2014年度中国网络视频满意度博雅榜全解读

□陈思　靳戈　马婧　姚怡云

2014年度中国网络视频满意度博雅榜全解读

□陈思靳戈马婧姚怡云

随着一系列中央文件的出台，传媒改革已经成为国家全面改革的重要部分，纳入了顶层设计。在传媒改革中，网络视频为广电行业的发展进行探路、试水，目前已经颇具规模。但网络视频的产业链尚不完善，缺少评估环节。此次博雅榜提出以满意度为核心的网络视频评估体系，以语义分析技术为方法，对2014年在全国播出的网络视频进行评估。

网络视频；语义分析；博雅榜；满意度

从十七届六中全会提出打造现代传播体系，到十八届三中全会要求全面深化改革，再到中央发布的关于加快媒体融合的指导意见，传媒业改革已经成为新一轮全面改革的重要子课题，纳入了国家顶层设计。中央提出，要着力打造一批具有竞争力的新型主流媒体。报刊业和广电业在建设新型主流媒体方面都不甘人后，纷纷提出新方案、拿出新产品，其中，向网络视频进军成为广电领域变革的新方向与新思路。网络视频在中国经过10年的发展，其策划、制作、播出、营销的产业模式虽已基本形成，但与电视业较为成熟的产业链相比，还缺少评估环节。北京大学视听传播研究中心从2008年建立伊始就关注到电视业向网络视听业转型的趋势，长期以来致力于采用新技术、新方法对视听作品进行评估，提出了以满意度为基础的博雅榜评估体系，目前已应用到电视栏目的评估中。本次论坛所发布的中国网络视频满意度博雅榜，是通过搜索引擎技术和语义分析技术，以满意度为核心，对上百部网络视频的网络评论文本进行分析研判的结果。本次榜单是北京大学视听传播研究中心发布的第二届网络视频年度榜单，相较于2014年4月份发布的第一届榜单，今年的评估技术有了显著的改进，评估方案得以优化，评估结果的解释力更强。

（一）以满意度为核心的评估体系

目前，网络视频领域最常见的评估指标当属点击量。点击量是视频网站根据特定网页的点击数量累加而得出的结果，反映的是用户点开某网页的总数。尽管以点击量作为网络视频受欢迎程度的评价指标简便易行，但这种方法仍然陷入了收视率在电视评估中面临的困境——片面强调了作品的经济属性。

为综合评估网络视频的多重价值，课题组提出以“满意度”作为评估指标。“满意”作为一种态度，言行是其表现方式。最常见表达满意的方式就是褒义评价。同时，褒义评价作为参考指标也必须建立在一定评价数量的基础上。假设作品A只有两条评论，一正一负，作品B有100条评论，其中40条为正面评论，那么我们不能认为作品A的满意度比作品B高，因为二者的数量级不一样。因此，课题组首先剔除了评论量明显低于同类水平的作品，在剩下的作品中再以好评率作为排名依据，确定上榜名单。

（二）基于语义分析技术的评估方法

博雅榜评估体系共分为五个步骤：筛选节目、分类、技术处理（确定目录、抓取评论、分析文本语义、统计数量）、制表、分析。其中在筛选节目环节，为保证获得尽可能多的合法的网络视频作品名单，课题组以国家新闻出版广电总局发布的《互联网视听节目服务持证机构名单》（截至2014年3月5日）为参考，组织研究人员在613个具有合法制作播出音频、视频资质的网站上检索符合要求的网络视频作品，并参考第三方数据（如中国网络视听服务协会的数据）补充作品名单，剔除重复的作品后，最终有近1000个网络视频作品被纳入统计范围。

根据评估体系中的分类方案，课题组将这近1000个入围的网络视频分为网络原创栏目、网络原创节目、网络剧、微电影和动画片五组分别评估。

技术处理是博雅榜评估体系的关键，整个技术处理的过程围绕语义分析技术展开。首先，技术团队结合第三方数据确定网络抓取范围，最终圈定了近200个传媒网站、网络社区和社交网站作为检索目录（Index）。其次，技术团队与分析团队联合确定了每一个节目的关键词库，并由技术团队在系统中输入关键词以获得某一节目的网络评论量。再次，采用语义分析技术判断网络评论文本中褒义评价的数量。最后，在制表环节，剔除了评论量明显低于同类水平的作品，在剩下的作品中以好评率（褒义评价率）作为依据，按降序排序，得到最终榜单。

最后，在数据分析环节，由北京大学视听传播研究中心研究员完成榜单解读与分析，并预测行业发展趋势。

图一：网络原创栏目满意度前二十名

从播放平台看，背靠百度而立的爱奇艺在榜单中占了六席，分别是位列第七的辩论赛真人秀《奇葩说》、位列第九的职场实用类脱口秀《职场雷鸣》、位列第十的热点知识解读《热纪录》、位列第十七的文化类脱口秀《晓松奇谈》、位列第十八的恋爱养成真人秀《亲爱的我愿意》和位列第十九的旅游杂志类《翻滚吧地球》。爱奇艺所占席位虽最多，但其好评率均居于第三阵营，没有十分亮眼的作品。老牌视频网站土豆网占据了榜单四席，分别是位列第一的聚焦青少年生活的纪录片《青春季》、位列第十二的音乐节目《土豆最音乐》、位列第十四的旅游类真人秀《一人行》和位列第十五的搞笑真人秀《土豆周末秀》。土豆网与优酷网于2012年合并之后，分工明晰，在优酷专攻网络剧的同时，土豆仍专注于原创栏目的开发，发扬其“轻松周末文化”。紧随其后的是搜狐视频，占据了三席，分别是位列第三的脱口秀《大鹏嘚吧嘚》、位列第八的明星真人秀《隐秘而伟大》和位列第十三的美剧专题脱口秀THE KELLY SHOW。腾讯视频占据两席，都是名人访谈栏目，分别是位列第二的《大牌驾到》和位列第四的《夜夜谈》。优酷网占据两席，分别是位列第六的旅游真人秀《侣行》和位列第十一的财经解读类《鸿观》。和土豆网、优酷网同为第一批视频网站之一的56网也占据两席，分别是位列第五的恋爱教科真人秀《地球人搞对象指南》和位列第十六的热门话题解说类《微播江湖》。最后，位列第二十的《南都深呼吸》选择了由南方报业传媒集团控股的奥一网作为其播放平台。

从栏目题材看，榜单之中脱口秀节目占据了半壁江山，其次是真人秀和访谈栏目，再次是旅游类栏目。知识性和实用性较强的有《职场雷鸣》《鸿观》和《晓松奇谈》，其余皆为娱乐栏目。如果对入榜栏目稍作文本分析，便可以发现从节目策划的角度来看，选题和名人效应越来越多地结合在了一起，许多选题都是为知名主持或知名嘉宾量身定做的。视频网站开始抢占各个行业尤其是在电视行业中已获得较高名气的人物作为栏目的“定海神针”，如《大牌驾到》由号称“中国好舌头”的浙江卫视主持人华少担纲主持，《奇葩说》由台湾主持人蔡康永和原中央电视台主持人、现任爱奇艺首席内容官的马东主持等。各大网站投入大量资金“吸星”，并利用明星效应推广自己的栏目，在前期的“烧钱攒人气”“烧钱换口碑”的阶段性过渡之后，已累积了大量固定观众，通过原创内容回本并盈利指日可待。

图二：网络剧满意度前二十名

本次上榜的20部网络剧（见图二）中，满意度在60%以上的有3部，与网络原创栏目、微电影和动画片的情况基本相同。由于本次语义分析材料来源主要是视频所在的播出平台，因此产生《快乐ELIFE》近100%（实际满意度为99.15%）并不奇怪。本年度上榜的网络剧在题材方面雷同度较高，局限于都市、奇幻、青春和古装四类，其中又以都市类和奇幻类为主。

奇幻类网络剧在2013年尚默默无闻，在2014年却实现了井喷式增长，共有9部作品上榜。这种现象让人不禁想起2014年初奇幻都市剧《来自星星的你》在国内的热播。2014年的这股网络剧奇幻潮，很难说与《来自星星的你》没有关系。

都市题材一直是电视剧的热门，如今在网络剧领域也同样炙手可热。不过，通过简单的分析，不难发现网络剧的都市题材大多是关注30岁之前的生活，如创业、婚恋、职场等，而电视剧的都市题材则主要关注30岁之后的生活，如离婚、育儿、婆媳关系等。这种差别产生的原因可能是网络剧观众与电视剧观众的年龄结构差异。根据央视索福瑞公布的2014年中国电视收视市场的数据（见图三），中青年观众收视持续减少，老年观众收视保持稳定，并且从图中可以看出，从14岁开始，年龄越小，平均收视时长随年份递减的斜率就越大。在45岁到64岁阶段斜率几乎为零，到65岁以上斜率则逆转向上。由此可见，电视观众结构中老年观众占了很大比例，电视观众已经出现“老龄化”的趋势。与中国网民的年龄结构进行对比，会发现电视观众与网民在年龄分布上可谓“互斥”——网民的年龄高峰在10岁至39岁（如图四），而电视观众的年龄高峰在45岁以上。

中青年观众收视持续减少，老年观众收视保持稳定

图三：人均收视时长变化图

图四：中国网民年龄结构图

反观观众群体更年轻的青春题材网络剧，则只有两部上榜。这种现象看似奇怪，若对这两部剧的故事加以分析，则不难发现其话题主要是高中生活——对于20岁至30岁之间的年轻观众，中学时代是一个过去时，都市是一个现在时。很显然后者的吸引力更大一些，戏剧的张力也更强。

古装戏近些年在电视剧中也略显颓势，自《武林外传》后少见优秀的古装电视剧。网络剧市场也出现了相似的情况，古装题材的网络剧在2013年和2014年的榜单上均表现欠佳。

从播出平台方面分析，本次上榜的20部网络视频主要来自五家视频网站：腾讯视频（6部）、优酷网（4部）、爱奇艺（5部）、搜狐视频（3部）和乐视网（2部）。根据易观智库的报告，中国网络视频呈现“七雄”之势，其中就包括以上五家视频网站。而根据国家新闻出版广电总局公布的数据，全国获得《互联网视听节目服务许可证》的网站共有613家（截至2014年3月15日）。这正是互联网信息的幂律分布特征——少部分的网站集中了大多数的用户，大多数的网站都处于默默无闻的状态。此外，这五家视频网站均有较强的资金支持，它们或是上市公司（优酷网和乐视网），或是有互联网巨头的资本支持（爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频）。

图五：微电影满意度前二十名

满意度最高的是56网播出的《静静的你》，满意度达75.62%。该作品的题材是女性同性恋，讲述了两位女同性恋夫妻生死离别的故事。《静静的你》与排在第十七名的《擦肩而过》都是“56海外影像计划”首季上线的国际短片，曾在海外展映，目标受众定位于国际市场，不像其他上榜作品将主要受众群定位在国内。正是由于不同的定位，《静静的你》采用了大尺度的题材，也体现出明显的西方影片风格。

排在第二十名（榜单倒数第一名）的作品是由土豆网播出的《陷阱》，仅拥有15.77%的满意度；排在第十九名（榜单倒数第二名）的作品是由爱奇艺播出的《中国女孩》。二者和前两名的满意度相差很大，且均为悬疑惊悚题材的短片。

整体来看，入榜的20部微电影作品中，爱情类题材8部，分别是《静静的你》《浓淡年华》《暖男电话》《女子分手专家》《迷失小姐》《房车》《擦肩而过》和《暗恋》；亲情类题材4部，分别是《阿妈的奶茶》《奔跑的鸭蛋》《风回路》和《活着》；惊悚悬疑类题材3部，分别是《谋逆》《中国女孩》和《陷阱》；科幻类题材2部，分别是《伏魔者》和《大卫镇》；青春偶像类题材1部，即《校花驾到之极品校花》；搞笑类题材1部，即《包笑公堂》；选秀类题材1部，即《美色时代》。

从播出平台来看，爱奇艺播出的作品所占比例最多，占了5席，分别是《伏魔者》《大卫镇》《包笑公堂》《暗恋》《中国女孩》，其中《伏魔者》满意度位居第二。风行网、乐视网各占3席，56网、酷6网各占2席，腾讯视频、土豆网、优酷网、中国网络电视台、爆米花网各占1席。而2013年的前20名微电影作品中，腾讯视频一家独大，占了9席，其次是优酷网，占了5席。通过对比可以看出，2014年的微电影播出平台呈现多样化特点，各个平台间的竞争加剧，平台优势由一枝独秀向平分秋色转变。

图六：动画片满意度前二十名

从满意度来看（见图六），动画片总体来说超过微电影和网络栏目，但相比网络剧较低，体现出动画片总体发展趋势良好，互联网动画获得了越来越广泛的关注。满意度超过60%的作品有3部，分别是《梦幻西游2》《可可小爱》和《兔小贝儿歌》，其余17部动画作品的满意度则集中在15%至60%。

随着技术的成熟与出品方资金投入的增加，互联网动画的制作质量也在不断提升。居于满意度榜首的《梦幻西游2》在画面方面获得了巨大的突破，影片不仅延续了一如既往的浪漫风格，还实现了画面、镜头、特效、表演、光影等环节的全面提升，堪比迪士尼3D动画电影的制作。

2014年上榜的互联网动画在人物造型、画面质量与故事架构方面都有了突破，并且在多元化、风格化道路上做了很多尝试。榜单上既有绘本风格的《馒头日记》，简约的黑白定格动画《口水三国》，还有真人定格与卡通角色结合的《功夫兔与菜包狗》，大型的3D武侠动画剧《秦时明月之君临天下》等。这些风格各异的互联网动画都有着自己的忠实观众，呈现出百花齐放之势。

从播出方式上看，与传统媒体上动画片连续播出的方式不同，现阶段的互联网动画依托视频网站的灵活性，采取了周播、双周播、月播等方式。因此，创作团队在创作时可以更好地和网络用户进行互动，通过网络社区、微博、微信等社交媒体收集用户的意见，进而将观众的想法反馈到影片创作中去，实现和用户的协同创作。比如在“暴走漫画”系列中的《编辑部的故事》中，UGC（User Generated Content，即用户生成内容）得到了很好的诠释。在“暴走漫画”的社区，网友可以自己用漫画生成器编辑漫画作品进行投稿，而主创团队制作的漫画在播放的时候也会得到用户的评价。与传播媒体上已经成形的动画不同，这种网民参与的动画创作方式更能够满足市场的需求，在目标用户群里形成良好的口碑。

从题材选择上看，除传统的低龄化题材之外，青少年题材和成人化题材的互联网动画正在崛起，形成了三足鼎立的局面。低龄化题材的动画主要针对12岁以下的儿童，以《可可小爱》《摩尔庄园3》《兔小贝儿歌》和《贝瓦儿歌》等为代表。这类互联网动画与传统平台上的主流动画有相似之处，以夸张化的卡通动物和人物为主体，故事情节简单，在满足儿童审美的基础上实现亲子互动。青少年题材的动画以13—18岁的青少年为主要观众，比较有代表性的是《梦幻西游2》《秦时明月之君临天下》等，动画形象相对复杂，以热血动漫、网络游戏、历史故事等为素材，强调勇敢、正义、梦想等主题。成人化题材的动画则是互联网动画的黑马，比如《熊猫手札》《馒头日记》《口水三国》《尸兄》和《中国惊奇先生》等，包含搞笑、吐槽、治愈或者惊悚等元素。这是电视平台播出的动画之前较少涉及的题材，也是互联网动画可以广阔发挥的舞台。

最后，需要指出的是，2015年5月22日在郑州发布的《2014年度中国网络视频满意度博雅榜》共有六类：网络原创栏目、网络原创节目、网络剧、微电影、动画片和特别推荐作品。其中，网络原创节目和特别推荐作品的数量相对较少，其结果不具有分析价值，在本报告中未做分析。

（陈思、靳戈为北京大学视听传播研究中心副研究员，马婧、姚怡云为该中心的助理研究员）

编校：郑艳