【摘要】旅游直播具有场景真实化、信息多元化和内容跨界化的特点，塑造了一种虚拟旅游体验，对地方形象传播具有重要作用。旅游直播中应关注主客互动的体验性、内容呈现的场景性和故事讲述的融合性等关键要素。通过旅游直播促进从“网红”到“长红”的地方形象提升，一要立足品质、形神兼备，从“注意力”到“硬实力”；二要回归生活、引领潮流，从“跨界”到“无界”；三要满足受众期望、创造沉浸式体验，从“向往”到“享受”。同时，加强账号运营、培养直播人才，实现从“流量”到“留量”跨越，以及“流量”和“留量”并存的新常态。
【关键词】旅游直播；地方形象；传播
当前，直播已成为产品营销、文化传播、旅游地形象推介，以及受众获取信息、参与互动、了解景区、体验地方文化魅力的重要渠道之一，催生了线上文旅新业态、新服务和新消费。不论旅游直播下“甘肃麻辣烫”“山东淄博赶烤”的火爆出圈，还是“冰天雪地就是金山银山的尔滨”，无疑都掀起了一场“热辣滚烫”的文旅新潮流，展现了地方“网红”形象。作为一种新兴传播媒介和新型营销方式，“旅游+直播”成为文旅领域的新常态，旅游直播作为提升地方形象的重要工具之一，直播过程中不断出现快节奏“网红”，成为展示地方形象的催化剂。中国旅游研究院院长戴斌认为，旅游需要“网红”效应，但这并非旅游的全部；“网红”地“出圈”的基础逻辑是以真诚的态度为受众提供高品质、温暖的生活。当个体沉浸于一项活动中，暂时忽略了周围事情的存在，处于无意识和高度专注的状态时，更容易与活动本身形成互动、获得快乐，留下深刻记忆。沉浸理论强调行动与意识、自我与环境的融合。[1]Cairns等认为，数字技术营造的环境空间为个体的沉浸感产生提供了必要条件。[2]面对多地“爆火出圈”现象应保持足够的理性和判断，聚焦直播内容、场景和系统化内涵输出，进一步关注如何从“网红”到“长红”是塑造地方形象和提升地方文旅实力的关键。
一、旅游直播的内涵与外延
（一）旅游直播的内涵
旅游直播即“旅游”+“直播”，也称“文旅直播”等，是依托互联网技术和直播平台，以视频直播的形式，展示和介绍旅游目的地文化、风景、美食、民俗及游览体验等内容，并向受众推荐旅游产品和传播地方形象的一种新方式。旅游直播作为一种新媒体形式，本质上塑造了一个虚拟旅游体验场景。在旅游体验与媒介使用深度交织的背景下，无法到实地旅游的人群越来越多地通过旅游直播来满足旅游想象和体验。[3]旅游直播具有如下特点：一是直播场景真实化。通过多种通信技术将图像和声音即时传播，使受众能够与旅游地或产品、主播、其他受众以及流媒体实时互动，产生如身临其境的沉浸式体验。二是直播信息多元化。具有短链化、扁平化的传播特征，除推介旅游产品外，还提供实时天气、交通状况、线路推荐及旅游咨询等服务，以满足人们多样化、个性化的旅游需求。三是直播内容跨界化。多地将旅游与文化、商业、工业、科技、艺术等有机融合，赋予旅游新的内涵和生机。如天津城市夜景直播，除了有实时场景画面外，还搭配津味儿相声的声音直播；大湾区“汽车+文旅”跨界融合，针对各赛区文化特色安排“网红”景点打卡、场地赛、直播带货等活动内容。
（二）旅游直播的外延
旅游是一种生活方式、学习方式和成长方式。由于传播主体和受众的广泛性、差异性，旅游直播可以衍生出旅游活动范畴以外的附加功能。首先，旅游直播活动具有社交属性和教育价值，网红经济现象下，造就了一大批旅游达人或旅途明星，通过直播促进受众、主播、游客、居民等彼此之间的互动交流，激励个体自我反思和延展，获得启迪、建立信任。其次，旅游直播既是传统营销模式的迭代更新，更是对地方新质吸引力的培育和释放。通过旅游地政府官员、旅游企业家、旅游达人直播代言，为产品增加了品牌背书，提升了品牌附加值和受众信任度。再次，旅游直播具有知识传播属性，如主播的价值观、知识阅历、个性素养等会给受众或社会带来积极影响，传递健康的生活方式和人生态度，引领时尚潮流。
二、旅游直播对传播地方形象的重要作用
（一）跨时空、生动化、多元化宣传地方形象
旅游地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价。早期的旅游地形象宣传多以文字、图画、口号等单项信息输出方式为主，呈现在户外、电视或互联网媒介。随着数字技术升级和互联网平台的创新运用，综合主播、游客、居民、商家、环境、风景、旅游产品、服务等要素和内容，以直播的方式呈现“人、货、场”合一的真实场景，为受众提供富有亲临感的虚拟旅游体验。旅游直播既考虑了受众视觉体验结果，更注重受众参与过程；既有较好的代入感和感染力，又充分考虑受众需求和感觉，并创造互动机会；在有形界面和无形互动中拉近了主客距离，有助于建立信任关系，重塑和宣传旅游地形象。
（二）营造“千屏千面”的地方氛围感与体验感
传统旅游宣传可以提供美观或丰富的视觉信息，但难以让受众深度参与其中并产生共鸣。人们对于一个陌生的地方，除了憧憬特色美景之外，地方饮食、交通、环境、服务以及风土人情等更受关注。旅游直播借助移动终端，透过屏幕呈现立体化实景体验，特别是直播镜头中的人、事、景、情绪状态等，有助于呈现生动鲜活的场景氛围，带动受众身心参与和投入，产生沉浸感。同时，不同主播、景观、时间、项目等会营造不同的场景，为受众带来不一样的体验。如一些景区融入的文化遗产展演、实景演艺、美食节等旅游直播，通过扩大“朋友圈”提升地方形象和吸引力。
（三）呈现“诗与远方”之上的地方烟火气
“景观之上是生活”，随着科技创新发展和消费形态转变，旅游日益成为人们体验新生活的重要方式之一。“诗与远方”的“景观”是众人的向往，一地一景的吸引力正在从“看景不如听景”向“世界那么大，我想去看看”“人间烟火气，最抚凡人心”转变。旅游直播以虚拟体验的方式呈现景观的同时，叙述了景观之上更动人的内容，或是一城一地的历史、一山一川的典故，或是一村一户的烟囱、田间地头的吆喝，旅游直播带领人们看尽世间繁华，体悟人生百态，屏幕中热腾腾的烟火气让受众在淡化身份、模糊认知中恬静地感受生活的温暖。
三、旅游直播促进地方形象提升的关键要素与对策建议
（一）旅游直播促进地方形象提升的关键要素
第一，主客互动的体验性。地方是促进不同地域的人们增进彼此了解、理解和认同的一扇窗户。受众在旅游直播中感受当地文化的同时，也在体验和传播文化。通过直播向受众呈现实时在线的旅游场景，能有效弥补传统媒介中产品宣传滞后、旅游地形象单一等缺点，以实时交互的方式打破大众获取信息的时空界限，塑造立体化的地方文化形象。旅游直播中要注重内容、方式的个性化和互动性，增强受众体验感，通过主播与受众之间、受众相互之间的良好互动放大直播效应。
第二，内容呈现的场景性。旅游直播形成的虚拟在场体验，为受众营造了一种仿佛置身其中的场景，打造了原汁原味、实时发生的在场感，重塑了大众对产品的认识，影响着人们体验周边环境的方式。丰富的场景有利于为受众带来沉浸式体验，从而影响其对旅游地的认知和行为。相对于一般直播带货的目的性，旅游直播内容创作可围绕天气、风景、当地特色、实时游客、小吃、住宿、交通、购物、直播间评论等多方面展开，注重氛围营造，吸引政府、商家、游客、居民和各类社交媒体主体“千屏千面”地展现地方山水风光、历史底蕴和人文民俗。
第三，故事讲述的融合性。作为释放旅游场域想象力的一种有效手段，故事是人类体验、意义赋予和现实建构的交会点。[4]故事和讲故事，在旅游活动不同阶段均有重要意义，“故事力”是受众实现生产性参与，获取愉悦体验和价值感的重要体现。旅游直播应注重与本地生活的有机融合，依托文化和旅游资源，植根于当地风土人情，以更加亲民和本土化的态度，直观呈现旅游地的日常化、生活化面貌，把文旅融合和旅游活动深度嵌入当地生活，建立起地方、景区、主播、游客、商家等共同参与的全新生态，通过叙事向受众展示旅游地新形象。
（二）从“网红”到“长红”：通过旅游直播提升地方形象的对策建议
第一，立足品质，形神兼备：从“注意力”到“硬实力”。党的十八大以来，习近平总书记高度重视文化和旅游融合发展，2023年9月在黑龙江考察时强调“要大力发展特色文化旅游”。旅游产品本质上是体验性的精神产品。[5]冰雪季爆红的哈尔滨，将冰雪哈尔滨的注意力延伸至对游客“有求必应”的情绪价值呈现在镜头前，抓住热点和流量契机让受众隔着屏幕感受哈尔滨的热情、美食和美景，进一步设计尔滨的绿水、青山、乐园、夏天不同板块，并由文旅推荐官实地直播推荐，塑造了丰富多元的地方形象。随着各地文旅竞争加剧，爆款产品层出不穷，增量可以短期出圈，常量却要靠日积月累。旅游业是需要厚积薄发的行业，驾驭流量的关键在于能否立足本地特色并持续创新。“菏泽树哥”郭有才的一夜爆红带动菏泽文旅热的同时，如何接续性讲好“菏泽故事”值得地方思考探索。在旅游直播中做好文旅融合，不仅要有网红爆款的“快节奏”，更需要深沉厚重的“老故事”，在宣传内容、方式等方面有机融入文化内涵、地方特色，讲好数字文旅故事，加强品质打造，传播地方形象。
第二，回归生活，引领潮流：从“跨界”到“无界”。旅游承载着人民对美好生活的向往，是一种文化传播体验，应当像柴米油盐一样融入寻常百姓家，游客像当地居民一样广泛融入地方公共空间和休闲场所。新媒体下文旅融合传播跨越时空界限和文化差异，使文化共享成为现实。旅游直播不只是传播讯息碎片，更要传播正能量，树立新形象，引领新风尚。如地方文旅部门在城市网红图书馆里安排馆区实地直播，使人们对图书馆的认知变得丰富而饱满；又如一些网红主播，卖的不是乡村农产品，而是带有当地风土人情的历史产物。时代新人引领未来的生活方式，也创造未来的旅游方式。旅游直播要在有丰度、有温度、有饱和度的生活场景或空间下，赋予地方旅游形象全新的内涵。
第三，满足受众期望、创造沉浸体验：从“向往”到“享受”。受众不满足于当前的一些单一画面式旅游直播、实时风景加千篇一律的旁白式直播或单纯的带货直播，更期待直播中全方位的代入感。在地是实地感受为主、在线是网络空间为主、在场是虚实空间融合的实景体验为主，三者融合会使旅游文化传播产生巨大的生产力。[6]旅游直播应加强在地、在线、在场的融合传播，从认知、情感、美学等维度，做有内容、有内涵、有吸引力的精品直播。注重文化资源挖掘、文化内涵植入和科技感融入，增加旅游产品的价值和厚度；探索直播新技术、新方法，在直播画面、角度、特写镜头等方面最大化激发受众感知；建立直播环境与内容之间的叙事感，营造轻松愉悦的互动氛围，吸引受众深度参与其中并流连忘返。
此外，加强账号运营、培养直播人才“流量”+“留量”并存。深化旅游直播规范管理，合理安排直播时间、内容、频次、形式和入驻平台等，加强平台账号运营，直播之余增加内容多元、形式多样的短视频，提升关注度，增加用户黏性，实现“流量”和“留量”并存的新常态。培养旅游推荐官、主题策划、直播运营等专业人才，并凝聚旅游部门、居民、到访者、旅游从业者及商家主体智慧合力，以特定主题宣传保持“流量”，以持续的品质和创新宣传赢得“留量”，鼓励多元主体为地方形象代言，让受众在旅游直播中感受地方之美、体验生活温暖。
四、结语
文化和旅游是典型的注意力经济、创意经济和体验经济，具有较强的新质生产力特征。文化旅游遇上移动互联网直播，必将碰撞出新的火花。旅游直播下的“网红效应”从出圈到长红，需要从更高标准、更大格局、更系统思维统筹深耕。要坚持立足品质、形神兼备，回归生活、引领潮流，满足受众期望、创造沉浸体验，加强账号运营、培养直播人才，实现从“注意力”到“硬实力”、从“跨界”到“无界”、从“向往”到“享受”、“流量”+“留量”的蜕变。通过旅游直播构建主、客、商、政共享的新生活方式，打造积极健康的旅游网络新生态，不断激发各利益相关者群体推进文化和旅游高质量发展的责任担当和行动自觉，促进地方形象提升。
[本文为国家社会科学基金艺术学重大项目“文化产业和旅游业提升国民幸福指数研究”（项目编号：20ZD04），天津市艺术科学规划重点项目“天津文旅融合高质量发展路径研究”（项目编号：B24012）的阶段性成果]
参考文献：
[1]何畅，毕玮，刘佳，王维.旅游直播如何影响冲动消费和持续观看意图：基于数字可供性视角[J].旅游学刊，2023，38（12）：113-129.
[2]Cairns Paul，Cox Anna L.Day Matthew，Martin Hayley，et al.Who but not where：The effect of social play on immersion in digital games[J].International Journal of Human-Computer Studies，2013，71（11）：1069-1077.
[3]孙九霞.文旅产业发展的新动向与新趋势[J].人民论坛，2023（9）：98-102.
[4]Spiegel Gabrielle M. Practicing history：New directions in historical writing after the linguistic turn[M].New York and London：Routledge，2005：115-119.
[5]谢彦君.旅游体验：旅游世界的硬核[J].桂林旅游高等专科学校学报，2005，16（6）：5-9.
[6]晁小景，王庆生.讲好地方故事：新媒体时代旅游文化的融合传播[J].新闻爱好者，2022（10）：63-65.
作者简介：晁小景，天津职业大学旅游管理学院副教授（天津 300350）；陈晔，南开大学旅游与服务学院副院长、教授、博士生导师（天津 300071）。
编校：董方晓
