摘" 要：数字技术的发展使得当前的非物质文化遗产（以下简称“非遗”）传播形式发生了变化，对吉州窑陶瓷烧制技艺进行可视化、智能互动式传播，吸引更多的大众认识和喜欢传统技艺类非遗，是时代之趋。吉州窑陶瓷烧制技艺作为一种传统手工艺，在数字化传播中存在内容浅层化、传播噪音突显以及数字化存续缺失的问题。吉州窑陶瓷烧制技艺需要在数字化时代革新传播内容、削弱传播噪音、延伸传播领域，在数字化的浪潮中抓住长久发展的机遇，提升大众对吉州窑陶瓷烧制技艺的保护意识，实现可持续发展。
关键词：吉州窑陶瓷烧制技艺；数字化传播；传统手工艺
基金项目：本文系湖北省高等学校哲学社会科学研究重大项目（省社科基金前期资助项目）“文化自信视域下湖北地方高校美育创新研究”（21ZD066）阶段性研究成果。
传统技艺类非物质文化遗产是中国极为重要的文化瑰宝，如今仅靠传承人、静态实物展陈方式进行传播的技艺类非遗正面临消亡，抢救性保护与有效传播迫在眉睫。传统技艺的赓续不绝，离不开数字化传播。对吉州窑陶瓷烧制技艺进行可视化、智能互动式传播，吸引更多的大众认识和喜欢传统手工艺。有助于提升大众对吉州窑陶瓷烧制技艺的保护意识，让传统手工艺真正地“活起来”，实现吉州窑可持续发展。吉州窑陶瓷烧制技艺数字化传播存在活态展示不足，缺乏交互性，传播内容浅层化等问题，从而导致其在社会中的知名度较低。通过数字化传播，使其传播内容更为多样、传播形式更为有趣、传播效果更为显著，为吉州窑陶瓷烧制技艺的传播开拓新路径。数字化传播在新时代传统手工艺文化中具有巨大的潜力，是宣传和弘扬未来传统手工艺的重要途径。
一、吉州窑陶瓷烧制技艺数字化传播的意义
（一）独创转变为共创的社交化内容生产
传播媒介除了传统的纸质单向传播，还有影视、互联网技术等数字化传播，随着短视频用户剧增，社交也成为传统技艺类非遗短视频媒介话语生成的重要交流方式。在吉州窑陶瓷烧制技艺传播过程中，创作者根据个人兴趣进行影像创作，大众观看短视频后还能根据自身爱好对内容进行再创造，不仅成为短视频的生产者、创作者、传播者，还可以借助各种短视频平台的“点赞”“评论”等功能对内容进行反馈，不断优化生产内容，通过“翻拍、合拍”解码内容进行二次创造和传播，实现对吉州窑陶瓷烧制技艺传播内容的再增值、再扩散，让更多的人了解和接触到这项技艺。
（二）地方零售转变为流量变现的产业化渠道造血
利用数字技术实现对非物质文化遗产的开发和利用，进行产业化生产与经营，有利于形成新的行业及衍生产品，延长产业链，使文化产业的比重得到提高，这对当今文化产业发展具有不可估量的经济价值和意义[1]。吉州窑陶瓷通过价值变现为生存与赓续提供“造血”功能，激发吉州窑陶瓷烧制技艺发展的内生动力。吉州窑陶瓷烧制技艺通过数字化手段传播，一方面可以提高大众对吉州窑陶瓷烧制技艺的关注和认同。另一方面可以促进吉州窑陶瓷手工艺的消费需求，助力传承人在短视频平台上获得经济收益，提高传承人的积极性。如通过流量分成、商业广告、直播打赏、艺术品售卖等方式进行变现，提高经济收入。吉州窑陶瓷烧制技艺需要数字化传播优质内容以吸引更多粉丝，培养忠实用户，形成主动消费意识，进而获得可观的经济收益，实现良性循环，从而为传统手工艺的延续提供重要的资金保障。同时，可以激励更多的从业者参与到吉州窑陶瓷烧制技艺的传承和传播中，帮助传承者获得收益，使传统技艺类非遗实现造血式发展。
二、吉州窑陶瓷烧制技艺数字化传播困境
（一）数字化传播内容浅层化，活态展示不足
近年来视频平台迅速崛起，视频成为了社会娱乐的重要部分，也成社会信息的主要传播渠道之一。吉州窑在网络的传播也广泛利用了视频内容，其传播的主要平台为抖音短视频和微信公众号。在两个平台中，中国吉州窑博物馆和江西吉州窑景区利用视频和推文介绍吉州窑，但其传播的内容浅层化，多是举办活动的信息，如研学、节日活动、消防安全活动等，对于吉州窑陶瓷的专业知识介绍较少，缺少专业的人士去带领观众了解烧制历史和烧制技巧，对吉州窑感兴趣的民众，难以从中具体了解吉州窑的陶瓷文化。随着社会个性化和多样化需求的逐渐旺盛，吉州窑数字化传播内容已经不能满足人们的需求。
吉州窑陶瓷烧制技艺在数字化传播过程中缺乏活态化的内容、互动性不足，观众无法在深度体验中了解吉州窑陶瓷烧制技艺的全流程，只能被动地接受有关陶瓷的知识，难以避免地会让观众感到无趣乏味。利用数字化手段则可以为观众提供体验的窗口，如在云南丽江东巴文化非遗体验馆，观众通过照片采集，可实现民族服饰的虚拟试穿，“试穿”合成照片可以传输给观众。简单的文化互动体验，使观众对当地文化有更深刻的印象，对地域性非物质文化起到了很好的传播效果[2]。
（二）数字化传播噪音突显，传播资源分流
“噪音”这个概念来自于传播学中的“香农-韦弗传播模式”，这个模式揭露了信息在传播过程中并不是畅通无阻，还有其他外在因素的干扰。在吉州窑的产品销售中，多以网络销售的方式进行，由于网络交易双方的模糊性，造成信息交流的不通畅，部分商家追寻利益以吉州窑陶瓷的名号去销售产品，导致消费者购买的商品可能不是吉州窑的瓷器，损害了消费者的利益。在数字化过程中，吉州窑在宣传时多运用视频内容，其重要特性是拥有较低的准入门槛，这虽然吸引了众多的用户去参与短视频的创作，但是也同样容易产生传播中的“噪音”。吉州窑的视频传播主体多样，个人以及一些制瓷工作室为了宣传吉州窑或为了自身的利益将自行制作视频投放在各大平台上。抖音平台江西吉州窑浏览量以及评论量统计结果见表1。总体来看，在抖音平台中，传播吉州窑的主体多样，包含了管理宣传部门、科普博主以及个人游客，传播的内容多是景区和基本知识的介绍，视频的点赞量和评论量较低。由此可见，虽然传播主体较多，但是介绍的内容偏同质化，未能深度地吸引到视频用户，传播效果不佳。
此外，吉州窑所处的江西省境内还拥有一个全国乃至全世界范围内都闻名的瓷器，即景德镇陶瓷。2006年中国第一批国家级非物质文化遗产名录正式公布，“陶瓷手工技艺”位列 89项传统手工艺制作之首，而这其中，“景德镇手工制瓷技艺”又位列瓷器类榜首[3]。由于景德镇陶瓷的强大影响力，在对外宣传陶瓷器和陶瓷文化时，吉州窑陶瓷不可避免地会被挤占大量的传播资源和关注度，在非遗项目的资源支持方面也会受到一定程度的分流，在数字化传播中处于劣势。
（三）数字化存续缺失，传播领域局限
非遗作为传统文化，在传播过程中需要以物质为载体，但在吉州窑陶瓷烧制技艺的传播过程中却仅以瓷器为宣传的主体，没有将其文化内涵与其他领域进行融合，未能与火热的文创、影视与游戏等行业相结合，未能与社会公众日常能接触到的事物相结合，未能把吉州窑的美学观念系统化的提取出来并与新兴行业结合，局限了吉州窑陶瓷制作技艺的传播领域。
在消费市场中，吉州窑的销售商品以瓷器为主，仍处在销售非遗实体商品的阶段。消费者对吉州窑陶瓷烧制技艺的体验感弱，缺少强互动性商品的供给，如制瓷工具、瓷土、半成品等，非遗独特的活态性和互动性难以跨越时空的限制让各地的消费者体验，缺少了一条经济反哺非遗发展的渠道，也减少了社会上公众对于这一非遗认识和传承保护的参与度。吉州窑陶瓷烧制技艺的展示与传播没有跟随着互联网进一步拓展，在数字化发展的大势下，吉州窑的传播已经逐渐不能满足其本身的延续需求，非遗的数字化存续需要探索多种的存在形态。
三、吉州窑陶瓷烧制技艺数字化传播对策
（一）革新传播内容，体验交互化
吉州窑陶瓷烧制技艺在当下需要革新传播内容，避免内容的浅层化。组织专业的团队和部门负责对外传播，将拍摄有关吉州窑的长视频剪辑成短视频，短视频依据特定主题组合成一个完整的视频系列，在博物馆和旅游景区的基础上，将传播内容分为知识性和娱乐性两大板块，制作并更新综合性的长、中、短视频内容，利用细分的传播内容满足观众的不同需求。网络平台具有多样性，不同平台有不同的用户属性，制作内容时注意不同平台的差异，根据平台的侧重内容，将吉州窑的视频、文字、图片进行组合，推向不同平台的用户，形成内容的一次制作、多次加工、多样分配的体系。
吉州窑陶瓷烧制技艺有着复杂的制作流程，从最初的采集瓷土到最后的烧制出窑，需要通过多道工序才能够完成，观众难以观赏制作的全流程。由于瓷器的烧制是在密闭高温的空间中进行，对瓷器抱有兴趣的观众无法直接观察到瓷器制作中非常重要的环节，即普通的瓷土坯是如何转变成精美的瓷器，导致大众难以对其技艺产生文化认同。而通过虚拟现实、数字动画能够把整个制瓷流程和瓷土转变为瓷器的过程完整、简短、直观地呈现给观众，形成可视化的内容体验，突破传统技艺赖以生存的时空语境限制，利用数字化手段对传统技艺类非遗传播时空进行“情景化再现”，提供交互化的内容，营造身临其境的感受。观众通过虚拟角色参与文化体验，多感官视听更易获得情感共鸣，加深对传统手工艺文化的认识和理解。
（二）削弱传播噪音，形象品牌化
吉州窑有着深厚的历史文化底蕴，具有许多专业性的知识，因此在传播过程中需要对信息进行严格的审核和筛选，将吉州窑的基础性知识进行系统化的传播，避免网络用户因为一些不实内容对吉州窑的认知出现偏差，在主要的传播平台和社交媒体中积极与用户进行互动，解答用户的疑问，以亲近的形象赢得用户的好感，还可以根据用户的实时反馈，精细化调整传播策略。在网络上进行良性引导的同时，也要学会运用必要的手段去维护吉州窑的形象。对恶意诋毁吉州窑的内容进行投诉，对打着吉州窑陶瓷名号进行不法牟利的商家要抵制，必要时通过法律渠道维护吉州窑的品牌形象，利用多种手段削弱吉州窑数字化传播过程中的“噪音”。
吉州窑陶瓷烧制技艺还要挖掘自身的品牌故事，打造出自身的品牌效益。例如，英国皇家道尔顿瓷器多年来一直是英国皇家的御用瓷器，受到了各国王室的喜爱，其本身在产品宣传时多与皇家挂钩，凸显出产品的高端定位，在当代也受到了具有高消费能力的社会群体的喜爱。吉州窑陶瓷烧制技艺与其产品在宣传时要找好自身的定位，作为中国古代具有较高知名度的瓷器，在宣传时多挖掘与中国古代历史的渊源，与南宋时期鼎盛的经济文化联系在一起，将吉州窑与本地的庐陵文化绑定宣传，运用吉州窑厚重的历史文化底蕴作为宣传的基点，形成自身的品牌宣传效益，打造吉州窑特有的传播阵地。
（三）延伸传播领域，结合多维度
非遗触网后，非遗与网络结合所带来的的巨大效益广为人知，通过数字化能够将非遗独特的文化元素转换为数字形态，使得非遗能在数字化环境中存续其生命力。吉州窑陶瓷烧制技艺的传承主体和传承社区要认识非遗数字化的巨大价值，通过对吉州窑数字资源的收集和分享，提高非遗的可触性，吸引更多人认识非遗、了解非遗。利用吉州窑特有的木叶天目盏并结合当地文化元素，设计制作出专属的吉祥物，作为对外宣传的品牌标识，以此为核心制作周边的文创产品和表情包，在销售和传播过程中塑造出吉州窑的品牌形象，形成自己的传播特色。
非遗的数字化传播要具备跨界意识，与其他领域进行多维度的结合，延伸自身的传播领域。通过与影视和游戏等产业的深度融合，延长非遗的价值链。我国民众对于瓷器的接受度和认可度较高，可以将吉州窑的陶瓷文化融入到游戏行业，作为“第九艺术”的游戏在制作过程中需要进行美术设计，而在这一方面就能够融合瓷器制作过程中的美学思想，在进行游戏场景、人物、道具的设计时加入吉州窑陶瓷文化元素，让游戏与非遗产生结合点，扩大吉州窑在年轻群体中的知名度，引起年轻一代对于吉州窑陶瓷烧制技艺的关注，让年轻群体对其产生文化认同。与影视行业的联合也是非遗传播的途径之一，以非遗为主要表现对象，拍摄吉州窑在古代的兴衰历史或者吉州窑在当代社会的传承发展，利用影视作品让观众了解吉州窑的历史知识、文化内涵以及存在意义等内容。从现代民众的现实需求和消费习惯入手，结合多样化的社会生活领域，在扩大非遗传播面的同时，为非遗的存续提供经济动力。
四、结语
社会数字化的趋势对我国非遗产生了深远的影响，非遗想要在新时代进行可持续化的发展需要走上数字化传播的道路。吉州窑陶瓷烧制技艺作为传统技艺类非遗需要抓住社会数字化的契机，进行数字化传播，利用各种策略解决已有的传播困境，将非遗的文化内涵融入社会的各个领域，充分发挥各类网络数字平台的特点和功能，借助各种数字化传播手段和方式来传递吉州窑陶瓷烧制技艺自身的声音，扩大自身的传播效果，从而永葆自身的生命力。
参考文献：
[1]黄永林，谈国新.中国非物质文化遗产数字化保护与开发研究[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2012（2）：49-55.
[2]谈国新，何琪敏.中国非物质文化遗产数字化传播的研究现状、现实困境及发展路径[J].理论月刊，2021（9）：87-94.
[3]任华东，黄文卿.近十年景德镇陶瓷非物质文化遗产保护述评[J].文艺理论与批评，2014（6）：130-133.
作者简介：李俊杰，武汉纺织大学传媒学院硕士研究生。研究方向：非物质文化遗产传播与视听新媒体研究。
通讯作者：张丹，武汉纺织大学传媒学院教授、硕士生导师。研究方向：传统文化传播与视听新媒体研究。
