摘" 要：为深化品牌与用户之间的情感纽带，优化情感共鸣的互动体验，同时符合品牌可持续发展的目标。利用PAD模型作为设计框架，整合了视觉美学、动态媒体及交互设计策略，构建多维度的品牌空间交互装置体验环境。进一步分析了从物理空间布局到数字互动、用户在概念空间中的心智模型构建以及社交空间内人际互动的促进等方面的内容。多感官策略结合情感引导的互动叙事有效提升了用户参与度，优化了品牌空间内的整体情感体验。文章为设计者提供了基于PAD模型的系统性指导，促进了品牌空间在交互设计领域的创新，增强了品牌影响力，优化了用户体验。
关键词：情感化设计；PAD模型；品牌空间；人机交互
基金项目：本文系2022年度广东省本科在线课程项目“在线开放课程支持的一流课程建设创新研究——数字孪生可视化技术在设计专业在线课程场景应用”（2022ZXKC497）；肇庆学院2024年度校级科研基金“肇庆四会市地豆镇吉祥物IP设计赋能乡村振兴研究与实践”（FW202403）；肇庆学院2024年度校级科研基金“四会文化品牌建设与宣传服务团队”（SD202412）阶段性研究成果。
品牌空间起源于商品销售场所，旨在深化品牌与用户的情感联系。如今，品牌从传统展示转向以用户互动为核心，从“以物为中心”演化为“以人为中心”的设计。过去，品牌主要依赖线下广告和口碑传播来提升知名度。随着技术进步，品牌通过交互装置和新媒体在各种场所引发消费者的二次传播，提升品牌认知度。尽管交互装置已广泛应用于公共艺术和展览领域，但关于品牌空间的研究数量仍较少[1]。许多品牌推广中的交互装置设计雷同，仅作为简单的“暖场”装置，难以实现有效宣传。通过品牌空间的交互装置设计，品牌活动能够在推广中更加高效且新颖，使得消费者主动参与到活动当中。这不仅展示了品牌实力与设计，还深化了品牌与用户之间的联系[2]70。
本研究引入了基于PAD模型的情感体验设计。情感体验结合了心理学等多学科理论，学者们认为，尽管情感复杂，仍可总结出普遍性和规律性要素。例如，唐·诺曼将情感设计分为本能、行为和反思层次[3]14。因此，PAD模型作为交互装置设计的基础，结合品牌空间驱动用户情感体验，影响动机一致性和愉悦感等多个维度，激发正向情绪[4]。同时，装置设计需综合考虑多种空间因素，以增强情感体验[2]130。
一、PAD模型介绍
PAD模型（Pleasure-Arousal-Dominance model）是一个三维情感模型，译为“愉悦度-唤醒水平-主导性模型”，用于量化和描述个体对环境的情感反应。由心理学家詹姆斯·罗素于1974年提出，PAD模型突破了单一维度的情感评估，强调情感体验的多维性[5]。愉悦度反映产品的可用性和友好性；适度的唤醒水平有助于集中注意力，但过高可能导致疲劳；主导性衡量产品的易用性，主导性越高，用户负担越低，操作越简便[6]。
二、基于PAD模型的品牌空间交互装置设计分析
交互装置为品牌空间带来了新的用户互动方式，品牌空间在此领域取得了显著进展，如“耐克创新屋000”和“迪士尼未来世界”。然而，这类装置在品牌空间中的应用仍存在短时效性等问题。由于用户缺乏经验，需降低学习成本并优化使用体验。PAD模型解析了品牌作为感受发送者、用户为体验接受者的角色，提供了交互维度和行为指引的理论依据，指导品牌空间的装置设计策略（如图1）。
愉悦度可通过视觉美学设计提升，包括色彩、形状、材质等元素的精心组合。多感官刺激，如声音和音乐也能引发恐惧、愤怒、快乐等情绪。在品牌装置中，主要考虑快乐、愤怒和惊讶，生成相应情感图像，指导智能交互[7]24。愉悦度源于“玩耍的情绪”，通过激发用户对物品的好奇心和理解，创造惊喜体验，增强愉悦感[8]26。
唤醒水平的提升依赖于动态媒体的使用，如视频、语音和富有挑战性的视觉设计，这些元素激发用户的好奇心和探索欲望。视听刺激与触觉、味觉、嗅觉等感官融合能增强情感体验，提升参与度和沉浸感[9]。动态视觉元素、美感和产品吸引力也能吸引注意，增加兴趣和参与度，提高唤醒水平。
主导性确保用户在交互过程中拥有控制权。在互动空间中根据用户行为特点进行定制化设计，结合动机、能力和触发因素，促使用户执行特定行为。定制化设计和适应性技术增强了用户根据偏好调整行为的能力，从而提升主导性和个性化体验。自定义行为方式使用户感受到更高的控制感，进而引发积极的情绪反应。
三、品牌空间中PAD模型的沉浸式交互设计策略
（一）物理实体的接触到虚拟互动
物理空间到虚拟互动的转变体现了品牌空间从静态展示到动态交互的进化，关键在于营造舒适感与唤醒感，使用户在物理与数字之间建立心理关联，实现了多感官策略唤起的情感体验。多感官策略指用户通过接触装置实体形成的心理模型，愉悦度理论解释了用户对空间的感受。因此，在品牌空间中打造舒适的情感体验至关重要。品牌空间的交互设计应集成视觉、听觉、触觉等感官信息，增强用户参与度与记忆深度。多感官策略包括：1.视觉：作为主要情感触发器，视觉通过艺术装置、色彩和动态影像吸引用户注意，并根据用户行为动态调整，创造个性化体验。色彩影响情绪，暖色调营造舒适感，冷色调则激发冷静和专注。2.听觉：听觉通过音乐、自然声或品牌声音标识影响情感。柔和音乐放松情绪，品牌故事声音增强记忆和认同，声音环境变化还能影响购物行为和停留时间[8]28。3.触觉：触觉通过不同材质，如丝绸、木材和金属，丰富体验，提升产品质感，激发好奇心和愉悦感，加深品牌正面情感。
交互装置设计的关键在于让用户感知其感官与物理世界的关联性，可通过以下方式实现：1.通过交互装置刺激感官满足用户期望；2.通过感官的刺激和记忆形成心理模型；3.将装置互动作为用户情感延伸。因此，设计应考虑物体外观，匹配用户心理动机和行为习惯，培养感官与装置目的的关联。例如，在迪士尼乐园的太空山项目中，用户通过过山车体验沉浸式冒险，视觉投影增强了情感契合[10]（如图2）。
（二）装置在空间中用户心智模型的构建
用户通过感官反应来感知环境和情绪等信息，同时深化对品牌的认知，增强与品牌的联系。结合诺曼的交互理念，我们可以看出情感设计需考虑用户与产品的互动过程，适应用户、环境和目的的设计能直接影响情感反应[3]58。构建用户心智模型是交互装置设计的关键，装置不仅是物理机械，更是品牌概念空间的延伸，融合人的情感、认知和审美体验，旨在建立深层心理连接。理解用户情感状态及其个体差异、经验和情景背景是构建心智模型的基础[11]。通过唤醒度理论，观察用户行为和表情可推断其情感反应，如在活力展览中出现兴奋表情的用户处于高唤醒状态，积极评价表明高主导感，这种设计让用户成为品牌故事的一部分。
通过强化参与感与主导感，利用交互装置及游戏化元素，不仅提升了用户对品牌的正面评价，还有效吸引了用户持续关注。在数字化环境中，这种掌控体验可通过可定制化体验路径与反馈机制实现（如图3）。据此，在心智模型方面提出：1.利用记忆与注意力机制：通过视觉焦点与叙事线索引导用户，激发好奇心与情绪投入，避免认知过载。2.促进“心流”体验：借助信息与挑战的渐进式推进，维持用户兴趣与参与度[12]，将规划连贯的空间转换形成深刻记忆。3.强调审美体验：通过意义深远的互动，加强品牌与用户之间的情感联系；运用触觉反馈、声音及动态影像以提升沉浸感。4.满足多元需求：基于高包容性的设计原则，考虑不同用户群体的需求差异（包括年龄、文化背景等），确保空间易于访问且无障碍。
在品牌空间的交互装置设计中，设计师应通过装置引导观众感知交互可能性。此设计不仅传递故事信息，还能顺畅推进体验进程。通过游戏化的互动体验激发用户的好奇心和探索欲。例如，可通过谜题和闯关等挑战性的互动方式激发用户的求知欲和好胜心，使其在解决问题的过程中获得成就感和满足感；还可以通过轻松愉快的游戏或活动等趣味性的体验来增加互动的趣味性。此外，装置还可通过视频、动画或文字等形式讲述品牌历程、价值观及用户共同回忆，拉近品牌与用户间的距离，增强认同感。文化元素的融入能进一步加深用户的归属感。例如，宝马汽车的iFACTORY体验之旅中，用户通过元宇宙平台以角色扮演的形式参观佛罗里达工厂，完成互动任务，深入了解汽车制造流程[13]（如图3）；广州地铁博物馆的沉浸式互动体验装置，让观众通过动作捕捉技术跟随屏幕叙事线了解地铁规划、设计、建设和运营知识，增进对“广州地铁”品牌的好感[14]（如图4）。
（三）社交空间内人际互动的促进
促进人际互动是品牌空间交互装置设计的核心目标。在使用交互装置的过程中，交流、合作或竞争等形式可显著增强用户情感体验，尤其在游戏和娱乐领域[7]23。约翰·麦卡锡指出，技术使用过程中的人际交流有助于个体身份的构建[15]。因此，社交空间的设计至关重要，它不仅提供物理聚会场所，更是情感交流的平台，使人们能在共同兴趣和体验中建立联系。在品牌空间的交互装置设计中，营造“主场感”至关重要，需注重情感体验的一致性和连贯性，确保每个设计元素服务于整体的情感目标。通过深入理解目标用户的情感需求和偏好，利用象征性元素加深用户对品牌文化的理解，增强群体共鸣。
设计师通过精心布置社交区域以促进人际互动。具体包括：1.空间布局：采用开放式布局、视线通透的区域和明确的动线设计，有利于人群聚集和流动。2.互动机会：提供游戏、竞赛和合作任务等多样化互动机会，促进参与者间的交流与合作。3.技术手段：运用社交媒体墙、实时评论和虚拟现实等技术手段，跨越物理界限，结合线上线下社交活动，扩大人际网络。
四、基于PAD模型的品牌空间交互装置设计特征
新技术的出现改变了传统品牌的传播方式，超越了品牌仅作为“贴牌”的概念。乔思考·布拉库斯在其著作中指出：“品牌体验涉及感知、情感、认知及行为等多个维度，要求设计师确保每次品牌接触都能给消费者留下深刻且正面的印象。”[16]这一观点为交互装置设计在品牌空间中的应用提供了新视角。这样的品牌体验理念与传统品牌传播不同，情感理念强调全身心参与，从初次接触到沉浸式交互体验，通过多样化的交互方式激发品牌空间中用户的多重感官愉悦，触发用户对品牌理念的深度认知。沉浸式互动体验进一步促进了设计师与参与者共创艺术与科技综合体验的过程。
（一）多感官策略的情感唤起
交互艺术以调动感官体验为核心，通过视觉、听觉、触觉等多感官激发，创造沉浸式艺术体验。作为一种独特的艺术形式，交互装置强调观众与作品间的互动和参与，这是其关键特征。多样化的交互方式能够激发观众的好奇心和探索欲，使其从被动欣赏转为主动参与。这种设计使观众能够在互动中体验到动态的新艺术形式，实现了感官、情感和行为的全方位融合，增强作品感染力并与观众建立更深层次的情感联系。
“雨室”是兰登国际工作室的代表作之一，通过传感器、计算机编程和机械装置实现实时检测观众位置和动作（如图5）[17]。游客在黑暗空间中被雨水环绕但不被淋湿的独特体验，引发惊奇和敬畏的情感反应，提供沉浸式互动体验。“涟漪”装置通过光和声音为用户创造冥想氛围。装置中的用户动作成为核心，用户利用感应装置通过光线和声波的互动创造涟漪和图案，唤起情感反应，让用户在静谧环境中反思情感经历，并与他人建立联系。用户成为艺术空间中的表演者，在艺术、技术和自然交汇中发挥积极作用。通过融合用户的感官反应和情感体验，使用户在艺术与环境中找到共鸣，激发深刻的情感共鸣和思考。
（二）设计情感导向的互动叙事
叙事性体验作为一种独特的品牌传达方式，通过深入探索品牌历程，将其解构为成长故事，并以故事线形式呈现给用户，创造出具有艺术性的空间表达。这种体验不仅是展示品牌历史和价值的手段，更是一种让用户深度参与的互动过程。在交互过程中，用户成为品牌故事的一部分，通过沉浸式交互程序自由选择故事走向，对品牌故事进行创造性组合。这种叙事方式打破了传统单向传播模式，使用户从被动接收者转变为创造者，扮演更加主动的角色。这种高度互动的方式不仅增强了用户与品牌之间的情感连接，还赋予品牌形象更多内涵和寓意，使品牌故事更加生动且具有持久影响力。
位于芝加哥的麦当劳新全球总部通过多层次的数字装置传达品牌历史与愿景。总部大楼的大堂一楼设有LED屏幕，内容随时间和季节变化，营造活力与互动感。二楼的互动体验引擎响应运动和触摸，通过时间线和视频档案让用户参与到品牌传统中。紧邻的区域展示学生信息，增强学习与社交互动。三楼的互动屏介绍麦当劳叔叔之家慈善基金会（RMHC）的捐赠者，其中也展示出了麦当劳“可持续发展努力”的品牌理念，用户可通过触摸深入探索其中的奥秘。八楼的“远见者大厅”通过运动激活的视频展示向杰出文化人物致敬，给用户留下深刻印象（如图6）[18]。
（三）创造有情感价值的审美体验
情感设计强调产品的实用性和情感影响力，旨在通过视觉元素激发用户的积极情绪，提升品牌兴趣和参与感。这有助于塑造独特的品牌形象，并强化用户与品牌间的情感联系。情感设计要求设计师关注视觉效果的同时，深入考量用户的情感历程。通过设置悬念和惊喜元素，如隐藏的互动装置或意外的视觉效果，保持用户的情绪兴奋度，增强新鲜感和探索欲望。情感体验的一致性也至关重要，确保用户在每个互动环节都能感受到一致的情感氛围，从而建立起持久的情感纽带。
MINI汽车的“呼吸-存在”装置集成了创新技术、可持续理念与生活美学，旨在前瞻性地诠释资源意识型、紧凑的共享城市生活。该装置不仅展示了房屋功能，更强调了其作为环境积极组成部分的潜力。装置由六个房间和一个屋顶花园组成，提供了个人成就和生活需求的空间。一楼厨房区域：既是烹饪场所，也是社交界面，欢迎客人并鼓励交流。上层起居区：共三层，为放松和工作提供温馨环境。睡眠区、潮湿区域和屋顶花园丰富了空间功能。透光的纺织墙：半透明设计使房间内的人们能够感知彼此轮廓和动作，在空间中营造人与人之间的联系氛围（如图7）[19]。该装置通过让居民与环境直接互动，鼓励反思资源的使用方式。它不仅展示了MINI品牌在汽车制造之外的创新能力，还体现了品牌对未来城市生活空间可持续发展的深刻思考。通过这一项目，MINI超越了传统汽车制造商的角色，展现了其作为未来生活方式引领者的身份。
五、结语
本研究探讨了PAD情感模型在品牌空间交互装置设计中的应用策略，旨在通过情感驱动的设计深化品牌与用户之间的情感联结。研究表明，PAD模型为设计情感体验提供了有效框架，通过整合视觉美学、动态媒体和交互设计，可创造出触动用户情感并增强品牌影响力的多维品牌体验环境。研究的创新之处在于提出了基于PAD模型的品牌空间交互装置设计策略，涵盖从物理接触到虚拟互动、用户心智模型构建及社交空间互动的设计思考，强调多感官策略和情感导向叙事在提升用户体验中的重要性。这一策略为交互设计与视觉设计领域提供了新的方法论。在竞争激烈的市场中，情感化设计成为扩大品牌差异化的重要途径，品牌通过增强用户参与度和积极情绪，能构建更加稳固的用户基础，推动品牌的可持续发展。然而，本研究也存在局限性。由于情感状态量化评估的复杂性及跨文化情感体验的差异，本文未提出相应的量化公式，并将PAD模型数据映射到品牌空间交互装置的设计中。未来研究将细化情感测量方法，并加强跨文化情境下的情感体验研究。随着科技进步，虚拟现实和增强现实等技术将为品牌空间设计开辟新领域，创造更深刻的情感体验，引领品牌体验设计迈向新高度。
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作者简介：
蔡镕聪，肇庆学院美术学院设计学院艺术设计专业硕士研究生。研究方向：人机交互、游戏设计。
陈明清，肇庆学院美术学院设计学院艺术设计专业硕士研究生。研究方向：产品设计。
梁天成，肇庆学院美术学院设计学院艺术设计专业硕士研究生。研究方向：手工艺设计。
