的名字叫金三顺》中长相不佳、身材微胖、年龄超大的剩女金三顺，是一个经历父母离异、失业、失恋等诸多人生不顺的小人物，但是在这个女孩身上却有着坚定、自信、乐观上进、永不言败的精神。在剧中，女主角凭借人格上的魅力赢得了爱情，同时也征服了成千上万的观众。而国内号称全面反映80后爱情、事业生活的偶像剧《奋斗》，却并没有很好地传达奋斗的精神意义，作品中极力渲染纸醉金迷、灯红酒绿，年轻一代情感上的含混不清和纠葛，却很少提及主人公为了目标而付出积极的努力，在励志性上明显不足。
（三）广告植入生硬，营销手段有待提升
为了追求作品的高额回报，自制偶像剧将广告收益直接延伸到了节目内容之中，在剧情中植入广告，植入越来越频繁，手法越来越大胆，在植入方式上生硬、露骨，有的甚至脱离剧情，让演员们直接拿着产品念起了广告词，被观众戏称为“在广告中插播电视剧”。近期热播的《我们结婚吧》，因为大半集的内容都是围绕某洗衣液展开，引发观众强烈不满，这样不懂广告的植入规律，没有技巧的做法很容易引起观众的反感甚至厌恶的心理，直接削弱了作品的艺术性，降低了观众的收视热情。
在营销手段上，自制偶像剧显得有些急功近利。李胜利在《中韩电视剧比较研究》中指出：“韩剧的成功不是一家成功，而是整体的，他们不是内斗，而是把韩剧作整体营销，是值得学习的。”[4]而国内一些制作单位，为了让新出炉的作品能够吸引眼球并获得关注，炒作手法低劣，有的甚至不惜违背商业道德，肆意贬低同行，引发口水战。这样恶劣的炒作不仅没有起到良好的宣传效果，反而让观众心生反感，引发抵制情绪。《加油！优雅》的制作方为了吸引大众注意力，故意炮轰同档期的《丑女无敌》，借此机会提高注意力，这种不专注于创作，诋毁他人的做法显然不利于偶像剧的发展。
自制偶像剧的改进策略
（一）加强编剧队伍建设
剧本是一剧之本。苏联早期电影导演杜甫仁科曾经说过：“电影剧本的作者是在纸上设计影片的总设计师。”编剧的能力直接关系到作品的优劣。韩国的偶像剧之所以能征服观众，还在于韩国拥有一批高水准的编剧队伍。韩国的放送作家协会是韩国编剧的人才库，据清华大学韩国学者申惠善博士介绍，目前活跃在韩国的90%的编剧都是韩国放送作家协会运营的韩国放送作家教育院的学生，这种系统的教育培养，一般需要六七年以上的时间，有些人要经过十年以上的习作期和充分的磨练后才能成为编剧。严格的编剧培养制度，使得韩国拥有一支高素质的编剧队伍，从而有力地保证了电视作品的质量。中国编剧协会也可以效仿韩国放送作家协会，积极承担起培养中国优秀编剧的重任，提升国内编剧素质，锻造一支高水准的编剧队伍，为中国偶像剧创作出更多优质的剧本。
（二）重视创新，加大本土化塑造
拉扎斯菲尔德在“选择性接触假说”中提出，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。[5]韩剧中有不少作品也是翻拍的，像韩版《花样男子》《那年冬天风在吹》《秘密花园》等作品都是翻拍而来，在翻拍过程中，韩国编剧特别注重本土化的塑造。《花样男子》中具俊表在金丝草家中做客，编剧就特意安排了具俊表和金丝草家人一起制作辣白菜的桥段，既张扬了亲情的感染力，又唤起了受众对日常生活的亲近感，还顺带推销了一下韩国辣白菜，可谓一举数得。中国的民族文化精神和民族审美心理不同于其他国家，这种差异性正是国内自制偶像剧具有个性化特征的源泉。国内自制偶像剧如果能以中国当代青年的现实生活状态为根本，力求展现他们的生存状态和精神面貌，凸显在文化转型期的中国，当代青年的生存环境、思维方式、价值观念等，就能够跳出窠臼，写出新意。《北京爱情故事》《北京青年》能够风靡一时，也恰恰是抓住了这一点。
自制偶像剧是当今中国电视剧市场的新生力量，它的兴起在一定程度上推动了国内电视剧的发展，但国内自制偶像剧还存有明显的缺陷和不足，各省级卫视和制作单位在大力开展偶像剧创作的同时，还需要向外国同行学习，加强编剧力量，提升创新能力，努力扎根于中国现实的土壤，塑造具有中国特质的国民偶像，创作出超越日韩的属于中国制造的偶像剧作品。
（基金项目：湖南第一师范学院2012年院级课题，项目编号：XYS12S12）
参考文献：
[1]李德军，张婷婷.由“自制剧”的兴盛看国内电视剧产业发展[J].声屏世界，2009（11）.
[2]刘莉.生产性受众与大众文化研究——评《粉丝文化读本》[J].文化与诗学，2012（9）.
[3]闫欢.电视与未成年人心理[M].中国传媒大学出版社，2009：100.
[4]李胜利，范小青.中韩电视剧比较研究[M].中国广播电视出版社，2006：4.
[5]戚凌.传播学的角度看品商[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4e8bced50100arun.html.
（作者为湖南第一师范学院教师，中南大学文艺学硕士）
编校：张红玲
