马涛红
在市场化浪潮的冲击下，专业学术图书市场的发展面临挑战，专业学术图书编辑面临角色转变的挑战。现从专业学术图书自身的特性出发，结合“经典与解释”学术品牌的实际案例，探析专业学术图书的定位和营销策略。
随着时代的发展，图书行业的市场化倾向越来越明显，每年出版的图书品种数和品类急剧增加，市场分化日趋明显。在此背景下，专业学术图书面临严峻的市场挑战，专业学术图书编辑也面临角色转变的挑战。
过去的学术图书编辑主要对书稿的学术品质和内容负责。如今，学术图书编辑不仅要做好书，追求社会效益，还要卖好书，创造经济效益，这两者之间存在一定程度的矛盾，尤其对于学术图书这一处在学术梯队顶端的专业学术图书而言，解决这一矛盾显得尤为重要。
在市场化浪潮中，各种销售理论不断更新迭代，从“4P”到“4C”，进而又发展出“新4C”。各种销售渠道和手段不断涌现，如短视频平台的直播带货等。面对印量和销售量都在下降的现实，专业学术图书如何明确自身定位，如何加大营销力度，如何借鉴其他学术图书或大众图书的营销方式，这些问题值得思考。
专业学术图书的特性：“小众中的小众”
在19世纪末20世纪初，意大利经济学家巴莱多提出了著名的“二八定律”，是指在大多数情况下，80%的结果源于20%的原因（即所谓“关键的少数”）。最初，“二八定律”仅用于指人口与财富之间的匹配关系，但是随着时间的推移，这一定律被广泛应用于各个领域。
在图书领域，也可以应用这一定律描述学术图书在整个图书市场中的状况。学术图书是一个国家学术成果最直观的体现，对社会文明的发展具有关键作用，具有较高的社会价值。但在整个图书市场中，从学术图书的销售数量和利润占据的份额来看，学术图书的确占据“少数”，而专业学术图书的根本特性是“小众中的小众”，市场需求量极少。
专业学术图书比一般学术图书更“小众”的根本原因在于其更强的专业性和难度。此处以华夏出版社“经典与解释”学术丛书与商务印书馆“世界汉译学术名著”系列的对比为例。“世界汉译学术名著”译介西方经典，为中国现代学术的发展奠定了基础，作出了不可替代的贡献。“经典与解释”则是继“世界汉译学术名著”以来最大的系列学术丛书，迄今已出版超过六百种图书，在“经典”以外增加了“解释”的维度，除译介西方经典以外，也译介西方解释经典的优秀作品，追根溯源回到西方文明的“两希”源头，全面论述西方文明的进程及其危机，以为中华文明的鉴照。“经典与解释”不仅包含西方经典解读，而且包含中国历代经典解读，在总系列下还设有更专门的子系列。例如，“柏拉图注疏集”子系列专注于西方历代柏拉图注疏传统，为理解经典奠定了坚实的研究基础。对比“世界汉译学术名著”的《尼各马可伦理学》和“经典与解释”的《义疏》这两部作品，前者是古希腊哲人亚里士多德的作品，是哲学原典，除了哲学研究领域的“必然读者”，还存在较大数量“追慕古典”的、以西方哲学爱好者身份出现的“或然读者”；后者是美国当代施特劳斯学派学者罗娜·伯格解读《尼各马可伦理学》的作品，是针对哲学原典的纯粹学术研究性质的作品，其读者更多是专业学术研究者，属于“必然读者”。从市场表现来看，前一类书可以常销，而后一类书则是学术文献，印量小，销售周期长，通常只有一版，甚至有极大可能滞销，保本困难。
专业学术图书面临的两难问题
一方面，与普通学术图书相比，专业学术图书的内容更专业，因此编校工作难度更大。首先，编辑必须具备一定的相关学术领域的专业知识，在编校过程中时常需要查阅大量专业资料。其次，由于此类稿件的内容特性，编辑需要长期专注于案头，以便在处理许多琐碎问题时确保连续性。因此，专业学术图书的编校工作不仅耗费精力，也耗费时间。
以“经典与解释”丛书为例，其中有一本德国18世纪思想家莱辛的著作《智者纳坦》（研究版），这部书稿除了稿件内容本身的难度以外，还有稿件整理的难度，因为译者朱雁冰先生使用手写稿，编辑根据手写稿整理出的电子文件中颇多讹误，时常需要对照手写稿加以辨认，有难以辨认处，则需与译者反复沟通。最终，这部书稿经过近六年的编校才出版。例如，《柏拉图全集》中收录了柏拉图的36部传世作品，从古希腊文翻译而来，涉及二十多位译者，稿件经过多轮反复校译，多篇作品数易其稿，历时近八年才出版。仅以这部作品的专名和术语译法统一为例，虽然在翻译之初已经初步确立一套标准，但是由于作品卷帙浩繁，篇目众多，各译者负责的篇目之间有各自的特殊性，所以很多译法依赖于编辑后期统一，这就要求编校工作要具有很好的连续性，搁置时间一长，千头万绪要再接起来，会有较大难度。
目前，专业学术图书编辑除了应付繁重的案头工作，还不得不拿出精力做好宣传工作，对书稿全流程负责。首先，这与专业学术图书编校工作所必需的更长的时间投入和更强的连续性形成冲突，编辑在精力有限的情况下，往往陷于内容与市场不能兼顾的困境。其次，专业学术图书编辑面临出书品种数和利润双重考核的压力，投入营销工作便难以保证出书品种数，而营销又未必能增加销售并弥补出书品种数下降的后果。就学术图书是否需要营销这个问题，虽然很多出版类研究论文已得出肯定的结论，但是对于专业学术图书这一特定类型来说，具体如何实现，如何运用各种新兴的营销渠道和手段，仍需具体问题具体分析。
专业学术图书的定位和营销策略探析
专业学术图书的市场定位
20世纪60年代，美国兴起了“4P”营销理论，菲利普·科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了营销的四个关键要素，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），偏重于产品的可控制因素。随着时代发展，消费者个性化程度越来越高，市场也变得更加多样化，以消费者需求为导向的“4C”营销理论应运而生。“4P”理论重视产品因素，而“4C”理论重视消费者需求，但是后者并没有取代前者。
“4P”理论的产品导向和“4C”理论的消费者需求导向有利于明确专业学术图书的定位。从产品导向来看，专业学术图书内容十分专业，其“产品”特性即“小众中的小众”，销售“渠道”相对明确，同时对“价格”的敏感度不及大众图书高，因此其“促销”手段和范围更受限制。从消费者需求导向来看，专业学术图书的读者群相对确定，人数少，大多数读者是特定领域的学术研究人员。
以“经典与解释”丛书的“柏拉图注疏集”子系列的《集注》为例，这部作品依据古希腊文翻译了柏拉图的《苏格拉底的申辩》，同时收集了西方研究这篇作品的多种注释，涉及大量希腊文的校勘、原文语法辨析、希腊文语词含义辨析，全书近五十万字，柏拉图作品译文仅两万多字，其余大部分是语文学注释，兼及义理讨论。
理论上，不论是产品导向还是消费者需求导向的营销，其核心目的有两点：找到确定的需求和制造额外的需求。大众图书营销实际上放大了图书的商品属性，在挖掘“潜在消费者”和促进“潜在需求”方面耗费了更多力气。例如，编辑要花费较多时间考量书名、设计封面和腰封、创作宣传文案、制订宣发计划、组织线上线下的宣传活动。笔者认为，对于专业学术图书来说，应该把重点放在找到确定的需求上，回到图书的内容品质把控和编校质量，以及整体的品牌建设上，而不应该舍本逐末，盲目追逐不断更新的营销手段以制造额外需求，最终事倍功半。
选题分级管理与产品线建设
专业学术图书虽然是“小众中的小众”，但是任何一个学术图书出版社、学术图书品牌在学术梯队上都不是完全单一的，而是同时存在“绝对的小众”和“小众中偏大众者”。仍以“经典与解释”丛书为例，作为“小众中的小众”，这个系列仍然具有比较宽的光谱，既有原典性质的选题，又有学术研究文献性质的选题，既有哲学性强的选题，也有文学研究方面的选题。首先，编辑部可以对既有资源加以梳理和划分，按学术梯队分出层次，对选题进行分级管理；其次，编辑部要运用产品线思维，发挥自身的规模优势，使既有选题形成连续而有序的系列，最终服务于整体学术品牌建设。在此基础上，与市场衔接时，出版方就可以有的放矢，从而制定不同的营销策略。
就选题分级管理来说，“经典与解释”丛书已经逐步摸索出一些经验，丛书当中三个层次的柏拉图作品集就是很好的例证。第一层次是简注版的《柏拉图全集》，三卷本，简明、可靠，方便学术引用或日常翻阅；第二层次是中篇注释本的“阅读柏拉图”系列，选取柏拉图中短篇作品和长篇作品中的独立篇章单行出版，注释重在突出字里行间的意味，适合比较普及的深度阅读，是很好的通识读本；第三层次是长篇注释版的“柏拉图注疏集”，偏重语文学辨析，作为研究文献，适合学术研究参考。
就产品线建设而言，除了不同学术梯队的选题形成的系列以外，“经典与解释”丛书还围绕一些原典作品或可读性强的作品形成了一些普及性较好的子系列。例如，“阅读柏拉图”系列，注释注重字里行间的意味，经典性强，篇幅短小，便览便携，适合普及阅读；“阿里斯托芬全集”是由受过古典语文学训练的青年学者依据希腊文对古希腊喜剧家阿里斯托芬的11部现存作品加以重译的成果，每部剧附有导读和简要注释，既有扎实的研究基础，又适合普及阅读；“莎士比亚绎读”系列是对莎士比亚戏剧的解读，属于文学研究，可读性强，深受莎士比亚爱好者和戏剧界喜爱。此外，“经典与解释”还就某些单品做立体开发。例如，柏拉图的作品《苏格拉底的申辩》同时做了两个译本，两个译本都严格按照希腊文翻译，但是注释的偏重和图书结构不同，形成了不同风格的译本。
“经典与解释”丛书能够形成不同层次的作品系列和产品线，形成较强的品牌号召力和权威性，与该品牌的长期积累分不开，这从侧面证明了立足自身、守正坚持的价值。实际上，选题的梳理和分类分级，以及产品线建设，是全局和长远思维。只有这样，才能在不断翻新的各种潮流中不受淆惑。
不同营销策略的应用
在准确的市场定位、选题分级管理和产品线建设之后，就可以应用不同的营销策略。笔者认为，专业学术图书的营销，其核心在于一个“加法”和一个“减法”。
所谓“加法”，即对偏大众、普及性较好的产品或产品线，可以借鉴普通学术图书甚或大众图书的宣传方法。例如，“经典与解释”丛书在2024年1月的北京国际图书博览会上就尝试了直播讲书、卖书的方式，编辑在直播间重点讲解了该丛书中普及性较好的产品线，如《柏拉图全集》、“阅读柏拉图”系列、“伊迪丝·汉密尔顿”系列、“巴洛克戏剧”系列，获得了很好的反响，为进一步拓展营销渠道奠定基础。
所谓“减法”，有两个层面。一是图书层面，即对学术性极强的那一类图书，仅做最基本的市场衔接，不做多余的事，否则难免会产生投入与产出不成正比或者边际效益递减的现象。二是编辑层面，对于更擅长处理专业性要求高的案头工作的编辑，应该减轻他们的营销负担，让他们在自己的优势领域发挥特长，保证图书的内容品质和出书品种数。因此，团队的分工合作势在必行。
对于一个学术图书出版团队来说，厘清了以上问题之后又面临新的问题：团队应该如何分工合作？如何分配不同学术梯队的选题？案头编辑和营销编辑，谁的贡献大？如何公平地考核分配？实际上，专业学术图书的生存依赖于一个支持性的环境。从选题的角度来看，“偏大众”的学术图书为“绝对小众”但具有学术价值的图书赢得了生存空间。从出版社的角度来看，盈利能力强的大众图书为专业学术图书分担了生存压力，使得专业学术图书可以专注于为出版社和整个社会创造社会效益。从政策层面讲，出版行业对专业学术图书应该制定差异化的政策，为整个社会的思想和精神文明建设贡献力量。学术图书出版团队可以进行差异化管理，做好品牌建设、专属渠道建设等。
（作者单位：华夏出版社）
