数智化与商业模式：从功能价值到情绪价值——以东方甄选“小作文”事件为例

刘 峰（博士生导师），刘桑田，孟庆玺，2（博士）

2023 年12月10日，东方甄选“吉林行”活动中，因为一则宣传文案（媒体俗称的“小作文”）的争论，导致主播董宇辉停播，之后，媒体、抖音平台、东方甄选股价等都作出激烈反应；12 月14 日，东方甄选创始人、董事长俞敏洪出面道歉；在包括抖音平台在内的各方持续施压下，12 月16 日，东方甄选发布公告，免去孙东旭的CEO 职位，董宇辉回到直播间；2024年1月9日，东方甄选为董宇辉单独打造的“与辉同行”直播间开播，当晚四小时直播的销售额为1.65亿元①。本文以“小作文”指代这一事件。

东方甄选“小作文”事件不仅仅是一起媒体、舆情事件，它所引发的学术研究问题也较多，包括管理学、传播学等领域都会对其展开研究。本文结合这一事件，尝试讨论并回答两个问题：第一，作为一家上市公司，东方甄选“去董宇辉化”不是个人恩怨，而是一种商业选择。那么，主播带货与电商平台销售二者之间的争议焦点是什么？背后的底层逻辑又是什么？第二，为什么东方甄选罢免一个主播的行为会引起如此广泛的争议？且最后东方甄选顺应包括抖音平台、抖音粉丝②（张嫱，2010）等在内的多方声音重新招回董宇辉，这一行为背后的逻辑是什么？

本文对上述两个问题的回答，是从数智化时代对商业模式的影响来展开的。在对东方甄选“小作文”事件进行详细梳理的基础上，结合包括数智化、商业模式演化等思想，提出“小作文”事件背后是数智化时代商业模式的冲突。电商平台销售是产品路线商业模式（简称“产品模式”），强调商品的物质价值或功能价值，物美价廉是这一模式的终极目标；主播路线商业模式（简称“主播模式”）更偏重产品所能够带来的情绪价值或情感功能。在数智化时代及我国全面建成小康社会的背景下，消费者对于单位价值不高的日用品的选择，情绪价值优于功能价值。数智化时代让消费者从传统意义上对商品的购买，前移至类似于对商品的“订制”，他们借助数智化所提供的各种途径——包括但不限于社交媒体粉丝和股价——将其“订制”需求表达出来，迫使东方甄选管理层最后放弃管理团队产品模式，选择主播模式。

本文可能的理论贡献在于从商业模式选择的视角来研究主播带货问题，提出数智化和全面建成小康社会提升了情绪价值的边际意义这一论点，并分析了数智化时代消费者、投资者影响企业商业模式选择进而满足情绪价值的机制。本文的研究发现也具有相应的政策意义，如对电商平台企业和主播带货等的管理可从该行为的商业特征出发予以引导。

东方甄选是新东方③旗下一家主营业务为直播电商的公司，其前身为新东方在线，成立于2005年，主要从事线上教育服务业务，并于2019 年在港交所主板上市。2021年7月24日，“双减政策”④正式颁布，受其影响，新东方在线的股价持续下跌，7 月27 日股价最低跌至3.71港元，月跌幅超过50%。2021 年10 月，新东方在线宣布停止学科类培训服务，当年业绩也因此出现明显下滑，营业收入同比下降约36%。为了扭转这一局面，新东方在线开始尝试发展直播电商业务，并于2021年12月推出了东方甄选直播电商平台，但直播间观看人数不多，销量平平。2022年6月9日，东方甄选平台迎来转机，其主播董宇辉凭借一场中英双语带货直播走红网络，当日的直播观看总人次达到224.7万，是上一日的1.4倍。随后，直播间观看总人次逐日上升，并于6 月18 日达到峰值，超过6000万人次；直播间账号的粉丝数量快速增长，至7月10日已有2190万人，相较一个月前上涨约两千万人；6月的直播销售额达到6.81 亿元，位居抖音直播带货销售额榜首；同时，新东方在线的股价也开始持续大幅上涨，6 月的月涨幅约为409%⑤。

之后，为了专注于直播电商业务，2023年3月，新东方在线宣布将公司名称从“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。2023 年11 月，东方甄选发布公告，声明将以15 亿元人民币的价格向母公司新东方出售所拥有的全部教育业务。截至2023 财年末，依靠直播电商业务的飞速发展，东方甄选的经营状况得到全面改善，营业收入同比上涨约402%，同时实现了净利润的扭亏为盈（见表1）。

表1 东方甄选2018 ～2023年经营数据 单位：人民币千元

东方甄选作为目前抖音等多个互联网平台上影响力最大的直播带货平台之一，“小作文”是其被抖音平台粉丝们广泛转发甚至传诵的一个重要驱动力。比如，在销售东北五常大米时，主播董宇辉不是强调大米产地、质量等物的属性（包括稀缺性和专有性），而是通过“小作文”形式宣传大米所赋予生活的意义以及大米所传递的“三餐四季、人间烟火”的浪漫⑥，这是东方甄选赋予商品以情绪价值的一个代表性事例。在互联网的推动下，多段来自东方甄选和董宇辉带货的“小作文”成为各种现代自媒体所转发的网红文案。东方甄选平台陆续在全国各地开展了数十场外景直播活动，在活动前通常会发布一些宣传预热视频。每次预热视频所包含的文案或“小作文”，也会在互联网上得到高频度转发，多条视频发布后当天都上了“热搜”榜。正是在董宇辉的带动下，“小作文”成为东方甄选直播带货的标志性要素，也是互联网直播中一种重要的手段或元素。

2023年12月5日，东方甄选抖音账号发布了一段“吉林行”活动的宣传视频，其中包含了当地风景画面以及约700字的宣传文案，文案由主播董宇辉朗读。次日，东方甄选团队编辑在上述视频的评论区置顶了一条解答“宣传文案创作者”的评论，声称历次宣传文案都是由主播和团队共同完成，并非主播董宇辉独创。这一评论引发了董宇辉粉丝的强烈不满，他们纷纷在评论区留言，质疑东方甄选否定了董宇辉的贡献⑦。12月9日，董宇辉在直播中针对编辑的评论作出回应，称其是“胡回复”，而编辑则再次表示自己并没有“胡回复”，并指出“吉林行”宣传文案的主创者是文案团队，董宇辉对该文案的贡献仅是“改动了五个字”⑧。

编辑的言论加剧了董宇辉粉丝的不满情绪，加之12月10 日董宇辉并未出现在直播间⑨，东方甄选的粉丝开始大量涌入东方甄选的竞争对手——高途佳品的直播间以示抗议；12 月12 日晚，东方甄选时任CEO 孙东旭（网名“东方小孙”）在直播时提及“小作文”、董宇辉带情绪停播、薪酬远不止千万等，并将粉丝支持董宇辉、抵制东方甄选的行为定义为“饭圈文化”，呼吁批评“饭圈文化”。东方甄选“去董宇辉化”的举动显性化。

对于东方甄选“去董宇辉化”的举动，粉丝以各种方式抗议，包括：在东方甄选直播间弹幕、抖音视频评论中表达对董宇辉的支持；去东方甄选的竞品平台高途佳品购物、留言；不再关注东方甄选直播间；卖出东方甄选股票；等等。其中，12月9日，东方甄选抖音粉丝为3116万人，到16日最低时为2838.5万人，掉粉270多万；而同一时期，董宇辉的抖音粉丝数在12月10日前一个星期左右时间里都维持在1200 万上下的水平，没有增量，12 月11日起迅速增加，12 月16 日则超过2300 万；东方甄选“吉林行”直播间在12 月10 日后销售额下降；东方甄选的股价也持续下跌，从12月8日的每股33.65港元，降至12月15 日的每股26.25 港元，股价累计下跌约22%，市值损失超过75亿港元。

12 月16 日，东方甄选公告免去孙东旭执行董事、CEO职务，转任非执行董事，即日生效；董事长俞敏洪兼任CEO。12月17日，俞敏洪在他的视频号上宣布董宇辉重回直播间，并担任高级合伙人、东方文旅副总裁等。12月18 日晚，俞敏洪与董宇辉在直播间双播，董宇辉公开声明不会离开东方甄选，当晚，东方甄选的粉丝数重回3000 万人，当天东方甄选港股股价涨幅超21.9%。12 月22日，“与辉同行”直播间成立；同一天，东方甄选发布公告称孙东旭主动辞任非执行董事。2024 年1 月9 日，“与辉同行”于当天晚上7点至11点的首播，各项指标都位列抖音带货榜第一名，GMV（商品交易总额）为1.65 亿元，而同一天东方甄选直播间的GMV不足2500万元⑩。

“小作文”事件中，东方甄选之前尝试淡化主播的作用、“去董宇辉化”的尝试，未能取得成功。

本文认为，“小作文”事件表面上是东方甄选在处理带货主播董宇辉的角色定位，不希望把公司的价值与一两个主播绑定，但实际上却是商业模式的争论。东方甄选作为一家面向消费者的电商平台，其商业模式总体上存在两条路线的竞争：产品模式与主播模式。

产品模式强调的是品质优良的产品、极具竞争力的价格、有效的供应链管理，其核心点或竞争优势是质优价廉的商品。市场竞争和演化的逻辑就是市场效率不断提升，从卖方市场进化到买方市场，从供给不足状态发展到供给充足甚至大于需求的状态，质优价廉成为市场竞争的唯一解。目前，无论是美国的沃尔玛超市、Sam 会员店、Costco/开市客超市等线下平台，还是亚马逊、淘宝、京东等线上销售平台，质优价廉是它们的核心商业模式。

与产品模式强调商品的物的属性不同，主播模式强调主播赋予商品的情绪价值。在主播模式下，消费者购买商品时关注的不仅仅是商品是否质优价廉，他们更看重商品所能够带来的、让消费者可以从中获得共鸣的情绪寄托。正如艾瑞里（2010）在《怪诞行为学：非理性的积极力量》“工作的意义”中讨论的，人们在工作中成就感的激励效应高于奖金，就如同消费者并不总是追求价廉物美一样。追求个性化、差异化，是人类社会商业活动的核心点之一。奢侈品的商业模式，就是在质优价廉之上赋予商品以情绪价值：通过高价格，区分用户群体，以达成身份认同。这也是凡勃伦（1964）的“有闲阶级”和“炫耀性消费”（Conspicuous Consumption）的基本思想。主播模式的核心是：在质优价廉商品之上，赋予商品以情感价值，从而让消费者在众多竞品中选择他/她能够产生情绪共鸣的商品。它实际上与奢侈品商业模式在底层逻辑上是相通的，即在商品的物的属性之上，寻求价值或情感等非物元素。所不同的是，奢侈品的情感属性是通过这种稀缺、高端、难以获得的商品，向社会传递出一种“我与众不同”的信号；而主播在直播间通过确立人设、赋予商品以具体情感，让消费者从中找到认同，即“原来你也在这里”（李潇晓和刘林平，2023）。

进一步地，商品价值可以根据其物的属性与情感属性，粗略地二分为“功能价值”（Functional Value）和“情绪价值”（Emotional Value）⑪。功能价值强调的是商品的物的属性，或者它能够满足消费者某项具体且物化的需求，有点类似于早年马克思所定义的商品的“使用价值”，具体商品的功能价值如大米能够充饥、衣服能够保暖等，具体服务的功能价值如宾馆能为消费者提供舒适的宿食服务、注册会计师审计服务能提升报告企业的财务报表可信度等。功能价值相对比较容易衡量，同等价格下比较功能、质量，同等功能、质量下比较价格。最后的结果就是趋向于价格便宜，品质优良。以居民家庭用小汽车为例，当下我国的汽车市场充分竞争，2023 年我国家用车汽车规模产能近5600 万辆，销量约为3009 万辆；凯美瑞、雅阁及同级别轿车在1996 年前后的市场平均售价在40 万元上下⑫，2023 年的市场平均价格不足20 万元⑬。价格大幅下降的同时，性能也显著提升。

情绪价值来自心理学，指物品所能够给人以精神愉悦的价值（《现代汉语新词语词典》）。相比功能价值以质优价廉为导向，情绪价值则是在商品的物的属性之上，强调其所能够带给人的具体情感上的满足感（Lee 和Min，2013）。早年的产品请明星代言广告，使该商品附着了一定程度的情感满足；企业竞争中，通过塑造品牌，让品牌来传递超越质优价廉的功能价值之上的附加价值，从而获得市场竞争优势。但是，这种品牌所带来的情感价值与本文所定义的情绪价值不完全一致。通常，品牌与商品生产商关联，它附着在某一类产品（如耐克品牌与耐克旗下的全部体育类产品、特斯拉与特斯拉公司生产的汽车和周边产品）上。本文所定义的情绪价值是指零售或销售渠道角度所附加给商品的，其价值附着面宽。比如，在20 世纪美国盛行的电视购物商业模式中，最为知名的当数美国电视节目主持人Martha Stewart，她通过刊物Martha Stewart Living、电视节目等形式推广家居类产品，为美国中产阶级乃至上流社会提供品质服务（Luthar 等，2013），其公司（Martha Stewart Living Omnimedia Inc.）于1999 年在美国证券交易所上市。而在当下的主播模式下，知名的主播通常都会有一定的性格特征或人设标签，普通消费者若认可或认同主播的人设便会成为主播的粉丝（“路转粉”），从而变成长期、稳定的购买力。粉丝因为认同、共情而购买主播所带货的商品，质优价廉的性价比不是他们的关注点，主播的个人人设、对主播个人的情感认同等所带来的情绪价值，才是他们所关注的。比如，董宇辉在直播间里将大米与“三餐四季、人间烟火”连接起来，让消费者通过购买大米而感受到“米饭香”所带来的日常生活的浪漫，将玉米与童年生活的无忧无虑联系起来，这些都是主播模式所增加的商品的情绪价值（李潇晓和刘林平，2023）。

商品的情绪价值是附着在质优价廉的商品之上的。离开质优价廉的商品，情绪价值难以持久⑭；商品如果只是质优价廉、没有情绪价值，在充分竞争的卖方市场环境下，企业难以在市场竞争中胜出。因为在充分竞争的卖方市场环境下，质优价廉是市场竞争趋于均衡的必然结果。还是以汽车行业为例，汽车制造业充分竞争使得汽车质量提升、功能增加、价格降低。质优价廉的产品风险来自企业产品不再质优、不再价廉，或者新的替代产品的出现。比如，智能机打败诺基亚手机，就是功能上的胜出。主播模式强调主播赋予商品的“情感”，加上商品本身质优价廉，它的市场风险除了质优价廉本身，还有主播人设“塌房”的风险。一旦主播人设“塌房”，情绪价值将难以成立。比如，2021 年12 月，杭州市税务局经税收大数据分析发现，网络主播黄薇（网名为薇娅，被称为“淘宝第一女主播”）在2019 ～2020 年通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43 亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对其作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41 亿元。此后一段时间，其在淘宝、抖音、微博等多个平台的账号被封。与之合作的企业产品销售业绩随之受到冲击。可见，相比强调电商和平台企业，主播模式多了一层风险，且基于历史数据和人们的认知，主播人设“塌房”、带货能力下降的概率较高。因此，MCN企业的市场溢价倍数要低于电商平台企业。

回到东方甄选“小作文”事件中来。东方甄选自2021年12 月28 日首播，成为当时互联网电商、众多带货平台中的一个。在2022 年6 月9 日因为董宇辉“小作文”出圈之前，抖音平台上平均日观看总人次在一百万人次上下，平均日销售额低于百万元。2022 财年年报显示，累计实现网络销售收入2458 万元人民币（公司年报没有报告GMV 数据），这实际上就是2022 年1 ～5 月的销售收入，平均月销售收入为491万元。2022年6月9日董宇辉受到大量关注之后，东方甄选在网络上走红，2023 会计年度（2022.6.1 ～2023.5.31）的GMV为100亿元人民币，每天平均超过2700万元，按照市场平均20%的收入转化率⑮，每天能够产生销售收入540万元左右，超过之前每个月的销售收入。

东方甄选管理层面临的两难选择是：应该选择围绕主播带货、提供情绪价值的商业模式，还是以质优价廉的产品、实现商品的功能价值的模式？“小作文”事件的核心就是：东方甄选试图放弃主播模式，选择产品模式。只是采用的手段比较直接，不是通过公司主动选择（如罗永浩淡出“交个朋友”直播间），而是先弱化董宇辉的作用（强调东方甄选小编也能够写“小作文”），然后制造事件让董宇辉停播（弱化董宇辉的主播形象）。

但是，那些因为董宇辉而关注东方甄选的粉丝们，他们也是东方甄选直播间的消费者，同时，还有不少是东方甄选的股东。他们不认可东方甄选商业模式的选择，特别是在商业模式选择中对待董宇辉的方式。数智化时代，因为各种类型互联网平台的存在及各种自媒体的盛行，个体也可以将他们的意见表达出来。在东方甄选抖音粉丝“脱粉”、各种评论意见（如直播间弹幕、抖音消息的评论意见等）、股票价格下跌等多重因素的压力下，俞敏洪宣布免去孙东旭的CEO职务，俞敏洪兼任CEO，董宇辉回归，东方甄选重回主播模式。

数据表明，东方甄选选择主播模式的市场效果要好于产品模式。

本文所说的数智化时代，并不仅仅限于大数据与智能化的深度应用，还泛指从20世纪90年代中期起互联网深度嵌入商业运行所代表的整个时代。数智化时代之前是长达数百年的工业化时代。为什么东方甄选当下需要选择主播模式而非产品模式？一定程度上与数智化时代的特征密切相关。

数智化时代与工业化时代在诸多方面都存在根本性、结构性差异。从对商业模式和市场环境潜在影响的视角来看，几个相互关联又有所区别的差异对商业模式的选择产生直接的影响。

1.生产效率因为数智化而倍速提升，社会从卖方市场进入买方市场。数智化与社会生产效率提升是相伴而生的。以对生产效率高度依赖的汽车制造业为例。20世纪80 年代，汽车市场的障碍是产能，产能限制导致市场供给不足；而2023 年我国汽车总产能接近5500 万辆，近5 年我国平均每年生产汽车大约2300 万辆，整体产能利用率不足50%⑯。仅比亚迪一家2023年就新增约100万辆产能，特斯拉上海超级工厂在不到三年的时间里形成超过100 万辆的规模产能。汽车市场从卖方市场进入买方市场，竞争激烈、信息高度透明的汽车市场竞争，迫使各大品牌汽车厂商不断降价的同时，性能持续改进，消费者剩余逐步提升。优质低价是竞争激烈的买方市场带来的必然结果。

因为数智化的助力，企业规模化经营更加简便，无论是行业产能扩张，还是企业规模扩张，速度都在提升。比如，在我国饮品曾被认为以茶为主，咖啡是外来品，但在瑞幸咖啡等品牌的推动下，我国咖啡连锁品牌发展迅速，仅2023年全年就新增门店约9.5万家⑰，这也使得现制咖啡（以标准美式为例）从之前平均超过30元一杯，降至目前10 元上下。这种充分竞争状态几乎存在于所有市场，尤其是那些单位价值不高的日用品和生活用品市场。

2.社会富裕度提升，商品的价值从功能属性转向情感属性。2021年7月1日，在建党百年之际，习近平总书记庄严宣告，中华大地全面建成小康社会。据我国政府公布的统计数据，2021 年我国人均GDP 已达80976 元，人均可支配收入为35128元，全国粮食总产量达13567亿斤。当下，普通中国人吃饱、穿暖需求已经从根本上得到满足。

我国全面建成小康社会，人们的消费诉求面临马斯洛需求层次说所定义的消费升级问题。在马斯洛需求层次理论中，基础需求是吃饱、穿暖、安全（生理需求和安全需求）；加之这一阶段社会处于卖方市场，商品供给总体处于短缺状态；同时，社会财富总量不足，价格便宜、功能实用是这一阶段人们对商品的主要诉求。市场上流通、销售的商品，都是以功能属性为主。当我国全面建成小康社会，社会中绝大部分人不再仅仅为温饱而购买、消费，他们还有一定的购买力为了马斯洛需求层次阶段中的高层次需求而“买单”，这与凡勃伦所讨论的“有闲阶级”与新的价值主张情况类似⑱，人们对商品情感属性的强调和重视程度，超越功能属性。

实际上，只要经济发展水平提升、社会相对富裕，人们就会产生对商品情感属性的追求，比如，奢侈品、艺术收藏品等在内的弱功能性商品，就是面向富裕阶层的。本文所强调的商品的情绪价值，专指普通商品或大众化商品的情感属性。普通消费者在面对多种质优价廉的日用品时，自然会倾向于选择能够与其共情或产生情感连接的商品，这也是情绪价值的经济意义之所在。实际上，提供个性化、能够共情的情绪价值，已经被很多商家所采用。比如，星巴克所推出的咖啡豆溯源计划，让每个消费咖啡的人，能够追溯到有关他手中这杯咖啡的具体农庄甚至具体农户的信息，让他能够直接了解这杯咖啡的“成长”环境，知道这杯咖啡具体帮助了谁，为咖啡赋予了具体的情感价值⑲。早期的奢侈品销售中，因为商品数量少，商家可以精确到每件货品的具体工匠、具体买家，但对单位价值低、海量件数的日用品，唯有借助数智化方式，才能达成类似于星巴克的咖啡豆溯源计划的效果。数智化为商品情感价值的实现确立了基础。回到东方甄选“去董宇辉化”事件中。2024年1月9日晚7点，东方甄选为董宇辉专门设立的直播平台“与辉同行”正式开播。当天晚上的数据包括：截至1月9日晚的直播，累计在线观看人数为5431万人，观看人数峰值超170万人，涨粉近300万人（从416.8万人到708.9万人），GMV超1.65亿元，登上抖音带货榜总榜第一名。同一时段，东方甄选直播间无论是观看人数，还是带货件数、GMV 等，都远低于“与辉同行”直播间的数据。而东方甄选一直坚持自建供应链、质优价廉的产品模式。董宇辉所带来的商品的情绪价值，超过了东方甄选所主张的质优价廉的产品模式。

易言之，在我国全面建成小康社会后，商品的功能性已经被视为一种标准和前提条件了。情绪价值成为普通商品在满足功能价值之上的核心竞争力。

3.数智化与情绪价值的凸显。商品的功能价值可以量化显现甚至标准化。比如，一辆汽车的使用寿命、效能等，或一瓶牛奶的蛋白质等多种元素的含量，或一杯美式咖啡的咖啡因浓度等，都可以量化。但是，情绪价值会因为受众个体感受不同而各异，甚至因同一个受众个体不同阶段的感受不同而不同。每个人的需求偏好存在差异，且需求差异波动性较大。理论上，只要社会相对富裕，消费者个体免于寒冷、饥饿等的困扰，他们就会寻求精神上的满足，对商品情感价值的关注度就会高于功能价值。但在工业化时代，社会信息传递渠道不畅，中心化的信息发布方式让普通消费者个体的偏好难以通过表达被听见、看见。情绪价值的信息难以形成有效的市场信号。

数智化时代，一方面，社会进入买方市场阶段，生产技术、能力、规模等的转移成本低，市场竞争激烈，质优价廉的功能价值容易达成；另一方面，因为数智化深度嵌入社会运行各个环节，信息采集、发送成本低，且基于智能手机的移动互联网和自媒体重构了社会信息生成、传递、使用的逻辑，消费者个体的意见和诉求可以借助数智化平台表达出来，被听见、看见，进而比较容易形成被共同关注和共情的情绪价值；同时，情绪价值的集中体现，反过来引导甚至决定了商家的行为。数智化对情绪价值和商业模式的影响见图1。

图1 数智化对情绪价值和商业模式的影响

在东方甄选事件中，董宇辉通过直播反复强调的是“共情”，他可能让屏幕前的你我发现了另一个“平行时空的自己”：出身贫寒、卑微，但努力、勤奋、不放弃，终于有一天被关注、被关爱。这实际上也是绝大部分人希望自身或孩子能够成为的模样。因此，这些人以粉丝形式关注、支持董宇辉和东方甄选，推高东方甄选的销售额和股价。而当董宇辉被东方甄选“背刺”、放逐后，广大粉丝们难以接受，其中既包括对董宇辉才华的爱惜，也因为有很多粉丝像董宇辉一样在职场上遭到上司的排挤打压，存在情感共鸣。他们的意见通过自媒体、互联网平台等方式集聚后，形成社会性意见表达，加之罗永浩等其他社交媒体大V加入论战⑳，迫使东方甄选在选择董宇辉还是放弃东方甄选之间作出商业化选择。俞敏洪在直播间里也公开表态，称互联网压力迫使东方甄选最后选择董宇辉是一场“集体纠错”。可以说，没有数智化时代的各种信息表达渠道，企业管理层的错误决策不会被市场实时纠正。或者，会像1985 年4 月可口可乐推出新口味可乐事件一样，尽管事前也听到市场的批评意见，但管理当局还是强行将新口味可乐推出，在市场销量不佳以及媒体舆论的压力下，1985年7月停止生产。

数智化时代，消费者不仅仅通过市场购买行为来表达他们的意见或偏好，还可以通过粉丝（王首杰，2021）、互动平台上的弹幕和留言，各种自媒体文章以及大V 的评论，股票价格等方式对公司的行为表示支持或反对。这种声音及时地汇集，就可以影响甚至左右商家的行为，降低商家试错的成本。

东方甄选“去董宇辉化”这一互联网事件，背后所折射出的是商业模式的选择问题。亚马逊、淘宝、京东等互联网电商平台是将实体店的传统商品销售搬到互联网上，降低消费者的信息搜寻成本，让商家的商品可以面对更多的买家，提高交易达成率，同时降低达成交易的成本。而互联网平台上出现的主播模式，是传统商品明星代言模式的一种进化：从代言一种产品到一类产品，甚至多种产品，并将商品赋予个人标签或标志性情感，突出商品的情绪价值。

因为数智化的深度嵌入并全面定义商业运行的逻辑，人们的消费诉求从工业化时代追求价廉物美的功能价值，逐步转向在功能价值之上的情绪价值：商品能够满足消费者的情感诉求。借助数智化对消费者的赋能，让消费者通过粉丝的力量来影响企业决策，包括东方甄选这样一家市值数百亿元的上市公司。

本文可能的理论贡献体现在：第一，从商业模式及其变迁角度，讨论主播带货作为一种商业模式存在的核心点，为目前各大电商平台下主播带货形式及其存在的合理性找到有效的理论依据；第二，将主播模式与数智化社会、买方市场、全面建成小康社会等社会进步的特征关联起来，提出对情绪价值的关注，是社会发展的一种必然趋势，这为有关商业模式与企业价值等的讨论，提供了一个新的视角；第三，因为数智化改变了信息的分布特征，让广大消费者从通过事后的购买决策来影响生产者或商家，转向实时将诉求传递给商家，并在社交媒体平台的连接下共同行动，增强话语权，为市场平权话题提供一个新的讨论维度。

本文关于主播模式与产品模式的讨论如果能够被进一步的经验研究或其他更严谨的学术研究所支持，建议政策制定部门更新互联网、主播等行业的管理逻辑，基于商业模式及其风险性程度来管理，而不是按照传统商业模式及其相应的风险特征来管理。

当然，本文仅仅是基于一个案例事件所提出的分析和猜想，后续有待进一步的研究，特别是基于资本市场大量发生的市场数据的严谨、严密的研究。但是，数智化时代的商业模式正在发生革命性改变，这一事实是毋庸置疑的。

【注 释】

①本文中“与辉同行”“东方甄选”的相关数据来自蝉妈妈、飞瓜等多个数据提供平台，并进行多重验证。下文不一一注明出处。

②“粉丝”是英文Fans的音译。在互联网上，一位网民如果将自己设为某平台或某带货主播的粉丝，互联网会及时推送该平台、带货主播的动态信息，从而形成具有粘性的关注力。粉丝数量的多少，可以直接转换为影响力或销货能力。

③新东方是一家以教育服务为主营业务的企业，成立于2001年，2006年在美国纽交所上市，并于2020年在港交所二次上市。

④“双减政策”是指中共中央办公厅和国务院发布的《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。

⑤直播相关数据来源于蝉妈妈网站，股价数据来源于百度股市通。

⑥有兴趣的读者可以在互联网上检索董宇辉与四袋大米，体会一下“小作文”对商品的意义。

⑦互联网术语“背刺”。

⑧这一条回复，情绪化程度较高，如：“本来就憋屈，这次评论区乌烟瘴气，不能忍！……小编没有胡回复……”。

⑨对于董宇辉12月10日没有出现在直播间，是董宇辉主动停播，还是被东方甄选停播，公开报道不存在权威说法。按照东方甄选时任CEO孙东旭在镜头前的解释，是董宇辉带情绪停播、公司同意；按照部分媒体网文的说法，是东方甄选没有让董宇辉上播。本文讨论的是商业模式的选择，采纳的说法是：东方甄选为了走渠道和产品路线，舍弃主播带货模式，主动放弃标志性主播董宇辉。当然，无论是主动还是被动，都不影响本文讨论问题的观点。

⑩上述数据根据互联网公开资料整理而得，包括蝉妈妈数据、达多多数据等。

⑪Lee 和Min（2013）在Examing the Role of Multimentional Value in Convention Attendee Behavior中提出多维价值（multidimentional value，MDV）一词，并定义了商品的functional value，emotional value 和social value。本文出于简化，只集中讨论funtional value和emotional value。

⑫资料参考文章《看到1996 年的汽车售价表，你此刻的心情什么样？》（https：//zhuanlan.zhihu.com/p/47831961）。

⑬在太平洋汽车网上，雅阁2023 款260 TURBO 三款的报价（分别是16.98、19.08、22.88万元）平均数为19.65万元。

⑭比如，东方甄选当初的玉米风波中，当市场质疑东方甄选玉米价格高、不符合质优价廉的标准时，东方甄选选择下架该商品。

⑮由于东方甄选的自营品占比较高，100 亿元GMV 产生的销售收入为38.81亿元。东方甄选2023年年报没有公布自营品占全部GMV的比重，很难推断东方甄选网络销售的提成率。这里以20%提成率来举例说明，不考虑自营品的影响。

⑯见周晓莺、陈丽芳于2023年12月17日分析盖世汽车的文章。

⑰见高藤于2023 年12 月25 日发表的文章《转让难且退费无门，库迪撕下最后一层“遮羞布”》（https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_25768672）。

⑱凡勃伦于1899年出版《有闲阶级论》，其社会背景是：1865年美国南北战争结束，美国经济进入飞速发展时期，到1890 年，美国的名义GDP 总额为150.77 亿美元，同期英国只有66.74 亿美元。我国经济经过数十年的发展，目前GDP总量位于世界第二位，社会经济总量、人均拥有的资源量都远超过20世纪80年代。

⑲2020年8月，星巴克借助微软Azure 区块链服务，推出数字追溯工具，这一努力开始于2013年的Coffee and Farmer Equity计划。

⑳12月15日，隐身许久的罗永浩现身，对董宇辉隔空“喊话”，直言“如果董宇辉老师本人想创业，我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持他顺利创业”。他还爆料，有投资者愿意帮董宇辉支付5亿元的违约金。

【 主要参考文献】

丹·艾瑞里著.赵德亮译.怪诞行为学：非理性的积极力量［M］.北京：中信出版社，2010.

凡勃伦著.蔡受百译.有闲阶级论［M］.北京：商务印书馆，1964.

李潇晓，刘林平.阶层偏好、文化资本与情感机器——东方甄选直播现象的数字民族志研究［J］.探索与争鸣，2023（1）：103 ～112+179.

王首杰.粉丝经济的法律规制［J］.华东政法大学学报，2021（3）：93 ～105.

张嫱.粉丝力量大［M］.北京：中国人民大学出版社，2010.

Jin-Soo Lee，Chung-Ki Min.Examining the role of multidimensional value in convention attendee behavior［J］.Journal of Hospitality & Tourism Research，2013（37）：402 ～425.

Luthar S.，Samuel Barkin，Elizabeth Crossman.“I can，therefore I must”：Fragility in the upper-middle classes［J］.Dev Psychopathol，2013（25）：1529 ～1549.