对于宾阳炮龙节庆旅游的品牌化，学界研究数量少且内容呈现重炮龙节产品、轻文化品牌战略的现状。文化品牌是文化产业升级和旅游市场竞争的必然结果。现以文旅产业融合为背景，通过分析宾阳炮龙文化的历史演进和品牌现状特征以及存在问题，在营利性节事活动基础上挖掘品牌的本元文化、地域个性，整合大卫·艾克的品牌识别视角、CIS系统和传播学理论来构建宾阳炮龙文化品牌的价值定位、战略性行为和文化符码。
中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《“十四五”文化发展规划》提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，促进文化和旅游深度融合。文化产业和旅游产业之间有着天然耦合的优势。随着2009年第一部文化产业专项规划发布和实施，文化产业和文化品牌受到社会和学界普遍关注。文化品牌既决定着文化产业的竞争力，又是文化强国建设的核心要素。《中国文化品牌报告》主编柏定国认为：“文化品牌以某个特点的文化产品或文化服务名称、商标、标志、形象和符号为特征……构成文化品牌的专有性、排他性和可识别性。”文化品牌范围广泛，学界的划分尚未明确。品牌科学研究所张锐认为，文化品牌及其分支包括期刊品牌、电视品牌及其栏目与节目品牌、出版品牌及其出版社和图书品牌等；北华大学经济管理学院马哲明认为，从内容上，文化品牌分为文化产品品牌、节会文化品牌、旅游文化品牌、演艺文化品牌、民俗文化品牌等。民俗节庆是旅游产业的吸引物，具有群体性的民族记忆和规模化的纪念意义。
目前，宾阳炮龙文化以文旅融合为背景、以节庆为载体、以品牌为战略，正逐步走向市场化运作、内容多样化、管理科学化。构建宾阳炮龙文化品牌化战略，挖掘文化旅游产品的差异性优势，提升消费者对品牌的感知度、美誉度，对传承炮龙文脉和促进区域经济发展有现实作用。
文旅融合下宾阳炮龙文化品牌现状概述
历史演进和发展现状
1.历史演进
炮龙节是壮、汉文化融合共生的民俗节庆活动。宾阳舞炮龙始于南宋宝祐元年（1253），至今已有700多年历史（文史记载南宋狄青之说）。其发端有卢氏家族传入说、战争起源说、灯酒节起源说等。传统的宾阳炮龙节包含游彩架、灯酒、开光、舞龙、炸龙等活动环节，村民钻龙肚、炸龙头、扯龙须，代表着祈福消灾。现代宾阳炮龙节开发为地域特色的民俗体育运动和文化品牌。这类节庆文化品牌形成路径“意义——产品——品牌”。
舞炮龙是公众依靠历史记忆、传统文化、场景营造的祈福仪式。20世纪50年代，宾阳舞炮龙活动曾受到冷落。1980年，宾阳商人和民众对舞炮龙的“族群记忆”，让民间信仰再次激活。1991年，芦圩镇党委书记和镇长带头舞炮龙，政府开始介入舞炮龙活动并带头推动了舞炮龙及其经商环境的发展。1999年—2005年，宾阳县政府利用西部大开发与广西旅游发展政策提出“炮龙文化”旅游品牌发展目标。
炮龙节作为品牌发展的核心产品，引入市场化运作，开展跨文化传播策略。2006年，宾阳县政府确认每年农历正月十一为“广西宾阳炮龙节”，并注册“炮龙”商标。2008年，宾阳炮龙节被列入国家级非物质文化遗产名录。2010年，宾阳炮龙节走出了国门，远赴新加坡开展表演，随后同台湾形成“双炮”交流平台。2014年，炮龙节形成“政府主导、宾阳炮龙协会与宾阳县商会承办、企业运作、民众参与”的运营模式。2018年，宾阳县舞炮龙参加国际舞龙邀请赛，同世界各地舞龙团队共展风采。
炮龙文化品牌引领宾阳城市经济、旅游产业和公共空间的战略规划。2024年2月，宾阳县召开南宁市宾阳炮龙文化保护传承座谈会，会议指出，扩大品牌影响力，实现经济价值与品牌效应双赢，积极推进宾阳炮龙文化的创造性转化和创新性发展。
2.品牌现状特征
第一，参与市场化运作。市场化是指以消费需求为导向和以竞争为手段，实现资源配置的优化。宾阳舞炮龙由“家庭式+商会”民间组织的传统习俗，发展为“政府+企业+协会和民商”共同开发的文化品牌。引入市场机制标志着炮龙文化品牌逐渐走向成熟。
第二，拓展产品内容多样化。传统民俗节庆产品包含了一系列传统节庆文化、当地特色文化等多种文化内涵的精神文化产品、有形的物质产品以及无形的服务。现代的炮龙节庆活动，由传统非遗表演“游彩架+灯酒宴+舞炮龙”的仪式单元，拓展为“非遗表演+市集、美食、体育、展览、演艺”的文化再生产。节庆活动的内容结构从单一性提升至综合性。
第三，实施管理科学化。管理科学化是遵循管理原则和市场规律，科学合理地分配和利用品牌相关资源。炮龙文化品牌科学管理体现在城市文化管理、节庆活动管理、品牌管理三个方面。一是建全炮龙文化交流在地空间和传承人法律保护体系；二是完善节庆日的交通、环境、市场价格等监督工作；三是开发品牌识别系统，设计“宝葆炮龙”品牌IP形象和品牌主题曲、音乐节和舞台剧等组合产品。
品牌构建现存问题
1.品牌意识薄弱
炮龙文化品牌的定位集中在城市形象和产品属性，而不是品牌本元文化和个性，以致其缺少在目标市场和消费者心中确定的位置。大众对该品牌的辨识局限于“四龙拜祖”宝地、“百年商埠”“中国炮龙之乡”的宾阳城市形象，以及“东方狂欢节”“中华一绝”的炮龙节庆标语，自身“龙腾宝水，奋勇争先”的品牌定位反而辨识度不足。
2.品牌开发与设计不充分
品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立此品牌与彼品牌的差异性。炮龙文化品牌的组合产品和服务设施未充分融和炮龙文化要素和战略性行为，缺少具有消费者共识的品牌Logo、口号、包装。
3.品牌营销与传播
文化品牌是文化旅游产业、文化休闲娱乐产业的重要营销手段。据百度指数，关键词“炮龙节”的指数最高点集中在活动开幕、舞炮龙当日两个时间段，在2024年2月—3月活动期间，新闻头条搜索指数整日平均值达到610，最高点达到3904，但全年的整日平均值仅在约200—300之间。品牌缺乏与目标市场长时效的双向互动，减弱了顾客对品牌记忆和联想度。
文旅融合下宾阳炮龙文化品牌构建路径
炮龙文化品牌以炮龙节产品为驱动力。它的构建包括三个子系统，即品牌定位、品牌开发与设计、品牌营销与传播。笔者从大卫·艾克在《创建强势品牌》中提出的三个品牌识别视角解构炮龙文化品牌的多重属性，通过CIS理论、行为、视觉构建品牌识别系统，完善品牌营销和传播策略。
品牌定位
1.市场定位
2023年，广西壮族自治区累计接待国内游客8.49亿人次，实现国内旅游收入9211.17亿元。全区旅游发展态势向好。广西节事品牌有三个主要类型，即国际交流节会品牌“两会一节”、知名旅游区品牌“两山一关”以及“民俗节庆”旅游品牌。民俗旅游是以特定地域或特定民族的传统风俗为资源而加以保护、开发的旅游产品。我国民俗旅游兴起于20世纪80年代，1995年发展至一个高潮。节事旅游是指节日、特殊事件与旅游业的融合，具有周期性、地域性、标志性的特点。民俗节庆旅游以民族文化为内涵，伴有传统仪式风俗、信仰，形成大众参与和体验的地域性活动。广西民俗节庆旅游市场的产品丰富且各具特色，如宜州刘三姐文化旅游节、柳州三江侗族多耶节、宾阳炮龙节等。狂欢式的情感宣泄、炸龙祈福的审美场景、壮乡水土的人文风情，正是炮龙节差异化的显现。
炮龙文化品牌基于广西民俗节庆旅游市场建立以价值主张为导向的总体定位策略，在消费者态度、地理、人口三个市场标准细分上具有优势。广西壮族自治区是位于中国西南部的少数民族地区，其中壮族约占全区常住人口的31.4%。宾阳位于广西南部，是桂中南重要交通枢纽之一，具备五大文化历史积淀，即炮龙文化、古城古韵文化、王阳明文化、昆仑关军事文化和黎湛铁路文化。学者黄佩佳在《基于RMP分析的南宁市非物质文化遗产旅游产品开发研究》一文中指出，广西壮族自治区国家级非物质文化遗产主要以民俗为主，占全区总数量的30.61%。动态性的民俗活动体验类型在游客非遗旅游偏好中平均分达4.11，最受欢迎。
2.品牌定位
品牌定位是品牌识别和价值主张的一部分，定位通常与目标受众积极沟通以显示相对于竞争品牌的优势。炮龙文化品牌定位以市场定位为参照，通过分析产品、个性、符号三个维度，在目标顾客中占据价值地位。
（1）作为产品的定位：民俗节庆
宾阳炮龙节是面向全国和国际的实体性民俗节庆活动。炮龙节活动内容除传统非遗表演和舞炮龙活动以外，还有观壮锦和听八音等视听盛宴、吃灯酒宴与逛古镇等触嗅体验。五感化的内容结构丰富了消费者对炮龙节的感知度。同时，规划“炮龙+乡村旅游”新路线，在节庆期间带动了古辣镇、武陵镇的产业发展。
（2）作为个人的品牌定位：民族格调
文化品牌中的文化本身就是一种标识。建立炮龙文化品牌民族格调的可识别性在于深度挖掘本元文化。舞龙文化最早源于祈龙求雨，是一种大型的团体性习俗活动。传统舞龙隐喻着风调雨顺、添丁求子、和谐社会的祈福功能。宾阳舞炮龙孕育于布洛陀文化的土壤和多元民族思想交融的格局，表现为以狂欢、奔放的方式崇敬心中的龙。树立炮龙文化品牌的民族格调，有助于品牌与顾客奠定关系基础，传达产品属性和创造自我表达利益。
（3）作为品牌符号的定位：龙图腾
自古民间有崇龙、爱龙、尊龙的集体信念。自然与传统观念中的龙图腾崇拜物被赋予了人文的意义，并形成了人、龙、自然三位一体的特有的龙图腾审美文化。宾阳炮龙文化中龙图腾的审美内涵与形式体现在以下几点。第一，龙母信仰。龙母神话流传于西江流域大明山一带，宾阳有座龙母正是大明山的余脉。第二，扎龙技艺。扎炮龙经由竹、纱布、铁等材料制成，另特别以稻草捆龙爪、牛耳替龙耳、亮片饰龙鳞、电筒做龙眼，使炮龙在舞动穿行时更为活灵活现。第三，舞龙仪式。炮龙仪式中龙队拉、抬、举等象征行为，给予观众狂放、奔腾、热烈的审美感受。龙母、扎龙、炮龙正是宾阳县龙图腾审美符码的体认，也是炮龙文化品牌符号建构的基石。
品牌开发与设计
CIS企业识别系统是指企业有意识地将品牌的各种特征向社会公众传播，包括理念识别、行为识别、视觉识别三个要素。
1.品牌理念
传统文化品牌精神提炼与品牌定位十分接近，定位是一个过程，以确定一个品牌在客户脑中的地位。品牌理念是指企业和顾客共同认可的价值和文化。要让“龙腾宝水，奋勇争先”品牌理念指导和影响品牌形象、产品、行为各方面，需从历史根源上深挖和应用壮族的龙神传说、那文化的雷雨崇拜、炮龙的奋勇理念。文化认同其实质表现为文化的归属意识，文化认同某种意义上属于文化群体的形成。根据个性文化构建品牌价值定位，使目标消费群形成理念归属。
2.品牌行为
企业行为识别是企业理念的行为表现，将理念转化为品牌传播、营销、个人的行为。炮龙文化品牌处于不断完善节庆旅游产品、持续市场竞争优势的成长期。在此基础上全面提质品牌管理，将文化符号融入组合产品，开发智慧文旅平台和数据库，设计景区数字管理、炮龙数字艺术品、展示虚拟空间等。
3.品牌视觉
一个强有力的符号可以帮助品牌识别获得凝聚力和层次。炮龙文化品牌视觉系统的设计要遵循传统性与现代性、民族性与地域性、形象性和易读性的原则。炮龙品牌视觉符号应围绕舞龙文化，结合大众审美和消费习惯，完善品牌Logo、葆宝炮龙IP、产品包装、展示设计等视觉系统，充分应用在炮龙主题小镇、专车、民宿各个文化场景。
品牌营销与传播
利用文化传播手段表达创意是策划团队与受众沟通的关键技巧，是品牌营销成功的重要部分。2024年，炮龙节完善了节前、节中、节后的全程营销和宣传工作。据“宾阳融媒体”公众号公布的数据，从2024年2月10日至2月20日23时30分，“#宾阳炮龙节”抖音话题视频播放4.3亿次，抖音账号“宾阳融媒体”主持的话题“#2024宾阳炮龙节”视频播放3610.9万次。宾阳炮龙文化品牌关注消费者的需求差异，优化广告投放、公关关系、口碑营销和传播策略。
1.广告投放
广告是炮龙文化品牌完善产品具体的资产和树立品牌文化形象的直接方式。设计广告海报、标语和代言人，延展短视频、KOL、地铁和校园等投放渠道，有助于提高消费者对炮龙文化品牌品质上的整体印象。
2.公共关系营销
建立良好的公共关系是提高品牌知名度和化解舆论危机的重要手段。品牌关系包括三方面。一是品牌内部，协调居民地方依恋、商业化景观、民俗本真性的关系；二是品牌与消费者的关系，分析社会化媒体的用户数据，健全网络舆情的监管机制；三是品牌与品牌的关系，将炮龙文化与宾阳油纸伞、梧州六堡茶、柳州螺蛳粉等联名。
3.口碑和大众媒体传播
口碑传播和大众媒体传播是形成品牌美誉度的重要途径。宾阳炮龙节传播应在政府引导的基础上，激发市场、社群的传播动力。在传播内容上，除围绕节日庆典、项目活动、人文风物的产品信息外，推送龙文化、舞龙精神、炮龙符号等品牌文化资讯，拓展直播、话题、竞猜等互动性传播方式，有利于讲好品牌故事和强化品牌价值。
