电视真人秀节目《极限挑战》的微博营销初探

□王艳玲刘姿



电视真人秀节目《极限挑战》的微博营销初探

□王艳玲刘姿

【摘要】随着互联网发展格局的不断更新，微博已走入人们的日常生活，既丰富了人们交流与沟通的渠道，又是各大媒体及电视节目争相聚集的互动传播平台，充分运用微博扩大影响力已成为电视节目推广的一种新常态。东方卫视的真人秀节目《极限挑战》是首档与微博雷达深度合作的综艺节目，节目将微博互动与电视节目高度融合，成功吸引了大量粉丝，运用微博平台进行营销，实现了与电视节目的资源共享，让电视节目真正地与观众同步，形成播出社交化。

【关键词】电视真人秀节目；《极限挑战》；微博营销

随着传播技术的迅速发展和信息化技术的不断更新，电视真人秀节目在人们的日常生活中越来越受到人们的欢迎。各大卫视正以井喷式的规模覆盖受众，吸引着观众的眼球。诸如当下火热的歌舞类真人秀、亲子类真人秀、军旅类及户外生存类真人秀等，花样翻新、层出不穷。其中，《极限挑战》作为东方卫视的一档户外竞技类真人秀节目，在电视荧屏上甫一亮相，便在同类节目中脱颖而出，引起了受众的广泛关注与强烈反响。

《极限挑战》是由东方卫视推出的一档大型明星户外竞技类真人秀节目，播出第一期收视率即获得1.191的佳绩，超过了第一季首播时的《爸爸去哪儿》和《奔跑吧，兄弟》。该节目由6位固定嘉宾组成，共分为12期，每期时长90分钟，主打“男人帮”概念，节目的口号是“挑战自我、超越自我”。节目也不定期地邀请其他演艺人员及知名人士作为嘉宾参加，呈现男人们在各种追逐、竞技当中焕发的魅力与睿智，采用“开放式过程”和“开放式结局”，力求营造完全不同于过去综艺节目模式化的观感。节目每一期都有不一样的主题设置和完整的故事逻辑，像电影一样编排一个完整的剧情和时空，又紧扣热点事件和社会话题，具有可延展的“阅读”空间。

与此同时，《极限挑战》也在优酷、土豆、搜狐视频、爱奇艺、PPTV、乐视、腾讯视频、风行网平台同步播出，覆盖了电视、电脑、手机、iPad等多屏媒体。《极限挑战》在游戏环节设置上不仅针对能够引起强烈共鸣与认同感的社会话题，在悬念制造上也进行了大胆创新，甚至开创了户外真人秀综艺节目的新玩法，嘉宾不是一个简单的罗列呈现，而是以故事曲折变换的叙述手段呈现。从环环紧扣的“时间去哪儿了”，到现场大爆破的“海岛求生记”，《极限挑战》中的任务设置复杂多变，剧情反转，悬念迭起，人们在“错综复杂”中无法判断下一秒将发生什么，让一些观众感到严重“烧脑”。

随着节目收视率的节节攀升，《极限挑战》节目在情节设置上更加强调独创性，运用逆向思维，对现有的真人秀节目的规则进行逆向思考进而得到新的节目情节。通过对历史素材、环境、空间的改造使反转的剧情脱离传统角度，从而改变观众思维，并形成了较为强烈的代入感。《极限挑战》总导演任静表示：“我们最大限度地为观众还原真实生活场景。”对于场外的路人与嘉宾的互动，节目组不会加以限制，同时明星们为了完成任务，需要向录制现场的群众求助，令节目更加贴近生活、贴近群众。通过这档节目，电视机前的观众不但看到了6位嘉宾挑战自我的勇敢表现，同时也领略了各地的风土人情。在那些充满历史感的建筑物里，力求带给观众最原汁原味的当地特色，让观众通过电视屏幕领略到祖国的大好河山，享受视觉上的盛宴。

《极限挑战》也积极探索与微博结合的形式，为场内外观众与电视节目的交流带来良好的互动。《极限挑战》的微博从2015年5月6日开通，至今吸引了48万粉丝。在这短短几个月的时间里共发布1800多条微博，其中原创微博900多条，在官方微博中具有不凡的影响力。《极限挑战》是首档与微博雷达深度合作的综艺节目，在微博雷达和微博热议的助推下，其第二期收视率上升至1.729，增长了45%，不仅将遁隐的粉丝快速地显现在电视媒体面前，提供了彼此对话互动的平台，更是在荧屏之外营销自己，向潜在的受众群体推介自己。

（一）微博事件营销

《极限挑战》节目的官方微博通过策划和利用具有观看价值、较高影响力的事件，吸引粉丝的兴趣与关注，以求提高节目的知名度，树立良好的品牌形象，并最终促成节目微博营销的手段和方式。例如，在节目第12期播出时的微博中写道：“变异者？疫苗？唯一的那个感染者又是谁？兄弟6人在层层疑云的包围下齐齐赶赴上海中心119层。而这一路，又发生了什么呢？”此微博一出便引起了粉丝的普遍关注，在评论栏里展开了激烈的热议，粉丝带着对事件的强烈好奇去关注节目内容的播出，为该节目带来了良好的传播效果。事件营销虽然以短、平、快的方式为微博带来巨大的关注度，但若事件过度加工也可能带来相反的效果。为避免负面效果，《极限挑战》节目的官方微博尊重事件事实，在客观的事件前提下提取带有兴趣点的主题去策划，诸如“变异者”“老绵羊成长记”等微博事件都是依托在节目发生的事实内容上加以生产的，不仅迅速抓住了粉丝的“眼球”，更能提高信息传播的有效性。

（二）高温语态营销

《极限挑战》节目微博注重建立自己的微博特色和风格，以亲民的基调为核心来做节目的微博推广，诸如“萌哒哒”“约一个”“哎哟我滴小心脏”“造吗”这些网络流行的词语常常在该节目微博中出现。在节目预告内容里标明播出时间的同时利用黄渤塑造的“坏叔叔”形象，将语态转变为“#极限挑战#20:55，坏叔叔想死你了”。《极限挑战》节目微博这种带有温度的微博语态不只是电视节目在互联网上的门面，使节目微博能够容易被识别，避免内容模式固定化，更重要的是得心应手地为自己的微博和节目做宣传，宣传内容和范围也能够更细致更广泛。《极限挑战》在节目预告和内容宣传上侧重信息表达的清晰度，语态相对专业和严谨；在转发和话题讨论时则会以轻松幽默的语态进行宣传；在微博话题的制造上力求新颖、实用，对微博内容更新的频率也十分快速。《极限挑战》节目采取不一样的语态表达方式，既给粉丝们一个系统和直观的整体感受，也使得粉丝们更容易接受丰富、立体、有温度的微博营销。

（三）“名人效应”连锁营销

《极限挑战》节目微博本身所起到的推广作用是有限的，需要从更多的方面对电视节目进行宣传，为官方微博做推广。利用“名人效应”的连锁营销推广吸引粉丝关注与互动是该节目微博营销中的重要环节。《极限挑战》的官方微博粉丝量为51万，而作为嘉宾之一的罗志祥微博的粉丝量已达到3887万，节目的6位嘉宾的总粉丝量是该节目官方微博粉丝量的206倍。为此，《极限挑战》官方微博在发布原创微博的同时，也关注了大量明星、娱乐节目的微博，通过转发其他热门微博上与自己节目相关的微博，积极与其他明星微博、粉丝微博互动。该节目官方微博充分利用节目里的嘉宾进行微博转载，让关注6位嘉宾明星的粉丝们转移到关注节目的官方微博，这是微博营销中连锁效应的关键。《极限挑战》节目微博选择和受众切合度较高的方式，找准受众的需求点，微博中节目花絮的放送，让粉丝了解到节目未进行播出的有趣部分，产生观看欲望。连锁营销不只是提高节目的知名度，使粉丝因喜欢明星而喜欢《极限挑战》节目，最重要的是让潜在受众转变成为忠实的节目粉丝。

（四）微博雷达互动营销

《极限挑战》节目微博的发布时间一般集中在晚上7:00～9:00，大致以每天8条的频度发布，虽然很多通过优酷网、土豆网来发布，但也不失时效性。周六到周日发布的数量在30～45条，周一会增加几条节目花絮的微博，这个时间段的评论转发也最多。《极限挑战》节目微博在内容推广上不只借助图像、音视频来配合文字的描述，在模式上不忘依托活动营销推广，尝试在周日进行微博雷达互动，这是电视微博传播的一个里程碑，微博雷达首次触电综艺就显现出巨大威力。在《极限挑战》的前两期节目中，共有240万微博用户使用微博雷达与节目展开互动，50万用户参与节目竞猜。《极限挑战》节目微博一口气拿下微博话题榜、疯狂综艺榜、微博电视指数三个冠军。在此基础上，《极限挑战》开播前两期的话题阅读量已经超过8亿次，讨论量达153万。微波雷达将全国各地的观众在同一时间聚集到微博上谈论、分享观看节目的感受和看法，使各种赞美、吐槽、批评、建议等在第一时间交织碰撞，并衍生出更多的谈资和话题，这在很大程度上弥补了电视互动性不足的缺陷。实践证明，这是一次成功的尝试，人们并没有因过度集中看节目而放弃在微博上互动，较高的评论和转发量是人们对这种观看方式最好的诠释。

东方卫视《极限挑战》节目开通微博的意义在于吸引微博粉丝，并通过口碑宣传吸引其他观众也来关注，既扩大了电视节目在微博空间上的影响力，也是其成功利用微博带动电视传播的强有力选择。

（一）精确的微博定位扩大电视节目的传播范围

从微博的属性来看，它注重的不再是“大众媒体”，而是重在“社交媒体”这一层面，即“掌握微博体，更多强调的是与微博的传播特性吻合，与整体文化氛围契合”［1］。《极限挑战》的官方微博就是根据东方卫视的风格，在内容设置上凸显“男人帮”概念，呈现男人的睿智等主题特色，并利用微博在短时间内进行更加有针对性的“病毒式”传播，瞬间扩大信息的传播量，进而造成非定量的影响与社会舆论。微博的经营者只有持续提供目标浏览者感兴趣且有价值的信息，才能引起浏览者浏览并持续反复光顾。对目标群体越是有价值，对其的掌控力也就越强。微博的经营真谛就是一种价值的交换，在这个过程中各取所需，互利双赢，满足受众的同时进一步扩大电视节目的传播范围。合理的微博定位能有效发挥粉丝中意见领袖的力量，带来更大的传播与参与，让更多的短期参与者加入其中，从而达到对电视节目的构建及对节目内涵进行宣扬的良好效果。

（二）微博雷达真正地与观众拉近距离

东方卫视的《极限挑战》节目是首档与微博雷达深度合作的综艺节目。观众观看《极限挑战》节目时打开微博客户端雷达功能，即可进入到专属页面，通过话题讨论、加油榜、投票、微运动等丰富的形式参与节目互动，为喜欢的明星加油。心理学认为，体验是人们达到相互理解的最佳途径。［2］在《极限挑战》的两期节目中，共有240万微博用户使用微博雷达与节目展开互动，50万用户参与节目竞猜。针对每期节目的情节发展，微博上还会实时呈现相应的投票。比如你觉得本期的内奸是谁、预测本期哪个队伍获胜等，用投票的方式展现网友最关心的因素，边看节目边交流，让看电视变得有意思起来。在节目播出期间，明星和主创人员还会参与微访谈，和大家分享乐趣与收获。微博雷达功能为用户参与电视节目互动提供了更便捷的入口和更多的方式，微博用户只需要打开微博雷达，扫描正在直播的电视节目，就能实现与节目的自动匹配，进入节目专属页面进行互动。此外，《极限挑战》的官方微博还通过“贡献”节目核心人物的方式，将节目的嘉宾甚至是工作人员的幕后花絮作为节目的“发声筒”，让他们成为微博的用户，然后发布或转发节目的相关内容，凭借其个人的“魅力”和“黏贴度”，吸引更多人注意，以达到宣传节目的效果。微博网友可以参与节目的竞猜，为偶像加油并一起参与节目中的挑战。《极限挑战》节目将微博互动与电视节目高度融合，在发挥电视媒体自有传播特性的同时，将微博的互动性也完美融入节目的核心，让电视节目真正地与观众同步形成播出社交化。

（三）了解受众需求，迎合电视传播的方向

微博具有极高的受众黏性，是高品质的传播平台，受众在关注、回复、转发时，不只在传播信息，也是在传播意见。《极限挑战》官方微博为顺应民意，以诙谐幽默的语言介绍嘉宾，简单明了地增加观众对节目的关注度，快速、即时、直观地反映出普通民众对于事件、人物的看法和评论，甚至可能在极短的时间内聚集一种庞大的讨论量，达到互动高潮，形成关注焦点，在网络上形成“雪球”滚动效应，使网络注意力最大化。

《极限挑战》官方微博摒弃直接介绍嘉宾的风格，更多以嘉宾的性格特点、有趣故事并向粉丝发问，来提高受众参与互动的积极性。对于节目中出现的经典片段，引发的大胆吐槽，不仅不会影响媒体的形象，还会提高受众的信服度。《极限挑战》官方微博塑造了以个人的角色出现的特色风格，并且随时接受粉丝的直接评论。这会使信息的传递路径变得简捷可信，少了诸多过滤层。当观众和节目之间不再是简单的看与被看的关系，而是被赋予更丰富的人性化色彩后，收视率自然会向更乐观的方向演变。电视媒体在未来全方位改变自身单一传播属性的机遇已经到来，微博便捷的信息分享功能和即时性的交互模式将电视自上而下的单向传播进行了延伸，是对其天然不互动的一种功能补救。［3］

（四）实时话题带来不一样的新鲜活力

就电视节目来讲，微博不仅仅是信息发布、节目宣传的渠道，更是维护受众关系、树立品牌形象的独立的新媒体。电视官方微博不同于一般的个人微博，必须在功能层面就做到差异化，在感性层面也不忘塑造个性。在“草根大V”“僵尸粉”泛滥的年代，一些微博推广后看不到效果，因为看不到粉丝的真实度。而微博话题不一样，话题面向所有微博用户，不存在僵尸粉丝的情况，实时话题作为一种迅速走红新时代网络的互动形式，被电视媒体关注和利用的热度也正在加温。

《极限挑战》节目微博强烈激发了相关明星话题的讨论量。#孙红雷极限挑战#、#张艺兴极限挑战#、#罗志祥极限挑战#等话题纷纷登录热门话题榜，截至目前总阅读量逼近10亿，其中#张艺兴极限挑战#话题就达5.6亿。微博话题的共享、交流与传播有益于粉丝群体共识的达成，从而推动构建粉丝受众间互有勾连的圈子，产生圈子效应，进而引发舆论，促进微博的曝光量和知名度等。在微博营销中，