【摘要】黄河文化新媒体传播需放在中华民族集体记忆宏观叙事的逻辑中去考察，围绕“谁在记忆”“记忆什么”“如何记忆”三个核心问题，可以将“Z世代”作为叙事主体，将黄河故事的数字化经典文本当作记忆内容，将青年网络文化消费规律当作如何记忆的准则。遵照“梳理—继承—发扬”的路径，充分发挥互联网媒介资源与优势，依照新媒体文化传播的规律展开黄河文化新媒体传播的行动。
【关键词】黄河文化；新媒体传播；逻辑；路径；“Z世代”
2024年9月，习近平总书记在兰州市主持召开全面推动黄河流域生态保护和高质量发展座谈会，特别强调黄河流域是中华民族和中华文明的重要发祥地，要保护弘扬黄河文化，传承好历史文脉和民族根脉。深入挖掘黄河文化的时代价值，充分展示中华民族自强不息、坚忍不拔的民族品格和奋斗精神。这些指示精神为黄河文化传播提供了新的指引和动力，强调了在保护中发展，在发展中保护，实现黄河文化的创造性转化和创新性发展。黄河，作为承载中华民族集体记忆最核心的文化符号之一，在以“Z世代”为代表的“数字原住民”群体中亟须通过新媒体叙事实现文化的再现与重构，我们遇到了保存最珍贵的民族集体记忆的媒介化命题——如何在新媒体时代实现黄河文化集体记忆的传承。
一、黄河文化新媒体传播的逻辑
黄河文化新媒体传播紧紧围绕新媒体时代中华民族集体记忆的核心问题，即“谁在记忆”“记忆什么”“如何记忆”[1]这一叙事逻辑逐次展开。
“谁在记忆”：黄河文化新媒体传播，要抓住“Z世代”这个关键群体。“Z世代”和互联网一起诞生，作为“数字原住民”他们有着更广阔的全球视野，表现出了比其他世代在世界性议题和公益议题方面更加强烈的兴趣和热情。他们“以一种更为自信的态度向世界发言”，“展现了强烈的对于中国和中华民族的立场”，更可贵的是，“中国Z世代的年轻人对于传统文化传承和延续也有着强烈的兴趣，也更多地感受到了这些传统所具有的独特魅力”。[2]他们非常善于将传统文化元素与流行时尚结合在新媒体传播中展演属于自己新风格的文化生活。要想实现黄河文化在新媒体传播中的广泛影响，必然要抓住中华民族集体记忆的“Z世代”群体，使用他们自己独特的新媒体编码激发起黄河文化在青年一代中的认同机制，让黄河文化融入新媒体国潮新主流文化序列。
“记忆什么”：黄河文化新媒体传播，要创造数字化叙事的经典文本。故事是文化的重要载体，文化的传播、记忆的传承都是通过故事讲述的方式进行的。当代中国人有关黄河文化的集体记忆，就是在新媒体环境下对黄河故事数字化文本的编码与解码中完成的。“黄河之水自西而东奔流至海，历经高原、山谷和平原，提供了孕育文明丰富多样而又自成一体的自然流域空间。不同历史时期的人们沿着黄河东西向迁徙，在平治水土实践中融合为一个多元一体的自在的民族实体，并构成一个整体的精神文化空间。”[3]这种在时空逻辑上的多元互构，诞生了灿烂夺目的黄河文化，乃至发展成为全体中国人的精神家园，一切与之有关的人和事形成了中华民族的集体记忆。这种记忆在不同时代都存在着属于那个时代烙印的“经典文本”。黄河文化新媒体传播的内容生产本质上即黄河故事的数字化文本再生产。一方面，数字化文本再生产是过去一切文本，例如唐诗宋词文本的互文性生产；另一方面，由于黄河流域自然与人文的多元互构是一个动态的过程，尤其在这样一个“百年未有之大变局”的时代，人们的新生产、新实践也是数字化文本生产的重要素材。
“如何记忆”：黄河文化新媒体传播，要把握网络社会个体化节点与分布式内容生产的青年文化消费规律。麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中提出媒介即讯息，他认为：“人的感觉——一切媒介均是其延伸。”[4]麦氏的论断带有天才般的想象力，尽管他也因此饱受争议，但让人们认识到了媒介改变事物的力量：媒介不仅仅是文化的载体、中介，它本身也在塑造文化，创制文化，它本身就是一种文化。尽管我们要努力避免陷落“媒介决定论”的漩涡，但以麦氏的眼光来看互联网对文化的塑造力，很大程度上可以帮助我们理解“Z世代”如何利用新媒体对传统文化进行“记忆”的问题，依此也为我们寻得黄河文化新媒体传播的方法论找到了逻辑支撑。互联网对文化的塑造可以从两方面去考察：一是互联网的化，例如新媒体用户的“节点化、媒介化和赛博格化”①的新人类特征；二是基于互联网技术的青年消费文化，例如以“Z世代”为代表的青年群体对传统文化的“国潮化”构建、数字化文本创新等。从互联网化来看，随着网络化社会个体化节点地位的日渐突出，“用户崛起”改变了传统的传受关系，随之带来的分布式内容生产让专业媒体的中心性地位受到挑战，即使是黄河文化这样的宏大国族叙事也面临着由下而上的逆向生产；从互联网青年消费文化来看，基于社群营销的新经济模式集聚了用户生产力，改变了传统的内容生产和符号消费者之间的单向关系。
二、黄河文化新媒体传播的路径
（一）梳理：让黄河文化在新媒体中“立”起来
通过对黄河文化内涵的探寻以及黄河故事的梳理，描绘出黄河文化有可能在新媒体潜在传播的“蓝本”。黄河文化与黄河故事的梳理工作要注意做到：
一是要注意文化符号的“差序格局”特征，重点梳理那些重要的、有代表性的文本。因为“具有代表性的文化符号不仅是民族文化身份认同的主要意义来源，同时也是塑造、传播国家形象的主体力量”[5]，这样的符号才称得上是“国家文化符号”。就空间格局而言，我们可以梳理黄河流域“几”字形沿线的各类文物古迹、非物质文化遗产、古籍文献等重要文化资源，对重要节点城市如西安、洛阳、郑州、开封、大同等城市进行黄河文化标志化城市文本建构；就时间脉络而言，我们可以梳理黄河流域古今时变中的历史人物和历史故事，重点考察在时间流变过程中那些不断融入黄河文化的新元素、新气象，以搭建起过去和未来的“人”这一桥梁为线索，考察黄河文化古今的自我转化过程。
二是要尊重互联网传播规律，重点梳理那些与黄河文化有链接可能的网络社群，充分调动新媒体资源，运用青年文化消费和社群运营的内在规律，提升黄河文化传播的内生性和传播动机的多元性。尼葛洛庞帝在他的《数字化生存》一书中预见了由“计算机所决定的我们的生存”是一种“赋能”的数字化生存，人们获得了更多的机会“从许多不同的角度来看待同一件事情”。网络社交空间的“链”式结构使得个人节点地位上升，文化自下而上的“数字化耕耘”成为可能，新媒体构建起传统文化传播的内生机制，在无数节点的分布式内容传播链中，各种传播动机随时可以触发，由此衍生出的“数字化消费者行为”②带来了认知空间、交往方式、互动分享等多元化的数字化生存新体验，人们越来越适应这种日常化的数字生活方式。“文化是人实际生活中的一种存在，它不是一种表演，而是一种生活”[6]，黄河文化的新媒体传播就是要把黄河文化融入人们数字化生存的日常生活中去，让其成为中国人数字化实际生活的存在，这依赖于科学的文化消费行为研究和文化产品社群运营研究，梳理有关社群与黄河文化内涵相契合的“数字化生活”契合点就成了必由路径。
（二）传承：让黄河文化在新媒体中“活”起来
通过黄河文化跨媒介叙事的经典文本再生产，实现黄河文化集体记忆的网络弥漫效应。经典文本的创作需要依照文本生产的规律来进行，热奈特在《隐迹稿本》一文中归纳出了“文本性”的重要规律，阐明了“文本间性”“副文本”“元文本性”“承文本性”“广义文本性”等五种类型跨文本关系。[7]这为我们研究黄河文化的新媒体文本创作提供了理论依据，在互联网时代，文化的跨媒介、跨文本创作成为热点，也是文本创作的重要参照因素。在五种跨文本关系类型中，“元文本”“承文本”以及“文本间性”与文本创作最为密切。
按照热奈特的说法，“元文本”是“链接一部文本与它所谈论的另一部文本”，这种链接式的创作在现代影视文艺中常被用到，河南卫视的“中国节日系列”可以说是中华传统文化“元文本”创意的成功案例之一。例如，“端午奇妙游”中的舞蹈节目《祈》是对《洛神赋》的链接；“清明奇妙游”中的舞蹈节目《墨舞中秋帖》是对王献之的草书墨宝《中秋帖》的链接等。“元文本”不是对链接文本的简单重现，而是要以当代的审美标准，调用更先进的现代技术手段实现“元文本的升级”才能引发共鸣，达到网络文本的“爆款”标准。
“承文本”被热奈特认为是最重要的一种跨文本关系，指的是一个文本与蓝本的非评论性攀附关系，是在蓝本的基础上嫁接而成。从广义上而言，一切与黄河文化相关的文艺作品都是在“黄河”这一国家文化符号的基础上嫁接而成的，都与“黄河故事”的蓝本具有某种非评论性攀附关系。而在新媒体传播中，我们强调“承文本”对于经典文本的创作意义在于，网络数字空间的黄河文化“承文本”具有了一种用户“自耕耘”的性质。例如，当“中国节日系列”在网络上流行起来，形成一种传统文化在新媒体中弥漫氛围之势，一切跟传统文化、黄河文化有关的消费动机和文艺创作动机就被激发了出来，节目人物中的传统服饰成了热销品，人们纷纷在朋友圈、短视频APP中展演自己的中国传统舞蹈技艺，与经典蓝本形成一种承接式的呼应关系。
“文本间性”指的是“两个文本或若干文本之间的互现关系”。互文手法是新媒体传播的常用传播手段，很多网络“热梗”运用的就是“文本间性”，在一个文本中出现另一个文本，形成一种“梗”的幽默效果，这种幽默效果感染到了更多人，于是这个“梗”在新媒体的链式传播中一个接着一个地呈现，形成一种传播奇观。依照“唐宫小姐姐”形象制作的网络“表情包”和时下流行的“唐宫小姐姐口罩”就是经典文本互文创作的典型，“互文”在新媒体传播运用中往往会和文化产品创意联系起来，形成一股文化产业经济热潮。
（三）弘扬：让黄河文化在新媒体中“火”起来
对活跃的“Z世代”网络社群进行运营模式分析，找到与黄河文化有传播动机契合点的关键节点。社群是突破时间和空间，强调实时性和社交性的人际沟通关系群体，它以移动化和交互性为特征，以垂直领域的某种兴趣图谱为核心，一般可以分为“产品型社群、兴趣型社群、品牌型社群、知识型社群和工具型社群等若干类型”。[8]
正如前文所述，黄河文化的新媒体传播离不开“Z世代”的参与，他们是黄河故事新媒体叙事的主体力量，也是黄河文化消费的主力军。因此，青年的网络社群运营分析就显得尤为重要。与工业时代相比，互联网时代的产品社群不仅要承载功能，还要承载趣味和情感，引导传统文化趣味，嫁接黄河文化情感是打造产品社群的关键；兴趣型社群基于兴趣图谱创建，找到青年文化社群与黄河文化的兴趣契合点，将社群互动通过共鸣扩大延伸，从而可以激发出蕴藏其中的巨大产业价值；品牌型社群是产品型社群的延伸，将品牌与黄河文化契合，让黄河文化成为品牌底蕴的基座，以此为主线进行创意营销，建立强大粉丝团；知识型社群是人与人之间依靠学习兴趣自动自发组成的知识分享和学习团体，当前，国学成为知识学习的热门，黄河文化是国学中的精华和代表，通过优质青年知识社群的挖掘与孵化，可以提升黄河文化有关知识的高质量传播；工具型社群是各种社群软件和应用，具有应用性、灵活性和场景性等特点，利用工具社群服务于黄河文化的传播需要掌握各种工具的应用特征，运用工具赋能，为黄河文化的青年时尚化、相关艺术符号的意义消费提供不竭动力。
三、结语
黄河文化新媒体传播是以中华民族集体记忆的文化叙事逻辑展开的。运用新媒体技术手段，对黄河文化进行数字化文本创作，引发青年一代对黄河文化的深厚情感，激发以“Z世代”为主体的“数字化原住民”的黄河文化文本创制热情是实现传统文化新媒体传播的主要路径。
（本文为2022年河南省高校人文社会科学研究项目“文旅融合视域下的汴河与唐宋诗词研究”，项目编号：2022-ZDJH-530；2024年河南省软科学研究计划项目“数字化时代短视频新闻共情叙事研究”，项目编号：242400411061；2022年河南省哲学社会科学规划年度项目“共情传播视域下网络舆情引导机制研究”，项目编号：2022BXW018）
注 释：
①学者彭兰在其《新媒体用户研究——节点化、媒介化、赛博格化的人》中将新媒体用户的特征总结归纳为了此三点。
②2009年学者M.R.所罗门在他的《消费者行为学》（第8版）前言中提出了“数字化消费者行为”（digitalconsumerbehavior）的概念，认为数字化消费者行为是一个“新世界”。
参考文献：
[1]赵静蓉.文化记忆与符号叙事：从符号学的视角看记忆的真实性[J].暨南学报（哲学社会科学版），2013（5）：85.
[2]张颐武.中国“Z世代”的形象[N].人民政协报，2021-07-24（006）.
[3]包艳杰，赵旭东.互惠观念下的多元共存：费孝通思想中的黄河文化观探幽[J].学术界，2021（8）：185-194.
[4]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000：50.
[5]冯月季，石刚.文化符号学视域下的中华民族共同体意识建构[J].思想战线，2021（5）：8.
[6]包艳杰，赵旭东.互惠观念下的多元共存：费孝通思想中的黄河文化观探幽[J].学术界，2021（8）：185-194.
[7]热拉尔·热奈特.热奈特论文集[M]天津：百花文艺出版社，2001：69-77.
[8]谢佩峰，叶青.社群运营[M].北京：人民邮电出版社，2017：3.
作者简介：宋立，中原工学院新闻与数字传播学院播音系副主任、副教授（郑州 450007），澳门城市大学文化产业研究博士生（澳门 999078）；杨静，中原工学院新闻与数字传播学院院长、教授（郑州 450007）；蔡爱芳，中原工学院新闻与数字传播学院副院长、副教授、博士（郑州 450007）。
编校：董方晓
